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過(guò)去一年，消費(fèi)市場(chǎng)在政策驅(qū)動(dòng)與技術(shù)迭代中呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變革。社零總額達(dá)487,895億元，實(shí)物商品網(wǎng)零額占比27%，線上渠道成為增長(zhǎng)引擎。本報(bào)告從食品飲料、美妝護(hù)膚、家電數(shù)碼、服飾戶外四大核心領(lǐng)域切入，通過(guò)市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)人群、技術(shù)趨勢(shì)等多維度數(shù)據(jù)，揭示消費(fèi)升級(jí)與理性化并存的市場(chǎng)特征，為行業(yè)參與者提供從趨勢(shì)洞察到落地策略的全鏈條參考。

本報(bào)告匯總解讀聚焦2024年消費(fèi)行業(yè)核心趨勢(shì)，基于魔鏡洞察《2024年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》及文末470+份消費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告的數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)視角剖析市場(chǎng)脈絡(luò)。報(bào)告合集實(shí)時(shí)更新已分享在交流群，閱讀原文進(jìn)群咨詢、定制數(shù)據(jù)報(bào)告和600+行業(yè)人士共同交流和成長(zhǎng)。

一、消費(fèi)市場(chǎng)宏觀格局：政策驅(qū)動(dòng)下的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)

2024年消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)“政策撬動(dòng)內(nèi)需、線上主導(dǎo)增長(zhǎng)”的特征。以舊換新政策推動(dòng)家電、手機(jī)等品類銷售額顯著提升，其中家電線上銷售額5991.9億元（+9.3%），空調(diào)、洗衣機(jī)等大家電占主導(dǎo)，母嬰廚房電器以40.3%增速成為黑馬。食品飲料市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)11.2%，糧油食品、植物飲料等品類因健康化趨勢(shì)表現(xiàn)亮眼，如植物飲料銷售額同比增長(zhǎng)26.7%，白樺樹(shù)汁、電解質(zhì)水等新品類崛起。

表1：2024年消費(fèi)市場(chǎng)核心品類增長(zhǎng)對(duì)比

品類

銷售額（億元）

同比增速

核心驅(qū)動(dòng)因素

家電

5991.9

+9.3%

以舊換新政策、智能化需求

食品飲料

5586.2

+11.2%

健康化配方、場(chǎng)景化創(chuàng)新

美妝護(hù)膚

4201.5

+8.4%

情緒護(hù)膚、國(guó)貨崛起

服飾

20955.2

+42.4%

新中式風(fēng)格、戶外功能服飾

線上渠道成為增長(zhǎng)主陣地，實(shí)物商品網(wǎng)零額130,816億元（+6.5%），抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商推動(dòng)“貨找人”模式升級(jí)。消費(fèi)者行為呈現(xiàn)理性化特征，55.3%人群歸類為“精打細(xì)算型”，注重性價(jià)比與商品本質(zhì)，同時(shí)健康消費(fèi)、IP聯(lián)名等情感需求驅(qū)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)爆發(fā)，如防曬粉底液銷售額增長(zhǎng)517.7%，OWS耳機(jī)（開(kāi)放式耳機(jī)）因運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景滲透銷售額增長(zhǎng)89.1%。

二、消費(fèi)升級(jí)新焦點(diǎn)：健康、科技與文化共振

（一）健康消費(fèi)從功能剛需到情緒療愈

保健食品市場(chǎng)線上銷售額1298.9億元（+15.2%），口服美容、骨骼健康、睡眠管理成為三大增長(zhǎng)極。睡眠管理產(chǎn)品同比增長(zhǎng)55.8%，GABA、褪黑素等成分主導(dǎo)市場(chǎng)，同時(shí)“睡眠+減脂/抗衰/降血脂”復(fù)合功效產(chǎn)品崛起，如抖音熱銷的Serybox晚安燃睡片融合睡眠與減脂功能。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景帶動(dòng)OWS耳機(jī)市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，華為、Bose等品牌通過(guò)運(yùn)動(dòng)防水設(shè)計(jì)與AI降噪技術(shù)搶占份額，21-30歲年輕女性成為主力消費(fèi)人群（聲量占比76.2%）。

（二）科技賦能重塑消費(fèi)體驗(yàn)

3C數(shù)碼市場(chǎng)在AI技術(shù)滲透下呈現(xiàn)差異化增長(zhǎng)，無(wú)線鼠標(biāo)銷售額43.0億元（+22.1%），AI智能鼠標(biāo)通過(guò)語(yǔ)音輸入、PPT生成等功能提升辦公效率，科大訊飛AM50鼠標(biāo)依托雙AI模型實(shí)現(xiàn)29.9%增長(zhǎng)。戶外服飾領(lǐng)域，GORE-TEX面料憑借防水透氣特性占據(jù)沖鋒衣市場(chǎng)58.3%份額，凱樂(lè)石、始祖鳥(niǎo)等品牌通過(guò)專業(yè)場(chǎng)景深耕與日常穿搭破圈，推動(dòng)“戶外功能服飾日常化”趨勢(shì)，棉服等泛戶外品類增速超沖鋒衣。

（三）文化自信驅(qū)動(dòng)品類創(chuàng)新

新中式風(fēng)格成為服飾、美妝等領(lǐng)域核心增長(zhǎng)引擎。女裝市場(chǎng)中，漢服、唐裝銷售額分別增長(zhǎng)372.8%、326.5%，桑蠶絲面料因兼具東方美學(xué)與舒適特性，在連衣裙、馬面裙等品類中需求翻倍。美妝行業(yè)“情緒護(hù)膚”銷售額增長(zhǎng)466.7%，國(guó)潮彩妝通過(guò)非遺聯(lián)名、中式香氛等元素構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

三、細(xì)分市場(chǎng)突圍邏輯：人群分層與場(chǎng)景深耕

（一）母嬰與家庭場(chǎng)景：精細(xì)化需求催生專業(yè)賽道

母嬰電器市場(chǎng)銷售額88.9億元（+34.3%），廚房電器占比64.8%，暖奶器、消毒器等喂養(yǎng)類產(chǎn)品因“90后父母科學(xué)育兒”需求持續(xù)增長(zhǎng)。小白熊、波咯咯等品牌通過(guò)多功能集成設(shè)計(jì)（如三二合一溫奶器）和社媒萌娃營(yíng)銷（抖音互動(dòng)量占比67.8%）鞏固頭部地位，同時(shí)傳統(tǒng)家電品牌如蘇泊爾、小熊跨界切入，以高性價(jià)比搶占下沉市場(chǎng)。表2：2024年母嬰電器核心品類增長(zhǎng)數(shù)據(jù)

品類

銷售額（億元）

同比增速

消費(fèi)人群特征

奶瓶消毒器

22.3

+45.1%

25-35歲女性，關(guān)注材質(zhì)安全（玻璃/不銹鋼占比78%）

電動(dòng)吸奶器

18.6

+38.9%

職場(chǎng)媽媽，偏好便攜穿戴式設(shè)計(jì)（占比53%）

恒溫調(diào)奶器

15.4

+32.7%

新手爸爸參與度提升（購(gòu)買(mǎi)決策占比21%）

（二）Z世代與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：代際差異下的市場(chǎng)裂變

Z世代推動(dòng)“顏值經(jīng)濟(jì)”與“情緒消費(fèi)”，粉餅市場(chǎng)銷售額50.5億元（+43.5%），芭貝拉、方里等國(guó)貨品牌以“輕質(zhì)彩妝”概念（如微米級(jí)粉質(zhì)、香氛設(shè)計(jì)）捕獲年輕群體，抖音平臺(tái)“MBTI人格妝容”相關(guān)聲量增長(zhǎng)217%。銀發(fā)群體則帶動(dòng)健康類消費(fèi)，骨骼健康保健食品銷售額115億元（+18.4%），益節(jié)、斯維詩(shī)等品牌針對(duì)中老年關(guān)節(jié)護(hù)理需求，推出氨糖軟骨素復(fù)合配方產(chǎn)品，線上客單價(jià)超600元。

（三）戶外與通勤場(chǎng)景：功能與美學(xué)的平衡藝術(shù)

戶外鞋服市場(chǎng)銷售額588.1億元（+87.3%），沖鋒衣褲、鯊魚(yú)褲等品類因“全民露營(yíng)”熱潮爆發(fā)，GORE-TEX面料產(chǎn)品在專業(yè)戶外場(chǎng)景滲透率超70%，同時(shí)輕戶外品牌（如蕉下）通過(guò)輕量化設(shè)計(jì)（防曬衣重量＜200g）和時(shí)尚配色，將戶外服飾帶入日常通勤場(chǎng)景。城市騎行、滑雪等細(xì)分場(chǎng)景推動(dòng)OWS耳機(jī)、智能手表等穿戴設(shè)備增長(zhǎng)，華為FreeClip耳機(jī)憑借運(yùn)動(dòng)防水與長(zhǎng)續(xù)航（7小時(shí)播放）成為騎行人群首選。

四、未來(lái)趨勢(shì)與行動(dòng)建議：技術(shù)融合與價(jià)值升維

（一）技術(shù)融合方向

AI+硬件深度協(xié)同：從智能鼠標(biāo)的語(yǔ)音助手到OWS耳機(jī)的實(shí)時(shí)翻譯，AI技術(shù)從“功能疊加”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景剛需”，2025年或迎來(lái)“AI原生設(shè)備”爆發(fā)期。材料科技突破：生物基面料（如菌絲體皮革）、智能調(diào)溫纖維等新材料滲透率將提升，戶外服飾、母嬰用品等領(lǐng)域或率先應(yīng)用。

（二）市場(chǎng)策略建議

人群分層運(yùn)營(yíng)：針對(duì)Z世代強(qiáng)化“社交貨幣”屬性（如限定聯(lián)名、DIY定制），針對(duì)中老年群體建立“信任體系”（如成分溯源、醫(yī)生背書(shū)）。場(chǎng)景顆粒度細(xì)化：從“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”到“夜跑/通勤/辦公”微場(chǎng)景拆分，如防曬產(chǎn)品推出“醫(yī)美后專用”“敏感肌戶外版”等細(xì)分SKU。文化價(jià)值注入：新中式美學(xué)從視覺(jué)設(shè)計(jì)（如馬面裙、漢服）延伸至文化體驗(yàn)（如藥食同源成分、非遺工藝聯(lián)名），提升產(chǎn)品情感溢價(jià)。

補(bǔ)充內(nèi)容：電商與數(shù)字經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)趨勢(shì)延伸

（一）電商與數(shù)字經(jīng)濟(jì)：數(shù)智化產(chǎn)業(yè)帶的崛起

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為數(shù)智化產(chǎn)業(yè)帶奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2023年數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)10%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)6.8%，軟件業(yè)務(wù)收入突破12萬(wàn)億元。在這樣的背景下，產(chǎn)業(yè)帶從地理集聚向數(shù)字共生轉(zhuǎn)變，廣東、浙江等沿海省份率先崛起，湖北等中部地區(qū)也在逐步追趕。

（二）消費(fèi)品行業(yè)：增長(zhǎng)困境與趨勢(shì)洞察

2024年，大型消費(fèi)品公司面臨巨大壓力。全球收入排名前50的消費(fèi)品公司上半年僅實(shí)現(xiàn)1.2%的同比增長(zhǎng)，美國(guó)市場(chǎng)中新興品牌搶占大量份額，上半年占據(jù)消費(fèi)品整體增長(zhǎng)的約40%。從盈利狀況看，盡管部分公司因投入成本降低，上半年息稅前利潤(rùn)（EBIT）比率有所提高，但受供應(yīng)鏈波動(dòng)和銷售、一般及管理（SG&A）支出上升影響，仍低于疫情前水平。2024年，全球消費(fèi)者產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)顯著放緩。全球零售銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)7.5萬(wàn)億美元，較2023年的9.3%和2022年的9.8%明顯下降。分市場(chǎng)來(lái)看，發(fā)達(dá)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，新興市場(chǎng)則是增長(zhǎng)主引擎，年同比增長(zhǎng)11%，幾乎貢獻(xiàn)了全球消費(fèi)品行業(yè)的全部銷量增長(zhǎng)。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與電商：AI應(yīng)用與抖音電商機(jī)遇

AI應(yīng)用在2024年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，截至2024年12月，AI APP覆蓋用戶超2.4億。從用戶分布上，逐漸從先鋒人群向大眾拓展，低線城市用戶占比增加，用戶使用頻次增多，67.7%的用戶較2023年有所增長(zhǎng)，人均使用場(chǎng)景達(dá)3.5個(gè)，搜索、寫(xiě)作是主要場(chǎng)景。抖音電商表現(xiàn)十分突出，2024年11月，抖音電商大盤(pán)增速217%，16個(gè)一級(jí)品類成增長(zhǎng)主力，服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、食品飲料等品類銷售額同比增速超越大盤(pán)。其中，服飾內(nèi)衣憑借強(qiáng)內(nèi)容屬性和高市場(chǎng)滲透率，銷售額超過(guò)8000億元，位居抖音電商品類首位。

（四）節(jié)日營(yíng)銷與消費(fèi)心態(tài)

產(chǎn)品外觀包裝對(duì)節(jié)日送禮極為關(guān)鍵，已成為消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注因素。2024年消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)調(diào)研呈現(xiàn)新趨勢(shì)，快樂(lè)消費(fèi)（為情緒價(jià)值/興趣而消費(fèi)）比例達(dá)40.10%，消費(fèi)者越發(fā)注重情緒體驗(yàn)。不同節(jié)日?qǐng)鼍跋?，情緒需求各異，商家需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣等環(huán)節(jié)融入情緒元素。

（五）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)補(bǔ)充

食品飲料、服飾和家電市場(chǎng)回暖：食品飲料行業(yè)反彈勢(shì)頭顯著，服飾和家電行業(yè)增速轉(zhuǎn)正，美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)改善趨勢(shì)。2024年第一季度，線上消費(fèi)受2023年基數(shù)效應(yīng)影響，食品飲料行業(yè)同比增長(zhǎng)率高達(dá)14.4%，領(lǐng)先于其他品類。

消費(fèi)者家庭余錢(qián)用途：主要用于儲(chǔ)蓄、子女培養(yǎng)教育、旅游、還房貸和醫(yī)療。儲(chǔ)蓄意愿持續(xù)增強(qiáng)，子女教育支出增加，收入高低對(duì)旅游需求影響較大，老年消費(fèi)者醫(yī)療負(fù)擔(dān)相對(duì)較重。

消費(fèi)者體驗(yàn)關(guān)鍵作用：超92%消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)不只看產(chǎn)品，忠誠(chéng)與搖擺存量客戶都重視體驗(yàn)，品牌提升體驗(yàn)可贏取搖擺消費(fèi)者。

本專題內(nèi)的參考報(bào)告（PDF）目錄

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2024年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū) 報(bào)告2025-05-20

2025年中國(guó)健康烘焙食飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告 報(bào)告2025-05-19

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2025年頂級(jí)消費(fèi)者趨勢(shì) 報(bào)告2025-05-19

2025年一季度快速消費(fèi)品市場(chǎng)縱覽：整體市場(chǎng)穩(wěn)中有漲，少量高頻促消費(fèi)新... 報(bào)告2025-05-16

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