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研究｜《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年06月27日 13:34

目前，中國白酒整體產(chǎn)量規(guī)模進入提質(zhì)減量時代，優(yōu)勢產(chǎn)能向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)利潤向頭部企業(yè)集中。同時，白酒主力消費人群年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，3類人成高潛消費人群······

近日，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合騰訊發(fā)布了《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》，從白酒行業(yè)格局、消費者市場信心、人群消費者特征等全方面開展深度的行業(yè)調(diào)研，全方位洞悉白酒行業(yè)，透露的信息干貨滿滿。

優(yōu)勢產(chǎn)能向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，6大頭部穩(wěn)健增長

《白皮書》指出，優(yōu)勢產(chǎn)能向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，行業(yè)韌性強，利潤持續(xù)攀升，市場處在從重產(chǎn)銷逐步變?yōu)橹乩麧櫟恼{(diào)整期，發(fā)展穩(wěn)中向好的根本趨勢沒有改變。

具體分析來看，自2017年以來，白酒的年總產(chǎn)量開始逐年下降；2019年起，產(chǎn)量出現(xiàn)負增長，白酒提質(zhì)減量時代正式到來，產(chǎn)量增速為-0.8%，2022年該值下滑至-5.6%。2022年，納入到統(tǒng)計局范疇的上規(guī)模白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量僅為671萬千升，較2017年（1198萬千升）下降約44%。

與產(chǎn)量下降形成鮮明對比的，是頭部白酒企業(yè)的蓬勃發(fā)展，從多家白酒上市公司發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)看，頭部6家白酒企業(yè)2022年總銷售額為2244.83億元，總利潤914.08億元，銷售額平均增長率和利潤平均增長率分別高達21%、28%。在競爭加劇的環(huán)境下，頭部企業(yè)業(yè)績增長仍然能保持雙位數(shù)增長，勢頭穩(wěn)健，說明消費者正在向“喝好酒”轉(zhuǎn)變，頭部白酒企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品成為其業(yè)績增長的根源，而頭部企業(yè)的健康發(fā)展也直接帶動整體白酒行業(yè)的復蘇。

與此同時，為應(yīng)對整體市場不景氣、市場競爭日益激烈的挑戰(zhàn)與局面，各大白酒品牌開始從營銷宣傳上下功夫，嘗試摸索出一套行之有效的營銷策略。對于較高端產(chǎn)品線，頭部品牌加大高端產(chǎn)品投入，如推出限定系列酒、文創(chuàng)白酒等，致力于提高品牌影響力。而面對較低端市場，酒企則將目光鎖定在新進消費人群，以高品質(zhì)光瓶酒作為塔基產(chǎn)品，布局低端新生代市場；此外，為保持基本銷量盤，實行促銷打折，去高庫存，同步助力動銷。

高速變化的市場環(huán)境，倒逼企業(yè)做出調(diào)整，更加以消費者培育為中心工作。近年來，越來越多的酒企開始布局線上互動平臺，通過元宇宙、直播、小程序等數(shù)字化渠道，酒企正在探索、打造與年輕消費群體的互動平臺。相信在不遠的將來，私域+直播將越來越成為品牌推廣的標配。

白酒消費呈“多元化”，消費者更喜歡“三心二意”

雖然從生產(chǎn)端、銷售端來看，行業(yè)增長持續(xù)放緩，市場進入深度競爭時期。然而，令人欣慰的是，消費端展現(xiàn)出積極信號。隨著外出社交場合變多，消費者對白酒的需求量持續(xù)高漲，無論是親友相聚還是商務(wù)活動，都助力了白酒市場的快速復蘇。

《白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，隨著市場的復蘇，白酒消費檔次進一步呈現(xiàn)價位兩極分化。從購買不同白酒價位的消費者比例顯示，大部分消費者更傾向購買101元至500元價位的產(chǎn)品，這一占比為54%；其次是百元以內(nèi)塔基產(chǎn)品的群體，占比38%，但這一價位的群體未來消費升級的意愿較弱，65%的人群表示，未來一年白酒檔次將維持甚至有所下降。而500元以上檔位產(chǎn)品的消費人群雖比例不高（8%），但呈現(xiàn)出更強的檔次韌性，其未來消費升級的意愿隨現(xiàn)有白酒消費檔次的升高而增加（78%）。

500元以上檔位消費人群升級意愿更多源于他們對生活品質(zhì)的更高追求，同時，未來這一檔位消費人群可預期重要的商務(wù)或社交場合較之前有所增加，因此，需要對應(yīng)匹配更高價位的白酒產(chǎn)品。

而在白酒品牌的選擇上，94%的消費者不會局限于某一個品牌，品牌選擇流動性強；60%的消費者在過去一年中購買過2至3個白酒品牌；26%的消費者在過去一年中購買過4至5個白酒品牌。并且，在品牌使用情況上，消費者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以應(yīng)對不同的消費場景，充分結(jié)合宴請對象身份、場合性質(zhì)、餐館檔次等方面綜合考慮。

85、95后成高潛力人群，“第一口酒”不可小覷

隨著80后已經(jīng)步入40歲，90后也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現(xiàn)代際交替的特征?！栋灼分赋?，隨著年齡增長、工作經(jīng)驗及職位的不斷變化，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，他們也逐步承接85前出生的人群，成為新的白酒消費主力，人群占比34%。且這一代際的人群預計未來一年白酒消費總量和頻率均較整體白酒消費者提升更為快速。

按檔次和年齡兩個維度拆分，可以看到，商務(wù)及管理人群、1995年后出生的職場新人、1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)人群具備高增長潛力，這三類人群值得深入關(guān)注。

總體而言，商務(wù)及管理人群事業(yè)發(fā)展到一定階段，職位級別較高，高端商務(wù)應(yīng)酬也多，對品質(zhì)檔次追求也隨之更高，未來消費頻次和總量增幅預測達69%、66%，選用千元以上的白酒產(chǎn)品更多。

值得注意的是，最近五年，白酒市場涌入了兩成新進消費群體。不同于存量人群，增量人群呈現(xiàn)更年輕、居住在高線城市、初入職場等特征。83%的增量人群在1995年后出生，55%居住在高線城市。由于年紀尚輕，大部分仍在企業(yè)中擔任較為初級的職位。他們選擇白酒更多由于加入職場后，白酒的場合普適性較其他酒種更廣。但基于經(jīng)濟實力，他們更偏好100元以下的產(chǎn)品，濃香型的產(chǎn)品更為他們所偏愛。而“第一口酒”的影響對于這群人來說更為突出，品牌想要深度獲取和培育新消費人群，需要重視年輕群體的溝通，并加強香型教育和影響。

而1985年至1994年出生的以普通白領(lǐng)為主的人群，在未來白酒的消費頻率和總量上的增長幅度，僅次于1995年后出生的職場新人，未來，白酒消費頻次和總量增幅分別為70%、68%。因為事業(yè)發(fā)展進入平緩期，希望通過飲用白酒來舒緩面對工作及家庭生活的壓力，他們更關(guān)注白酒產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而對品牌等附加值的要求不高，更追求產(chǎn)品本身的性價比。

酒企該如何抓住這部分新興消費群體的心？市場在變，消費者也在變。對于這些“進化”的消費者，未來酒企可以從認知—好感—轉(zhuǎn)化三個環(huán)節(jié)上，建立白酒營銷的全新方式和標準。此外，面對宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)端和消費端“三浪疊加”的劇變周期，酒企若能抓住人群與產(chǎn)品分層帶來的新機遇，不斷提升執(zhí)行和創(chuàng)新效率，就可以在波詭云譎的白酒江湖中闖出自己的一片天地。

主編/仲文校對/可怡整理/not

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