近年來冰鎮(zhèn)食品飲料的發(fā)展令人矚目。它不僅是降溫解暑的標配，也寄托了消費者情感化的需求，逐漸成為都市白領壓力緩解的利器和Z世代“酷”的人設代名詞。

而宅經濟盛行，即時零售渠道的飛速發(fā)展下，消費者逐漸了習慣了萬物到家、30分鐘極速履約的便利性。這一優(yōu)勢在冰品冰飲中尤為顯著，產品冰鎮(zhèn)到手能夠帶來即時的冰爽體驗和當下的快樂滿足。

即時零售與冰品冰飲的強強聯(lián)合下能碰撞出什么樣的花火，為品牌、商家?guī)砟男┬聶C遇值得深入探索。

本次報告由美團閃購與奧緯咨詢共同撰寫，主要分析即時零售上冰品冰飲的消費趨勢、發(fā)展?jié)摿σ约捌鋵ζ放坪蜕碳业膯⑹竞椭苿僦馈?/p>

消費者和市場趨勢

“冰”的潛力由“我”定義：后疫情、消費升級時代下，都市人群生活壓力倍增。冰品冰飲與消費者當下的生活息息相關。消費者希望超過40%的酒水、飲料、乳制品能在冰鎮(zhèn)狀態(tài)下食用。消費習慣的改變令“冰”的消費呈現(xiàn)不可逆的三大特點：隨時隨地、零食化、必需品化。

新場景激發(fā)新心智，即時零售不止于“快”：即時零售打造了一些新的消費場景，外延到了加班充能、深夜放松、野餐露營、情侶共享、運動恢復這些非餐場景。通過放大生活中的微場景，打造了三大情感化的新心智：“此時此刻的爽快”、“觸手可及的潮流”、“隨心而動的分享”，促成“樂在當下的享受”。

冰品冰飲將成為即時零售的標志性品類：冰品冰飲與即時零售高度適配，互相成就，能更好的地滿足于消費者對于“當下滿足”的情感訴求。隨著即時零售強外賣心智和便捷的配送“護城河”的進一步加強，即時零售有機會占領先機，將冰品冰飲將打造成即時零售的標志性品類。預計2026年冰品冰飲在即時零售市場規(guī)模有望突破630億，實現(xiàn)四倍增長。

即時零售的價值

即時零售不僅是購買場，更是使用場：即時零售為“人、貨、場”匹配了一個使用場景乘數，圍繞場景，為這三項成倍拓展了新機遇。從人，吸引年輕消費者，挖掘新需求，切實解決生活問題；從貨，通過本地多元產品全時段供應，打造7×24“移動小冰箱”；從場，延展冰品售賣渠道，聯(lián)動跨界營銷合作，成為立體新渠道。

即時零售對品牌方和零售商的價值：即時零售的人/貨/場x場景可以通過供需匹配、品銷雙贏為品牌和商家實現(xiàn)全面增長。

因此，即時零售不只是銷售場：即時零售還是心智構建場，品牌可通過細分場景強化冰品冰飲在即時零售的心智；即時零售也是場景營銷場，通過跨生態(tài)、品類、品牌IP合作，打破品類固有的心智局限，創(chuàng)造更多營銷機會；即時零售更是數字化轉型場，通過線上線下結合的數據賦能，為品牌和商家提升數字化水平。

品牌及商家制勝之道

場景共創(chuàng)需要品牌、商家、平臺三方共振：品牌作為場景的挖掘者，需不斷深挖本地化的場景，根據消費者在特定場景下的需求提供差異化產品/服務；商家作為場景的護航者，需不斷升級服務和體驗，為滿足各場景下的“冰”的訴求保駕護航；平臺作為場景賦能者，依托強大數據能力和履約能力能夠為場景打造提供全方位、更落地的支持。

從0到1，新生意需要新打法：品牌商家制勝即時零售分三步。一明定位：品牌和商家需要拓展即時零售在銷售場以外的價值；二確組織：品牌需要搭建獨立團隊+專屬職能，提升線上線下的協(xié)同統(tǒng)籌管理能力，保障資源投入，而商家則通過總部統(tǒng)籌+區(qū)域駐點模式，實現(xiàn)全國戰(zhàn)略一盤棋和區(qū)域戰(zhàn)術精細化；三建能力：品牌需要構建差異化B/C端運營能力，商家則需要加強分層運營、供應鏈管理及執(zhí)行本地化選品能力。

本報告由美團閃購團隊與奧緯咨詢團隊共同撰寫。奧緯咨詢撰寫團隊還包括裘佳瑜、劉湘藝和裴邈然。