（快消品訊）在去年的冰淇淋行業(yè)中，不僅僅是鐘薛高遭遇了滑鐵盧，其他品牌同樣面臨困境。《快消品》了解到，2023下半年，一度成為熱議焦點的茅臺冰淇淋，其59元、66元的產(chǎn)品最終也降價加入低價行列，降至9.9元。至2024年初，媒體報道指出茅臺冰淇淋數(shù)家門店在小程序上顯示“暫?！?，盡管官方解釋為系統(tǒng)更新所致，但這側(cè)面反映了冰淇淋市場的快速變化無常。

即便挑戰(zhàn)重重，冰淇淋市場依舊吸引諸多企業(yè)競相逐鹿。據(jù)企查查數(shù)據(jù)揭示，經(jīng)歷疫情期三年的收縮后，2023年冰淇淋相關企業(yè)數(shù)量回升，接近疫情前水平，僅差約600。國內(nèi)如蒙牛、伊利等企業(yè)大手筆投入，蒙牛2023年砸15億擴增產(chǎn)線及物流設施。同時，外資品牌加速本土化進程，比如日本明治，其中國冰淇淋二廠投運，產(chǎn)能翻番。

品牌興衰更迭換代，線下方面，由于蒙牛乳業(yè)、雀巢等頭部企業(yè)的市場份額均被蠶食，TOP10企業(yè)的集中度下降了1.26%，鐘薛高尤甚。然而，伊利“一超”的地位卻愈發(fā)穩(wěn)固，2023年線下市場份額高達31.65%。東北品牌在2023年的線下市場也對頭部品牌發(fā)起了全面圍剿，中街冰點、奧雪、德華等老牌東北企業(yè)的市場份額均有不同程度的提升。

線上方面，曾領頭羊鐘薛高及高價位品牌風光不再，取而代之的是徐某某、瑪琪摩爾等便宜大碗的量販式冰淇淋品牌，以及因哈爾濱爆火而活躍起來的東北雪糕品牌。東北大板推出的一畝瓜田在社交媒體上瘋狂刷屏，頗具話題度。值得一提的是，伊利在2022年首登抖音市占率第一后，就牢牢占據(jù)著榜首的位置并且市場份額仍在逐年擴大。

冰淇淋茶飲化、便攜化，也在追求性價比

隨著大健康趨勢日益盛行，高熱量、低營養(yǎng)的冷飲產(chǎn)品已無法滿足人們追求健康低糖的生活方式。在“消費升級”的推動下，雪糕向著多樣化、高價端化與健康化的方向發(fā)展。

01

口味：2024迎來果味之年，雪糕茶飲化趨勢愈發(fā)顯著

與2023年相比較，2024年的冰淇淋新品展現(xiàn)出更為清爽，其中水果口味的雪糕品種增加且數(shù)量突出。受厄爾尼諾氣候現(xiàn)象的連鎖反應，水果產(chǎn)量與進出口形勢發(fā)生變化，間接刺激了水果口味冰淇淋需求的高漲，榴蓮即典型例證。海關統(tǒng)計顯示，從泰國進口榴蓮單價2024年前四個月已達2.9元/斤，相對比之2023年的17.2元/斤近乎翻倍。故而，2024年可稱為榴蓮冰淇淋的井噴發(fā)年。

另外，與先前依賴香精調(diào)配的傳統(tǒng)雪糕制作不同，現(xiàn)今趨向于展現(xiàn)真材實感，注重原味的水果雪糕更偏重于純粹果汁和果肉的實質(zhì)投入。艾冰客的小艾椰子口味冰淇淋強調(diào)20%源自粉椰水精華，而鐘薛高紅椰雪糕則主打粉椰水成分超越50%，體現(xiàn)自然風潮。

同時，品牌應對奶茶競爭采納“跨行競爭”策略，引入茶飲元素，促使茶風味冰淇淋漸盛。冰淇淋創(chuàng)新融入茶飲特色，如爆珠、椰果等茶飲配料的加入，提升了口感層次，如明治新款抹茶雪糕中嵌入的白玉麻薯，便是典型例子。同時，一場追求極致純凈的“無添加”競賽席卷冰淇淋界，標簽上標注的“0蔗糖”、“0人工色素”、“0甜味劑”、“0防腐劑”、“0穩(wěn)定劑”、“0反式脂肪”，如同裝備升級的加持，成為吸引消費者的亮點。更進一步，冰淇淋也追趕健康浪潮，增添了膳食纖維、DHA、活性乳酸菌、功能性固體飲料成分，使產(chǎn)品在健康益處上各有千秋，滿足了現(xiàn)代消費者多元化的健康追求。

02

價格：“高端化”熱度冷卻，“雪糕刺客”“從良”變“雪糕菩薩”

2024年，冰淇淋市場中的新產(chǎn)品定價趨勢呈現(xiàn)明顯的下調(diào)跡象。相較于去年，線下售價位于10-20元區(qū)間的雪糕新品顯著縮減，成為“消費降級”現(xiàn)象的顯著區(qū)域。相反，價格區(qū)間下沉至3-10元的產(chǎn)品增多，同時，0-3元低價位段的雪糕選項也略有上升。

此番變動背后，除了反映出經(jīng)濟下行周期中消費者對價格敏感度的提升，還直接關聯(lián)到以鐘薛高等高價雪糕品牌引發(fā)的消費失望情緒及市場反饋。消費者對高價雪糕的期望與實際體驗不符，導致了對這類產(chǎn)品的反感。因此，品牌們認識到，缺乏實質(zhì)品質(zhì)支撐，僅靠信息不對稱維持的高價策略將不再能說服消費者。

03

規(guī)格：在零食化與消費群體細分化趨勢下，品牌開卷便攜裝

在產(chǎn)品規(guī)格上，盡管65-90g的冰淇淋產(chǎn)品依然占據(jù)主流位置，但值得注意的是，65g以下的小容量新品已占到13%的比例，顯示出市場對便攜式產(chǎn)品需求的增長。這種便攜趨勢反映出冰淇淋正逐步零食化，眾多品牌正加速布局小巧、便于一次享用的“一口食”設計，諸如雀巢的八次方塊裝、五羊牌的貓頭造型雪糕，均是該趨勢的體現(xiàn)。

線下創(chuàng)新融合生活場景，線上增速飛騰，

即時零售引領冰品消費新風尚

2024年，冰淇淋的線下布局策略進一步演化，更深層次地融入消費者日常生活的方方面面，甚至觸及出行領域。深圳的M191公交車變身為移動便利店，安裝冷飲柜，為乘客提供即時冰淇淋服務，創(chuàng)造即刻的消費體驗。同時，快遞驛站也轉(zhuǎn)型為冰淇淋批發(fā)點，比如長沙的菜鳥驛站開始涉足此業(yè)務?！犊煜贰妨私獾?，全國有100家驛站轉(zhuǎn)型為“快遞+雪糕批發(fā)”模式。通過公交車、驛站等新穎渠道的接入，冰淇淋實現(xiàn)了前所未有的易得性，悄悄推動消費者從偶爾的沖動性購買轉(zhuǎn)向了日常消費習慣。

線上渠道方面，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月份抖音電商冰淇淋GMV增長了174%，領跑食品飲料賽道，展示出強勁的銷售增長潛力。今年5月，通過抖音平臺進行直播或自播售賣冰淇淋的品牌數(shù)量更是翻了一番。即時零售渠道方面，冰淇淋在美團閃購平臺上的2020-2022年均復合增長率高達65%，遠超全渠道的5%。

攜手“玄學”與戶外潮流，

共筑年輕世代的情感共鳴與消費新領地

當消費者開始為情緒買單，品牌方們也紛紛在這方面做文章以達到與消費者共鳴。當年輕人開始相信“玄學”后，須盡歡、德華、艾冰客紛紛在2023年將"玄學"元素融入產(chǎn)品設計與營銷之中，試圖“拉攏”這份尋找感情歸屬的“玄學”。

當露營、戶外音樂會、野外聚餐等活動蔚然成風，成為當代年輕人緩解壓力、探索自我身份的有效出口時，品牌紛紛借此拓寬消費場景，以緩解年輕人群的社會心理負擔為切入點，吸引更多消費者，實現(xiàn)品牌影響力的飛躍。2022年，甄稀品牌精準捕捉到露營文化的興起，舉辦了甄稀露營節(jié)，成功將冰淇淋融入戶外休閑場景。緊隨其后，蜜雪冰城于去年策劃的冰淇淋音樂節(jié)活動不僅登上熱搜榜，更是一舉收獲了高流量與好口碑，實現(xiàn)了品牌聲望與市場熱度的雙豐收。

（數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）

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