在當(dāng)今社會(huì)，健康消費(fèi)的浪潮正席卷而來，而 Z 世代無疑是這股浪潮中最引人注目的力量。他們的健康觀念、消費(fèi)行為和喜好，正深刻地重塑著大健康市場(chǎng)的格局。今天，就讓我們深入這份《Z 世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，探尋 Z 世代健康消費(fèi)的奧秘。

Z 世代的健康態(tài)度：積極關(guān)注，多元分化

隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的覺醒，“健康” 已成為 Z 世代生活中舉足輕重的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，62.6% 的 Z 世代對(duì)健康更加關(guān)注，41.4% 的人認(rèn)為健康是堅(jiān)決不能節(jié)儉和降級(jí)的消費(fèi)領(lǐng)域，甚至有 25.4% 的人期待自己成為養(yǎng)生健康專家。
在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，Z 世代的健康消費(fèi)行為演變呈現(xiàn)出獨(dú)特的特點(diǎn) —— 意識(shí)上深度提升，行動(dòng)上愈加懶惰，手段上更加精細(xì)。從 “朋克養(yǎng)生” 到 “懶系健康”，再到 “精粹養(yǎng)生”“精養(yǎng)健康”，他們不斷探索著適合自己的健康方式。

Z 世代對(duì)健康的定義也更為多元和全面。在他們眼中，健康不再僅僅意味著不生病，氣色好、精神狀態(tài)佳（78.7%）、無明顯疾病或疼痛（75.7%）、能適應(yīng)環(huán)境與壓力變化（71.4%）等都是健康的重要表現(xiàn)。與傳統(tǒng)觀念不同，Z 世代更注重日常養(yǎng)護(hù)和能量狀態(tài)管理，追求心理 – 情緒 – 狀態(tài)型的健康觀。
健康焦慮不再是老年人的專利，如今正逐漸向 Z 世代蔓延。調(diào)查顯示，六成以上的 Z 世代群體比較關(guān)注自身健康狀況，37.9% 的人每天記錄身體數(shù)據(jù)，28.3% 的人會(huì)定期體檢。這背后，是數(shù)字時(shí)代個(gè)體對(duì)生命質(zhì)量的深度思考。與此同時(shí)，Z 世代的健康自評(píng)分整體平均僅 6.65 分，心理健康評(píng)分最低，僅 5.59 分，焦慮、易怒等情緒問題較為普遍；腸胃健康得分也不高，為 5.91 分，久坐和外賣飲食導(dǎo)致 “消化差”“腹脹” 等問題頻發(fā)。
在健康態(tài)度上，Z 世代呈現(xiàn)出多元分化的特點(diǎn)，形成了六大健康人格?！胺鹣叼B(yǎng)生派” 認(rèn)為舒服最重要，主張低壓養(yǎng)生；“精神自救黨” 熱衷于快速調(diào)節(jié)情緒；“脆皮邊緣人” 總覺得身體哪兒都差點(diǎn)兒意思；“潮流跟風(fēng)型” 追逐健康潮流，比如網(wǎng)紅補(bǔ)劑等；“自律極簡(jiǎn)者” 通過作息和運(yùn)動(dòng)，踐行低成本可持續(xù)的健康生活；“立體健康族” 則進(jìn)行全方位立體式的養(yǎng)生。

Z 世代的健康消費(fèi)行為：習(xí)慣碎片化，需求多元化

Z 世代的健康習(xí)慣呈現(xiàn)出 “碎片式執(zhí)行” 與 “階段性拉扯” 的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，僅有 37.4% 的人有長(zhǎng)期堅(jiān)持的健康習(xí)慣，35.5% 的人習(xí)慣不穩(wěn)定，經(jīng)常中斷，24.1% 的人只能偶爾嘗試，難以堅(jiān)持。“收藏養(yǎng)生派”“沖動(dòng)養(yǎng)生派”“散裝養(yǎng)生派” 在 Z 世代中屢見不鮮，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上囤積各類養(yǎng)生知識(shí)，卻難以將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)的行動(dòng)。
在健康實(shí)踐方面，Z 世代傾向于選擇 “輕量化 + 低門檻 + 立竿見影” 的方式。他們采取最多的健康行為包括保健營(yíng)養(yǎng)品攝入（55.7%）、睡眠管理（48.6%）、情緒調(diào)節(jié)行為（48.0%）、中醫(yī)理療服務(wù)（40.1%）等。但在科學(xué)飲食管理和有氧運(yùn)動(dòng)方面，參與度相對(duì)較低，分別只有 28.5% 和 24.7%。
Z 世代的健康管理往往始于 “情緒臨界點(diǎn)”。63.1% 的人在 “精神瀕臨崩盤” 時(shí)開始健康自救，55.0% 的人在熬夜、生理周期、換季等時(shí)間開啟健康管理，53.2% 的人則是在被社交氛圍帶動(dòng)時(shí)開始行動(dòng)。這種健康行動(dòng)啟動(dòng)的特點(diǎn)，反映出 Z 世代健康管理的情緒化和社交化特征。
健康消費(fèi)對(duì)于 Z 世代來說，已不再是嘗鮮行為，而是 “習(xí)慣性支出”。47.0% 的年輕人 “經(jīng)常購(gòu)買” 健康產(chǎn)品 / 服務(wù)，整體健康消費(fèi)滲透率高達(dá) 84.3%。近六成 Z 世代每年在健康上的花費(fèi)在 1000 元 – 5000 元之間，他們對(duì)健康的關(guān)注正從焦慮驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向悅己 + 投資型心態(tài)。
在健康產(chǎn)品和服務(wù)的選擇上，Z 世代有著獨(dú)特的偏好。他們最愛購(gòu)買的健康產(chǎn)品 TOP3 分別為健康飲品 / 中式調(diào)理（71.8%）、功能性食品 / 飲品（70.9%）、健康小電器（59.4%）；健康服務(wù) TOP3 則是醫(yī)美 / 皮膚護(hù)理（62.3%）、App 會(huì)員 / 服務(wù)（46.7%）、健身運(yùn)動(dòng)支出（44.9%）。從這些選擇可以看出，Z 世代希望健康消費(fèi)是一種入口溫柔、輕松自在的體驗(yàn)型消費(fèi)。

Z 世代健康消費(fèi)趨勢(shì)：五大趨勢(shì)，引領(lǐng)潮流

精力管理學(xué)：職場(chǎng)回血，精致運(yùn)營(yíng)

對(duì)于 Z 世代來說，職場(chǎng)和學(xué)習(xí)中的精力問題是一大困擾。調(diào)查顯示，超四成的 Z 世代頻繁被精力問題困擾，上午腦袋運(yùn)轉(zhuǎn)遲緩、午飯過后犯困、晚上精疲力竭等情況較為常見。為了應(yīng)對(duì)這些問題，他們開啟了碎片式自救，“職場(chǎng)回血三件套”—— 感官療愈、能量補(bǔ)充、方式修復(fù)成為他們的選擇。
越來越多的 Z 世代把 “補(bǔ)狀態(tài)” 變成了日常剛需，構(gòu)建起自己的 “日?；匮?jiǎng)”尽薄?2.8% 的人有 “每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充” 習(xí)慣，38.5% 的人上午 / 午后固定飲用提神飲品，33.6% 的人下班回家后選擇 “泡腳 + 香薰” 回血放空組合。
在這個(gè)趨勢(shì)下，高效便捷產(chǎn)品賽道、能量補(bǔ)充產(chǎn)品賽道、情緒調(diào)節(jié)產(chǎn)品賽道蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。例如，即食型食品、小型智能產(chǎn)品等可以融入打工人的日常工作場(chǎng)景，滿足他們隨時(shí)隨地快速回血的需求；以健康天然食材為原料的能量補(bǔ)充產(chǎn)品，能為年輕人提供穩(wěn)定的能量和營(yíng)養(yǎng)支持；聚焦打工人高壓工作場(chǎng)景的情緒調(diào)節(jié)產(chǎn)品，可幫助他們緩解焦慮與緊張。

顏值養(yǎng)成系：由內(nèi)而外，狀態(tài)自洽

Z 世代的 “顏值觀” 正發(fā)生著深刻的變化，他們?cè)絹碓较嘈?“美是養(yǎng)出來的”，“由內(nèi)而外” 成為新的顏值哲學(xué)，“狀態(tài)感” 成為美學(xué)底層邏輯。雖然部分年輕人稱 “順其自然”，但仍對(duì)氣色、水腫、膚質(zhì)等 “狀態(tài)指標(biāo)” 表現(xiàn)出高關(guān)注度。
在顏值管理上，Z 世代不再局限于面部護(hù)理，而是走進(jìn)冰箱與保健柜，構(gòu)建起節(jié)奏化的食養(yǎng)習(xí)慣。近 4 成年輕人已形成穩(wěn)定的吃養(yǎng)習(xí)慣，超 3 成正在嘗試和建立自己的 “口服流程”，中式食養(yǎng)和功能成分類營(yíng)養(yǎng)素成為主流。
購(gòu)買口服產(chǎn)品時(shí)，Z 世代的動(dòng)因不僅包括功能需求，還帶有情緒與人設(shè)投射。他們希望通過吃養(yǎng)改善氣色、預(yù)防衰老，同時(shí)也將其作為日常 “悅己小獎(jiǎng)勵(lì)”。并且，Z 世代在選擇美麗調(diào)理產(chǎn)品時(shí)，越來越理性，超過 56.6% 的用戶關(guān)注或研究成分，“成分即效果” 正成為新的顏值消費(fèi)共識(shí)。
為滿足 Z 世代的需求，氛圍產(chǎn)品賽道、智能產(chǎn)品賽道、狀態(tài)管理產(chǎn)品賽道、套組產(chǎn)品賽道等具有廣闊的發(fā)展前景。比如，能夠營(yíng)造美麗氛圍的產(chǎn)品、幫助高效便捷改善顏值狀態(tài)的智能產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)日常狀態(tài)管理的產(chǎn)品以及食用系和使用系組合搭配的套組產(chǎn)品等。

輕體感知派：科學(xué)控體，追求自在

Z 世代的身材管理觀念發(fā)生了顯著轉(zhuǎn)變，不再等同于極限節(jié)食和體重 KPI，而是更關(guān)注身體的輕盈感、舒適度和日常狀態(tài)的自洽。他們追求 “吃得順、練得輕、排得通” 的身心平衡，用 “科學(xué)控體 + 感知悅己” 開啟溫柔自律的生活方式。
隨著國(guó)家對(duì)體重管理的倡導(dǎo)，Z 世代對(duì)體重管理普遍持正面態(tài)度，但期待更科學(xué)、更個(gè)性化的指導(dǎo)。健身、設(shè)備、飲食成為他們控體的三大支柱消費(fèi)，他們通過多種方法組合搭配，建立起 “輕負(fù)擔(dān) + 高節(jié)奏感” 的日常調(diào)控體系。
在身材管理的目標(biāo)上，Z 世代更注重避免水腫、改善生活節(jié)奏、看起來更輕盈等主觀體驗(yàn)，而非單純追求體重下降。他們的身材判斷標(biāo)準(zhǔn)是能量感 + 上鏡感 + 清爽感 > 體重?cái)?shù)字，用自我感知系統(tǒng)來判斷身材管理是否有效。
針對(duì) Z 世代的需求，低負(fù)擔(dān)輕飲食產(chǎn)品、體感輔助營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑、智能體感監(jiān)測(cè)設(shè)備、運(yùn)動(dòng)搭子類消費(fèi)品、周期性輕控體課程 / 計(jì)劃型產(chǎn)品等品類賽道具有發(fā)展機(jī)會(huì)。這些產(chǎn)品或服務(wù)可以幫助 Z 世代實(shí)現(xiàn) “吃 得飽但不胖”“健康瘦”“身材可視化管理” 等目標(biāo)。

精睡主義者：追求質(zhì)量，儀式感滿滿

在快節(jié)奏的生活中，“想睡好” 成為 Z 世代最大的心愿，睡眠焦慮也成為他們的日常困擾。超過六成 Z 世代正被睡眠問題反復(fù)困擾，早醒、入睡難、睡眠淺等癥狀較為常見。
為了改善睡眠質(zhì)量，Z 世代在睡前主動(dòng)營(yíng)造氛圍、啟動(dòng)儀式感。66.9% 的年輕人已經(jīng)養(yǎng)成一套 “固定睡前流程”，香薰、助眠軟糖、冥想 App 成為常規(guī)選項(xiàng)。他們把睡覺當(dāng)作情緒修復(fù)與狀態(tài)重啟的重要一環(huán)，愿意為 “好睡眠氛圍感” 持續(xù)買單。
科技在 Z 世代的睡眠中扮演著重要角色，他們希望通過 AI 實(shí)現(xiàn) “更懂我” 的陪伴式管理。85.6% 的年輕人希望 AI 設(shè)備能 “放音樂 + 調(diào)光 + 測(cè)狀態(tài)”，打造個(gè)性化精睡體驗(yàn)，39.4% 的 Z 世代表示愿意為 AI 床墊買單，即便價(jià)格比普通床墊貴 30%。
在精睡主義趨勢(shì)下，助眠食品細(xì)分化升級(jí)、科技睡眠設(shè)備日?；⑺邎?chǎng)景家居快消化、睡眠香氛與精油類產(chǎn)品拓新、泡浴 / 泡腳類產(chǎn)品成為情緒出口、助眠內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)化等品類賽道具有發(fā)展?jié)摿?。這些賽道可以滿足 Z 世代對(duì)睡眠質(zhì)量和儀式感的追求。

情緒穩(wěn)定局：對(duì)抗內(nèi)耗，溫柔調(diào)理

在高壓快節(jié)奏的生活下，Z 世代不再忽視情緒問題，而是主動(dòng) “軟調(diào)理”。數(shù)據(jù)顯示，在過去 1 個(gè)月中，74.9% 的 Z 世代情緒低落、提不起興趣，61.5% 的人焦慮煩躁，59.3% 的人麻木不動(dòng)。他們通過香薰、熱敷、音樂、零食等輕量方式來自我安撫，情緒調(diào)理類產(chǎn)品成為他們的 “日常情緒出口”。
一顆小小的軟糖，對(duì) Z 世代來說，不只是情緒緩解的工具，更是一種 “心情儀式”。48.7% 的 Z 世代為了調(diào)節(jié)情緒專門購(gòu)買過相關(guān)產(chǎn)品，他們?cè)敢獗?“情緒調(diào)理” 類產(chǎn)品種草，原因包括成分有效、看起來療愈可愛、有崩潰瞬間需要安慰等。
情緒消費(fèi)也分流派，Z 世代有著不同的 “情緒人格”，如冷靜型、成分理性型、兒戲型、安撫型、情緒共情型、爆發(fā)型等。每種情緒風(fēng)格背后，都隱藏著不同的消費(fèi)偏好與安撫方式，這也為情緒管理相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新提供了方向。
情緒營(yíng)養(yǎng)品賽道、可穿戴類情緒智能設(shè)備、情緒香氛 / 氣味療愈賽道、功能食品 / 飲品賽道、情緒陪伴型內(nèi)容衍生品賽道等具有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這些賽道可以滿足 Z 世代在情緒管理方面的多樣化需求，幫助他們對(duì)抗精神內(nèi)耗，追求情緒松弛感與狀態(tài)穩(wěn)定感。

大健康營(yíng)銷趨勢(shì)方法論：把握關(guān)鍵，精準(zhǔn)營(yíng)銷

在健康消費(fèi)上，Z 世代最看重 “口碑 + 品牌 + 口感” 三要素。66.8% 的 Z 世代將 “用戶評(píng)價(jià)” 作為最關(guān)鍵購(gòu)買因素，60.1% 的人看重科研背書 / 品牌專業(yè)度，54.1% 的人看重吃 / 喝起來 “有感”。他們傾向信任 “真實(shí)體驗(yàn) + 專業(yè)背書”，對(duì)價(jià)格優(yōu)惠、物流等因素關(guān)注度較低。
內(nèi)容在 Z 世代的健康消費(fèi)中起著至關(guān)重要的作用，內(nèi)容即健康入口，平臺(tái)種草已成購(gòu)買前置條件。60.0% 的用戶通過資訊類 App 接收健康資訊，58.6% 的人在產(chǎn)生深度需求時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向小紅書進(jìn)行筆記搜索和話題討論，52.3% 的人通過短視頻平臺(tái)觀看健康知識(shí)類內(nèi)容。這種跨平臺(tái)路徑顯示，內(nèi)容平臺(tái)已成為健康決策中樞。
Z 世代的養(yǎng)美行為高度 “社群化”，66.4% 的人曾加入 “美麗養(yǎng)成群” 或社群，通過 “打卡記錄”“拼單購(gòu)買”“內(nèi)容分享” 等方式，將養(yǎng)顏行為轉(zhuǎn)化為社交儀式?！邦佒叼B(yǎng)成” 正演變?yōu)橐环N參與感強(qiáng)、儀式感濃、情緒鏈接穩(wěn)定的 “圈層式成長(zhǎng)路徑”。
在精神內(nèi)耗時(shí)代，Z 世代更愿意為 “陪伴感” 買單，他們需要的是 “共情型品牌”。品牌應(yīng)轉(zhuǎn)向情緒 + 功能 + 審美三位一體的 “情緒健康新體系”，在產(chǎn)品、內(nèi)容和系統(tǒng)維度滿足 Z 世代的需求，讓他們感受到被關(guān)注、被理解。
健康場(chǎng)景正融入 Z 世代的每日情緒與生活微時(shí)刻，品牌應(yīng)從 “功能適用” 轉(zhuǎn)向 “情緒觸達(dá)”，構(gòu)建 “超級(jí)微場(chǎng)景”。例如，針對(duì)睡前 1 小時(shí)放松修復(fù)、經(jīng)期前后溫和調(diào)理、熬夜后補(bǔ)償式養(yǎng)護(hù)等場(chǎng)景，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過多元觸發(fā)點(diǎn)，喚起 Z 世代的感知。
知萌提出的 “趨勢(shì)五力模型”—— 趨勢(shì)洞察力、趨勢(shì)人群力、趨勢(shì)產(chǎn)品力、趨勢(shì)場(chǎng)景力、趨勢(shì)傳播力，為大健康企業(yè)提供了新質(zhì)增長(zhǎng)的方法。企業(yè)應(yīng)從 “泛健康” 轉(zhuǎn)向 “精健康”，關(guān)注健康消費(fèi)向情緒管理、狀態(tài)感知與生活節(jié)律調(diào)控的轉(zhuǎn)變；用情緒標(biāo)簽建立與 Z 世代的深層連接；打造功效 + 情緒慰藉 + 美感體驗(yàn)三位一體的產(chǎn)品；從 “靜態(tài)場(chǎng)景” 轉(zhuǎn)向 “情緒 + 生活流動(dòng)”，激活真實(shí)觸發(fā)時(shí)刻；構(gòu)建從內(nèi)容到社群的陪伴式傳播閉環(huán)。
Z 世代的健康消費(fèi)市場(chǎng)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)。對(duì)于大健康企業(yè)來說，深入了解 Z 世代的健康態(tài)度、消費(fèi)行為和趨勢(shì)，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方法論，才能在這個(gè)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)新質(zhì)增長(zhǎng)。

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