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健康禮贈成新寵，天貓健康引領(lǐng)年貨新趨勢

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年07月01日 05:04

臨近春節(jié)，又是一年一度置辦年貨的時(shí)候。

當(dāng)年輕人肩挑置辦年貨的責(zé)任，他們面臨一個(gè)共同的難題：給爸媽和親戚買什么禮物才能“送到點(diǎn)子上”？太貴重或者太實(shí)在，或許都不是最佳答案。

“要有顏有面，也要實(shí)用”——需求要素疊加之下，流行的風(fēng)正在朝向一個(gè)共同方向，送健康。

天貓健康聯(lián)合TMIC發(fā)布的《健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書》顯示，有近70%的年輕人偏好選擇健康類的年禮；近30%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，送過最成功的禮品與健康相關(guān)。在禮贈這一長久且具有確定性的市場中，健康是消費(fèi)者不約而同的選擇，也成為行業(yè)的下一個(gè)增長極。

洞察到消費(fèi)人群中高漲的禮贈需求和尚未滿足的解決方案，2024年，天貓健康推出禮贈營銷策略，為健康商家提供新的營銷場域。數(shù)據(jù)顯示，2025年年貨節(jié)期間，天貓健康禮贈搜索量環(huán)比增長200%；FY24期間，天貓健康商家推出超過3萬種健康禮盒，同比增長50%；其中，涌現(xiàn)出27款千萬單品。

天貓健康禮贈正在成為品牌長線營銷的陣地，幫助品牌持續(xù)找到增長效能。

“送過最成功的禮物是健康禮”

送禮是一個(gè)恒定不變的市場需求。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)13777億元，2027年達(dá)16197億元。網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費(fèi)正在快速發(fā)展，一定程度上促進(jìn)了禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

對于消費(fèi)者來說，唯一的難處是，送什么好？

對很多剛組建家庭的年輕人來說，走親訪友的“拜年禮”是個(gè)要花心思的項(xiàng)目：傳統(tǒng)的煙酒未必是標(biāo)準(zhǔn)答案，牛奶糖果又撐不起場面。想要花點(diǎn)心思挑選，又摸不清長輩的想法，送禮很難送到心坎上。

“觀念在改變，送禮不再是只看‘價(jià)格’的面子工程，而是更看重綜合‘價(jià)值’，特別是情緒價(jià)值和功能性?！碧熵埥】底萄a(bǔ)行業(yè)負(fù)責(zé)人忻塵表示，禮贈經(jīng)濟(jì)正在出現(xiàn)兩個(gè)新的趨勢變化，一是線上滲透率提高，消費(fèi)者傾向在線上買禮物；二是禮贈理念突破傳統(tǒng)人情往來，追求品質(zhì)化、個(gè)性化和禮物背后情感表達(dá)。“送禮送健康的消費(fèi)心智成熟。消費(fèi)者更愿意選擇高顏值、高品質(zhì)、高價(jià)值感的健康年禮。對于健康行業(yè)來說，有望對傳統(tǒng)滋補(bǔ)產(chǎn)業(yè)帶來新的增長點(diǎn)?！?/strong>

天貓健康聯(lián)合TMIC發(fā)布的《健康禮贈行業(yè)趨勢白皮書》顯示，2024年，在給長輩挑選禮品時(shí)，近70%年輕人偏好滋補(bǔ)、保健等健康類產(chǎn)品；近30%的受訪消費(fèi)者明確表示，送過最成功的禮品與健康相關(guān)。

“國人的健康意識漸濃，健康禮贈背后表達(dá)‘祝福身體健康’的祈愿，正中禮贈雙方的心意。”燕之屋電商總監(jiān)彭民峰說，“對商家來說，一方面我們看到了健康禮贈的需求正在高速增長；一方面禮贈消費(fèi)者和自用人群畫像存在差異，這對于品牌來說是巨大的增量市場，意味著更多潛在的新客?！?/p>

基于這一洞察，天貓健康針對中秋、春節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和日常禮贈需求，開辟健康禮贈的營銷新戰(zhàn)場。

天貓健康品牌品類營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人芪一透露，圍繞禮贈場景，天貓健康推出四項(xiàng)策略：

1、拓寬禮贈場域：全年10+場營銷活動(dòng)，覆蓋多元化的日常送禮場景，包括七夕、中秋、重陽、國慶等節(jié)日。商家可提前做好營銷準(zhǔn)備，借助平臺增強(qiáng)與用戶的粘性；推出長線禮贈營銷陣地，給到用戶多樣化的送禮指南；用戶搜索“送禮送健康”即可直達(dá)會場，一站式掌握送禮指南、送禮榜單、禮贈尖貨，免去篩選禮物的成本；此外對搜索導(dǎo)購和商詳頁進(jìn)行改造，新增禮盒榜單透出，實(shí)現(xiàn)“搜索-導(dǎo)購-商詳頁”全鏈路提升禮盒裝曝光。

2、用戶心智滲透：投入微博話題、APP開屏、手淘開屏、小紅書達(dá)人矩陣等站內(nèi)外傳播資源，聯(lián)合商家提供貨品權(quán)益并進(jìn)行全年聯(lián)合種草營銷，幫助健康禮贈“實(shí)用+有面”的特征獲得更多聲量和心智滲透，讓多款健康禮盒聲量、銷量雙雙上市即打爆；

3、幫助商家轉(zhuǎn)化：平臺投入百萬級現(xiàn)金補(bǔ)貼，針對健康禮贈高意向用戶發(fā)放品類券和價(jià)格直降補(bǔ)貼，有效幫助商家提高轉(zhuǎn)化率；

4、精準(zhǔn)人群營銷：聯(lián)合TMIC天貓新品創(chuàng)新中心，根據(jù)單商家類目拉新、跨行業(yè)拉新等需求，定制專屬禮遇人群；來幫助品牌商家在后期的大促和日銷中，持續(xù)找到增長效能，提高生意轉(zhuǎn)化效率。

作為健康消費(fèi)第一入口，淘天醫(yī)療健康品平臺擁有超過3億年化活躍消費(fèi)者，中高購用戶居多。龐大、優(yōu)質(zhì)的用戶規(guī)模，和擁有眾多具備強(qiáng)品牌力的優(yōu)質(zhì)貨品資源，是天貓健康發(fā)力禮贈市場的基礎(chǔ)。

“當(dāng)下，健康禮贈市場處于爆發(fā)的早期，增長空間很大。天貓?jiān)谪S富的貨品供給、穩(wěn)定的流量效應(yīng)等方面有明顯的優(yōu)勢，是越來越多健康商家切入禮贈賽道的首選平臺。FY24期間，天貓健康禮盒成交增長40%，禮盒數(shù)量超過3萬種，誕生了27款千萬爆品?！毙脡m告訴記者。

定制禮贈進(jìn)階，創(chuàng)意包裝搶占用戶心智

禮贈場景的春節(jié)、中秋，往往也是各大品牌大玩營銷創(chuàng)意的時(shí)候。為打出差異化，多個(gè)健康品牌也在產(chǎn)品形態(tài)、包裝設(shè)計(jì)上注入巧思，打出差異化設(shè)計(jì)。

“送禮人和禮贈對象不一樣了。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品一直都在禮品的候選，但過去主要是拜訪長輩、貴人、商務(wù)送禮，平輩之間很少送燕窩?，F(xiàn)在年輕人這一新興群體正在快速增長，他們購買燕窩、石斛、阿膠送給父母長輩，平輩好友。不僅是逢年過節(jié)，日常走動(dòng)、月子禮、伴手禮都會選擇送健康。對品牌來說，得年輕人得天下?！毖嘀蓦娚炭偙O(jiān)彭民峰表示，健康品牌如果想在禮贈市場找到增量，需要更適合年輕人的表達(dá)方式，把包裝的設(shè)計(jì)語言和產(chǎn)品本身作為媒介來傳遞更多情感和態(tài)度。

“包裝本身就是傳播媒介。我們的一份調(diào)研數(shù)據(jù)看到，消費(fèi)者在選購禮贈產(chǎn)品時(shí)，最關(guān)注的是包裝，其次是價(jià)格?！迸砻穹褰榻B，2025年春節(jié)，燕之屋攜手法國國際奢牌設(shè)計(jì)師Iracema Trevisan，推出全新系列的春節(jié)禮盒，以西方藝術(shù)致敬東方奢養(yǎng)?！八投Y是送一份心意。很多人都希望能進(jìn)一步表達(dá)為什么會選擇，比如它的品種、產(chǎn)地、特色信息。燕之屋將進(jìn)一步洞察用戶需求，在禮盒設(shè)計(jì)中加強(qiáng)對產(chǎn)品背后的故事，送禮人的心意?！?/p>

小仙燉在2024年正式布局禮贈市場，天貓推出180天鎖鮮的精燉燕窩禮盒系列，將高品質(zhì)燕窩和健康禮贈的需求精準(zhǔn)結(jié)合。小仙燉電商運(yùn)營總監(jiān)巴龍飛介紹，為了迎合禮贈市場需求，小仙燉在產(chǎn)品線和包裝設(shè)計(jì)上都做了升級。2025年春節(jié)，小仙燉選擇攜手辛巳蛇年郵票原創(chuàng)者、非遺剪紙藝術(shù)家白秀娥推出了“蛇舞春生”限定禮盒。

“在禮贈場景下，除了產(chǎn)品本身的品牌力，對于包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)也提出更高要求。中式滋補(bǔ)和非遺都是傳承千年的文化瑰寶，互相非常契合。這也是小仙燉對傳統(tǒng)文化的又一次致敬和傳承?！卑妄堬w說。

桃花姬阿膠糕禮盒因價(jià)格不高且包裝漂亮、開袋即食，在年輕人中很受歡迎。春節(jié)前，桃花姬聯(lián)手插畫藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師程鵬推出藝術(shù)家聯(lián)名禮盒，以細(xì)膩筆觸，描繪繁花盛景用匠心工藝，傳承阿膠古韻。

除了燕窩、石斛、阿膠等傳統(tǒng)滋補(bǔ)的頭部品牌，不少營養(yǎng)品品牌也推出“更有分量”的禮盒套餐。健力多從2024年春節(jié)檔開始拓展禮贈市場，推出20瓶800粒裝的氨糖軟骨素禮盒?！白畛跏潜е囁南敕?，但沒想到非常受歡迎，禮盒很快就在天貓售賣一空?！苯×Χ嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，健力多不僅關(guān)注包裝視覺，還特別聯(lián)合蘇州絲綢博物館、故宮文創(chuàng)，以及中國國家地理，主打戶外游主題?！鞍碧擒浌撬氐馁徺I者和使用者可能是兩代人。我們希望能倡導(dǎo)兩代人一起關(guān)心關(guān)節(jié)健康，做好關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)。倡導(dǎo)陪著爸媽一起游中國，看世界?！?/p>

在禮贈需求下，健康品類最快切入的是長輩、親友禮贈這一細(xì)分場景，中秋、春節(jié)是最核心的節(jié)點(diǎn)。

今年年貨節(jié)期間，為了幫助行業(yè)商家抓住這一機(jī)會，天貓健康通過年貨直降、產(chǎn)品打標(biāo)等方式，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化；此外，天貓健康還首次推出「健康超有牌面」玩法，定制撲克牌和麻將周邊，為選購年貨的消費(fèi)者“加點(diǎn)福利”。一方面可以讓消費(fèi)者在過年回家送禮的同時(shí)多花時(shí)間陪陪爸媽，另一方面牌面做了品類教育的定制，在日常玩的過程中長輩能慢慢的了解到正確的養(yǎng)生知識。

與此同時(shí)，淘寶也宣布已面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App內(nèi)，支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項(xiàng)。淘寶持續(xù)建設(shè)的支付、物流、售前售后等電商基礎(chǔ)能力體系，也為“送禮”這項(xiàng)特別的購物場景實(shí)現(xiàn)了禮品準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，以及全面保障的售前、售后服務(wù)體驗(yàn)，真正滿足用戶多元化的選禮物、送禮物需求。

三大新投入 禮贈營銷全面升級

2025年年貨節(jié)，健康商家也交出了一份亮眼的禮贈答卷：

期間，天貓健康商家推出超過3.5萬款禮盒，創(chuàng)下數(shù)據(jù)新高，較去年同比增長近50%。消費(fèi)者也更加愿意為健康買單。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，健康禮盒成交較去年同比增加超50%。燕之屋與國際奢牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名燕窩禮盒，年貨節(jié)首日銷售超5200盒。lifespace益倍適全家添順YI禮盒上線一分鐘即售罄。1月6日年貨節(jié)開賣當(dāng)天，東阿阿膠單日品牌成交1800萬，同比去年年貨節(jié)首日，增長超過110%。


年貨節(jié)禮盒銷售top10榜單

天貓健康禮贈營銷幫助商家精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，為健康商家打通交易鏈路，成為行業(yè)節(jié)點(diǎn)與日銷的核心場域。越來越多的商家也抓住禮贈市場機(jī)遇，打開更大的市場。

“在最初進(jìn)入中國市場時(shí)，正官莊就推出了健康禮盒。近年來，我們在禮盒包裝、禮盒營銷等都做了升級。僅2024年以來就相繼推出過龍年禮盒、中秋禮盒、明星禮盒、大師瓷器禮盒等。天貓健康禮贈營銷幫助品牌更好更快找到了新的消費(fèi)者，在2024年中秋節(jié)，天貓旗艦店禮贈銷售增長了100%；2025年年貨節(jié)期間紅參元系列禮盒裝同比增長超150%?！闭偾f相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“送燕窩正在越來越常態(tài)化。不只是逢年過節(jié)，送丈母娘、送女性朋友等日常禮贈場景也越來越多?！毖嘀蓦娚炭偙O(jiān)彭民峰表示，2025年，燕之屋也將持續(xù)與天貓健康合作，在重要營銷節(jié)點(diǎn)增加投入，并提高節(jié)點(diǎn)營銷頻次。“禮贈是他用也是分享，我們希望找到更多禮贈營銷的場景。送親友長輩的春節(jié)、中秋，送平輩的婦女節(jié)、七夕節(jié)，包括日常拜訪親友場景。”

圍繞健康禮贈，天貓健康2025年也將繼續(xù)加大營銷投入。天貓健康品牌品類營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人芪一表示，第一，天貓健康將圍繞“禮贈”增加營銷頻次和投入，幫助商家在傳統(tǒng)節(jié)日和特殊節(jié)點(diǎn)下，找到并獲取更多增量；第二，延續(xù)年貨節(jié)“健康禮贈+周邊禮品”玩法，和商家一起持續(xù)推出更多定制周邊，幫助商家更好轉(zhuǎn)化；第三，進(jìn)一步擴(kuò)大健康禮贈的商品池，在傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)品之外，讓更多健康商家抓住禮贈經(jīng)濟(jì)的紅利期。

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