21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 林昀肖 實(shí)習(xí)生 姜伊菲 北京報(bào)道 新冠疫情三年，醫(yī)療美容市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，但輕醫(yī)美仍然保持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。據(jù)德勤數(shù)據(jù)，非手術(shù)類項(xiàng)目收入已超過手術(shù)類項(xiàng)目，按消費(fèi)金額來看占市場(chǎng)的一半以上。輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)收穩(wěn)定，虧損率較低，證明了其在行業(yè)中的穩(wěn)固地位。

隨著顏值經(jīng)濟(jì)的興起，自媒體和職業(yè)“網(wǎng)紅”在醫(yī)美行業(yè)中扮演著越來越重要的角色。他們通過社交平臺(tái)教育消費(fèi)者，打破信息壁壘，形成了線上平臺(tái)和輕醫(yī)美發(fā)展的緊密聯(lián)系。這種趨勢(shì)不僅提升了行業(yè)的可見度，也推動(dòng)了服務(wù)的集成化發(fā)展。在美唄創(chuàng)始人兼集團(tuán)CEO龔連勝看來，消費(fèi)醫(yī)美不會(huì)變成一個(gè)奢侈品或輕奢，而是會(huì)變成一個(gè)大眾消費(fèi)。

不過，行業(yè)的快速發(fā)展也伴隨著各種風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、虛假宣傳、非法藥品器械使用等現(xiàn)象屢見不鮮，影響了行業(yè)的健康發(fā)展。為此，國(guó)家衛(wèi)健委、公安部等多部門聯(lián)合開展了專項(xiàng)治理行動(dòng)，加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管，從而保障了消費(fèi)者的權(quán)益和行業(yè)的健康發(fā)展。

監(jiān)管的加強(qiáng)和行業(yè)的自我調(diào)整使得醫(yī)療美容行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)重要的變革。中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)曹德全強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要依靠醫(yī)療技術(shù)水平取勝，而不是簡(jiǎn)單依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或拉動(dòng)流量。醫(yī)療美容需要回歸“醫(yī)療本質(zhì)”，強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)、患者體驗(yàn)、醫(yī)療質(zhì)量及醫(yī)療安全。

“一方面手術(shù)類的服務(wù)斷崖式的下降，但微整形、輕醫(yī)美卻是風(fēng)生水起?！痹诮张e辦的醫(yī)美高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)曹德全指出我國(guó)醫(yī)療美容發(fā)展轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

近年來，輕醫(yī)美受到消費(fèi)者的廣泛歡迎。一般情況下，輕醫(yī)美泛指非手術(shù)類美容項(xiàng)目，例如瘦臉針、玻尿酸填充、水光針等注射類項(xiàng)目，光子嫩膚、熱瑪吉、超聲刀等光電類項(xiàng)目等。相比傳統(tǒng)醫(yī)美而言，輕醫(yī)美顯得更加“小而美”，以無創(chuàng)或者微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法來改善皮膚癥狀，解決求美者的容貌問題，而且做完以后恢復(fù)比較快，治療過程比較短，術(shù)后效果顯著。

2022年受新冠疫情影響，醫(yī)療美容市場(chǎng)增長(zhǎng)暫緩，導(dǎo)致消費(fèi)者到店次數(shù)減少、客單價(jià)下降；其中手術(shù)類項(xiàng)目受影響更大。德勤數(shù)據(jù)顯示，按消費(fèi)金額計(jì)，2022年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)手術(shù)類項(xiàng)目收入占48%，非手術(shù)類項(xiàng)目收入占52%。

從利潤(rùn)來看，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)輿情信息中心主任丁陽指出，通過調(diào)研，近70%的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)收規(guī)模是1000萬到6000萬元，超出和低于這個(gè)范圍的比例均不高。其中，虧損的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占到22%。

龔連勝指出，近年來，“醫(yī)美之都”的概念在全國(guó)范圍內(nèi)迅速興起，變美的消費(fèi)能夠真正拉動(dòng)整體消費(fèi)，因此各個(gè)地方政府在政策上積極支持醫(yī)美之都的建設(shè)。

消費(fèi)者在“變美”上的支出是流動(dòng)的。因此，輕醫(yī)美的快速發(fā)展得益于其他環(huán)節(jié)的消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了該領(lǐng)域。構(gòu)建了一個(gè)介于傳統(tǒng)醫(yī)美和化妝品之間的平衡點(diǎn)。它不僅追求優(yōu)質(zhì)的效果，還強(qiáng)調(diào)便捷的服務(wù)體驗(yàn)，這一策略成功地吸引了大量消費(fèi)者，為輕醫(yī)美行業(yè)提供了巨大的生存和發(fā)展空間。

隨著輕醫(yī)美行業(yè)的清晰化和明朗化，每個(gè)服務(wù)鏈條變得更加精準(zhǔn)，這進(jìn)一步推動(dòng)了輕醫(yī)美行業(yè)的整體發(fā)展。丁陽認(rèn)為，輕醫(yī)美的特點(diǎn)可以主要概括為三項(xiàng)。

第一，輕醫(yī)美的特色在于其項(xiàng)目的布局，相較于傳統(tǒng)醫(yī)美，輕醫(yī)美在材料成本、空間需求以及設(shè)備投入上都有所降低，這一變化使得開設(shè)輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)的門檻大幅降低。

第二，成為合格的醫(yī)美醫(yī)師，至少需要8年以上的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，導(dǎo)致每年新增醫(yī)生數(shù)量有限，造成市場(chǎng)供需不平衡。然而，輕醫(yī)美行業(yè)在人才方面的需求也與傳統(tǒng)醫(yī)美有所不同。由于其運(yùn)營(yíng)模式的簡(jiǎn)化和技術(shù)要求的降低，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)面臨的管理和醫(yī)務(wù)人才瓶頸相對(duì)較小。

第三，輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過提供卓越的服務(wù)體驗(yàn)贏得了市場(chǎng)。這種服務(wù)體驗(yàn)不僅基于技術(shù)和項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，而且強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作和高質(zhì)量的客戶服務(wù)。

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起，2015年成為了自媒體和職業(yè)“網(wǎng)紅”發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)的日益成熟為更多人提供了成為自媒體或職業(yè)“網(wǎng)紅”的機(jī)遇；電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，特別是流量變現(xiàn)的便利，為“網(wǎng)紅”們帶來了直接的收入來源。為了保持最佳狀態(tài)，許多“網(wǎng)紅”開始復(fù)購輕醫(yī)美項(xiàng)目，從而形成了一個(gè)商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)，受“網(wǎng)紅”們的行為和觀念影響，輕醫(yī)美也吸引了越來越多渴望變美的消費(fèi)者。

近年來，社交平臺(tái)上對(duì)于醫(yī)美相關(guān)信息和產(chǎn)品審核機(jī)制的放松也讓更多輕醫(yī)美信息流通。龔連勝表示，在過去幾年中，醫(yī)療廣告受到嚴(yán)格監(jiān)管，特別是在團(tuán)購和社交平臺(tái)上，許多外科項(xiàng)目和廣告被下架。然而，最近這種趨勢(shì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，媒體平臺(tái)如小紅書和抖音正在逐步放寬對(duì)醫(yī)美內(nèi)容的限制。

“抖音和小紅書等平臺(tái)上醫(yī)美內(nèi)容的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出倍增態(tài)勢(shì)，美團(tuán)等平臺(tái)的醫(yī)美業(yè)務(wù)也顯示出穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>

一方面，這為消費(fèi)者獲取輕醫(yī)美相關(guān)的專業(yè)知識(shí)提供了更多渠道，打破了信息壁壘。丁陽表示，“在現(xiàn)在的媒體環(huán)境下，許多行業(yè)專家和網(wǎng)紅都在進(jìn)行消費(fèi)者教育，造就了很多專家級(jí)的消費(fèi)者。他們有自身判斷，很清楚自己需要什么。”

另一方面，這也使得線上成為輕醫(yī)美發(fā)展的主要平臺(tái)，已形成了集成化發(fā)展的勢(shì)頭。前瞻數(shù)據(jù)指出，從線上訂單量來看，輕醫(yī)美基本統(tǒng)治了線上平臺(tái)八成的江山，2017年，我國(guó)輕醫(yī)美線上訂單量占比為62%，而2022年，這一數(shù)據(jù)已增至84%。商家對(duì)于線上平臺(tái)、流量嚴(yán)重依賴，如果商家不能通過平臺(tái)獲得流量，則很難在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的行業(yè)存活下去。

針對(duì)媒體環(huán)境，杭州藝星醫(yī)療的李俊霞醫(yī)生認(rèn)為，作為醫(yī)生，需要在提高美學(xué)、提高技術(shù)的同時(shí)學(xué)會(huì)在遵守各個(gè)平臺(tái)守規(guī)則的情況下展示自己。醫(yī)生的技術(shù)需要通過各個(gè)渠道展示出去，顧客通過各個(gè)渠道去了解到并做出選擇，形成一個(gè)閉環(huán)。

輕醫(yī)美成為拉動(dòng)醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)的主力軍的同時(shí)也“亂象叢生”。對(duì)于技術(shù)難度不高的輕醫(yī)美項(xiàng)目，消費(fèi)者會(huì)覺得相對(duì)來說差異不大，也不會(huì)特別的關(guān)注技術(shù)和品牌等因素。因此，低價(jià)引流高價(jià)宰客、刻意壓價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)、藥品器械水貨泛濫、從業(yè)人員魚龍混雜等情況數(shù)見不鮮。消費(fèi)者稍不注意，就容易掉入商家設(shè)置的巨大陷阱中。云創(chuàng)網(wǎng)訊發(fā)布的《2022年度輕醫(yī)美消費(fèi)者滿意度報(bào)告》顯示，有四成消費(fèi)者對(duì)輕醫(yī)美表示不滿意。

為整治輕醫(yī)美的“重災(zāi)區(qū)”，從2022年9月到2023年2月期間，國(guó)家衛(wèi)健委、公安部等11個(gè)部門共同發(fā)起了醫(yī)療美容行業(yè)的專項(xiàng)治理行動(dòng)。在此期間，公開數(shù)據(jù)顯示共有272起相關(guān)案例，其中排名前三的風(fēng)險(xiǎn)包括使用不合格藥品和醫(yī)療器械、虛假宣傳，以及未獲得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證而開展醫(yī)療美容項(xiàng)目，較大程度上促進(jìn)了行業(yè)健康發(fā)展。

針對(duì)以上3個(gè)主要風(fēng)險(xiǎn)，我國(guó)多個(gè)部門發(fā)布了規(guī)范輕醫(yī)美行業(yè)發(fā)展的政策文件，全面保障消費(fèi)者的權(quán)益。

2023年2月20日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《關(guān)于做好第三批實(shí)施醫(yī)療器械唯一標(biāo)識(shí)工作》的通知，強(qiáng)調(diào)了肉毒毒素追溯體系的重要性，并要求醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)在5月31日前完成追溯信息的登記。這一措施旨在加強(qiáng)藥品管理，確保其使用的可追溯性。

此外，面對(duì)廣泛存在的虛假宣傳問題，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2023年2月25日發(fā)布了《廣告絕對(duì)化用語的指南》，為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)提供了明確的宣傳指導(dǎo)。該指南強(qiáng)調(diào)了宣傳的真實(shí)性，并明確了關(guān)于絕對(duì)化用語的規(guī)定。

針對(duì)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的爭(zhēng)議，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2023年2月25日和4月18日分別發(fā)布和實(shí)施了《醫(yī)療美容消費(fèi)服務(wù)合同示范文本》。這一舉措旨在明確消費(fèi)項(xiàng)目、價(jià)格以及退費(fèi)等問題，為機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者提供保障。

2023年5月4日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等11部門聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步明確了機(jī)構(gòu)的規(guī)范化管理，包括藥械器材的使用和打擊黑醫(yī)美。

針對(duì)醫(yī)美行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)范問題，中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)政策研究室副主任于鯤表示，“由中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)政策研究室組織編寫的《2024年醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)十大運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)警報(bào)告》整理了從2022年到2023年度合規(guī)的信息，有上千條的數(shù)據(jù)。報(bào)告主要預(yù)警了包括納稅合規(guī)、虛假宣傳、醫(yī)療器械購置及使用、藥品管理、診療規(guī)范、質(zhì)量控制、醫(yī)師資質(zhì)、定價(jià)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、化妝品購置和使用、用工規(guī)范在內(nèi)的十大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)?！?/p>

法律法規(guī)和行業(yè)指南共同為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)全面的風(fēng)險(xiǎn)管理框架，幫助機(jī)構(gòu)識(shí)別和規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，合規(guī)運(yùn)營(yíng)不僅是法律要求，也是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。面對(duì)不斷變化的監(jiān)管環(huán)境，持續(xù)的風(fēng)險(xiǎn)管理和教育有利于確保醫(yī)療美容行業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。

對(duì)此，龔連勝表示，“近年來，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格。特別是在廣告和稅務(wù)合規(guī)方面，監(jiān)管的加強(qiáng)導(dǎo)致了相關(guān)違規(guī)行為的顯著減少。包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)在內(nèi)的行業(yè)參與者在適應(yīng)這一新的監(jiān)管環(huán)境時(shí)，積極追求更高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，如中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)的‘醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)結(jié)果’。盡管這些變化發(fā)生在短短一兩年之內(nèi)，但它們對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響是深遠(yuǎn)的。醫(yī)療美容行業(yè)的服務(wù)商和機(jī)構(gòu)正在經(jīng)歷著重要的變革期，這不僅體現(xiàn)在數(shù)量的增長(zhǎng)上，更重要的是質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的提升。今年我們還將持續(xù)針對(duì)用戶關(guān)心的安全、價(jià)格問題落實(shí)‘三怕三諾’安心服務(wù)體系，竭盡所能讓用戶安心求美、放心變美，少走彎路?！?/p>

輕醫(yī)美的本質(zhì)還是醫(yī)療，需要回歸醫(yī)療本質(zhì)，即“醫(yī)療服務(wù)、患者體驗(yàn)、醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療安全”。

“醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)更多地依靠醫(yī)療技術(shù)水平來取勝，而非單純依賴于拉動(dòng)流量或低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。如果醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠完整地落實(shí)18項(xiàng)醫(yī)療核心制度，并讓患者安心地將自己的健康和美麗托付給專業(yè)人士，將大大贏得患者的信任，有效降低交易和運(yùn)營(yíng)成本。醫(yī)療美容行業(yè)中的正規(guī)機(jī)構(gòu)應(yīng)聯(lián)合起來，通過提升技術(shù)水平、管理質(zhì)量和醫(yī)療服務(wù)，重新塑造廣大患者對(duì)醫(yī)療美容行業(yè)的信心和期待?！辈艿氯珡?qiáng)調(diào)。

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