5 億杯 “九塊九” 卷向輕乳茶。

瑞幸打算燒錢(qián)補(bǔ)貼 5 億杯 “九塊九”，但這次不是咖啡。

3 月 3 日，“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 上市，瑞幸宣布廣撒 5 億張 9.9 元優(yōu)惠券為新品護(hù)航——數(shù)量上是初代產(chǎn)品 “輕輕茉莉” 上新時(shí)的 5 倍之多。5 天后，新品單日銷(xiāo)量突破 167 萬(wàn)杯，刷新瑞幸茶飲單日單品銷(xiāo)售紀(jì)錄。

不同于代言人、杯袋、貼紙等上新物料標(biāo)配，本次上新瑞幸在茶飲品類(lèi)展現(xiàn)出了更多野心：在中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院技術(shù)指導(dǎo)下，瑞幸制定了 “三個(gè) 100” 輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)（100% 真茶鮮萃，100% 動(dòng)物乳脂，100 大卡左右的單杯熱量），向門(mén)店投放了 2 萬(wàn)多臺(tái)自研萃茶機(jī)以保證出品品質(zhì)。

3 月 10 日，輕乳茶系列迅速再次上新——這次是杭州錢(qián)塘產(chǎn)季限定的「鮮萃輕輕龍井」，以手工采摘的春季鮮葉、傳統(tǒng)的炒制工藝，給消費(fèi)者帶來(lái) “茉莉 + 龍井” 的雙重輕乳茶選擇。

在構(gòu)筑起數(shù)萬(wàn)家的龐大線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)后，瑞幸咖啡開(kāi)始為自身的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)做加法。茶飲市場(chǎng)足夠大、且消費(fèi)者心智和供應(yīng)鏈復(fù)用也更為順暢。但在英雄輩出的茶飲行業(yè)，存量下的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。

2024 年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶茶店數(shù)量超 51.5 萬(wàn)家，而咖啡門(mén)店僅為 20 萬(wàn)家左右。瑞幸能在如此高度競(jìng)爭(zhēng)的茶飲市場(chǎng)中，用輕乳茶產(chǎn)品占據(jù)一席之地，離不開(kāi)它在咖啡領(lǐng)域中所積累的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。只是最終能否復(fù)制咖啡市場(chǎng)的成功，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

茶飲品牌紛紛退出價(jià)格戰(zhàn)，但瑞幸還想繼續(xù)

降價(jià)是現(xiàn)制飲品行業(yè)這幾年的重要關(guān)鍵詞。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從 2020 年到 2023 年，茶飲單杯 10 元以下的消費(fèi)占比，從 7% 上升至 30%；20 元以上的消費(fèi)占比，則從 33% 迅速下降至 4%。

2023 年行業(yè)處于疫情恢復(fù) + 放開(kāi)加盟的新階段，雖然價(jià)格戰(zhàn)影響品牌利潤(rùn)，但低價(jià)刺激疊加跑馬圈地帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，仍能讓茶飲品牌暫時(shí)接受以價(jià)換量的局面。

同時(shí)，低價(jià)策略也需要更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品支撐，天然供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單、更加清爽的輕乳茶產(chǎn)品，順勢(shì)成為茶飲行業(yè)的新頂流。

2024 年 6 月開(kāi)始，輕乳茶新品扎堆面世，人均配置 9.9 元及以下的促銷(xiāo)活動(dòng)，一些品牌將 9.9 元的頻率從每周拉高到每日。瑞幸輕乳茶產(chǎn)品 “輕輕茉莉”8 月份上市，1 億杯 9.9 元優(yōu)惠券配合銷(xiāo)售，首月杯量便突破 4400 萬(wàn)杯。

但 2024 年茶飲市場(chǎng)已然高速增長(zhǎng)不再、存量市場(chǎng)見(jiàn)頂。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024 年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》，茶飲市場(chǎng)規(guī)模的年同比增長(zhǎng)率在 2023 年短暫回溫至 13.5% 后，2024 年回落至僅 6.4%，并預(yù)計(jì)到 2026 年后，持續(xù)下降至 3% 及以下。

門(mén)店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，在 2024 年除個(gè)別品牌外，茶飲頭部品牌的門(mén)店數(shù)量增速均顯著下降。窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，2024 年結(jié)束時(shí)，茶飲門(mén)店總數(shù)一年減少 1.6 萬(wàn)間。

在國(guó)內(nèi)增量不足、同質(zhì)化內(nèi)卷激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，即使是價(jià)格戰(zhàn)，也無(wú)法打開(kāi)上升空間，還留下了侵蝕品牌利潤(rùn)的負(fù)面影響。優(yōu)惠的價(jià)格和力度難以維持，很多茶飲品牌卷不動(dòng)了。

但瑞幸繼續(xù)卷價(jià)格的決心卻很堅(jiān)決。作為 5 億張優(yōu)惠券的對(duì)比， 2024 年瑞幸出杯量為 30 億杯。

產(chǎn)品上來(lái)看，瑞幸做輕乳茶相對(duì)順手。在行業(yè)中，現(xiàn)制咖啡通常被視為更接近零售業(yè)務(wù)。由于咖啡的烘焙、保存和制作過(guò)程可以高度標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化，因此能夠穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)且可復(fù)制的飲用體驗(yàn)。

而輕乳茶的原料同樣不復(fù)雜，主要涉及茶葉、奶、糖和包材四種原材料。作為 2020 年就嘗試過(guò)推出 “類(lèi)輕乳茶產(chǎn)品” 的咖啡品牌，這些都與瑞幸現(xiàn)有供應(yīng)鏈高度重合，采購(gòu)規(guī)模將能帶來(lái)更多的成本優(yōu)勢(shì)，支撐起下個(gè)階段的全方位競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，瑞幸也向門(mén)店推行了自研萃茶設(shè)備 “瑞掇菁”，讓茶湯的制備接近咖啡一樣的標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)機(jī)器控制水溫和萃取時(shí)間，最大程度地保留茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成分與香氣，保證流程風(fēng)味的統(tǒng)一。門(mén)店店員的操作減輕，從咖啡師轉(zhuǎn)為茶飲師不需要復(fù)雜培訓(xùn)。

類(lèi)似的事情其實(shí)在咖啡行業(yè)也發(fā)生過(guò)，2012 年星巴克收購(gòu)茶瓦納以后，也成功進(jìn)入了茶飲領(lǐng)域，其布局全球的供應(yīng)鏈為茶飲品的推廣提供著持續(xù)支持。

瑞幸曾經(jīng)在咖啡領(lǐng)域時(shí)間更長(zhǎng)、戰(zhàn)線更長(zhǎng)的 9.9 元戰(zhàn)爭(zhēng)中度過(guò)危險(xiǎn)的業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，瑞幸 2.2 萬(wàn)家的門(mén)店數(shù)量， 在咖啡茶飲行業(yè)也是數(shù)一數(shù)二。而規(guī)模效應(yīng)可以帶來(lái)總成本的降低，龐大的規(guī)?？梢宰屗麄兊脑喜少?gòu)成本低于行業(yè)平均水平。瑞幸在 2024 年 Q3 一個(gè)季度的凈利潤(rùn)（13.03 億元），超過(guò)很多茶飲品牌前三季度的凈利潤(rùn)總和。

更好的產(chǎn)品，來(lái)自更高的標(biāo)準(zhǔn)

價(jià)格戰(zhàn)可以為初入茶飲行業(yè)的瑞幸?guī)?lái)流量，但留住消費(fèi)者卻需要有說(shuō)服力的產(chǎn)品。

一般認(rèn)為，咖啡的主力消費(fèi)者比新茶飲的主力消費(fèi)者更成熟化（前者 25~35 歲，后者 18~24 歲）、且消費(fèi)的頻次更高。原因之一是，在大眾認(rèn)知中，相對(duì)咖啡，茶飲產(chǎn)品更加不健康、熱量更高?！獙?duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，這種認(rèn)知會(huì)影響到現(xiàn)有用戶奶茶消費(fèi)黏性的養(yǎng)成屬性。

類(lèi)似的健康擔(dān)憂其實(shí)是行業(yè)性的：消費(fèi)者可以一眼看到瓶裝飲品的配料表，但現(xiàn)制茶飲更接近餐飲行業(yè)，消費(fèi)者真正能直接比較的往往只有價(jià)格。很多時(shí)候只能通過(guò)暗訪調(diào)查、制作臺(tái)的原料露出、甚至是離職員工的披露，才能了解到部分產(chǎn)品的原料配料信息。

過(guò)去幾年，食品安全、健康趨勢(shì)逐漸成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，一些品牌因原料問(wèn)題而引起爭(zhēng)議，甚至生意下滑。

據(jù)千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)站內(nèi)泛健康敏感用戶月活 1.4 億，美食飲品相關(guān)筆記在大健康賽道中互動(dòng)總量排名第二?！凹儍簟薄霸亍薄靶迈r”“天然” 這幾個(gè)關(guān)鍵詞在品類(lèi)成分詞的增幅中位居前四。

一些品牌也正在作出改變，例如主動(dòng)公開(kāi)配方原料，不過(guò)在行業(yè)內(nèi)并未形成共識(shí)，且不同品牌公開(kāi)的數(shù)據(jù)維度不一，尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范。

行業(yè)的規(guī)范化還需要各參與方的共同努力。在這種背景下，瑞幸的第二項(xiàng)舉措就是 “立標(biāo)準(zhǔn)”。制定并提倡的輕乳茶標(biāo)準(zhǔn)，是行業(yè)規(guī)范化的一次嘗試，也是細(xì)化至某一核心品類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為明確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和心理預(yù)期。

具體而言，瑞幸明確一杯品質(zhì)輕乳茶，分別在輕、乳、茶三個(gè)維度符合如下標(biāo)準(zhǔn)：一杯熱量 100 大卡左右（450mL 左右、不另外加糖）；100% 動(dòng)物乳脂；100% 真茶鮮萃。

為了滿足這一標(biāo)準(zhǔn)，瑞幸也在新品 “鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶” 中將奶和茶的使用原料升級(jí)，并向消費(fèi)者承諾做到 “0 植脂末、0 反式脂肪酸、0 阿斯巴甜、0 氫化植物油、0 茶粉、0 香精”。

瑞幸在上游供應(yīng)鏈端的建設(shè)由來(lái)已久。從全球?qū)ざ菇壎ǜ咂焚|(zhì)核心產(chǎn)區(qū)、大規(guī)模產(chǎn)地直采，到鮮果處理加工廠、烘焙基地等自有工廠布局，都是瑞幸在規(guī)模化基礎(chǔ)上，為支撐前端產(chǎn)品創(chuàng)新能力所配置的穩(wěn)定高質(zhì)出品的后端保障。

為了這次輕乳茶的升級(jí)，瑞幸在 “中國(guó)茉莉之鄉(xiāng)” 廣西橫州設(shè)立了專(zhuān)屬茉莉花產(chǎn)區(qū)示范基地，從種植、培育到采摘嚴(yán)格品控把關(guān)。

左手咖啡右手茶，瑞幸 20000 店之后

定標(biāo)準(zhǔn)、鋪硬件、升級(jí)同系列產(chǎn)品、大手筆營(yíng)銷(xiāo)，都是長(zhǎng)線布局。如此看重輕乳茶并押注 “咖啡 + 茶” 雙產(chǎn)品戰(zhàn)略背后，是瑞幸對(duì)全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景的企圖，也是對(duì)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的長(zhǎng)期謀劃。

從外部環(huán)境來(lái)看，茶飲的需求端成熟，接受度更高，門(mén)店單量不存在顯著的爬坡期。尤其是在下沉市場(chǎng)，茶飲的接受程度比咖啡更高，滲透率也更高。GeoQ Data 品牌數(shù)據(jù)顯示，連鎖茶飲產(chǎn)業(yè)的縣域門(mén)店占全國(guó)總數(shù)高達(dá) 33%，而縣域市場(chǎng)咖啡門(mén)店數(shù)量占比僅在 17% 左右。

細(xì)分到輕乳茶這個(gè)品類(lèi)，短短幾年增量從 100 億元漲到了 500 億元，很多頭部茶飲品牌的輕乳茶產(chǎn)品堪稱上新即銷(xiāo)冠、穩(wěn)定貢獻(xiàn) 20% 左右的銷(xiāo)售份額。

從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，輕乳茶在消費(fèi)者心目中的受歡迎程度，也有助于瑞幸繼續(xù)改善同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)這一核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

自 2023 年后，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自其他咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸顯著加速了其門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏、以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從創(chuàng)立到 10000 家門(mén)店，瑞幸花了五年半。而再次新增 10000 家門(mén)店，瑞幸僅用了 13 個(gè)月。

受擴(kuò)張速度影響，瑞幸自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售指標(biāo)，曾在短期內(nèi)受到一定影響。隨著規(guī)模、成本和效率優(yōu)勢(shì)趨于鞏固，瑞幸同店銷(xiāo)售自去年開(kāi)始改善，開(kāi)店速度也逐漸恢復(fù)至價(jià)格戰(zhàn)前的正常水平，并在去年 12 月同店日均杯量銷(xiāo)售率實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，且首次在作為咖啡淡季的第四季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。

可以預(yù)見(jiàn)，持續(xù)改善同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)指標(biāo)，將會(huì)是瑞幸在一段時(shí)間內(nèi)的重點(diǎn)工作。且從中長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)仍處于早期階段，要繼續(xù)提升咖啡消費(fèi)人群基數(shù)和人均咖啡消費(fèi)杯量，也是未來(lái)瑞幸同店經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的核心驅(qū)動(dòng)力。

瑞幸曾經(jīng)用生椰拿鐵成功開(kāi)創(chuàng)了咖啡飲品化，迅速擴(kuò)大了咖啡消費(fèi)人群；如今，瑞幸又在現(xiàn)有 3.3 億累計(jì)交易用戶上做文章，嘗試通過(guò)深耕輕乳茶這類(lèi)飲品化產(chǎn)品更進(jìn)一步提升他們的消費(fèi)頻次。

據(jù)雪湖資本在 2022 年的調(diào)查，瑞幸咖啡的用戶群體非常年輕，小于 18 歲的占 6%，19~24 歲的占 30%，25~30 歲的占 26%，這些用戶同時(shí)也是茶飲高頻消費(fèi)者。

為咖啡市場(chǎng)培育更大的發(fā)展空間，也是瑞幸堅(jiān)持在產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)拓展和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上做投入的原因。瑞幸咖啡在 2024 年 Q4 業(yè)績(jī)會(huì)上曾表示，該品牌 9.9 元咖啡活動(dòng)將持續(xù)開(kāi)展。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一說(shuō)：“瑞幸致力于讓更多消費(fèi)者能夠用優(yōu)惠的價(jià)格便捷地享受到高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)，致力于讓高品質(zhì)咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧！?/p>

中國(guó)消費(fèi)者的 “飲品菜單” 還未固化，無(wú)論是對(duì)瑞幸還是對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，飲品的邊界仍然還有很大的拓寬空間。

題圖來(lái)源：瑞幸咖啡

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