??原標(biāo)題：從高高在上到9塊9、8塊8……

??一杯咖啡的價格 到底有沒有“底線”？

??從高高在上到9.9元/杯……2023年開年就打響的價格戰(zhàn)，已經(jīng)讓咖啡的價格低到了塵埃里。價格戰(zhàn)如火如荼地進行，市場對此反響如何？價格戰(zhàn)之后，咖啡行業(yè)未來的發(fā)展方向在哪？11月19日、20日，山西晚報記者對此進行了調(diào)查采訪。

??1 打工人“9塊9”的快樂

??健身黨小胡，每天需要喝兩杯黑咖啡。第一杯是上午，目的是消水腫、增加代謝。第二杯是下午，為的是保持頭腦清醒。原本，小胡堅定擁護手沖咖啡，工位常備濾杯和咖啡粉。但是，這倆月，小胡“倒戈”了小藍杯。她算了算，9塊9一杯的瑞幸拿鐵，跟自己買咖啡豆和鮮牛奶的成本沒差多少。隨著瑞幸在單位不遠處開了新店，小胡對小藍杯的依賴與日俱增。為了讓9塊9的快樂延續(xù)，小胡每隔一段時間也會選擇去遠一點的地方喝一杯庫迪，她開玩笑地說，“不能厚此薄彼，讓它們?nèi)魏我患业归]?！?/p>

??跟許多消費者一樣，小胡也好奇過：9塊9一杯咖啡，瑞幸不虧本嗎？真是咖啡不夠用冰來湊嗎？瑞幸咖啡的內(nèi)部人士曾向媒體透露，一杯咖啡賣9塊9，依然“每杯都賺錢”。

??11月1日晚間，瑞幸咖啡公布2023年第三季度財報，財報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入為72.0億元人民幣，同比增長84.9%；美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下營業(yè)利潤為9.617億元人民幣，營業(yè)利潤率為13.4%。第三季度瑞幸咖啡門店規(guī)模進一步擴大，凈新開門店2437家，總門店數(shù)量環(huán)比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達13273家，其中自營門店8807家，聯(lián)營門店4466家，預(yù)計年底門店規(guī)模將達到15000家。瑞幸咖啡表示，在門店加速布局和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的雙重作用下，疊加以數(shù)字化為核心的戰(zhàn)略，本季度瑞幸咖啡新客戶數(shù)超過3000萬，月均交易客戶數(shù)達到5848萬，再創(chuàng)歷史新高。截至三季度，瑞幸咖啡累計消費客戶已超過2億。

??消費者持續(xù)增長或與瑞幸不斷推出新品相關(guān)。第三季度，瑞幸咖啡推出12款現(xiàn)制飲品。與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。在新品不斷突破的同時，瑞幸打造的經(jīng)典拿鐵系列也長期被消費者青睞，絲絨拿鐵系列在今年9月份也達成了上市以來銷售超2億杯的里程碑。此外，近期推出的馬斯卡彭生酪拿鐵，首周單品銷量也突破1624萬杯。用瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一的話說，進入“萬店時代”以后，瑞幸咖啡三季度表現(xiàn)依然強勁，收入再破紀(jì)錄，門店滲透率進一步提升，后續(xù)瑞幸咖啡將持續(xù)加大投入。

??2 從低價到持續(xù)低價

??今年以來，現(xiàn)制咖啡的價格戰(zhàn)如火如荼，9.9元、8.8元的“大單品”成為主流。毫不夸張地說，2023年的咖啡價格戰(zhàn)堪稱“行業(yè)團建”。連鎖咖啡店中，除了大家熟悉的瑞幸與庫迪之外，在今年大舉開店的挪瓦咖啡、依靠貝果，在中國打響名號的Tims天好咖啡都上架了9.9元產(chǎn)品。西式快餐品牌麥當(dāng)勞和肯德基也都選擇對咖啡業(yè)務(wù)進一步加碼，希望旗下的麥咖啡和K Coffee以獨立咖啡品牌的名號占據(jù)中國咖啡市場的份額。除此之外，茶飲品牌也不甘示弱，蜜雪冰城旗下的幸運咖本就以低價占據(jù)了下沉市場，CoCo都可和奈雪的茶也都在今年年初推出了低價咖啡以提升品牌在咖啡領(lǐng)域的知名度。

??入局玩家一多，想要從中脫穎而出，就得創(chuàng)新玩法。直接降價可以在短期內(nèi)提升門店訂單量，成為了一些品牌最初實行低價策略的方法。比如今年2月，庫迪在“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中將全店咖啡以9.9元的價格進行促銷，CoCo都可也直接將美式咖啡降價至3.9元。但直接降價的方法雖然簡單，轉(zhuǎn)化效果卻并不可控，更多的品牌還是選擇將發(fā)放優(yōu)惠券作為低價戰(zhàn)的主要打法。相較于前者，優(yōu)惠券可以更好地留存用戶使其成為品牌“私域”，而且從消費心理上來看，優(yōu)惠券造成的價格前后對比也更容易使用戶產(chǎn)生占到便宜的滿足感。

??在選定了優(yōu)惠券作為主要方式后，不同品牌在發(fā)放方式上也呈現(xiàn)出兩種不同的思路。一種方式是通過企業(yè)微信對用戶的個人賬號發(fā)放優(yōu)惠券，將用戶從公域拉入私域進行運營，并通過企業(yè)微信的信息提醒用戶喚醒復(fù)購。比如庫迪咖啡“百城千店”活動進展之余，小程序界面還有“添加福利官好友，立享6張9.9元全場任飲券”的優(yōu)惠字樣；老玩家瑞幸的“萬店同慶”活動里，也是由福利官持續(xù)地向用戶推送優(yōu)惠券信息，提醒用戶使用優(yōu)惠進行消費。另一種則是在抖音和直播間售賣優(yōu)惠券。庫迪咖啡從5月份開始就在抖音團購賣8.8元的新客任飲券。兩周賣出了200萬張，之后又推出了9.9元的三選一團購券供老客戶復(fù)購。Tims天好咖啡也在直播間賣9.9元的鮮萃系列優(yōu)惠券。挪瓦咖啡則不僅有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動，每天會在抖音上發(fā)放3萬張優(yōu)惠券。

??相比于優(yōu)惠券，以鎖定復(fù)購為目標(biāo)，“辦卡”是一種更為希望提高用戶粘性的方式。麥咖啡和K Coffee都推出了咖啡包月卡，前者可以使用戶享受當(dāng)月不限次數(shù)的6折優(yōu)惠，后者可以使用戶享受5元一杯的美式或拿鐵等咖啡。卡一辦，用戶就相當(dāng)于是品牌的人了，再加上“消費越多優(yōu)惠越多”的心理暗示，為了能夠最大程度上享受優(yōu)惠，用戶也會主動創(chuàng)造消費機會進行復(fù)購。

??3 咖啡市場分層明顯

??11月19日15時，太原市體育路一家商場，二樓的瑞幸咖啡，不時有取餐的消費者趕來。消費者虎虎說，他是來陪女朋友逛街的。把車停在停車場的同時，他用手機APP在瑞幸點了一杯橙C美式。從停車場走到二樓時，咖啡已經(jīng)做好，他拿好咖啡繼續(xù)逛街。在虎虎看來，瑞幸更像一個飲料便利店，價格實惠、口味選擇多。山西晚報記者在現(xiàn)場看到，選擇瑞幸的消費者，多與虎虎一樣，拿到咖啡后，不會多做停留而是會選擇繼續(xù)逛街。商場一樓的星巴克，是另外一幅場景。10多張桌子，幾乎座無虛席?！拔覍仁裁纯Х绕鋵嵅⒉辉谝?，逛街逛累了，就是想找個舒服的地方坐坐。”帶著女兒一起就餐的顧客林女士說。

??2017年，瑞幸誕生，處處劍指星巴克。歷史悠久的星巴克，可沒有外界想象的那般脆弱，同時開啟了加速度。其間，平均每年凈增門店600多家，比以往的任何一個時段都高。在瑞幸的產(chǎn)品力倒逼下，星巴克近年新品不斷。此前多年，高高在上的星巴克是沒有外賣的，想喝咖啡得去門店買?，F(xiàn)在，啡快（在線點、到店取）、專星送（外送業(yè)務(wù)）、電商等渠道都已全面鋪開。

??瑞幸、庫迪等咖啡品牌的價格戰(zhàn)，Manner、Tims、M Stand等品牌不斷涌入營造的市場聲量，培養(yǎng)了中國人的咖啡消費習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國咖啡市場消費者規(guī)模已經(jīng)達到3.8億人。當(dāng)這些人習(xí)慣了喝咖啡，就有可能走進星巴克，體驗不同的咖啡氛圍。況且，咖啡市場，從一開始就層次分明。星巴克，主打城市客廳、第三空間，建立在附屬價值基礎(chǔ)上的高價，逐步被接受。瑞幸等新零售咖啡館，主打高性價比的外帶咖啡，門店較小，自然有低價運營的空間。所以，星巴克牢牢堅守自己的定位，對折扣使用相當(dāng)克制。不管外面9塊9、8塊8打得如何火熱，仍然能夠堅持30-40元的客單價不動搖。2013年中國咖啡市場規(guī)模不過百億元級別，2023年預(yù)計將超過6000億元，十年增長近40倍。目前，中國人均咖啡消費量為12杯/年，較2019年已經(jīng)提升了2杯，但相比于美國380杯、韓國300杯、日本200杯的年均水平，仍然有非常大的增長空間。

??隨著咖啡商戰(zhàn)日漸白熱化，咖啡市場分層會更加明顯：除了以星巴克、COSTA領(lǐng)銜的社交型咖啡館，以瑞幸、庫迪為首的外帶型咖啡館，還有以麥咖啡（麥當(dāng)勞）、K咖啡（肯德基）為代表的快餐店咖啡，幸運咖、滬咖鮮果咖啡等茶飲咖啡店，7-11、全家、便利蜂等便利店內(nèi)設(shè)的便利店咖啡。各種類型各自競爭，都會形成自己的市場格局。

??4 差異化競爭是出路

??在消費緊縮的當(dāng)下，“瑞幸們”的低價策略如同一把雙刃劍，一方面吸引了大量消費者，帶動了市場規(guī)模的增長；另一方面，卻也對中小咖啡品牌形成了巨大的壓力。

??太原市民白女士是一名咖啡從業(yè)者。白女士認(rèn)為，對于中小咖啡品牌來說，他們?nèi)狈εc這樣的行業(yè)巨頭進行價格戰(zhàn)的資本和實力。行業(yè)巨頭們的低價策略，加劇了市場競爭，使得中小咖啡品牌的生存環(huán)境變得更加艱難。很多中小品牌可能無法承受長時間的低價競爭，甚至可能面臨生存危機。白女士同時也認(rèn)為，瑞幸咖啡的成功也為中小咖啡品牌提供了一種發(fā)展思路。那就是通過創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化，尋找自己的市場定位。在瑞幸咖啡的爆款產(chǎn)品影響下，中小咖啡品牌可以更加注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，尋找獨特的口味和配方，吸引特定的消費者群體。同時，也可以通過提供更加個性化的服務(wù)，提升消費者的品牌忠誠度。

??“隨著咖啡飲用習(xí)慣的深化，咖啡產(chǎn)品的供給愈發(fā)多元豐富?！钡谝回斀?jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心等單位共同發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》指出，咖啡消費整體呈現(xiàn)出品質(zhì)化、精品便捷化、風(fēng)味中國化的特點。“我們的店鋪特色產(chǎn)品除了咖啡，還有私房烘焙，主打精品化。我們主要從原料和品質(zhì)上拉開差距，一方面確保牛奶的分量和質(zhì)量，另一方面拋棄市面上40元-80元一斤的咖啡豆，而選用140元-180元一斤的精品咖啡豆。”太原市民劉先生正在裝修一家自營咖啡店，對于自己的店鋪他十分有信心，他認(rèn)為，差異化競爭才是新方向。

??山西晚報記者 郭衛(wèi)艷

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