獨(dú)立 稀缺 穿透

“價(jià)格戰(zhàn)”不是萬(wàn)能藥

作者：聞道

編輯：李莉

風(fēng)品：楚逸

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

沒(méi)有永遠(yuǎn)的低價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)是“價(jià)值戰(zhàn)”。

4月30日晚，瑞幸咖啡公布2024年一季報(bào)財(cái)報(bào)：收入62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%。環(huán)比2023年四季度的70.65億元下降11%。同時(shí)再次面臨運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)虧損，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率-1%，虧額6510萬(wàn)元。而2023年同期盈利6.784億元、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)15.3%。

此外現(xiàn)金流也出現(xiàn)瘦身。運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為2.644億元，2023年同期為10.726億元。擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、定期存款和短期投資24.391億元，2023年末為37.527億元。

種種而觀，這份最新成績(jī)單喜憂參半，營(yíng)收大增的背后，盈利能力反而減弱，對(duì)公司的底價(jià)策略可是好消息、整體發(fā)展質(zhì)量如何呢？若一直持續(xù)，瑞幸低價(jià)咖啡還能喝多久？

01

營(yíng)運(yùn)開(kāi)支大增為哪般

LAOCAI

2023年的6月5日，瑞幸在廈門(mén)開(kāi)出第一萬(wàn)家門(mén)店。站在規(guī)模新里程碑下，瑞幸順勢(shì)開(kāi)啟咖啡平價(jià)時(shí)代，推出每周“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠活動(dòng)。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的活動(dòng)原則，9.9 優(yōu)惠券是全國(guó)門(mén)店通用，且涵蓋所有商品無(wú)門(mén)檻。沒(méi)有意外，市場(chǎng)引發(fā)一波瑞幸熱潮。

繼而帶動(dòng)業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)，2023年11月1日，瑞幸咖啡公布第三季財(cái)報(bào)：營(yíng)收72億元，同比增長(zhǎng)84.9%。美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的利潤(rùn)9.62億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率13.4%。截至2023年三季度末門(mén)店總數(shù)達(dá)13273家，其中自營(yíng)門(mén)店8807家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店4466家。

2024年2月23日，2023年及第四季財(cái)報(bào)亮相：全年總營(yíng)收249億元同比增長(zhǎng)87.3%。凈利28.48億元，同比增長(zhǎng)483.30% 。截至2023年末門(mén)店量16248家，其中包括10628家自營(yíng)門(mén)店和5620家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。

可見(jiàn)，半年時(shí)間瑞幸門(mén)店量又增超六成，規(guī)模成長(zhǎng)速度足夠強(qiáng)悍。問(wèn)題在于，大不代表強(qiáng)、快不代表優(yōu)。值得注意的是，2023年四季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率出現(xiàn)暴跌，由三季度13.4%降至3.0%。一二季度分別為15.3%與18.9%。

好在今年一季度回升到7%，然運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率卻又轉(zhuǎn)負(fù)，難免讓外界產(chǎn)生疑慮，9.9元優(yōu)惠活動(dòng)衍生隱患幾何，還能持續(xù)多久？

瑞幸坦言，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用增加，是由于產(chǎn)品平均售價(jià)下降，導(dǎo)致商店租賃成本、勞動(dòng)力成本和材料成本占凈收入百分比增加。

2024年一季度，公司總營(yíng)運(yùn)開(kāi)支63.433億元，較2023年同期的37.584億元大增68.8%。

具體細(xì)分，材料費(fèi)用與租金成本是大頭。2024年第一季度材料成本29.444億元，較2023年同期的17.547億元增長(zhǎng)11.897億元。門(mén)店租金及其他運(yùn)營(yíng)成本為18.333億元，較2023年同期的8.917億元增長(zhǎng)9.416億元。兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)增長(zhǎng)21.313億元，占一季度新增運(yùn)營(yíng)總成本的80%以上。

2023年，瑞幸咖啡總成本與費(fèi)用為218.78億元，較上年增長(zhǎng)97.41億元。其中，材料成本增加57.19億元，門(mén)店租金及其他運(yùn)營(yíng)成本增加23.37億元，兩項(xiàng)合計(jì)增長(zhǎng)80.56億元。

進(jìn)入2024年，可可期貨價(jià)格一度快速拉升。3月12日洲際交易所美國(guó)可可主力期貨價(jià)格首破7000美元大關(guān)。4月一度創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到每噸11000美元，而上年同期還不到3000美元/噸。

國(guó)際可可組織發(fā)布的預(yù)測(cè)顯示，2023年-2024年度，全球可可供應(yīng)缺口為37.4萬(wàn)噸，比2022~2023年增加405%。由于氣候變化加劇預(yù)計(jì)2025年價(jià)格可能保持高位。

分析公司DataWeave數(shù)據(jù)顯示，2023年初至2024年4月，美國(guó)主要商店出售的巧克力價(jià)格上漲近15%。

重要原材料大漲，對(duì)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)本就告負(fù)的瑞幸自然不是好消息，9.9元的低價(jià)拉新策略能持續(xù)多久要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

2023年，瑞幸累計(jì)新增門(mén)店8034家，相比2022年末的8214家門(mén)店，新增量接近翻倍?？剂吭谟冢_(kāi)的快開(kāi)的多，也要留得住活的好。在上述承壓下，依靠底價(jià)策略快速占領(lǐng)市場(chǎng)的瑞幸，可以說(shuō)迎來(lái)重要考驗(yàn)。

02

郭謹(jǐn)一的承諾還能實(shí)現(xiàn)嗎

LAOCAI

遙想2023年8月，2023年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，瑞幸決定將9.9元活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年。

2024年4月30日，郭謹(jǐn)一回應(yīng)一季度利潤(rùn)大降時(shí)稱(chēng)，除了客觀因素影響，也是主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果。瑞幸將繼續(xù)關(guān)注業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額。不過(guò)未來(lái)是否繼續(xù)低價(jià)策略，郭謹(jǐn)一沒(méi)給出明確回應(yīng)。

市場(chǎng)卻似乎已給出答案。2024年 2月18日，#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#話題沖上微博熱搜，引發(fā)輿論關(guān)注。有網(wǎng)友表示，瑞幸每周9.9元喝一杯優(yōu)惠券活動(dòng)大縮水，從原來(lái)的全場(chǎng)飲品使用，到只剩8款指定飲品參與。

2024年五一長(zhǎng)假過(guò)后，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，瑞幸小程序的每周9.9元專(zhuān)區(qū)只剩5款產(chǎn)品，生椰拿鐵等經(jīng)典飲品被取消；甚至還有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖，9.9元券在部分門(mén)店已不可用。

2023年4月，生椰拿鐵上市三周年時(shí)，瑞幸數(shù)據(jù)顯示其累計(jì)銷(xiāo)量突破7億杯。作為現(xiàn)象級(jí)大單品，一舉一動(dòng)自然牽扯用戶目光，瀏覽瑞幸官方小程序5月7日最新優(yōu)惠，生椰拿鐵價(jià)格已變?yōu)?3.9元。

爆款優(yōu)惠減弱，對(duì)銷(xiāo)量影響不可不察。郭謹(jǐn)一透露，2024年一季度瑞幸自營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售同比減少20.3%，相較2023年同期的29.6%增長(zhǎng)可謂冰火兩重天。自營(yíng)門(mén)店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從23年一季度的25.2%大滑到7%。

更深一度看，一季度41.5%的營(yíng)收增長(zhǎng)，加盟門(mén)店功不可沒(méi)，規(guī)模高達(dá)6391家。不過(guò)伴隨門(mén)店密度提升，管理半徑拉大，對(duì)企業(yè)的品控風(fēng)控、綜合運(yùn)營(yíng)能力也提出越來(lái)越高要求。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，現(xiàn)階段瑞幸咖啡不僅要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和盈利，還承擔(dān)著市場(chǎng)教育、市場(chǎng)拓展、發(fā)展引領(lǐng)、供應(yīng)鏈建設(shè)以及產(chǎn)業(yè)建設(shè)等領(lǐng)導(dǎo)品牌責(zé)任。

回望2023年，9.9元的特價(jià)咖啡、與茅臺(tái)的跨界聯(lián)名，培養(yǎng)了很多新用戶的消費(fèi)習(xí)慣，繼而拉升了業(yè)績(jī)。那么2024年低價(jià)戰(zhàn)略能否繼續(xù)，除關(guān)乎上述幾點(diǎn)內(nèi)容外，對(duì)瑞幸的規(guī)模擴(kuò)張也有重要影響。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，郭謹(jǐn)一表示，面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸將通過(guò)不斷加速門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局、加大供應(yīng)鏈布局投入、持續(xù)強(qiáng)化數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化成本提升效率，進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固市場(chǎng)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)高速、健康、可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

愿景足夠振奮人心，但想如愿挑戰(zhàn)同樣不小。行業(yè)分析王婷研認(rèn)為，隨著瑞幸規(guī)模不斷擴(kuò)張，剛性成本不斷增加。若提價(jià)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度是一個(gè)不小考驗(yàn)，畢竟市場(chǎng)從不缺選擇，庫(kù)迪等正在貼身肉搏，虎視眈眈。

03

質(zhì)價(jià)比故事還差多少火候

LAOCAI

2024年一季度，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店2342家，截至報(bào)告期末達(dá)到18590家。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)援引投研日?qǐng)?bào)消息，瑞幸咖啡管理層表示，2024年瑞幸的總門(mén)店數(shù)將突破2萬(wàn)家。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止4月8日咖啡業(yè)近一年內(nèi)新開(kāi)店88925家，凈增長(zhǎng)51144家，閉店近38000家。截至4月國(guó)內(nèi)千店以上的咖啡品牌高達(dá)7家，瑞幸、星巴克、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、滬咖規(guī)模居前。

頭部效應(yīng)的不斷增強(qiáng)，預(yù)示著賽道正進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。隨著中小品牌的快速清出，下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏鼮榧ち?。最直接表現(xiàn)就是，瑞幸悄然收緊9.9元補(bǔ)貼門(mén)檻的同時(shí)，庫(kù)迪依然在“死磕”。

就在瑞幸收縮9.9元菜單登上熱搜后，2月26日，庫(kù)迪再次官宣9.9元全場(chǎng)不限量延期三個(gè)月，活動(dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門(mén)店外，其余全部門(mén)店全場(chǎng)飲品9.9元促銷(xiāo)，不限品類(lèi)和數(shù)量。

眾所周知，庫(kù)迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀也是瑞幸創(chuàng)始人，對(duì)后者打法可謂了如指掌，一番模仿復(fù)制、貼身肉搏讓庫(kù)迪快速崛起，進(jìn)而給瑞幸?guī)?lái)不少分食壓力。

但2023年以來(lái)，庫(kù)迪咖啡似乎也難言輕松。據(jù)天眼查，2023年3月、2023年7月、2024年1月，創(chuàng)始人陸正耀增加了三條被執(zhí)行信息，累計(jì)被執(zhí)行額超過(guò)30億元。

實(shí)際上，庫(kù)迪低價(jià)肉搏也遭遇不少爭(zhēng)議，如產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)不足、創(chuàng)新能力不夠、加盟商盈利周期變長(zhǎng)等。進(jìn)入2024年庫(kù)迪門(mén)店新增步伐開(kāi)始放緩，以3月為例，窄門(mén)餐眼監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示新增門(mén)店量?jī)H98家。

不過(guò)截至2024年2月，庫(kù)迪門(mén)店數(shù)仍突破7000家大關(guān)，已是行業(yè)一股不容忽視的新生力量。且據(jù)庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波表示，截至2024年4月全國(guó)門(mén)店的正現(xiàn)金流率約為95%。

在這一背景下，庫(kù)迪放緩擴(kuò)張步伐，持續(xù)9.9元低價(jià)，對(duì)瑞幸而言將是一個(gè)挑戰(zhàn)。如果9.9元活動(dòng)不能持續(xù)，相比庫(kù)迪的性價(jià)比，其就剩下質(zhì)價(jià)比故事可講。

瀏覽黑貓投訴顯示，截至2024年5月10日，瑞幸咖啡投訴量高達(dá)9439條，而庫(kù)迪咖啡為823條。

梳理投訴聲音，主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品服務(wù)上，如冰塊過(guò)多、咖啡里有異物、產(chǎn)品有蟲(chóng)子、活動(dòng)充值異常不處理等。

值得注意的是，這已經(jīng)不是瑞幸咖啡首次因?yàn)楸鶋K問(wèn)題翻車(chē)。據(jù)《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道， 5月8日，據(jù)湖北黃岡的消費(fèi)者王先生反映，他當(dāng)天在瑞幸咖啡艾都大廈店購(gòu)買(mǎi)了幾杯咖啡，揭蓋喝的時(shí)候發(fā)現(xiàn)冰塊長(zhǎng)毛霉變。

5月9日，#瑞幸咖啡被曝光冰塊霉變#的話題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。該話題閱讀量突破1億，瑞幸咖啡客服熱線工作人員表示，瑞幸咖啡的飲品全部要求咖啡師嚴(yán)格按照配方及標(biāo)準(zhǔn)制作，具體信息以官網(wǎng)公布為準(zhǔn)。截至5月10日，瑞幸官方仍未給出具體的調(diào)查結(jié)果。

（以上投訴均已經(jīng)過(guò)平臺(tái)審核） 

從上述種種投訴不難看出，“質(zhì)價(jià)比”并非一個(gè)口號(hào)，而是需要企業(yè)不斷提高的真功夫。好產(chǎn)品與好服務(wù)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更多情緒價(jià)值和悅己體驗(yàn)，同樣也是品牌的立身之本。那么瑞幸還差多少火候呢？

04

下半場(chǎng)價(jià)質(zhì)并舉 再次趨勢(shì)卡位？

LAOCAI

“價(jià)格戰(zhàn)”不是萬(wàn)能藥，質(zhì)價(jià)比永不過(guò)時(shí)。當(dāng)價(jià)格卷不動(dòng)后，瑞幸除了合理控制規(guī)模，卷品質(zhì)已成為必修課。

4月20日，瑞幸咖啡烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)?；乜偼顿Y1.2億美元，年烘焙產(chǎn)能3萬(wàn)噸，是國(guó)內(nèi)咖啡業(yè)迄今已投產(chǎn)產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地。通過(guò)自建產(chǎn)業(yè)鏈、優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，這是瑞幸提升質(zhì)價(jià)比的一大看點(diǎn)。

另一好消息是，經(jīng)過(guò)前期瘋狂炒作后，可可期貨價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)降溫跡象。4月29日，紐約期貨交易所可可期貨暴跌13.70%，報(bào)每噸9143美元。盤(pán)中一度下探至每噸8800美元，跌幅近17%，是自1960年以來(lái)最大的盤(pán)中跌幅。

客觀而言，降價(jià)對(duì)廣大用戶是一件好事，經(jīng)過(guò)一番價(jià)格戰(zhàn)洗牌，綜合實(shí)力不濟(jì)、產(chǎn)品服務(wù)差的企業(yè)將逐漸退場(chǎng)，真正優(yōu)質(zhì)者則脫穎而出，瑞幸無(wú)疑其中的佼佼者。即便遭遇財(cái)務(wù)造假退市、高管層內(nèi)訌，信譽(yù)遭到損傷，仍能快速回血、牢據(jù)龍頭，可見(jiàn)戰(zhàn)略韌性活力。但這個(gè)過(guò)程也要把好尺度節(jié)奏，避免過(guò)度拼價(jià)格造成低質(zhì)粗放內(nèi)卷，最終反損傷了可持續(xù)性，不利消費(fèi)者利益。

隨著咖啡賽道小眾品牌的快速清出，頭部規(guī)模達(dá)到一定限值，價(jià)格戰(zhàn)上半場(chǎng)就趨于尾聲。下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將是價(jià)格質(zhì)量的雙重比拼，誰(shuí)能講出更多特色差異、體現(xiàn)更多產(chǎn)品價(jià)值，誰(shuí)就將活的更久更好，甚至躋身新王。

季度虧損只是下半場(chǎng)變陣的一個(gè)考驗(yàn)信號(hào)。再次市場(chǎng)卡位、趨勢(shì)卡位，穿越陣痛再拔頭籌，會(huì)是瑞幸咖啡嗎？

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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