“同樣是茶+奶，瑞幸賣9.9元，霸王茶姬憑什么賣16元？”最近，這一話題在社交平臺引發(fā)熱議。當(dāng)瑞幸憑借低價(jià)輕乳茶瘋狂“吸粉”時(shí)，霸王茶姬卻堅(jiān)持不降價(jià)。是成本過高，還是品牌傲慢？這背后，是一場關(guān)于產(chǎn)品定位、商業(yè)策略與消費(fèi)心智的深度博弈。

一杯奶茶的成本賬

供應(yīng)鏈與原料的“明戰(zhàn)”

消費(fèi)者林然在瑞幸與霸王茶姬之間的“叛逃”，直觀體現(xiàn)了價(jià)格敏感型用戶的抉擇。從表面看，兩者配方相似，但成本差異顯著：

原料工藝：霸王茶姬強(qiáng)調(diào)“原葉現(xiàn)泡”，茶葉成本更高；瑞幸雖升級為茶包現(xiàn)萃，但規(guī)?；少彅偙×顺杀尽?p>

供應(yīng)鏈規(guī)模：瑞幸全國門店超2萬家，霸王茶姬僅6440家。前者憑借采購量級，對上游供應(yīng)商議價(jià)能力“降維打擊”。有咖啡品牌創(chuàng)始人坦言，即使復(fù)制瑞幸配方，單杯成本也難壓至9.9元。

但若僅用成本解釋價(jià)差，顯然不夠——價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，是商業(yè)策略的分野。

瑞幸VS霸王茶姬

一杯奶茶，兩種“生存哲學(xué)”

瑞幸的“子彈邏輯”：輕乳茶是流量入口

瑞幸將輕乳茶定位為“引流工具”，目標(biāo)是為咖啡業(yè)務(wù)輸血。2024年其直營店銷售額下滑，急需拓展非咖啡時(shí)段消費(fèi)場景。9.9元輕乳茶不僅能拉新，還能培養(yǎng)用戶高頻消費(fèi)習(xí)慣，甚至為未來茶飲市場布局鋪路。

霸王茶姬的“飯碗邏輯”：輕乳茶是生命線

霸王茶姬的商業(yè)模式截然不同。其明星單品“伯牙絕弦”占總銷售額70%，是品牌營收的核心支柱。若降價(jià)，將直接沖擊加盟商利潤模型和整體毛利結(jié)構(gòu)。

更關(guān)鍵的是，霸王茶姬的“高價(jià)”本身是品牌調(diào)性的標(biāo)簽——對標(biāo)星巴克的高端定位，靠“第三空間”和東方美學(xué)溢價(jià)，價(jià)格錨點(diǎn)一旦松動，用戶心智可能崩塌。

價(jià)格之外：

一場關(guān)于“品牌宗教”的戰(zhàn)爭

瑞幸：效率至上，做“隨手可得”的國民飲品

瑞幸的基因是“咖啡界的快時(shí)尚”，門店選址寫字樓、高校，產(chǎn)品以高頻推新、極致性價(jià)比搶占市場。輕乳茶只是其SKU矩陣中的一環(huán)，本質(zhì)是流量生意。

霸王茶姬：文化敘事，打造“東方星巴克”

霸王茶姬從誕生便綁定“新中式”文化符號，門店選址對標(biāo)星巴克，60㎡以上空間設(shè)計(jì)、茶馬古道杯等細(xì)節(jié)強(qiáng)化高端感。其創(chuàng)始人張俊杰直言，目標(biāo)是“以東方茶會世界友”，甚至計(jì)劃登陸美股，與星巴克正面交鋒。高價(jià)，是維持品牌“社交貨幣”屬性的必要手段。

消費(fèi)者為何買單？

為“價(jià)值感”付費(fèi)的時(shí)代

當(dāng)奶茶從解渴飲料升級為生活方式，消費(fèi)者愿意為三重價(jià)值買單：

品質(zhì)價(jià)值：原葉茶、鮮奶原料的健康標(biāo)簽；空間價(jià)值：星巴克式“第三空間”的社交屬性；文化價(jià)值：東方美學(xué)的情緒溢價(jià)。

反觀瑞幸用戶，更多是為“性價(jià)比”和便利性投票。二者客群雖有重疊，但核心用戶的需求本質(zhì)不同。

爭議背后：

新茶飲的“不可能三角”

低價(jià)、品質(zhì)、品牌調(diào)性，幾乎是新茶飲的“不可能三角”。

蜜雪冰城選擇犧牲調(diào)性，以極致低價(jià)覆蓋下沉市場；喜茶曾嘗試降價(jià)，卻陷入“高端形象受損”的爭議；霸王茶姬則押注中高端市場，用“克制”換長期價(jià)值。

這場定價(jià)博弈的終局，或許沒有對錯，只有選擇。

奶茶喝的是茶，還是“身份”？

當(dāng)瑞幸用9.9元輕乳茶卷生卷死時(shí)，霸王茶姬的“不降價(jià)”更像一場豪賭——賭消費(fèi)者愿意為文化認(rèn)同和品牌溢價(jià)買單。這背后，是新消費(fèi)品牌從“流量爭奪”到“心智占領(lǐng)”的進(jìn)化。

下一次，當(dāng)你手握一杯16元的伯牙絕弦，你喝下的或許不僅是茶香，還有一個(gè)品牌關(guān)于“東方星巴克”的野心與堅(jiān)持。

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