2018年，諾特蘭德正式切入火熱的“營養(yǎng)保健”細(xì)分食品賽道。公開數(shù)據(jù)顯示，2022 年諾特蘭德GMV就達(dá)到了驚人的 24 億。
圖源丨諾特蘭德
爆火后，品牌開始深耕品牌自播和品牌建設(shè)，以“KOL合作+看后搜運維+店鋪經(jīng)營”，更大范圍捕捉意向消費人群。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，諾特蘭德2023年H1預(yù)估貨架GMV同比增長349%，用互聯(lián)網(wǎng)打法做保健品，極具代表性。
曝光量達(dá)36.3億次
諾特蘭德如何布局達(dá)人分銷？
這些年，家庭健康品類市場表現(xiàn)活躍，可以說保健品消費已然形成以家庭為單位的意識體系。
而諾特蘭德的創(chuàng)始人李松，早年就在一家運動營養(yǎng)食品企業(yè)做過3年銷售員，后經(jīng)裁員，他也沒有離開“營養(yǎng)保健”行業(yè)。
順應(yīng)市場趨勢，他做起營養(yǎng)保健品類的電商渠道，從社群私域到短視頻營銷，再到直播電商，李松都不曾缺席。
2016年李松成為了品牌代理商，把捷克諾特蘭德（NUTREND）、歐力姆等運動營養(yǎng)品牌帶入中國市場。
2018年，他把諾特蘭德變成了中國品牌，正式走上自主品牌之路。
多年在電商渠道的摸爬滾打，順乘“興趣電商”的東風(fēng)，李松將互聯(lián)網(wǎng)打法沿用來賣保健品，精髓就是“快”、“矩陣鋪量”、“垂直高效”，成為保健品中的絕對黑馬。
可以說，諾特蘭德的崛起，主要歸功于它的產(chǎn)品模式和達(dá)人分銷模式。
圖源丨諾特蘭德
據(jù)悉，諾特蘭德目前有1000多個SKU，采用了爆品矩陣布局策略，會根據(jù)消費者反饋進(jìn)行產(chǎn)品輪換，循環(huán)往復(fù)，及時更換。
諾特蘭德的產(chǎn)品模式與中國跨境電商巨頭希音非常相似。
希音采用小批量生產(chǎn)和低成本試錯的方式，一旦產(chǎn)品熱銷，就會迅速擴大產(chǎn)能。這種模式對供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)分析能力有較高要求。
值得注意的是，達(dá)人分銷模式并非諾特蘭德首創(chuàng)，在其他行業(yè)早已存在品牌采用達(dá)人分銷的模式。例如，新消費品牌冰泉和傳統(tǒng)品牌海瀾之家都在使用這種模式。
因此，諾特蘭德只是將在其他行業(yè)中已經(jīng)經(jīng)過驗證的模式成功運用到保健品領(lǐng)域，并取得了巨大的成功。
關(guān)于爆品矩陣的打造，其實非常依賴電商平臺的數(shù)據(jù)，因此在抖音、快手、淘寶、拼多多、京東等主流電商渠道，諾特蘭德都有布局。
抖音是諾特蘭德的關(guān)鍵陣地，在抖音采用了一種既傳統(tǒng)又創(chuàng)新的模式，叫“達(dá)人分銷模式”，是一種以量換質(zhì)、低成本的模式。
通過與頭部、腰部達(dá)人的合作，諾特蘭德與母嬰、美妝、健康領(lǐng)域等各類垂直領(lǐng)域的達(dá)人形成矩陣，針對不同的達(dá)人特性共創(chuàng)內(nèi)容，用內(nèi)容撬動增長，從而形成爆發(fā)。
達(dá)人分銷矩陣，諾特蘭德具體是如何搭建的呢？
1.0階段，諾特蘭德建立了一個由300-400人組成的商務(wù)團隊，專門負(fù)責(zé)邀請達(dá)人合作，并特別青睞運動健身、母嬰育兒和醫(yī)藥保健類的達(dá)人。
為了降低他們的合作門檻，提高他們的合作意愿。除了給予他們高傭金之外，諾特蘭德還為這些達(dá)人準(zhǔn)備了詳細(xì)的文案和視頻模板，供他們參考和使用。
2.0階段，諾特蘭德著手于品牌自播與品牌建設(shè)。一方面，搭建品牌自播矩陣號承接視頻種草流量，并積極參與了抖音電商官方營銷活動“新銳發(fā)布”，品牌聲量銷量齊飛。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月至6月，諾特蘭德的品牌曝光量達(dá)94億次，其中視頻電商推廣帶來的曝光量達(dá)36.3億次。
在視頻電商推廣中，50w以內(nèi)的尾部達(dá)人，是諾特蘭德重點投入的對象（76.37%）、50-300w的腰部達(dá)人，占比接近23.40%。達(dá)人行業(yè)集中在健康（19.28%）、體育類型（16.70%）。
《2023年H1抖音貨架場景機會洞察報告》
切片做分銷，做的就是長尾效應(yīng)，價值不止于“賣貨”，還凸顯出種草作用。
達(dá)人分銷擴充了諾特蘭德的潛在用戶群，并讓品牌的A3用戶池子有了增加，最終為品牌自播導(dǎo)入大量精準(zhǔn)流量，因此可以說，達(dá)人分銷對于客單價不高、毛利不高的品牌商家，合作分銷達(dá)人是十分可觀的。
這是因為：
1. 通過達(dá)人分銷直接單品打爆走完生命周期。
2. 通過達(dá)人種草，擴容A3種草人群的科學(xué)路徑，為店播上新品做后續(xù)流量承接。
總而言之，諾特蘭德的打法的邏輯就是“先走量，再起勢”，這種打法其實也適合一些剛起步做抖音、快手，或者想要開辟視頻電商作為新渠道的傳統(tǒng)品牌。
內(nèi)容和貨架“雙輪驅(qū)動“
抖音年銷破20億
現(xiàn)在諾特蘭德已經(jīng)穩(wěn)坐抖音保健食品品牌榜TOP1，除了達(dá)人分銷外，諾特蘭德也在不斷平衡店播與達(dá)播的比例，開始做貨架電商。
把直播短視頻的“貨找人”和抖音商城的“人找貨”結(jié)合起來，品牌自播銷售與貨架銷售，有望成為品牌下一個增長爆發(fā)點。
圖源丨諾特蘭德
抖音自播上，諾特蘭德已投入常態(tài)自播。
針對于女性、中老年、運動健身等不同的人群拆解消費訴求，再去拆分大眾營養(yǎng)和保健食品的業(yè)務(wù)線，品牌搭建起自播矩陣。
每個直播間都按照每日定時6點開播的頻率。其中，諾特蘭德官方旗艦店、諾特蘭德基礎(chǔ)營養(yǎng)旗艦店、諾特蘭德膳食旗艦店、諾特蘭德保健品旗艦店等多個賬號的直播間，都會進(jìn)行18-20小時日不落直播，實現(xiàn)高效曝光，培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年H1階段“諾特蘭德”貨架場景銷售額占比高達(dá)39.61%，同比增幅高達(dá)349%。從2023年2月起，作品銷售和貨架銷售規(guī)模保持較快增長趨勢。
諾特蘭德?lián)碛凶圆ブ辈ラg，并與每月約兩三萬位達(dá)人合作，從而確保品牌內(nèi)容的高效曝光。
這些內(nèi)容的爆發(fā)還能促使用戶主動搜索，將自然流量引導(dǎo)至商城。成交可以在直播間、達(dá)人那里或商城完成。
一旦商城運營成熟，這些流量就能得到有效承接，實現(xiàn)直播短視頻內(nèi)容和商城貨架場的無縫銜接，滿足了“貨找人”和“人找貨”的需求，這正是抖音全域興趣電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別所在。
今年3月，抖音電商官方推出商品卡免傭金政策，有力推動貨架場景銷售規(guī)模增長。
為了更絲滑銜接貨架場景，品牌需要不斷優(yōu)化鏈路。
針對抖音搜索特質(zhì)，諾特蘭德進(jìn)行了標(biāo)簽優(yōu)化，比如，在內(nèi)容里面加上：“DHA”“蛋白粉”“維生素”“鈣片”“左旋”“葉黃素”“張繼科”“王濛”等話題標(biāo)簽。
《2023年H1抖音貨架場景機會洞察報告》
用戶在抖音搜索相關(guān)詞匯時，短視頻、商品頁排名前列，就能看到“諾特蘭德”的產(chǎn)品相關(guān)信息。商品展示權(quán)重提升，更能有效增加保健食品的潛客觸達(dá)率。
同時，在直播短視頻和商城之間的產(chǎn)品上，品牌也做出了明顯區(qū)分，貨架產(chǎn)品會更便宜。
這是因為，直播短視頻通過信息流接觸消費者，它作為教育性的內(nèi)容場景，更適合用于推廣新品和迅速提升產(chǎn)品知名度。
而抖音商城作為商品貨架，更適合打造品牌形象和滿足消費者自主搜索需求。
諾特蘭德利用直播短視頻吸引流量并推廣新品，同時通過抖音商城進(jìn)行品牌沉淀，增加復(fù)購率和會員數(shù)量，形成互相配合的運營模式。
果集行研報告顯示，2023年H1諾特蘭德抖音官方旗艦店銷售表現(xiàn)中，視頻與貨架場景銷售占比高，榜首“諾特蘭德護(hù)肝片”貨架銷售額占比高達(dá)81.24%。
諾特蘭德從“流量模式+爆款打法”迅速崛起，再到流量驅(qū)動向品牌驅(qū)動，發(fā)揮抖音內(nèi)容、貨架雙場域優(yōu)勢，綜合布局直播、短視頻、商城，成功抓住健康生意消費新熱潮。返回搜狐，查看更多
