目前，養(yǎng)生已經不再是中老年人的專屬話題，越來越多的年輕人加入到營養(yǎng)保健品消費的行列中來，根據(jù)國家統(tǒng)計局、央視、中國郵政聯(lián)合發(fā)布的《中國美好生活大調查2022-2023》報告顯示，保健養(yǎng)生已經位列18-35歲年輕人消費規(guī)劃榜單前三，僅次于旅游和數(shù)碼產品消費。

在新消費趨勢助推下，營養(yǎng)保健品市場加速壯大，傳統(tǒng)老品牌在進行年輕化布局，新品牌則直接鎖定年輕群體的熱門需求，乘勢而上。其實不難發(fā)現(xiàn)，持續(xù)增長的這些品牌除了深挖消費者需求和偏好外，在渠道和品牌側，也在實時洞察著當下的熱門、潮流。

營養(yǎng)保健品賽道“黑馬”諾特蘭德是其中的代表之一。自2018年成立后，諾特蘭德聚焦線上電商渠道，從運動營養(yǎng)切入，通過矩陣鋪量、產品快速迭代更新等方式不斷實現(xiàn)突破，2021年實現(xiàn)營收24億元，2022年營收更是突破40億元。

深耕抖音

達播店播雙發(fā)力

通過梳理諾特蘭德近幾年的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其最突出的特點之一就是具備流量思維，密切關注消費者群體。通常來說，一個品牌的基因很大程度上是由創(chuàng)始人決定的，諾特蘭德也并不例外。

諾特蘭德創(chuàng)始人李松是一個扎根營養(yǎng)品行業(yè)多年的“老兵”。山東師范大學體育學院畢業(yè)后，李松先是在一家運動營養(yǎng)品企業(yè)做大眾業(yè)務板塊的銷售，一年內跑遍當?shù)氐慕∩矸浚汛罅拷∩斫叹毨胱约旱娜嗣}圈，也把其負責的蛋白粉產品做到了月銷10萬。

不過當年，運動營養(yǎng)食品類還比較小眾，李松工作第三年，其所在業(yè)務板塊被砍掉。不想離開這個行業(yè)的李松選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立了濟南斯伯特商貿有限公司。其主攻的渠道方向轉向了淘寶，通過深入研究淘寶電商打法，四年時間，將店鋪經營到了淘寶運動營養(yǎng)品類目第一。2016年，李松開始做國外運動營養(yǎng)品品牌的代理商，又用2年時間跑到了細分賽道第一。

在此期間，中國營養(yǎng)品市場已經有了快速增長的態(tài)勢，并且運動營養(yǎng)品這一細分賽道受眾逐漸變得愈發(fā)廣泛，2018年，李松決定建廠自產，斯伯特“諾特蘭德”系列由此誕生。斯伯特2019年獲批食品生產許可；2020年獲批運動營養(yǎng)食品生產許可，正式開始推進產品生產，也開啟了品牌諾特蘭德在抖音等新興銷售渠道的狂奔之路。

李松曾在接受媒體采訪時透露，他們一直關注抖音等平臺的最新動態(tài)，比如抖音上架“小黃車（商店）”功能的第一天，其產品就同步上架了；他還補充說，淘寶是買家找產品，直播是產品找買家，他需要一直找到新的消費群體在哪里。

目前，諾特蘭德主攻抖音，在抖音的GMV占其總GMV的一半以上，另外，諾特蘭德也在快速跟進快手、小紅書等渠道，在天貓、京東、拼多多等貨架電商平臺也有布局。

具體來看，諾特蘭德在抖音采取的主要是雙管齊下的策略：達人分銷矩陣和品牌自播矩陣。

達人分銷矩陣方面，除了和頭部達人如瘋狂小楊哥、廣東夫婦等合作迅速提升曝光度和銷量外，諾特蘭德將更多重點放到了各賽道的中腰部達人身上。據(jù)悉，諾特蘭德專門組建了一個數(shù)百人的商務團隊來負責與達人洽談、合作，選擇達人時會傾向于一些不收坑位費、主要按銷售額定提成的中腰部和尾部達人。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2021年時，諾特蘭德合作的抖音達人數(shù)量就已超10萬，其中粉絲數(shù)量在1萬以下的達人比例最高，為45.26%，其次是1萬~10萬粉絲量的達人，占31.26%，然后是粉絲數(shù)10~100萬的達人，為19.23%。

另外，相比于其他營養(yǎng)品品牌，諾特蘭德還有一明顯不同，雖然達人直播帶來的銷售額占比仍然最大，但達人視頻帶貨轉化的銷售額比例明顯偏高。

品牌自播矩陣建設方面，諾特蘭德通過拆解細分目標人群、建立垂類品牌官方直播間；同時，面向更具體的用戶需求，圍繞一些含有大熱成分概念兼具爆品潛力的單品開設單品直播間，比如說諾特蘭德藍莓葉黃素直播間等。

此外，諾特蘭德官方賬號還從用戶痛點需求的對應場景入手，拍攝短視頻進行用戶種草，或去到自建工廠進行實拍溯源、展示；不僅如此，諾特蘭德還用心推進了其抖音商城的設計布局和搜索詞的優(yōu)化突出。

儲備產品配方千余種

快速跟上年輕群體養(yǎng)生保健需求

諾特蘭德快速發(fā)展的背后，除了有精心規(guī)劃渠道打法的因素在以外，其產品策略也與一般的品牌有所差異，主打“快”和“以銷量定產量”。

諾特蘭德的營養(yǎng)品儲備配方有超千種，銷售團隊負責從中選品，然后安排工廠按時間和數(shù)量進行生產。在主推產品安排上，諾特蘭德也不會一直選擇一款產品，而是輪換進行。

新品上架后，如果銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異，諾特蘭德的銷售團隊就會加大力度推廣，并向工廠下達增加產量的指令，如果表現(xiàn)不佳，團隊就會迅速下架、并更換成其他產品。

目前，諾特蘭德主要布局有維生素礦物質、益生菌、保健品和其他營養(yǎng)素四大細分品類，還推出有生命主義（自然營養(yǎng)）和健康口袋（針對青少年兒童）兩大子品牌。

而從用戶需求覆蓋角度來看，諾特蘭德產品業(yè)務范圍已拓展至基礎營養(yǎng)補充、免疫力增強、健身健美、體重管理、美容護膚、益生菌和腸道健康等各類大眾營養(yǎng)保健領域。

總的來說，諾特蘭德采取的是更偏向新消費品牌的發(fā)展策略和渠道打法，可以更快得到市場反饋、更快調整優(yōu)化，也最終實現(xiàn)更快的增長。當然，在諾特蘭德迅速發(fā)展的過程中也并不是全無挑戰(zhàn)，其一是其面臨的一些爭議，包括消費者質疑、消協(xié)關于產品標識不達標的測評等；其二是未來其競爭對手會更加強勁，比如一些傳統(tǒng)的頭部營養(yǎng)品品牌在流量打法上快速優(yōu)化跟進，還有一些新的營養(yǎng)品品牌涌入這一賽道；其三，是能否繼續(xù)保持住在流量和消費者洞察上的敏銳度等。

千億級的營養(yǎng)保健品市場正千帆競發(fā)，期待更多有實力的品牌跑出來。

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