本期是杰蘭路自2021年開展新能源汽車品牌健康度研究以來的第七期追蹤，調(diào)研覆蓋了65個(gè)新能源汽車品牌，詢問了超過8,200名新能源車主用戶的意見。值得注意的是，這也是該系列研究開展以來監(jiān)測(cè)品牌數(shù)量首次出現(xiàn)回落。

本期研究將分為上下兩篇發(fā)布。本篇為上篇——公共認(rèn)知視角，以全量新能源汽車消費(fèi)者的角度出發(fā)呈現(xiàn)品牌的公共感知情況，包括各新能源品牌的知名度、青睞度、檔次定位、發(fā)展信心與形象標(biāo)簽等方面的表現(xiàn)；下篇將聚焦于本品用戶評(píng)價(jià)，重點(diǎn)圍繞推薦意愿(凈推薦值NPS)展開分析。

以下是關(guān)于品牌公共感知的若干關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。

本次調(diào)研于2025年5月開展，相關(guān)數(shù)據(jù)及觀點(diǎn)均基于調(diào)研當(dāng)期受訪用戶反饋。

01

品牌知名度

提示后知名度是指在出示品牌名稱與標(biāo)識(shí)的情況下，受訪用戶中表示“認(rèn)識(shí)”此品牌的比例。作為品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)指標(biāo)，它反映了品牌在目標(biāo)消費(fèi)人群中的普及程度，亦為后續(xù)品牌熟悉度、美譽(yù)度及購買意愿等指標(biāo)建立評(píng)估基礎(chǔ)。

提示后知名度整體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，品牌認(rèn)知觸頂效應(yīng)初現(xiàn)。

提示后知名度整體維持在高位穩(wěn)定狀態(tài)，比亞迪、特斯拉、小米、理想等頭部品牌均接近或超過98%，顯示出長(zhǎng)期以來在認(rèn)知普及層面的累積優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，知名度在80%以上的眾多品牌相比去年下半年均未出現(xiàn)明顯提升，尤其是知名度處于80～90%的品牌，盡管已建立起較穩(wěn)固的公眾認(rèn)知基礎(chǔ)，但尚未觸達(dá)認(rèn)知的“絕對(duì)安全區(qū)間”(90%以上)。對(duì)于這些品牌而言，其知名度進(jìn)一步提升的空間逐漸收窄，顯著拓展新增認(rèn)知人群的難度顯著增加。

中尾部品牌波動(dòng)幅度相對(duì)較大，尤其是尊界、智界、享界、樂道、方程豹等品牌，在傳播聲量與背書效應(yīng)的加持下實(shí)現(xiàn)知名度顯著提升。

傳統(tǒng)品牌新能源認(rèn)知持續(xù)改善，但心智遷移遠(yuǎn)未完成。

對(duì)于傳統(tǒng)品牌，我們進(jìn)一步詢問了“新能源觸達(dá)率”表現(xiàn)，即受訪用戶在知曉品牌的基礎(chǔ)上，是否知道該品牌已推出新能源車型。結(jié)果顯示，不少傳統(tǒng)品牌的新能源觸達(dá)率較去年下半年有所提升，說明其新能源信息傳播在持續(xù)推進(jìn)。

但盡管如此，傳統(tǒng)品牌在提示前的主動(dòng)聯(lián)想中依然普遍滯后，仍處于“被動(dòng)認(rèn)知區(qū)”。這表明，其品牌資產(chǎn)尚未實(shí)現(xiàn)從燃油心智向新能源心智的充分遷移，新能源品牌印象仍缺乏主動(dòng)喚起的心理錨點(diǎn)。

02

品牌熟悉度

品牌熟悉度是指在“已認(rèn)識(shí)”某品牌的用戶中，表示“比較了解”或“非常了解”該品牌的比例，該指標(biāo)用于衡量品牌在認(rèn)知深化層面的表現(xiàn)。

本期調(diào)研結(jié)果顯示，新能源汽車品牌熟悉度整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，本節(jié)將通過消費(fèi)者平均熟悉的品牌數(shù)量來揭示這一演變趨勢(shì)。

品牌熟悉廣度顯著提升，認(rèn)知深化趨勢(shì)確立。

2025年上半年，每位新能源汽車消費(fèi)者平均熟悉品牌數(shù)量達(dá)到8.5個(gè)，較過去兩年6～8個(gè)的區(qū)間水平有明顯提升，這一趨勢(shì)反映出行業(yè)整體已進(jìn)入品牌認(rèn)知深化階段。

從價(jià)格區(qū)間來看，在20萬元以下區(qū)間，盡管涵蓋品牌數(shù)量高達(dá)35個(gè)，但消費(fèi)者平均熟悉品牌數(shù)僅為7.2個(gè)，顯著低于中高價(jià)區(qū)間。這表明低價(jià)市場(chǎng)雖品牌豐富，卻存在顯著的認(rèn)知集中現(xiàn)象，頭部品牌比亞迪獨(dú)占認(rèn)知資源，其品牌熟悉度斷崖式領(lǐng)先于其他品牌。

而中高價(jià)區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)活躍，熟悉品牌覆蓋更廣。20~30萬元區(qū)間消費(fèi)者平均熟悉品牌數(shù)達(dá)到10.1個(gè)，為各價(jià)格段中最高。30萬元以上區(qū)間也達(dá)10.0個(gè)，表明在中高價(jià)市場(chǎng)，用戶對(duì)品牌了解程度更深、認(rèn)知覆蓋更廣，或反映出該區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌輸出密度高，從而形成持續(xù)認(rèn)知觸達(dá)。

此外，我們一直延續(xù)一項(xiàng)長(zhǎng)期洞察：消費(fèi)者在了解與選擇品牌時(shí)的注意力與認(rèn)知資源是有限的，超過認(rèn)知數(shù)量上限后，消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)便會(huì)明顯上升。因此，對(duì)于品牌而言，進(jìn)入消費(fèi)者有限的“認(rèn)知集”和“考慮集”，才更可能在決策過程中占據(jù)有利地位。

03

百人青睞指數(shù)

百人青睞指數(shù)并非通過直接提問獲取，而是基于品牌漏斗模型中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——知名度、熟悉度與美譽(yù)度——綜合計(jì)算得出。該指數(shù)作為一個(gè)反映品牌公眾吸引力的綜合性指標(biāo)，用于衡量在每一百人中有多少人對(duì)品牌抱有好感。指數(shù)數(shù)值越高，意味著品牌在汽車消費(fèi)群體中的認(rèn)可度與喜愛度越高，即具備更強(qiáng)的公眾青睞力。

小米與特斯拉穩(wěn)居前列，理想正向轉(zhuǎn)化顯著。

小米與特斯拉持續(xù)領(lǐng)跑百人青睞指數(shù)榜單。其中小米青睞指數(shù)高達(dá)52，位列第一。盡管整體青睞水平未變，但其“不喜歡”比例較上期出現(xiàn)上升，反映出小米在享受高熱度的同時(shí)，在今年上半年也面臨部分負(fù)面輿情擴(kuò)散所帶來的公眾態(tài)度分化。

特斯拉則維持其一貫的穩(wěn)定表現(xiàn)，用戶評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)微調(diào)但總體口碑未見波動(dòng)，牢牢占據(jù)高位。值得關(guān)注的是理想汽車，在本期指數(shù)中實(shí)現(xiàn)了明顯的公共口碑提升，中立用戶向喜愛用戶的轉(zhuǎn)化尤為突出，顯示出其在品牌認(rèn)同感上的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

傳統(tǒng)豪華品牌青睞基本盤穩(wěn)固，品牌韌性持續(xù)顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)豪華品牌在2025年上半年迎來整體性的好感提升。保時(shí)捷、寶馬、雷克薩斯、奔馳、奧迪等品牌的青睞指數(shù)普遍上升，尤其是在30萬元以上的高價(jià)區(qū)間，品牌韌性持續(xù)顯現(xiàn)。

我們認(rèn)為，傳統(tǒng)豪華品牌之所以能在公眾青睞度上保持相對(duì)穩(wěn)定，根本原因在于其深厚的品牌資產(chǎn)積累。相比大多新能源新創(chuàng)品牌仍在構(gòu)建品牌認(rèn)知與用戶情感聯(lián)系的階段，傳統(tǒng)豪華品牌往往已擁有數(shù)十年甚至上百年的品牌沉淀，用戶心智中的象征地位已根深蒂固。這一長(zhǎng)期積累帶來的品牌認(rèn)同優(yōu)勢(shì)，使得傳統(tǒng)豪華品牌在競(jìng)爭(zhēng)格局劇變的背景下，仍能保持較高的情感黏性和認(rèn)知穩(wěn)定性。

部分品牌漏斗上層受限，認(rèn)知斷層成為關(guān)鍵瓶頸。

當(dāng)前，仍有較多品牌面臨品牌漏斗上層打開不足的結(jié)構(gòu)性問題。一方面，部分新能源新創(chuàng)品牌受限于知名度覆蓋，其品牌漏斗的上層打開仍顯不足。不少品牌的不認(rèn)識(shí)率仍超過50%，意味著大量潛在用戶尚未被納入品牌認(rèn)知體系中，直接限制了后續(xù)熟悉與青睞的轉(zhuǎn)化空間。

另一方面，熟悉度流失更集中出現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌，尤其是部分合資與自主品牌身上。盡管這些品牌在知名度層面尚有一定基礎(chǔ)，但在認(rèn)知深化階段表現(xiàn)乏力，熟悉度流失率普遍較高，多個(gè)品牌“不熟悉”占比超過20%。在新能源汽車消費(fèi)語境下，這些品牌正逐漸淡出公眾視野，消費(fèi)者對(duì)其愈發(fā)“陌生”，品牌記憶正在被邊緣化。

因此，這些新創(chuàng)品牌亟需擴(kuò)大品牌觸達(dá)，解決“尚未被認(rèn)識(shí)”的問題；而傳統(tǒng)品牌則需要重新喚起品牌存在感，防止陷入“被遺忘”的困境。

04

購車偏好勝率

作為本期研究中新引入的品牌比較方法，“購車偏好勝率”通過模擬用戶在真實(shí)購車情境中的二選一決策，進(jìn)一步補(bǔ)充品牌漏斗指標(biāo)，聚焦品牌間的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)。該方法的核心意義在于：在用戶青睞度已知的基礎(chǔ)上，我們希望進(jìn)一步識(shí)別品牌之間在實(shí)際購車選擇中的對(duì)抗關(guān)系，幫助品牌方明確自身與競(jìng)品在消費(fèi)者心智中的勝出概率。

提問方式為：“假設(shè)您現(xiàn)在需要購買一輛新能源車，請(qǐng)?jiān)谝韵聝蓚€(gè)品牌中，選擇您更傾向購買的那個(gè)。”具體做法為：系統(tǒng)從受訪者“中立及喜歡”的品牌列表中，隨機(jī)抽取兩個(gè)品牌進(jìn)行配對(duì)呈現(xiàn)，邀請(qǐng)受訪者在其中選擇更傾向購買的一方；勝出的品牌再與其他品牌繼續(xù)對(duì)比，直至完成全部配對(duì)序列。

最終，每品牌在所有對(duì)比中被選中的次數(shù)除以其參與對(duì)比的總次數(shù)，形成該品牌的“購車偏好勝率”。該指標(biāo)可直觀反映品牌在用戶偏好層面的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，勝率越高，表示品牌在真實(shí)決策模擬中更具“首選優(yōu)勢(shì)”。

下圖以比亞迪為例，展示了其在購車偏好勝率指標(biāo)下與其他品牌的對(duì)比結(jié)果。需要說明的是，該指標(biāo)不含本品車主的評(píng)價(jià)，僅保留非車主群體的偏好判斷，用以衡量其在潛在用戶中的吸引力水平。

限于篇幅，更多品牌的購車偏好勝率數(shù)據(jù)，敬請(qǐng)通過文末聯(lián)系方式垂詢。

05

品牌檔次指數(shù)

品牌檔次指數(shù)用于衡量品牌在消費(fèi)者心智中所處的定位水平，反映其在市場(chǎng)認(rèn)知中的“檔次感”與價(jià)值感。該指數(shù)可協(xié)助企業(yè)明確自身品牌定位，識(shí)別潛在的上探空間與下沉風(fēng)險(xiǎn)，亦可為品牌溢價(jià)能力、競(jìng)爭(zhēng)格局判斷與形象管理提供關(guān)鍵支持。

基于杰蘭路品牌檔次指數(shù)，我們將本期調(diào)研的65個(gè)品牌劃分為：3個(gè)豪華品牌、8個(gè)高檔品牌、17個(gè)中高檔品牌、16個(gè)中檔品牌、21個(gè)經(jīng)濟(jì)品牌。

品牌檔次認(rèn)知趨于穩(wěn)定，新創(chuàng)品牌定位逐步清晰。

從本期調(diào)研結(jié)果來看，檔次發(fā)生變動(dòng)的品牌數(shù)量進(jìn)一步減少：本期僅有6個(gè)品牌發(fā)生檔次波動(dòng)，相比上一期的7個(gè)進(jìn)一步收斂。這一趨勢(shì)表明，消費(fèi)者對(duì)品牌的檔次感知正在逐步固化，品牌心智認(rèn)知趨于穩(wěn)定。

背后的原因在于，隨著新能源汽車市場(chǎng)的持續(xù)成熟，品牌的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品特征與傳播形象日益清晰，特別是新創(chuàng)品牌不再頻繁調(diào)整定位，而是開始圍繞核心人群構(gòu)建一致的價(jià)值表達(dá)與感知錨點(diǎn)。相比初創(chuàng)階段的模糊與試探，當(dāng)下品牌在檔次上已進(jìn)入認(rèn)知定型階段，不再輕易跳脫原有的檔次框架，否則將面臨更高的認(rèn)知壁壘與形象重構(gòu)成本。

問界檔次指數(shù)持續(xù)提升，兩年實(shí)現(xiàn)了品牌躍遷。

問界的品牌檔次指數(shù)自2023年上半年起連續(xù)四期上行，在今年上半年正式由“中高檔品牌”躍升至“高檔品牌”區(qū)間，標(biāo)志著品牌在消費(fèi)者心智中的定位完成了實(shí)質(zhì)性跨越。

此次檔次躍升的核心推動(dòng)力來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的顯著變化。問界M9的持續(xù)熱銷不僅拉高了品牌整體的價(jià)格水平，也顯著強(qiáng)化了品牌的高端感，在問界品牌體系中起到了撐起品牌檔次上限的重要作用。與此同時(shí)，今年上半年上市的M8又進(jìn)一步夯實(shí)了品牌在高價(jià)區(qū)間的影響力。隨之而來的用戶結(jié)構(gòu)變化(更高比例的高凈值人群)、車主口碑傳播與高頻的品牌曝光，共同助力問界在公眾認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)了品牌檔次的躍遷。

蔚來主品牌檔次穩(wěn)定，但新品牌樂道檔次認(rèn)知出現(xiàn)錯(cuò)位。

從2022年杰蘭路開始品牌檔次監(jiān)測(cè)以來，蔚來幾乎是唯一能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定在高檔區(qū)間的新創(chuàng)品牌，其品牌形象、高端用戶結(jié)構(gòu)等始終維持在較高水準(zhǔn)，體現(xiàn)出其在品牌建設(shè)上的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

但本期調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，蔚來新推出的兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的檔次感知卻出現(xiàn)了明顯分化，尤其是樂道滑落至“經(jīng)濟(jì)品牌”區(qū)間，其檔次指數(shù)顯著低于預(yù)期，甚至低于價(jià)格更低的“螢火蟲”，形成了較為突出的認(rèn)知錯(cuò)位。

我們認(rèn)為，這一結(jié)果主要是由于今年上半年樂道在宣傳中強(qiáng)調(diào)的價(jià)格信息極具傳播力(租電落地至12萬元級(jí))，價(jià)格錨點(diǎn)下探對(duì)品牌檔次認(rèn)知造成了明顯沖擊。相比之下，定位精品小型車的“螢火蟲”盡管定價(jià)不高，但憑借更鮮明的產(chǎn)品形象、與蔚來共享展廳的銷售機(jī)制，當(dāng)前檔次感知處于“中檔”區(qū)間，反而高于樂道。樂道能否在后續(xù)新產(chǎn)品上市與傳播策略調(diào)整中完成品牌檔次的修復(fù)，有待進(jìn)一步觀察。

06

發(fā)展信心指數(shù)

發(fā)展信心指數(shù)用于衡量消費(fèi)者對(duì)品牌未來發(fā)展的信心強(qiáng)弱。該指數(shù)是消費(fèi)者對(duì)品牌前景與發(fā)展?jié)摿Φ男睦韯?dòng)態(tài)反饋，受到市場(chǎng)表現(xiàn)、公共輿論、技術(shù)實(shí)力、用戶口碑等多因素共同影響。

基于杰蘭路品牌發(fā)展信心指數(shù)，我們將本期調(diào)研的65個(gè)品牌劃分為：4個(gè)超強(qiáng)信心品牌、23個(gè)強(qiáng)信心品牌、15個(gè)較強(qiáng)信心品牌、12個(gè)較弱信心品牌、11個(gè)弱信心品牌。下圖所示為較強(qiáng)信心及以上信心等級(jí)的42個(gè)品牌。

眾多品牌發(fā)展信心躍遷，整體信心結(jié)構(gòu)顯著上移。

越來越多的品牌被納入“積極預(yù)期”范疇，行業(yè)整體品牌形象向積極面聚攏。本期調(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)眾多品牌的發(fā)展預(yù)期明顯改善，有近20個(gè)品牌在“發(fā)展信心等級(jí)”上實(shí)現(xiàn)躍遷，處于“較強(qiáng)信心”及以上等級(jí)的品牌數(shù)量占比也達(dá)到歷史最高水平，這反映出品牌在價(jià)值兌現(xiàn)與形象傳遞上獲得了廣泛的公眾認(rèn)同。

超強(qiáng)信心品牌格局基本穩(wěn)定，特斯拉重回，小米進(jìn)階。

本期“超強(qiáng)信心”區(qū)間共有4個(gè)品牌，分別為問界、特斯拉、比亞迪和小米。其中，問界與比亞迪連續(xù)兩期穩(wěn)定保持在超強(qiáng)信心區(qū)間，且問界繼續(xù)保持第一的位置，反映出其在品牌建設(shè)、用戶認(rèn)同與未來增長(zhǎng)預(yù)期上的持續(xù)領(lǐng)先，已建立起穩(wěn)固的信任護(hù)城河。

特斯拉隨著Model Y煥新以及市場(chǎng)熱度回暖，品牌信心迅速回升，重新躋身“超強(qiáng)信心”梯隊(duì)。小米發(fā)展信心指數(shù)已連續(xù)四期上行，尤其在上半年憑借密集的輿論曝光、新品預(yù)熱與情緒帶動(dòng)，首次躋身“超強(qiáng)信心”區(qū)間，其強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)不僅來源于品牌話題度，更表明用戶對(duì)其跨界造車實(shí)力與產(chǎn)品兌現(xiàn)能力形成了正面預(yù)期。

傳統(tǒng)豪華品牌信心修復(fù)，展現(xiàn)品牌韌性。

本期調(diào)研中，多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌的信心指數(shù)實(shí)現(xiàn)明顯回升，包括奧迪、奔馳、寶馬、凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯以及保時(shí)捷等品牌均出現(xiàn)不同程度的信心提升。

去年，傳統(tǒng)豪華品牌受經(jīng)銷商承壓等問題帶來的負(fù)面輿論沖擊，曾一度引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其未來發(fā)展的質(zhì)疑。而本期用戶信心得以快速修復(fù)，說明這些品牌在長(zhǎng)期認(rèn)知結(jié)構(gòu)中依然具備強(qiáng)支撐力，品牌韌性使其在短期調(diào)整后能夠迅速回歸穩(wěn)定，重建信任。

集團(tuán)各品牌間信心呈現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，“一榮俱榮，一損俱損”。

消費(fèi)者在品牌發(fā)展信心上的判斷，不僅停留在單一品牌層面，而更趨向于對(duì)品牌所屬集團(tuán)的系統(tǒng)性認(rèn)知。也就是說，當(dāng)一個(gè)企業(yè)體系中的主品牌遭遇信心滑坡時(shí)，其他品牌往往也難以獨(dú)善其身；反之，主品牌勢(shì)能上揚(yáng)時(shí)，其他關(guān)聯(lián)品牌亦有望共享信任紅利。

在強(qiáng)信心、較強(qiáng)信心乃至超強(qiáng)信心的區(qū)間中，則可以看到多個(gè)“一榮俱榮”的品牌集群表現(xiàn)突出：如比亞迪集團(tuán)的比亞迪、仰望、方程豹、騰勢(shì)，鴻蒙智行的問界、智界、享界、尊界，吉利控股集團(tuán)的吉利銀河、領(lǐng)克、極氪等。而蔚來體系就是典型的“一損俱損”案例：無論是主品牌蔚來，還是新推出的樂道與螢火蟲，在本期調(diào)研中均落入最低的“弱信心”區(qū)間，表明整個(gè)品牌矩陣均未建立起足夠的信心支撐，尤其是兩個(gè)新品牌在成熟度尚未建立時(shí)即承受較大的信任壓力。

這一現(xiàn)象說明，在品牌集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)日益加強(qiáng)的背景下，企業(yè)需要更加系統(tǒng)地管理旗下品牌間的信任協(xié)同與風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)，避免單品牌危機(jī)演變?yōu)轶w系性認(rèn)知崩塌，也應(yīng)更主動(dòng)地通過戰(zhàn)略牽引和資源共享，實(shí)現(xiàn)信任的傳遞與放大。

07

品牌形象標(biāo)簽

本部分圍繞七大品牌形象價(jià)值維度(如開放創(chuàng)新、傳統(tǒng)主義、成功主義、嚴(yán)謹(jǐn)克制等)，對(duì)用戶在感知層面對(duì)各品牌的典型印象進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性分析。圖中展示的是各形象標(biāo)簽下感知度最高的代表品牌。

開放創(chuàng)新依然是主導(dǎo)價(jià)值方向，相關(guān)標(biāo)簽下競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。

在當(dāng)前新能源品牌形象體系中，“開放創(chuàng)新”依然是用戶最強(qiáng)感知的價(jià)值結(jié)構(gòu)類型，所涵蓋的標(biāo)簽如“年輕”“科技”“智能”“時(shí)尚”“運(yùn)動(dòng)”“創(chuàng)新”等，普遍擁有較高的平均感知度，是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車品牌最直接、最自然的聯(lián)想路徑。

但正因如此，開放創(chuàng)新價(jià)值體系也是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的“高熱度形象賽道”。在“科技”與“智能”兩個(gè)標(biāo)簽下，用戶感知集中度高、品牌密度大，尤其是大量新創(chuàng)品牌持續(xù)涌入這一表達(dá)陣地，形成高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)于缺乏核心技術(shù)支撐或表達(dá)差異化不足的品牌而言，盲目擠入該賽道可能反而導(dǎo)致形象模糊、傳播效率下降。

不同品牌類型呈現(xiàn)鮮明的形象風(fēng)格差異。

從品牌類型來看，新創(chuàng)品牌普遍集中于“開放創(chuàng)新”與“享樂主義”價(jià)值維度，傾向于表達(dá)“年輕”“智能”“活力”“個(gè)性”等調(diào)性，代表品牌如特斯拉、小米、小鵬等。這一類品牌多依托科技屬性、互聯(lián)網(wǎng)思維和新興用戶迅速建立起情感識(shí)別，傳播節(jié)奏快、表達(dá)鮮明，是形象競(jìng)爭(zhēng)最活躍的類型。

傳統(tǒng)品牌則更多聚焦于“傳統(tǒng)主義”“成功主義”“嚴(yán)謹(jǐn)克制”等結(jié)構(gòu)，代表品牌如比亞迪、大眾、奔馳、沃爾沃、保時(shí)捷等，強(qiáng)調(diào)“務(wù)實(shí)”“經(jīng)典”“安全”“身份”等價(jià)值，是形象長(zhǎng)期積累的結(jié)果，在高感知門檻下?lián)碛休^強(qiáng)的歷史認(rèn)知慣性。

此外，“和諧主義”與“冒險(xiǎn)探索”則成為部分品牌的風(fēng)格突破口與差異化潛力區(qū)間。如理想在“家庭”“舒適”“溫馨”等標(biāo)簽下構(gòu)建出強(qiáng)識(shí)別度，猛士、坦克等品牌則在“硬朗”“越野”等標(biāo)簽中開辟獨(dú)特賽道，成為新能源品牌形象差異化的重要方向。

頭部品牌形象占位廣泛，用戶認(rèn)知豐滿而清晰。

部分頭部品牌在多個(gè)標(biāo)簽中均獲得了“感知第一”的占位，形象統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)明顯。

例如，小米在“運(yùn)動(dòng)”“時(shí)尚”“活力”“個(gè)性”“張揚(yáng)”五個(gè)標(biāo)簽中均位列第一，展現(xiàn)出其在年輕化、個(gè)性化賽道中的強(qiáng)大認(rèn)知穿透力；特斯拉則在“科技”“簡(jiǎn)約”“操控”“純粹”等理性標(biāo)簽上實(shí)現(xiàn)集中占位，延續(xù)了其技術(shù)先鋒與極簡(jiǎn)主義的品牌印象；理想則在四個(gè)標(biāo)簽中穩(wěn)居首位，在“家庭”“舒適”“溫馨”“成熟”等調(diào)性上的感知優(yōu)勢(shì)顯著，體現(xiàn)了其在家庭用車場(chǎng)景中的主導(dǎo)地位。

同時(shí)，值得注意的是，這些品牌的形象占位不僅廣泛，而且更具系統(tǒng)性與協(xié)調(diào)性，這種協(xié)同表達(dá)，可以讓品牌顯得更加鮮明、可信與豐滿。

***

以上是本期品牌公共認(rèn)知視角下的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)。我們將在下篇中，聚焦于本品用戶的品牌評(píng)價(jià)，從用戶推薦意愿出發(fā)，解析行業(yè)整體與各品牌、車型的NPS表現(xiàn)，敬請(qǐng)關(guān)注。

作者｜杰蘭路BHT專項(xiàng)研究小組

出品｜杰蘭路新媒體中心

致謝｜感謝特來電、國(guó)家電網(wǎng)e充電平臺(tái)對(duì)本次研究的支持獲取完整版報(bào)告關(guān)于《杰蘭路2025年度上半年新能源汽車品牌健康度研究》本報(bào)告為公共研究標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告，售價(jià)為42萬元/份，同時(shí)提供一次講解服務(wù)。如您想要購買此報(bào)告、了解我們后續(xù)的研究計(jì)劃，亦或希望開展進(jìn)一步的定制研究等，敬請(qǐng)通過文末聯(lián)系方式垂詢。

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