沒有普通健身房的“男性凝視”了，但教練還是有男的

文｜《財(cái)經(jīng)》研究員 葉徐彤

編輯｜余樂

在女子健身房里，90后女生小圓終于做到了毫無(wú)顧忌地健身。

沒有大汗淋漓的肌肉男，沒有陌生異性投來(lái)的目光，沒有“嗯、噢、啊”的粗吼聲。在身旁指導(dǎo)動(dòng)作的是耐心細(xì)致的女教練，一起訓(xùn)練的都是熟面孔的女孩。小圓還實(shí)現(xiàn)了“穿衣自由”，可以只穿運(yùn)動(dòng)文胸和緊身瑜伽褲做運(yùn)動(dòng)，清涼又舒適。在小圓看來(lái)，“這家健身房專為女生開放這點(diǎn)就已經(jīng)超越了市面上大部分普通健身房。”

小圓還記得，最初身為健身小白，剛踏入男女混合健身房時(shí)渾身不自在的感受。“因?yàn)橛腥藭?huì)看你，主要是男性會(huì)看你?！庇行┥缈趾筒蛔孕诺男A，會(huì)忍不住在意自己的動(dòng)作是不是做得不標(biāo)準(zhǔn)。而力量訓(xùn)練區(qū)通常圍聚著男生，讓人倍感壓力，她缺乏勇氣走過(guò)去使用器械，男生們剛用完的器械也常留有汗?jié)n。別說(shuō)是運(yùn)動(dòng)文胸，連舒服、便于觀察肌肉發(fā)力形態(tài)的瑜伽褲，小圓也覺得不方便穿了，“穿瑜伽褲的女生有時(shí)會(huì)被貼上某種不好的標(biāo)簽?！?/p>

和小圓一樣存在健身房恐懼心理的女性數(shù)不勝數(shù)?！安幌矚g和一堆陌生男人一起健身”“不想被人盯著看”“總有男生過(guò)來(lái)指教和搭訕很煩”“不敢去被男生們占領(lǐng)的力量訓(xùn)練區(qū)”“害怕被性騷擾”......種種因素阻礙了許多本想踏入健身房鍛煉的女性，也催生了女子專屬健身房的市場(chǎng)需求。

近幾年，在一二線城市興起了一些打出純女性概念的健身房。三年前，健身教練美英在天津開了首家純女子健身房，當(dāng)她在小紅書宣傳時(shí)，很多女性網(wǎng)友留下評(píng)論，催促她來(lái)自己所在的城市開新店，今年還多了很多同行來(lái)詢問(wèn)經(jīng)驗(yàn)。

小圓所在健身房的環(huán)境  供圖/不止嘉年女子健身工作室

從女性健身消費(fèi)者數(shù)量來(lái)看，女子健身房似乎有可能從小眾業(yè)態(tài)變成大眾生意。艾媒咨詢2022年發(fā)布的報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)健身房消費(fèi)者中女性占比61.8%。同時(shí)，多位健身房老板都告訴我，相比男性，其實(shí)女性的健身付費(fèi)意愿、私教滲透率要高得多，男生一般比較喜歡自己練和摸索，女生反倒更愿意長(zhǎng)期跟著私教學(xué)習(xí)。

不過(guò)，目前多數(shù)女性健身房都是面積較小的健身工作室，且以私教制為主，不提供自主訓(xùn)練，價(jià)格會(huì)比普通健身房偏貴，瞄準(zhǔn)的是中國(guó)最具消費(fèi)能力的中產(chǎn)群體。為什么女性健身房還只是屬于少數(shù)人的俱樂部？

環(huán)境小而美，課程針對(duì)女性，但也有男教練

針對(duì)女性服務(wù)的健身房長(zhǎng)什么樣？

首先在裝潢風(fēng)格上便要契合女性審美。和傳統(tǒng)健身房的硬朗簡(jiǎn)約風(fēng)不同，多數(shù)女性健身房著重營(yíng)造整潔明亮、讓人放松的環(huán)境。粉色瑜伽墊、水藍(lán)色小啞鈴、青色墻面是常見的元素。女子健身房的門店通常比較小而美，面積在150到300平方米之間。

在訓(xùn)練課程方面，女子健身房主要包含兩類，一類是小重量的力量訓(xùn)練，另一類是普拉提、瑜伽，以減脂塑形、體態(tài)矯正、產(chǎn)后修復(fù)為主要訓(xùn)練目的。

“當(dāng)時(shí)我去Curves看了后，覺得它的模式特別好，就搬了過(guò)來(lái)?！盉eauFit 女子健身的創(chuàng)始人孫寧告訴我們。她所說(shuō)的Curves曾經(jīng)是全球最大的女子健身連鎖機(jī)構(gòu)，發(fā)源于美國(guó)，在海外的目標(biāo)人群定位為45歲以上女性。

Curves提出快速有效輕松健身的概念，主打30分鐘循環(huán)訓(xùn)練模式，將健身器械呈環(huán)形排列，涵蓋熱身、力量訓(xùn)練、有氧訓(xùn)練、拉伸等健身內(nèi)容。該模式的特色是，會(huì)員不管什么時(shí)候來(lái)，只要有空位就可以加入，快練快走，不需要等位和提前預(yù)約。

孫寧說(shuō)，有很多女會(huì)員是媽媽，而作為一個(gè)10歲孩子的母親，孫寧非常了解媽媽們的生活狀態(tài)，她們的空閑時(shí)間很零碎和隨機(jī)，預(yù)約制的團(tuán)課并不適合她們。而循環(huán)訓(xùn)練模式短時(shí)高效，滿足了會(huì)員可以無(wú)需預(yù)約，隨來(lái)隨練的特點(diǎn)。媽媽們通常在把孩子送來(lái)商場(chǎng)上培訓(xùn)班后，有一個(gè)小時(shí)左右的空閑時(shí)間，這時(shí)就可以來(lái)做一次訓(xùn)練，非常方便快捷。

BeauFit借鑒改造了Curves的“循環(huán)訓(xùn)練”模式，把團(tuán)操課改成功能性私教小團(tuán)課，學(xué)員全程由教練帶領(lǐng)，并結(jié)合中國(guó)女性的健身特點(diǎn)，提高訓(xùn)練強(qiáng)度：10臺(tái)訓(xùn)練器材圍成一圈，用戶在教練指導(dǎo)下做有氧＋器械HIIT訓(xùn)練（高強(qiáng)度間歇性訓(xùn)練），跟隨音樂節(jié)奏環(huán)狀交替進(jìn)行，每個(gè)項(xiàng)目練30秒，一次建議的運(yùn)動(dòng)量是兩到三圈、半小時(shí)到45分鐘。此外，課程設(shè)計(jì)上還根據(jù)女生的身體特征特別注意避免受傷，比如不做高抬腿這種對(duì)膝蓋沖擊力很大的動(dòng)作。

從裝潢、課程到訓(xùn)練方式，女性健身房處處迎合女性的需求。但在教練方面，或許會(huì)讓一些女性消費(fèi)者難以接受的是，女子健身房也有男教練。我們梳理發(fā)現(xiàn)，北京的20多家女子健身房中只有普拉提和瑜伽工作室是純女教練，而包含體能器械訓(xùn)練的女子健身房都是均有男女教練，有的女子健身房甚至全是男教練。

無(wú)論是在普通健身房還是女子健身房，女教練相比男教練都更受顧客歡迎。

小圓跟過(guò)的私教既有女教練也有男教練。她察覺到兩者存在比較明顯的差異，女教練會(huì)練得更精細(xì)，還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，在輔助做運(yùn)動(dòng)時(shí)，女教練比較方便直接上手，比如幫忙扶住胯和臀。男教練則相對(duì)比較側(cè)重于訓(xùn)練力量，也不太好直接觸碰學(xué)員的身體。

那為何女子健身房還要招收男教練？主要還是因?yàn)榻∩斫叹殢臉I(yè)者里的女教練太稀缺了。

剛開業(yè)時(shí)，孫寧也刻意招聘女教練，不想招男教練，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)健身教練行業(yè)的男女比例極不平衡，招女教練的難度非常大，想找優(yōu)秀的女教練更是難上加難。

為了便于管理，孫寧轉(zhuǎn)變了策略，變成只招男教練，同時(shí)要求加倍，首先身高必須178cm以上，長(zhǎng)相要帥氣，經(jīng)驗(yàn)兩年以上，有教練證書，還得性格好，服務(wù)態(tài)度好，嘴巴要甜。孫寧還要求男教練們別練出一身的大塊肌肉，而是要練成更符合當(dāng)下女性喜好的“精英型”肌肉身材。

由于女性情緒通常比較敏感，教練指導(dǎo)的方式也需要很講究?！拔依细叹殏冋f(shuō)，不要老去否定批評(píng)學(xué)員，要更多地鼓勵(lì)她們。你可能一句話說(shuō)得不合適，她就不想練了?！睂O寧說(shuō)，“現(xiàn)在這些男教練都成了婦女之友，都很了解女性，都挺受歡迎的。”未來(lái)，孫寧打算把清一色優(yōu)質(zhì)男教練作為BeauFit女子健身的招牌賣點(diǎn)。

美英的健身房中除了七名女教練，也有兩名男教練，基礎(chǔ)帶教會(huì)由女教練完成，一些進(jìn)階的力量訓(xùn)練，則由男教練來(lái)輔助?！澳薪叹氁灿兴麄兊膬?yōu)勢(shì)在，不能一棍子打倒一片”。美英說(shuō)。

私教制工作室為主，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)用戶

從沒去過(guò)健身房的運(yùn)動(dòng)小白雯雯第一次聽到“女子健身房”時(shí)，非常動(dòng)心，在她的想象里，女子健身房的場(chǎng)景是“女生們一起安安靜靜地練，不會(huì)有私教來(lái)打擾我”。可在點(diǎn)評(píng)軟件上搜羅了一圈，她又被女子健身房的高價(jià)和模式給勸退了。

目前，一二線城市的多數(shù)女子健身房都是私教工作室，只提供一對(duì)一的私教服務(wù)或一對(duì)多的私教小團(tuán)課，不提供自主訓(xùn)練，以私教次卡、私教包月、私教包季等短期付費(fèi)模式為主。以北京的女性健身房為例，一節(jié)一小時(shí)的私教課均價(jià)普遍在300元到550元之間，消費(fèi)者辦卡花錢的最低門檻至少在3500元以上。

這在中國(guó)健身房消費(fèi)中屬于比較高的客單價(jià)。艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)健身房消費(fèi)者辦的健身卡以季卡（37.1%）和年卡（36.5%）為主。按年卡計(jì)算，消費(fèi)者買得最多的是1001到3000元之間的年卡。

BeauFit女子健身主推的私教小團(tuán)課自2018年開業(yè)以來(lái)經(jīng)歷了多輪漲價(jià)，“最開始價(jià)格定得偏低的結(jié)果是，上團(tuán)課的會(huì)員一下子就爆滿了，因?yàn)榈昝姹容^小，就變得很擁擠，這樣高質(zhì)量的人群是進(jìn)不來(lái)的。我們就慢慢嘗試往上提價(jià)，讓人員再少一點(diǎn)，會(huì)員上課的體驗(yàn)感也會(huì)更好?！睂O寧表示，合理的定價(jià)非常重要，既要能實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)又能用此篩選出合適的客群。“我們從不打折降價(jià)，有的女性一問(wèn)這個(gè)價(jià)格就走，OK，如果你接受不了這個(gè)價(jià)格，說(shuō)明你不是我們的消費(fèi)人群?！?/p>

大部分女子健身工作室走的是高端化、精品化的路線。孫寧提到，店里的會(huì)員普遍收入水平較高，“我們的會(huì)員一年純團(tuán)課消費(fèi)萬(wàn)元以上，如果再請(qǐng)私教課，就一年消費(fèi)兩到三萬(wàn)元，絕大部分會(huì)員既買團(tuán)課也買私教課。”

小圓在女子健身房練了將近兩年，已經(jīng)購(gòu)買了40多次私教課和團(tuán)課，投入上萬(wàn)元。她認(rèn)為體驗(yàn)感配得上這個(gè)價(jià)格，因?yàn)檫@家女子健身房面積不到三百平米，一層樓只有三個(gè)房間，一次最多同時(shí)三個(gè)人在上私教課。“干干凈凈的，沒有什么閑雜人等，在這個(gè)環(huán)境練很舒服。”

事實(shí)上，“小而精、小而美”不是女子健身房的專屬，傳統(tǒng)普通健身房也在往小型、垂直化的趨勢(shì)發(fā)展。

傳統(tǒng)健身房的占地面積很大，往往在1000到3000平方米，租金和人力成本很高，極度依賴預(yù)售年卡覆蓋成本，而盈利則靠私教轉(zhuǎn)化，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)健身房私教暴力推銷的現(xiàn)象，不斷給老會(huì)員賣課，嚴(yán)重忽視會(huì)員購(gòu)卡后的服務(wù)。在孫寧看來(lái)，“國(guó)內(nèi)健身行業(yè)最大的問(wèn)題是從根上就做壞了，傳統(tǒng)健身房并沒有把健身當(dāng)成生意來(lái)做，喜歡做大店，一個(gè)月固定成本幾十萬(wàn)，然后使勁銷售，好多健身房做不下去的原因是銷課效率太低，好多老會(huì)員身上都有100節(jié)以上的課，賣不動(dòng)課，所以收不上來(lái)錢了?！?/p>

近年來(lái)，不少傳統(tǒng)大型健身房陷入關(guān)店風(fēng)波，而各類精品健身房憑借更小的房租運(yùn)營(yíng)成本、更精準(zhǔn)的客戶定位、靈活的付費(fèi)制度瓜分市場(chǎng)，獲得資本青睞的新型健身房如樂刻、超級(jí)猩猩，都是占地面積小、推出次卡和月付制等短期卡包、在團(tuán)課領(lǐng)域精耕細(xì)作的模式。女子健身房在興起，也是健身房在往細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展的體現(xiàn)。

“其實(shí)大家會(huì)越來(lái)越知道在場(chǎng)地上自主訓(xùn)練的效果并不好，你有時(shí)候在跑步機(jī)上跑了30分鐘，可能不如在一個(gè)非常高濃度的課程里投入效果更好?！盤erfit W瑜伽普拉提的創(chuàng)始人王丸丸對(duì)我們表示。她認(rèn)為，提供私教的中小工作室會(huì)是國(guó)內(nèi)健身房的趨勢(shì)，健身房龍頭俱樂部一兆偉德和威爾士都在發(fā)展200到300平米的小型工作室。同時(shí)，過(guò)往健身房都是以銷售驅(qū)動(dòng)為主，以后會(huì)以服務(wù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為主。

“我們未來(lái)不排除會(huì)降價(jià)，現(xiàn)在高價(jià)格的原因是因?yàn)橹袊?guó)人的健身意識(shí)大部分還只停留在高端人群，要盈利還是只能做她們的生意”，孫寧說(shuō)。據(jù)她觀察，現(xiàn)在市場(chǎng)上低端平價(jià)的健身房越來(lái)越少，反而是年卡上萬(wàn)元的高端健身房變多了。

女子健身房前景如何？

“女子健身房太少了，真希望能開多一點(diǎn)?！毙A感嘆。由于最近搬家，新家附近沒有女子健身房，她不得不回到普通健身房。

目前，市場(chǎng)上女子健身房的數(shù)量還比較少，仍屬于細(xì)分小眾領(lǐng)域。以北京為例，根據(jù)北京市體育局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年北京市健身房有4112個(gè)，而大眾點(diǎn)評(píng)上女子健身房最新數(shù)據(jù)只有21家，其中部分門店是本就以女性用戶為主的普拉提、瑜伽工作室。

這一定程度上與健身房從業(yè)者的意識(shí)觀念有關(guān)。我們發(fā)現(xiàn)，女性健身房的老板大多都是女性。而健身行業(yè)經(jīng)營(yíng)者男性占了大頭?！盀槭裁匆中詣e，在運(yùn)動(dòng)面前我覺得人人都是一樣的?！币晃簧虾５慕∩硭浇甜^男老板直言，他不理解為什么要做女性專用健身房，“我覺得瑜伽這塊嘗試去做女性市場(chǎng)還是有可行性的，但如果是綜合訓(xùn)練不應(yīng)該區(qū)分性別?！?/p>

“別說(shuō)女子健身房了，健身房都在天天跑路。”更有不少人懷疑女子健身房只是個(gè)噱頭，質(zhì)疑放棄男性客源后還能不能活下來(lái)。

女子健身房的從業(yè)者用實(shí)際經(jīng)營(yíng)成果證明了它的商業(yè)可行性。

孫寧表示，2019年10月在華貿(mào)天地商場(chǎng)開業(yè)的店，前期投資70萬(wàn)元左右，靠三個(gè)月的現(xiàn)金流就回本了。雖然后來(lái)經(jīng)歷了疫情封控，但復(fù)工后很快又迎回客流，2020年底開始實(shí)現(xiàn)盈利。在現(xiàn)金流充裕的情況下，孫寧在2021年初在回龍觀開出第二家新店。

2022年初，剛擴(kuò)店重裝又投入了不少錢，因?yàn)橐咔殚]店了近半年，但房租還是要照交，教練底薪社保也要發(fā)，每個(gè)月十幾萬(wàn)的虧空令BeauFit一度面臨經(jīng)營(yíng)的生死線。為了救急，孫寧組織了一個(gè)提供給會(huì)員的購(gòu)物群，賣健身、飲食、日用等各類商品，靠會(huì)員們的“支援”勉渡過(guò)難關(guān)。“當(dāng)時(shí)賣貨每個(gè)月的流水都接近20萬(wàn)了，雖然毛利率偏低，平均在10-15%之間，基本上我們每個(gè)月都能賺2萬(wàn)塊錢。”

孫寧介紹，BeauFit的會(huì)員黏性很強(qiáng)，目前單店活躍會(huì)員有300人左右，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)70%。BeauFit門店今年8月將在核心CBD區(qū)域的商場(chǎng)開出第三家門店，開店部分資金來(lái)自會(huì)員的入股。

美英的健身房也在開店13個(gè)月后回本，撐過(guò)了疫情，目前經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，今年將在天津市區(qū)開出第二家店。

一些女子健身房里配有普拉提器械 供圖/不止嘉年女子健身工作室

盡管是個(gè)新趨勢(shì)，但不是所有女生都對(duì)女子健身房有需求，愿意為之買單。

廣州大學(xué)生阿婷所在的學(xué)校里有一家女性健身房，但因?yàn)槠鞑谋容^舊，阿婷并沒有選擇去這一家，而是選擇去另一家器材更齊全多樣、價(jià)格相近的綜合健身館。阿婷說(shuō)，自己是e人（MBTI性格測(cè)試?yán)锏耐庀蛉烁瘢┧⒉唤橐夂彤愋砸黄鹗褂闷鞑??？梢娕参幢囟疾幌牒湍猩黄鸾∩怼?/p>

一家女性健身房的老板向我們坦誠(chéng)，她在選址開店時(shí)會(huì)避開那些一兩千平、年卡上萬(wàn)的高端健身房，因?yàn)樗鼈冇懈S富的器材，也能提供清凈的且更寬敞的健身環(huán)境，會(huì)搶走店里一部分買得起私教的會(huì)員。

此外，一些不分性別的私教工作室，由于會(huì)員人數(shù)有限，用戶使用的也是一對(duì)一的私教服務(wù)，其實(shí)可以提供同樣的私密性和舒適感。在消費(fèi)者的體驗(yàn)感里，僅靠私教模式的女子健身房和這些私教工作室相比并沒有多么鮮明的不同。

Curves在2019年宣布撤離中國(guó)市場(chǎng)，停止門店運(yùn)營(yíng)。孫寧對(duì)于Curves折戟中國(guó)市場(chǎng)毫不意外。在她看來(lái)，Curves的團(tuán)操課相比國(guó)內(nèi)超級(jí)猩猩種類更豐富的團(tuán)課缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，Curves的店面面積比較大，還設(shè)有淋浴間，運(yùn)營(yíng)成本比較高，而私教團(tuán)課年卡價(jià)格才4000多元，很難盈利。

孫寧認(rèn)為，除了純女性，會(huì)員無(wú)需預(yù)約、隨來(lái)隨練的模式以及重服務(wù)輕銷售也是BeauFit的優(yōu)勢(shì)，幾個(gè)要素缺一不可。此外，為了盡量降低租金成本，孫寧把門店最合理的面積設(shè)在150平米，且沒有淋浴間，僅設(shè)置更衣室。

要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久健康經(jīng)營(yíng)，女子健身房光靠“純女性健身”的屬性還不夠，還要提供更精細(xì)化和差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能留住客戶。

未來(lái)，女性健身房的商業(yè)價(jià)值或許比想象大。在海外，很多女性健身房不僅僅是做健身房，而是做高黏性女性社群，打造社交中心。

“我們做的也是一種社交，相對(duì)來(lái)說(shuō)更讓用戶關(guān)注自我身心健康，而不是一定要達(dá)到練馬甲線、翹臀的具體目標(biāo)?！睂O寧說(shuō)，BeauFit和傳統(tǒng)健身房不太一樣的地方，是營(yíng)造女性友好的社交氛圍，“通過(guò)鍛煉讓大家認(rèn)識(shí)同樣高質(zhì)量的一群女性，讓大家在一起非常舒服?！?/p>

“我們還可以和對(duì)標(biāo)中產(chǎn)女性的各種品牌合作，這些用戶可以成為女性健康消費(fèi)的流量入口。”孫寧相信，把品牌做起來(lái)后，線下女性健身能延展到更多的消費(fèi)場(chǎng)景，賺健身房行業(yè)以外的錢。

注：小圓、美英為化名 （辛?xí)酝畬?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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