沒有普通健身房的“男性凝視”了，但教練還是有男的

文｜《財經(jīng)》研究員 葉徐彤

編輯｜余樂

在女子健身房里，90后女生小圓終于做到了毫無顧忌地健身。

沒有大汗淋漓的肌肉男，沒有陌生異性投來的目光，沒有“嗯、噢、啊”的粗吼聲。在身旁指導動作的是耐心細致的女教練，一起訓練的都是熟面孔的女孩。小圓還實現(xiàn)了“穿衣自由”，可以只穿運動文胸和緊身瑜伽褲做運動，清涼又舒適。在小圓看來，“這家健身房專為女生開放這點就已經(jīng)超越了市面上大部分普通健身房?！?/p>

小圓還記得，最初身為健身小白，剛踏入男女混合健身房時渾身不自在的感受。“因為有人會看你，主要是男性會看你?！庇行┥缈趾筒蛔孕诺男A，會忍不住在意自己的動作是不是做得不標準。而力量訓練區(qū)通常圍聚著男生，讓人倍感壓力，她缺乏勇氣走過去使用器械，男生們剛用完的器械也常留有汗?jié)n。別說是運動文胸，連舒服、便于觀察肌肉發(fā)力形態(tài)的瑜伽褲，小圓也覺得不方便穿了，“穿瑜伽褲的女生有時會被貼上某種不好的標簽?！?/p>

和小圓一樣存在健身房恐懼心理的女性數(shù)不勝數(shù)?！安幌矚g和一堆陌生男人一起健身”“不想被人盯著看”“總有男生過來指教和搭訕很煩”“不敢去被男生們占領的力量訓練區(qū)”“害怕被性騷擾”......種種因素阻礙了許多本想踏入健身房鍛煉的女性，也催生了女子專屬健身房的市場需求。

近幾年，在一二線城市興起了一些打出純女性概念的健身房。三年前，健身教練美英在天津開了首家純女子健身房，當她在小紅書宣傳時，很多女性網(wǎng)友留下評論，催促她來自己所在的城市開新店，今年還多了很多同行來詢問經(jīng)驗。

小圓所在健身房的環(huán)境  供圖/不止嘉年女子健身工作室

從女性健身消費者數(shù)量來看，女子健身房似乎有可能從小眾業(yè)態(tài)變成大眾生意。艾媒咨詢2022年發(fā)布的報告顯示，國內健身房消費者中女性占比61.8%。同時，多位健身房老板都告訴我，相比男性，其實女性的健身付費意愿、私教滲透率要高得多，男生一般比較喜歡自己練和摸索，女生反倒更愿意長期跟著私教學習。

不過，目前多數(shù)女性健身房都是面積較小的健身工作室，且以私教制為主，不提供自主訓練，價格會比普通健身房偏貴，瞄準的是中國最具消費能力的中產(chǎn)群體。為什么女性健身房還只是屬于少數(shù)人的俱樂部？

環(huán)境小而美，課程針對女性，但也有男教練

針對女性服務的健身房長什么樣？

首先在裝潢風格上便要契合女性審美。和傳統(tǒng)健身房的硬朗簡約風不同，多數(shù)女性健身房著重營造整潔明亮、讓人放松的環(huán)境。粉色瑜伽墊、水藍色小啞鈴、青色墻面是常見的元素。女子健身房的門店通常比較小而美，面積在150到300平方米之間。

在訓練課程方面，女子健身房主要包含兩類，一類是小重量的力量訓練，另一類是普拉提、瑜伽，以減脂塑形、體態(tài)矯正、產(chǎn)后修復為主要訓練目的。

“當時我去Curves看了后，覺得它的模式特別好，就搬了過來?！盉eauFit 女子健身的創(chuàng)始人孫寧告訴我們。她所說的Curves曾經(jīng)是全球最大的女子健身連鎖機構，發(fā)源于美國，在海外的目標人群定位為45歲以上女性。

Curves提出快速有效輕松健身的概念，主打30分鐘循環(huán)訓練模式，將健身器械呈環(huán)形排列，涵蓋熱身、力量訓練、有氧訓練、拉伸等健身內容。該模式的特色是，會員不管什么時候來，只要有空位就可以加入，快練快走，不需要等位和提前預約。

孫寧說，有很多女會員是媽媽，而作為一個10歲孩子的母親，孫寧非常了解媽媽們的生活狀態(tài)，她們的空閑時間很零碎和隨機，預約制的團課并不適合她們。而循環(huán)訓練模式短時高效，滿足了會員可以無需預約，隨來隨練的特點。媽媽們通常在把孩子送來商場上培訓班后，有一個小時左右的空閑時間，這時就可以來做一次訓練，非常方便快捷。

BeauFit借鑒改造了Curves的“循環(huán)訓練”模式，把團操課改成功能性私教小團課，學員全程由教練帶領，并結合中國女性的健身特點，提高訓練強度：10臺訓練器材圍成一圈，用戶在教練指導下做有氧＋器械HIIT訓練（高強度間歇性訓練），跟隨音樂節(jié)奏環(huán)狀交替進行，每個項目練30秒，一次建議的運動量是兩到三圈、半小時到45分鐘。此外，課程設計上還根據(jù)女生的身體特征特別注意避免受傷，比如不做高抬腿這種對膝蓋沖擊力很大的動作。

從裝潢、課程到訓練方式，女性健身房處處迎合女性的需求。但在教練方面，或許會讓一些女性消費者難以接受的是，女子健身房也有男教練。我們梳理發(fā)現(xiàn)，北京的20多家女子健身房中只有普拉提和瑜伽工作室是純女教練，而包含體能器械訓練的女子健身房都是均有男女教練，有的女子健身房甚至全是男教練。

無論是在普通健身房還是女子健身房，女教練相比男教練都更受顧客歡迎。

小圓跟過的私教既有女教練也有男教練。她察覺到兩者存在比較明顯的差異，女教練會練得更精細，還有一個優(yōu)勢是，在輔助做運動時，女教練比較方便直接上手，比如幫忙扶住胯和臀。男教練則相對比較側重于訓練力量，也不太好直接觸碰學員的身體。

那為何女子健身房還要招收男教練？主要還是因為健身教練從業(yè)者里的女教練太稀缺了。

剛開業(yè)時，孫寧也刻意招聘女教練，不想招男教練，但后來發(fā)現(xiàn)健身教練行業(yè)的男女比例極不平衡，招女教練的難度非常大，想找優(yōu)秀的女教練更是難上加難。

為了便于管理，孫寧轉變了策略，變成只招男教練，同時要求加倍，首先身高必須178cm以上，長相要帥氣，經(jīng)驗兩年以上，有教練證書，還得性格好，服務態(tài)度好，嘴巴要甜。孫寧還要求男教練們別練出一身的大塊肌肉，而是要練成更符合當下女性喜好的“精英型”肌肉身材。

由于女性情緒通常比較敏感，教練指導的方式也需要很講究?！拔依细叹殏冋f，不要老去否定批評學員，要更多地鼓勵她們。你可能一句話說得不合適，她就不想練了?！睂O寧說，“現(xiàn)在這些男教練都成了婦女之友，都很了解女性，都挺受歡迎的?！蔽磥?，孫寧打算把清一色優(yōu)質男教練作為BeauFit女子健身的招牌賣點。

美英的健身房中除了七名女教練，也有兩名男教練，基礎帶教會由女教練完成，一些進階的力量訓練，則由男教練來輔助?！澳薪叹氁灿兴麄兊膬?yōu)勢在，不能一棍子打倒一片”。美英說。

私教制工作室為主，瞄準中產(chǎn)用戶

從沒去過健身房的運動小白雯雯第一次聽到“女子健身房”時，非常動心，在她的想象里，女子健身房的場景是“女生們一起安安靜靜地練，不會有私教來打擾我”?？稍邳c評軟件上搜羅了一圈，她又被女子健身房的高價和模式給勸退了。

目前，一二線城市的多數(shù)女子健身房都是私教工作室，只提供一對一的私教服務或一對多的私教小團課，不提供自主訓練，以私教次卡、私教包月、私教包季等短期付費模式為主。以北京的女性健身房為例，一節(jié)一小時的私教課均價普遍在300元到550元之間，消費者辦卡花錢的最低門檻至少在3500元以上。

這在中國健身房消費中屬于比較高的客單價。艾媒調研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國健身房消費者辦的健身卡以季卡（37.1%）和年卡（36.5%）為主。按年卡計算，消費者買得最多的是1001到3000元之間的年卡。

BeauFit女子健身主推的私教小團課自2018年開業(yè)以來經(jīng)歷了多輪漲價，“最開始價格定得偏低的結果是，上團課的會員一下子就爆滿了，因為店面比較小，就變得很擁擠，這樣高質量的人群是進不來的。我們就慢慢嘗試往上提價，讓人員再少一點，會員上課的體驗感也會更好?！睂O寧表示，合理的定價非常重要，既要能實現(xiàn)盈利，同時又能用此篩選出合適的客群?！拔覀儚牟淮蛘劢祪r，有的女性一問這個價格就走，OK，如果你接受不了這個價格，說明你不是我們的消費人群?！?/p>

大部分女子健身工作室走的是高端化、精品化的路線。孫寧提到，店里的會員普遍收入水平較高，“我們的會員一年純團課消費萬元以上，如果再請私教課，就一年消費兩到三萬元，絕大部分會員既買團課也買私教課?！?/p>

小圓在女子健身房練了將近兩年，已經(jīng)購買了40多次私教課和團課，投入上萬元。她認為體驗感配得上這個價格，因為這家女子健身房面積不到三百平米，一層樓只有三個房間，一次最多同時三個人在上私教課。“干干凈凈的，沒有什么閑雜人等，在這個環(huán)境練很舒服?！?/p>

事實上，“小而精、小而美”不是女子健身房的專屬，傳統(tǒng)普通健身房也在往小型、垂直化的趨勢發(fā)展。

傳統(tǒng)健身房的占地面積很大，往往在1000到3000平方米，租金和人力成本很高，極度依賴預售年卡覆蓋成本，而盈利則靠私教轉化，這導致了傳統(tǒng)健身房私教暴力推銷的現(xiàn)象，不斷給老會員賣課，嚴重忽視會員購卡后的服務。在孫寧看來，“國內健身行業(yè)最大的問題是從根上就做壞了，傳統(tǒng)健身房并沒有把健身當成生意來做，喜歡做大店，一個月固定成本幾十萬，然后使勁銷售，好多健身房做不下去的原因是銷課效率太低，好多老會員身上都有100節(jié)以上的課，賣不動課，所以收不上來錢了?！?/p>

近年來，不少傳統(tǒng)大型健身房陷入關店風波，而各類精品健身房憑借更小的房租運營成本、更精準的客戶定位、靈活的付費制度瓜分市場，獲得資本青睞的新型健身房如樂刻、超級猩猩，都是占地面積小、推出次卡和月付制等短期卡包、在團課領域精耕細作的模式。女子健身房在興起，也是健身房在往細分領域發(fā)展的體現(xiàn)。

“其實大家會越來越知道在場地上自主訓練的效果并不好，你有時候在跑步機上跑了30分鐘，可能不如在一個非常高濃度的課程里投入效果更好?！盤erfit W瑜伽普拉提的創(chuàng)始人王丸丸對我們表示。她認為，提供私教的中小工作室會是國內健身房的趨勢，健身房龍頭俱樂部一兆偉德和威爾士都在發(fā)展200到300平米的小型工作室。同時，過往健身房都是以銷售驅動為主，以后會以服務和產(chǎn)品驅動為主。

“我們未來不排除會降價，現(xiàn)在高價格的原因是因為中國人的健身意識大部分還只停留在高端人群，要盈利還是只能做她們的生意”，孫寧說。據(jù)她觀察，現(xiàn)在市場上低端平價的健身房越來越少，反而是年卡上萬元的高端健身房變多了。

女子健身房前景如何？

“女子健身房太少了，真希望能開多一點?！毙A感嘆。由于最近搬家，新家附近沒有女子健身房，她不得不回到普通健身房。

目前，市場上女子健身房的數(shù)量還比較少，仍屬于細分小眾領域。以北京為例，根據(jù)北京市體育局數(shù)據(jù)，2022年北京市健身房有4112個，而大眾點評上女子健身房最新數(shù)據(jù)只有21家，其中部分門店是本就以女性用戶為主的普拉提、瑜伽工作室。

這一定程度上與健身房從業(yè)者的意識觀念有關。我們發(fā)現(xiàn)，女性健身房的老板大多都是女性。而健身行業(yè)經(jīng)營者男性占了大頭?！盀槭裁匆中詣e，在運動面前我覺得人人都是一樣的。”一位上海的健身私教館男老板直言，他不理解為什么要做女性專用健身房，“我覺得瑜伽這塊嘗試去做女性市場還是有可行性的，但如果是綜合訓練不應該區(qū)分性別?！?/p>

“別說女子健身房了，健身房都在天天跑路。”更有不少人懷疑女子健身房只是個噱頭，質疑放棄男性客源后還能不能活下來。

女子健身房的從業(yè)者用實際經(jīng)營成果證明了它的商業(yè)可行性。

孫寧表示，2019年10月在華貿(mào)天地商場開業(yè)的店，前期投資70萬元左右，靠三個月的現(xiàn)金流就回本了。雖然后來經(jīng)歷了疫情封控，但復工后很快又迎回客流，2020年底開始實現(xiàn)盈利。在現(xiàn)金流充裕的情況下，孫寧在2021年初在回龍觀開出第二家新店。

2022年初，剛擴店重裝又投入了不少錢，因為疫情閉店了近半年，但房租還是要照交，教練底薪社保也要發(fā)，每個月十幾萬的虧空令BeauFit一度面臨經(jīng)營的生死線。為了救急，孫寧組織了一個提供給會員的購物群，賣健身、飲食、日用等各類商品，靠會員們的“支援”勉渡過難關?！爱敃r賣貨每個月的流水都接近20萬了，雖然毛利率偏低，平均在10-15%之間，基本上我們每個月都能賺2萬塊錢。”

孫寧介紹，BeauFit的會員黏性很強，目前單店活躍會員有300人左右，會員復購率達70%。BeauFit門店今年8月將在核心CBD區(qū)域的商場開出第三家門店，開店部分資金來自會員的入股。

美英的健身房也在開店13個月后回本，撐過了疫情，目前經(jīng)營穩(wěn)定，今年將在天津市區(qū)開出第二家店。

一些女子健身房里配有普拉提器械 供圖/不止嘉年女子健身工作室

盡管是個新趨勢，但不是所有女生都對女子健身房有需求，愿意為之買單。

廣州大學生阿婷所在的學校里有一家女性健身房，但因為器材比較舊，阿婷并沒有選擇去這一家，而是選擇去另一家器材更齊全多樣、價格相近的綜合健身館。阿婷說，自己是e人（MBTI性格測試里的外向人格）她并不介意和異性一起使用器材。可見女生也未必都不想和男生一起健身。

一家女性健身房的老板向我們坦誠，她在選址開店時會避開那些一兩千平、年卡上萬的高端健身房，因為它們有更豐富的器材，也能提供清凈的且更寬敞的健身環(huán)境，會搶走店里一部分買得起私教的會員。

此外，一些不分性別的私教工作室，由于會員人數(shù)有限，用戶使用的也是一對一的私教服務，其實可以提供同樣的私密性和舒適感。在消費者的體驗感里，僅靠私教模式的女子健身房和這些私教工作室相比并沒有多么鮮明的不同。

Curves在2019年宣布撤離中國市場，停止門店運營。孫寧對于Curves折戟中國市場毫不意外。在她看來，Curves的團操課相比國內超級猩猩種類更豐富的團課缺乏競爭力。同時，Curves的店面面積比較大，還設有淋浴間，運營成本比較高，而私教團課年卡價格才4000多元，很難盈利。

孫寧認為，除了純女性，會員無需預約、隨來隨練的模式以及重服務輕銷售也是BeauFit的優(yōu)勢，幾個要素缺一不可。此外，為了盡量降低租金成本，孫寧把門店最合理的面積設在150平米，且沒有淋浴間，僅設置更衣室。

要實現(xiàn)長久健康經(jīng)營，女子健身房光靠“純女性健身”的屬性還不夠，還要提供更精細化和差異化的產(chǎn)品和服務，才能留住客戶。

未來，女性健身房的商業(yè)價值或許比想象大。在海外，很多女性健身房不僅僅是做健身房，而是做高黏性女性社群，打造社交中心。

“我們做的也是一種社交，相對來說更讓用戶關注自我身心健康，而不是一定要達到練馬甲線、翹臀的具體目標。”孫寧說，BeauFit和傳統(tǒng)健身房不太一樣的地方，是營造女性友好的社交氛圍，“通過鍛煉讓大家認識同樣高質量的一群女性，讓大家在一起非常舒服?！?/p>

“我們還可以和對標中產(chǎn)女性的各種品牌合作，這些用戶可以成為女性健康消費的流量入口?！睂O寧相信，把品牌做起來后，線下女性健身能延展到更多的消費場景，賺健身房行業(yè)以外的錢。

注：小圓、美英為化名 （辛曉彤對本文亦有貢獻）

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