作者| 符瓊尹、何潤萱

來源|毒眸（ID：youhaoxifilm）

想快速走紅的短視頻博主還有哪些門路？不如試試“裝女人”。

“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”，2018年10月，披著橙色假發(fā)表演“農(nóng)村人蹦迪”的@多余和毛毛姐此話一出，迅速走紅，在兩個(gè)月內(nèi)抖音平臺(tái)漲粉2000萬；

10個(gè)月后，化著浮夸的妝容，以尖銳的嗓音向視頻前的觀眾喊話“百因必有果，你的報(bào)應(yīng)就是我”的@韓美娟，再次復(fù)制了這條走紅路徑，一個(gè)月就在抖音漲粉700萬。如今，兩位博主已分別是抖音粉絲破3000萬和破1000萬的頭部網(wǎng)紅。

@韓美娟

顯然，靠著“裝女人”來，“她們”背后的一系列男人們走紅了。這種走紅有特定的方法：通常是在短視頻營造的戲劇情境中飾演一個(gè)或多個(gè)女性角色，多輔以假發(fā)、紅唇、裙裝等夸張的女性造型，讓觀眾可以一眼看穿。盡管已經(jīng)誕生許久，但此類方式到今年仍屢試不爽，比如在抖音“70天漲粉1000萬”的@青島大姨張大霞，“7天漲粉211萬”的@七嬸呀！。

短視頻時(shí)代，“裝女人”的舞臺(tái)并不僅限于戲劇情境中。如何“女化”已經(jīng)有了多種方法。女裝大佬們可以像@我叫Abilly 這樣憑跳舞出圈，亦可以像@阿純 這樣憑美顏濾鏡下的女裝扮相出圈。男性美妝博主則可以“男閨蜜”的身份出產(chǎn)內(nèi)容走紅，比如@男閨蜜尚淼 。

@阿純

一些女性符號(hào)也開始被男性博主們熟練使用。毒眸在抖音、快手上沖浪時(shí)，就常常刷到“小哥哥”將自己稱為“姐”“嬸”“姨”，即使他們的打扮并不與這些稱呼相稱。在美妝博主界，許多男性博主也會(huì)時(shí)常以“本宮”“本仙女”等稱呼自稱。

在短視頻領(lǐng)域，豐富的“裝女人”生態(tài)已然形成。向來是“第二性”的女人，為何會(huì)成為崛起的“性別紅利”？莫非短視頻之內(nèi)，已經(jīng)成為性別最平權(quán)之地？

“裝女人”群像

從上文提及博主的粉絲量級(jí)及影響范圍來看，目前最受喜愛的“裝女人”類型，就是“一人分飾N角+反串”的劇情/搞笑類博主——據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，抖音6月1日-6月7日“搞笑”類別的前13名中，有3名是此類型的博主，分別是@多余和毛毛姐（第9），@青島大姨張大霞（第11），@毛光光（第13）。

以毛毛姐為例，他創(chuàng)作的富礦是年輕人的當(dāng)代生活。自一句模仿蹦迪時(shí)的“好嗨喲”之后，毛毛姐接連演繹戀愛中敏感、“雙標(biāo)”、愛生氣的女朋友，宣稱要調(diào)作息卻找各種借口熬夜，叫喚著要減肥結(jié)果第二天火鍋照點(diǎn)不誤的當(dāng)代年輕人……對(duì)各種痛點(diǎn)的精準(zhǔn)打擊，也讓評(píng)論區(qū)里“我懷疑你在我生活里裝了監(jiān)控”等言論時(shí)常出沒。

青島大姨張大霞和毛光光則是今年來新晉崛起的“流量”，專注演繹虛擬人物的固定生活情境。比如@青島大姨張大霞 就聚焦學(xué)渣兒子圖圖和霸道老媽張大霞之間的斗智斗勇，張大霞想將兒子改造為學(xué)霸的夢想看起來永無止境，兒子則只想著為自己爭取多一點(diǎn)休息時(shí)間。

@青島大姨張大霞

主打細(xì)分領(lǐng)域的好處，就是能讓粉絲迅速接受人設(shè)設(shè)定，同時(shí)接受其在生活場景中的屬性。毛光光就曾對(duì)新榜說，“柜姐”系列視頻讓粉絲接受了“吳桂芳”的“美妝護(hù)膚+賣貨”屬性，粉絲目前對(duì)推廣的接受度很高。在毛光光5月30日的抖音專場直播中，其最終銷售額突破1500萬。張大霞在3月的第一次直播帶貨就累計(jì)帶了八九千單。

而同時(shí)能夠復(fù)刻年輕人生活又足夠細(xì)分的集大成者，則是演繹場景遍布東北澡堂、燒烤店、產(chǎn)房、家庭等地的快手博主@老四的快樂生活。在老四構(gòu)建的龐大宇宙里，有超過50個(gè)東北人物，其中就有多位女性，包括刻薄的丈母娘、溫順的媳婦、上門討債的強(qiáng)勢女人……這些也讓老四的作品成為外界理解東北的一個(gè)特色窗口。

上門討債的嫂子

去年年底，寶石GEM還邀請(qǐng)老四拍攝《野狼disco》MV，自此老四收獲“東北文藝復(fù)興一杰”的名號(hào)，有人還因他對(duì)家庭關(guān)系細(xì)致入微的觀察，封其為“佳木斯李安”。而因早年拍攝文藝短片時(shí)的運(yùn)鏡以及老四對(duì)現(xiàn)實(shí)元素的關(guān)注，也讓“佳木斯奉俊昊”的稱號(hào)開始在江湖流傳。

有博主跟大導(dǎo)演扯上了邊，也有博主因?yàn)槠渥呒t的方式及拍攝內(nèi)容，陷入了“l(fā)ow”和“審丑”的爭議中。

韓美娟就是其中之一。濃妝+土味服飾+尖銳的嗓音，再加上沒有劇情的沙雕表演，片尾魔性的slogan“記得雙擊么么噠”，讓她人設(shè)迅速建立，也迅速迎來批評(píng)。她的走紅，讓自媒體關(guān)于“畸形的網(wǎng)絡(luò)審丑”“審丑時(shí)代的狂歡”等分析文章層出不窮，韓美娟本人也出過一期視頻《有人說我的出現(xiàn)是一種審丑》回應(yīng)爭議。不過，如今的韓美娟也在向美妝博主方向轉(zhuǎn)型，入駐B站后也開始發(fā)起了好物分享。

能向美妝博主轉(zhuǎn)型，大約也和他在各種變裝皇后裝扮里體現(xiàn)的審美有部分關(guān)系?！皩彸蟆笨雌饋碇皇撬麨榱俗呒t的“有意為之”，如今的“審美”才是更接近他真實(shí)自我的表達(dá)。有海外MCN運(yùn)營人員向毒眸透露，在Youtube上作變裝皇后裝扮的男性美妝博主不在少數(shù)，比如2019年YouTube美妝博主收入排名第一的“J姐”Jeffery Star便常在視頻中以變裝皇后妝容出現(xiàn)。

Jeffery Star

除了擊中痛點(diǎn)、撩撥笑點(diǎn)、提供美妝時(shí)尚方面的知識(shí)點(diǎn)，一些“裝女人”博主的視頻內(nèi)容甚至沒有明確意義，只是單純地扮女人，讓用戶體驗(yàn)性別的反差感。

例如抖音粉絲破1000萬的博主阿純，通常會(huì)先以男生素顏、邋遢的模樣露臉，展示相機(jī)的真實(shí)效果，最后一瞬間反轉(zhuǎn)，畫上精致的妝容，穿上女裝，打開美顏和濾鏡，以前后的反差造成爽感。游戲主播蛋蛋解說則以在游戲語音過程中扮女聲整蠱男性玩家出圈，“小哥哥”“誒~什么鬼啦”等發(fā)嗲的臺(tái)灣腔時(shí)不時(shí)出現(xiàn)。

“裝女人”正在變得越來越廣義。阿純和蛋蛋可能還需要長相和聲音上的“天賦異稟”，另外一些直男們甚至只需要口頭自稱即可。例如美妝博主駱王宇，長相與李佳琦頗為類似的他，可以熟稔地自稱“大娘”。

能讓他們放下自己的性別，“走向”女人，他們到底圖什么？

“裝女人”為什么這樣紅

在你漫長的被逗笑的歷史上，一定少不了一個(gè)“裝女人”的男人。

他們或扮丑，或作“娘娘腔”。你肯定還記得周星馳電影里畫著大紅唇，胡子拉碴的如花；小沈陽穿著蘇格蘭長裙，在小品《不差錢》里被吐槽“上炕都費(fèi)勁”；宋小寶是“后宮佳麗三千,皇上就偏偏寵我一人”的咖妃；羅志祥在極限挑戰(zhàn)上穿女裝扮起惡毒女配，還能衍生出受歡迎的IP“朱碧石”；開心麻花幾乎每一部電影里都有這樣的男子，還湊齊了“開心麻花五美”……

咖妃

男性反串女性，因?yàn)槠渖眢w特征，從扮相上就有較為直接的喜劇效果。知乎用戶紅盾局長克里斯告訴毒眸，這種有性別色彩的喜劇也是從早年的東北二人轉(zhuǎn)舞臺(tái)，就屢試不爽的搞笑套路?！皞鹘y(tǒng)二人轉(zhuǎn)里如果是男扮女角的時(shí)候，就會(huì)故意讓你看出來是男的，身形狼犺。也就是衣服穿得很艷麗但不合身、妝容也很夸張、例如腮紅、口紅、眼影?！?/p>

而對(duì)短視頻時(shí)代的劇情/搞笑類博主來說，反串女性的啟動(dòng)成本更是被大大降低，老四早期便是買了一些假發(fā)，穿著媳婦的衣服，胡子不刮便開拍了，這樣的低成本能獲得較強(qiáng)的效果表達(dá)，樹立鮮明的人設(shè)，顯然是一門性價(jià)比高的好生意。

老四的女裝視頻

在帶來喜劇效果之余，視頻中的“女性形象”，以及博主在創(chuàng)作上選擇的部分女性向話題，又進(jìn)一步建構(gòu)了這些男性博主們的“女性身份”，就能收獲在互聯(lián)網(wǎng)語境中更具傳播力的女性用戶的共鳴和認(rèn)可。

除了通過戲劇表演的方式構(gòu)建“女性身份”，一樣能得到女性用戶認(rèn)同的，還有給女性以“男閨蜜”歸屬感的男性博主們。

@男閨蜜尚淼 就是這樣的博主。他除了像通常的美妝博主傳授化妝、護(hù)膚技巧，做商品測評(píng)之外，還會(huì)跟粉絲們分享“能不能帶閨蜜給男朋友認(rèn)識(shí)”“跟男生相處多久能素顏相見”“畢業(yè)面試的小技巧”等等。

此外，還有許多男性博主以“姐”“嬸”姨“等女性用戶自稱。毒眸就刷到過許多男性攝影博主、時(shí)尚博主如此自稱。而抖音粉絲破500萬，曾做過柜哥的美妝博主@駱王宇 也會(huì)稱自己為“大娘”。

在克勞銳的專訪中尚淼曾表示，男性美妝博主的優(yōu)勢或許在于，當(dāng)下女性美妝博主數(shù)量太多，相似性可能太大，而男性博主的涌現(xiàn)會(huì)令粉絲對(duì)美有另一種新的認(rèn)識(shí)。而美妝時(shí)尚博主王炸炸也告訴毒眸，其實(shí)圈內(nèi)很多知名化妝師都是男性。通常來說，男性相對(duì)于女性來說，更懂得留白和點(diǎn)到為止，更理性?！斑@是美學(xué)價(jià)值觀念的差異問題”。

而放在現(xiàn)在短視頻上熱門的美妝帶貨背景上看，男閨蜜們自稱女人就更可以理解了：不做有任何情感糾葛可能的“渣男”，安全又專業(yè)的男閨蜜人設(shè)一旦建立，帶貨自然就是順理成章。

一份抖音官方的報(bào)告就顯示，截至去年7月，抖音上超高活躍的女性群體占比達(dá)到53%。而高活躍群體TGI排名前三的分別是：建筑裝修、母嬰和美妝。有女性偏好的消費(fèi)就占了兩席。因此，即便不考慮到喜劇效果，僅從商業(yè)邏輯出發(fā)，博主給自己增加女性“特質(zhì)”，似乎也是情理之中。

圖片來源《2019年抖音高活躍群體研究報(bào)告》

和上述兩種“裝女人”不同，第三種“她們“吸引的則更多的是男人。他們會(huì)通過一系列手段，在各方面特征上更接近女性。比如憑借跳舞出圈的@我叫Abbily就有網(wǎng)友認(rèn)為他變性了，但是并未得到本人公開承認(rèn)。

相比前兩種，這些“裝女人”的方式在當(dāng)今中國就顯得有點(diǎn)敏感，并非主流目光集中之地?！暗谌惼鋵?shí)有監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，所以你去看，這類偽娘、藥娘美女會(huì)比較少強(qiáng)調(diào)自己的身份?！币晃粊單幕芯空吒嬖V毒眸。

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲曾說，沒有比“怪美的”更能夠定義這個(gè)時(shí)代我們對(duì)于真實(shí)的偏好?！豆置赖摹肥遣桃懒?018年推出的歌曲，歌詞清楚地指向了她對(duì)美的一種多元的希冀：“審美的世界誰有膽說那么絕對(duì)，真我假我自我看今天這個(gè)我，想要哪個(gè)我，聽誰說錯(cuò)的對(duì)的，說美的丑的，若問我我看我說，我怪美的”。

而在吳聲看來，“怪美的”第一個(gè)描述就是 “無性別設(shè)計(jì)”?！艾F(xiàn)在無性別系列時(shí)裝越來越多，在過去兩年多里，大量的服裝品牌，他們的T臺(tái)走秀都是無性別的，男裝女裝二合一?！?/p>

值得一提的是，雖然現(xiàn)在也有不少女人在扮男人，在帶來的沖突感和戲劇感上卻仍然沒有扮女人強(qiáng)。

“女生扮男生，一般就是束胸然后就是練肌肉，女性在模擬男性外貌這件事上還是相對(duì)容易的?！鄙鲜鰜單幕芯空吒嬖V毒眸。言下之意或許是，反串的利好似乎總是和難度成相關(guān)。

此外，這件事跟脫口秀一樣，事關(guān)某種微妙的沖突感：男人扮女人，因著喜劇色彩，總有那么點(diǎn)唐突的意思，但女扮男則是一種“安全的帥哥”人設(shè)，由于生理上是女性，絕不會(huì)帶來任何侵犯的可能性。不夠有沖突性，也就不夠引人注目。

短視頻里的性別界限，仿佛只用一頂假發(fā)就能輕松跨越，但是在現(xiàn)實(shí)生活里卻并非如此。

對(duì)許多中性的紅人而言，異性別的符號(hào)成為他們走紅的標(biāo)志，卻也在之后的發(fā)展道路上成了他們的桎梏。2017年《明日之子》中曾有一位人氣選手王竟力，憑借長發(fā)飄飄的中性形象走紅，卻因?yàn)樽约旱男蜗蠼荒杲硬坏焦ぷ鳌Ｔ诙卷慕佑|中，部分博主以女性符號(hào)作為其標(biāo)志性人設(shè)，卻并不愿意以“裝女人”“反串”“娘化”等標(biāo)簽來概括自己。盡管，在我們看來，女人一詞本身無任何負(fù)面指向含義。

中性女性藝人也在面臨著類似的困境。Sunnee在《創(chuàng)造101》時(shí)，抱著其他女生鬧著玩被拍下，網(wǎng)友紛紛罵她“咸豬手”“性騷擾”。在后來的采訪中她也委屈地回應(yīng)過：“被很多工作人員說，你跟其他人玩要小心一點(diǎn)，注意肢體接觸。我就覺得說我也是個(gè)女生，為什么我不行?！?/p>

這些基于性別刻板印象的“要求”，會(huì)在這個(gè)短視頻時(shí)代慢慢被撕裂和撞破嗎？早在2014年，F(xiàn)ACEBOOK性別欄就已經(jīng)有了56個(gè)選項(xiàng)，除了男、女，還有泛性別、無性別、酷兒……等等54種選項(xiàng)。短視頻里光怪陸離的各樣呈現(xiàn)，也是在為看客們展現(xiàn)這世間多元形象的一種。正如《變裝皇后秀》所說——

“你我生而赤裸，其余皆為變裝?！?/p>

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