NIQ GfK發(fā)布首份針對健康與保健領(lǐng)域消費者新興行為的研究報告——《2025年全球健康與保健洞察：從健康趨勢到生活方式選擇的轉(zhuǎn)變》，探討關(guān)于健康與保健領(lǐng)域的核心話題。我們將分區(qū)域探討全球消費者對健康消費的優(yōu)先級和購買驅(qū)動的現(xiàn)狀和地區(qū)差異，本篇為亞太市場（下）。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)主要源自中國、印度和印度尼西亞。

*本文中除有特別說明外，所有數(shù)據(jù)均來自NIQ 2025年全球健康與保健調(diào)研。

- 從健康趨勢到生活方式選擇的轉(zhuǎn)變

- 9萬億美元市場：驅(qū)動消費者關(guān)注健康的重要因素

- 健康消費市場的主要障礙和發(fā)展思路

網(wǎng)頁鏈接{- 全球分區(qū)域健康消費市場掃描：亞太區(qū)（上）}

在上篇中，我們盤點了亞太區(qū)域市場消費者面臨的主要健康消費障礙、消費者對產(chǎn)品的信任度及社交媒體的影響、以及該區(qū)域消費者的心理健康現(xiàn)狀。本篇將繼續(xù)討論營養(yǎng)、減肥、有意識購買、健康類技術(shù)產(chǎn)品的購買驅(qū)動，以及制造商和零售商的機(jī)會等話題。

中國、印度和印度尼西亞的七成受訪者表示，與五年前相比，現(xiàn)在健康營養(yǎng)對他們來說變得更重要了（全球平均水平為58%）。與世界其他地區(qū)相比，該區(qū)域市場的消費者對高纖維食物、超級食物、高蛋白植物性食物和益生菌食品的認(rèn)知程度和認(rèn)可度更高（攝入此類食物是保持腸道健康的關(guān)鍵因素），20%~30%的受訪者表示，他們打算在未來12個月內(nèi)更多地購買此類食品。

但是，由于以面條為基礎(chǔ)的飲食文化和方便零食的流行，該區(qū)域市場對“超加工食品”（ultra-processed foods）的認(rèn)可度也相對較高，達(dá)到了48%（全球平均水平為31%）。只有5%的人對超加工食品有“非常負(fù)面”的看法（全球平均水平為15%）。

在該區(qū)域市場，超過半數(shù)（56%）的消費者比以往任何時候都更重視擁有健康的體重和體型，近三分之二的消費者更加重視有氧運動和心臟健康。該區(qū)域的受訪者認(rèn)為，保持合理體重“非常重要”的首要原因是健康（83%），其次是外表（50%）。這些數(shù)字反映出的也是全球共有的趨勢，盡管亞太市場的該部分受訪者占比高于全球平均水平。與全球相比，社會接受度在亞太市場也是一種更普遍的動機(jī)，36%的受訪者認(rèn)為這是一個“非常重要”的激勵因素（全球平均水平為25%）。

當(dāng)談到減肥或抗肥胖藥物（Anti-obesity medications）時，熟悉度、認(rèn)可度和使用率（包括過去和現(xiàn)在，以及是否接受在未來使用），在這些國家都明顯更高。值得注意的是，50%的受訪者對減肥藥持積極態(tài)度（全球平均水平為31%），而只有13%的人對該類藥物持負(fù)面看法。

在中國、印度和印度尼西亞，消費者對有意識購買的認(rèn)知度尤其高：

- 37%的受訪者表示對有意識購買的概念“非常熟悉”（全球平均水平為22%），還有39%的人表示“有一定的了解”；

- 40%的受訪者表示，健康和保健產(chǎn)品同時符合道德或環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，這是他們選購此類產(chǎn)品時“重要的”考量標(biāo)準(zhǔn)，還有42%的受訪者表示這一點“非常重要”；

- 有意識購買的最常見動機(jī)是對個人健康有益處（83%的受訪者選擇此點），其次是環(huán)境可持續(xù)性（64%）和符合道德標(biāo)準(zhǔn)（51%），如公平貿(mào)易或無動物試驗——上述三國的這些占比數(shù)值都比全球平均水平高出10%甚至更多；

- 與此相關(guān)的是，47%的人“強(qiáng)烈同意”他們擔(dān)心環(huán)境問題（例如環(huán)境污染和氣候變化）正在對他們當(dāng)前和未來的健康和福祉產(chǎn)生不利影響，這比全球平均水平高出了18個百分點，說明環(huán)境問題在該區(qū)域市場是一個關(guān)鍵問題；

- 40%的人愿意為無動物試驗或保護(hù)動物福利的產(chǎn)品支付超過10%的溢價（與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品相比），此數(shù)值明顯高于全球平均水平（30%）；

- 52%的人愿意為有機(jī)、非轉(zhuǎn)基因或全天然產(chǎn)品支付超過10%的溢價，而全球平均水平為31%。

中國、印度和印度尼西亞的消費者對聚焦健康的科技產(chǎn)品的接受度很高：

- 50%的受訪者表示，他們“肯定”會優(yōu)先選擇提供額外健康和保健功能的技術(shù)產(chǎn)品，而非不具備此類功能的同類產(chǎn)品；還有37%的人表示他們會傾向于選擇具備上述功能的產(chǎn)品（取決于價格）。這類產(chǎn)品包括具備健康監(jiān)測功能的智能手表、具備蒸汽洗滌功能的洗衣機(jī)、空氣炸鍋等低脂烹飪設(shè)備，或具備凈化空氣/凈化水功能的產(chǎn)品。

- 84%的人認(rèn)為具備健康功能的技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地幫助他們改善健康狀況，此數(shù)值遠(yuǎn)高于全球平均水平（63%），對于此類產(chǎn)品而言，這是該區(qū)域市場的一個關(guān)鍵機(jī)會。

與價格因素至上的其他地區(qū)不同，“特性和功能”是在該區(qū)域市場驅(qū)動購買決策的關(guān)鍵因素。品牌聲譽在該區(qū)域也發(fā)揮著更重要的作用，63%的受訪者將其視為決定性因素，而全球市場此比例為39%。

在該區(qū)域市場，消費者購買與健康相關(guān)的技術(shù)產(chǎn)品的主要驅(qū)動因素包括：

? 有益心理健康：56%

? 監(jiān)測體育活動：54%

? 更健康的烹飪：48%

? 改善睡眠質(zhì)量：47%

實現(xiàn)健康公平，特別是讓更健康的產(chǎn)品對所有消費者來說都易于獲取且價格實惠，是品牌在健康領(lǐng)域脫穎而出、贏得消費者份額的關(guān)鍵。亞太國家包括大量低收入消費者，他們難以負(fù)擔(dān)維生素和高營養(yǎng)食品等產(chǎn)品的價格；同時，該區(qū)域市場還有一個日益壯大的中產(chǎn)階級，這個群體致力于保持整體身心健康和健康老齡化。盡管存在不同的需求，但在中國、印度和印度尼西亞，有85%的受訪者認(rèn)為公司有責(zé)任確保健康產(chǎn)品和不健康產(chǎn)品一樣價格實惠且容易獲得。此外，44%的人表示難以找到更健康的替代品是一個主要障礙。能夠把企業(yè)定位在成功解決這些問題的公司，將在消費者認(rèn)知和忠誠度方面獲得顯著優(yōu)勢。

對核心健康指標(biāo)進(jìn)行方便的追蹤監(jiān)測，這個強(qiáng)烈的需求為家用診斷設(shè)備和可穿戴設(shè)備的銷售提供了良機(jī)。在醫(yī)療設(shè)施有限的社區(qū)，這一需求尤其強(qiáng)烈。在中國、印度和印度尼西亞，對可穿戴設(shè)備和家用診斷設(shè)備的需求遠(yuǎn)高于全球平均水平：

- 47%的受訪者在過去12個月內(nèi)購買了運動監(jiān)測設(shè)備或智能手表等可穿戴設(shè)備（全球平均水平為28%），39%的人表示他們計劃在未來12個月內(nèi)購買此類設(shè)備（全球平均水平為21%）；

- 41%的受訪者在過去12個月內(nèi)購買了個人診斷設(shè)備（例如，血壓計、血糖儀、電子體溫計）（全球平均水平為24%），36%的人表示他們計劃在未來12個月內(nèi)購買此類設(shè)備（全球平均水平為18%）；

- 45%的受訪者購買了智能秤來監(jiān)測體重（全球平均水平為23%），另有30%的人計劃在未來12個月內(nèi)購買該類產(chǎn)品（全球平均水平為17%）；

- 34%的人表示“使用健康技術(shù)產(chǎn)品很有趣”（全球平均水平為18%）；

- 81%的人表示他們會允許健康企業(yè)訪問一些個人健康數(shù)據(jù)（例如體重、血壓、心率、平均每日步數(shù)等），以幫助他們做出更健康的選擇（全球平均水平為57%）。

最后，制造商和零售商必須投資于建立消費者信任，并專注于消費者認(rèn)為重要的特定領(lǐng)域。在競爭激烈且日益擁擠的健康市場中，信任是一個關(guān)鍵挑戰(zhàn)。為了解決這個問題，企業(yè)可以著力強(qiáng)化其整個產(chǎn)品系列對健康和保健的重視。在中國、印度和印度尼西亞，有88%的消費者表示，他們更有可能從具有這一整體主張的公司購買產(chǎn)品。

此外，超過半數(shù)的受訪者表示，能夠獲取詳細(xì)信息，或者有機(jī)會檢驗、試用產(chǎn)品，顯著影響他們的購買決定。能夠以真誠、專注來打動消費者的制造商和零售商將贏得信任，并將此轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買和積極的口碑推薦。

本報告針對全球不同地區(qū)進(jìn)行了深入洞察，后續(xù)我們將繼續(xù)對東歐市場、中東和非洲市場、西歐市場、拉丁美洲市場及北美市場分別進(jìn)行解讀，敬請持續(xù)關(guān)注！

報告聚焦塑造消費者不斷變化的需求，以及圍繞消費者健康與保健意識、愿望、動機(jī)、障礙和未來購買意愿的研究結(jié)果。調(diào)研活動于2025年1月至2月進(jìn)行，覆蓋了巴西、加拿大、中國、捷克、法國、德國、匈牙利、印度、印度尼西亞、意大利、墨西哥、荷蘭、波蘭、南非、西班牙、土耳其、阿聯(lián)酋、英國和美國19個國家，共有近19,000名成年消費者參與了在線訪談。

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