來源：新增長學(xué)院

近年來，食品飲料行業(yè)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和消費(fèi)信心波動(dòng)的背景下，消費(fèi)者的行為日益理性且多元。在不同場景下，他們既注重價(jià)格的實(shí)惠，也看重產(chǎn)品的品質(zhì)；既樂于嘗試具有新鮮感的創(chuàng)新產(chǎn)品，也傾向于在折扣渠道中尋找高性價(jià)比的選擇；既看重食品的口味，也愈加關(guān)注健康和營養(yǎng)價(jià)值。在市場環(huán)境復(fù)雜多變的當(dāng)下，企業(yè)如何保持韌性并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？如何敏銳洞察并應(yīng)對消費(fèi)者需求的不斷變化？帶著這些問題，我們與百事公司亞太區(qū)兼大中華區(qū)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)投資負(fù)責(zé)人汪還瓊聊了聊。剛剛過去的2025Q1，財(cái)報(bào)顯示百事公司有機(jī)收入同比增長1.2%，其中包括中國市場在內(nèi)的國際業(yè)務(wù)有機(jī)收入增長5%，成為公司增長引擎。那么，增長從何而來？

汪還瓊百事公司亞太區(qū)兼大中華區(qū)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)投資負(fù)責(zé)人

健康驅(qū)動(dòng)釋放銀發(fā)市場增長潛力

隨著人口老齡化趨勢日益顯著，銀發(fā)市場這一潛力藍(lán)海正受到越來越多關(guān)注。根據(jù)《2025年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)人群洞察》報(bào)告，銀發(fā)人群對健康的關(guān)注程度持續(xù)走高，健康養(yǎng)生成為其消費(fèi)的重要領(lǐng)域。與此同時(shí)，盡管2025年上半年宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)頻繁，多個(gè)研究報(bào)告顯示，健康相關(guān)消費(fèi)仍展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性。這一趨勢不僅體現(xiàn)在中老年群體，健康和養(yǎng)生理念也逐漸成為年輕消費(fèi)者日?；?、個(gè)性化的生活實(shí)踐。在此背景下，企業(yè)紛紛調(diào)整產(chǎn)品策略，以更好應(yīng)對消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)性變化。百事公司便是其中之一。公司圍繞營養(yǎng)和健康的核心方向，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，既回應(yīng)銀發(fā)群體對營養(yǎng)補(bǔ)給的需求，也覆蓋更廣泛消費(fèi)群體對健康飲食的期待。例如，旗下的桂格品牌深入挖掘中式補(bǔ)氣養(yǎng)血、健脾養(yǎng)胃、潤肺清熱等養(yǎng)生理念，推出5黑、5紅、5白等產(chǎn)品系列，聚焦傳統(tǒng)食材與現(xiàn)代營養(yǎng)的結(jié)合。將5黑食材如黑芝麻、黑豆等，5紅食材如紅豆、紅米等，5白食材如薏苡仁、白蕓豆等傳統(tǒng)養(yǎng)生食材分別科學(xué)配比，滿足銀發(fā)群體對營養(yǎng)成分和身體調(diào)養(yǎng)的雙重關(guān)注。而樂事鮮焙裸米餅系列則以零添加、天然大米為核心原料，滿足對成分表“干凈透明”的消費(fèi)偏好。在零食品類方面，百事公司旗下百草味也積極探索健康零食路徑，推出蛋白類產(chǎn)品如“牛排脆”，為消費(fèi)者提供便捷、安全的蛋白質(zhì)補(bǔ)充方案，減少對添加劑和高負(fù)擔(dān)食品的顧慮。

回應(yīng)下沉市場的多元需求

除了銀發(fā)市場，下沉市場的加速崛起同樣為品牌增長打開了新空間。根據(jù)《“百城、千街、萬店”消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》，相較一二線城市，三四線城市展現(xiàn)出更為顯著的消費(fèi)增長趨勢。這些地區(qū)的消費(fèi)者對價(jià)格更為敏感，同時(shí)對本土文化和地域特色的認(rèn)同感也更強(qiáng)。品牌需要兼顧性價(jià)比與文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)真正的“在地化”連接。面對這一趨勢，百事公司在產(chǎn)品策略與營銷布局上展現(xiàn)出高度靈活性，深度融合地方文化與本地消費(fèi)者偏好，通過創(chuàng)新口味和多樣化渠道強(qiáng)化與下沉市場消費(fèi)者的情感紐帶。例如，百事公司旗下樂事品牌推出的區(qū)域限定口味薯片，如淄博燒烤、四川火鍋、臨沂炒雞等口味，不僅滿足了消費(fèi)者對地方美食的情感認(rèn)同，也契合他們對新奇口味體驗(yàn)的探索好奇心。通過地方化口味設(shè)計(jì)，產(chǎn)品本身成為溝通文化認(rèn)同與日常消費(fèi)之間的載體。在渠道方面，百事公司也持續(xù)加大對下沉市場的覆蓋力度，推動(dòng)線上線下融合運(yùn)營，提升產(chǎn)品在三四線城市的可得性與便利性，進(jìn)一步擴(kuò)大市場滲透率和品牌影響力。此外，百事公司還通過跨界合作延伸品牌觸點(diǎn)。例如，與成都蜀大俠火鍋推出聯(lián)名主題活動(dòng)，將產(chǎn)品嵌入本地消費(fèi)者熟悉的餐飲場景中。在火鍋這樣的社交消費(fèi)環(huán)境下，百事可樂成為自然搭配，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的品牌親近感和體驗(yàn)多樣性。

數(shù)字化賦能推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新升級

在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，持續(xù)創(chuàng)新已成為品牌發(fā)展的核心動(dòng)力。百事對此有著清晰的認(rèn)知，將創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。汪還瓊分享道：“圍繞著以人為本的差異化創(chuàng)新，有壁壘的差異化創(chuàng)新，這是亙古不破的真理。而且唯有持續(xù)的這樣做，才能把企業(yè)和品牌帶到積極正面、健康的增長賽道里，突破內(nèi)卷。”在數(shù)字化方面的深度投入，為百事公司的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力支撐。作為較早布局電商渠道的消費(fèi)品牌之一，百事已構(gòu)建起涵蓋線上線下的全域運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的緊密連接。借助大數(shù)據(jù)分析與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，百事精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者喜好與需求趨勢，推動(dòng)新品研發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品迭代，確保其產(chǎn)品始終緊跟市場變化。在產(chǎn)品形態(tài)上，百事公司也在不斷探索創(chuàng)新路徑。以樂事薯片為例，品牌推出的原切系列、大波浪系列和長薯?xiàng)l系列等多種形態(tài)，能夠覆蓋不同消費(fèi)場景與口感偏好。無論是偏好輕負(fù)擔(dān)零食的健康人群、偏愛濃郁口感的年輕消費(fèi)者，還是注重便捷分享的家庭用戶，都能夠找到契合自身需求的產(chǎn)品形式。在市場營銷方面，百事公司積極利用數(shù)字化手段推動(dòng)創(chuàng)新，以“24小時(shí)春收馬鈴薯”薯片項(xiàng)目為例，消費(fèi)者通過掃描包裝上的二維碼，可以查看薯片從田間土豆采摘到包裝成品的24小時(shí)全過程，增強(qiáng)品牌信任感和產(chǎn)品的鮮度體驗(yàn)。此外，百事公司還關(guān)注產(chǎn)品源頭和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的健康與可持續(xù)發(fā)展。公司自有農(nóng)場采用先進(jìn)的小孔滴灌技術(shù)，實(shí)現(xiàn)水資源高效利用，確保原料品質(zhì)與安全。生產(chǎn)過程中，百事通過優(yōu)化配方與工藝，大幅降低飽和脂肪含量。以樂事薯片為例，其飽和脂肪含量已降低50%，為注重健康的消費(fèi)者提供了更優(yōu)選擇。在食品飲料行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)的背景下，百事公司憑借敏銳的市場洞察與持續(xù)創(chuàng)新，積極布局銀發(fā)市場、下沉市場等細(xì)分領(lǐng)域，尋找新的增長動(dòng)能，并在不斷變化的市場中穩(wěn)固其競爭優(yōu)勢。正如汪還瓊所言：“用結(jié)構(gòu)的思維去看微觀當(dāng)中醞釀的機(jī)會(huì)，才能找到新的增長曲線?！蓖瑫r(shí)，精準(zhǔn)洞察細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，并以差異化的產(chǎn)品和服務(wù)回應(yīng)消費(fèi)者日益多元化的需求，正成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的關(guān)鍵路徑。

本文根據(jù)新增長學(xué)院與百事公司亞太區(qū)兼大中華區(qū)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展與風(fēng)險(xiǎn)投資負(fù)責(zé)人汪還瓊在FBIF2025現(xiàn)場的訪談編輯整理。

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