若將東北大板視為務(wù)實(shí)的典范，那么鐘薛高則可謂務(wù)虛的極致。年初哈爾濱的熱門(mén)事件中，東北大板免費(fèi)發(fā)放，卻引發(fā)了當(dāng)?shù)厝说囊苫螅簽楹挝覐奈磭L過(guò)東北大板？據(jù)我東北的朋友回憶，他們小時(shí)候常吃的是中街大果、馬迭爾和美登高，而東北大板對(duì)他們而言是陌生的。這并不奇怪，因?yàn)楸M管東北大板名喚老牌，但實(shí)際上它在2013年才問(wèn)世。有趣的是，這款冰淇淋的首發(fā)地并非東北，而是北京和上海。若拋開(kāi)時(shí)間線來(lái)看，東北大板的崛起似乎在商業(yè)策略上有著鐘薛高的影子。鐘薛高曾以整個(gè)公司為代價(jià)，親身演繹了過(guò)度裝X所帶來(lái)的慘痛教訓(xùn)，而東北大板的成功則展示了在商業(yè)世界中，低調(diào)發(fā)育、伺機(jī)而動(dòng)的策略是多么屢試不爽。
東北大板的母公司名為紅寶石，自1992年在黑龍江大慶創(chuàng)立以來(lái)，便深耕于東北冷飲市場(chǎng)。雖未出身于繁華都市，亦無(wú)悠久歷史，卻憑借其質(zhì)樸的用料與貼合草根的策略，成功占據(jù)了東三省眾多區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)。如今，這家不起眼的小公司正摩拳擦掌，欲與蒙牛、伊利等業(yè)界巨頭并肩，進(jìn)軍北上廣，一展雄圖壯志。我愿稱其為東北的赤木剛憲。當(dāng)然，紅寶石的實(shí)力亦不容小覷。早在1997年，該公司便榮獲國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局頒發(fā)的「綠色食品」稱號(hào)，當(dāng)時(shí)在全國(guó)僅位居第二，與伊利老總同臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。這一殊榮，無(wú)疑證明了其用料的真實(shí)與純凈。
2013年夏日，東北大板應(yīng)運(yùn)而生，彰顯出其不凡的野心。若非志在全國(guó)制霸，何必以「東北」為名，向三省外的消費(fèi)者們傳遞那份獨(dú)特的東北魅力？這個(gè)名字，就是給東三省以外的朋友們的一份驚喜，旨在帶來(lái)一絲東北的震撼。

在食品餐飲界，東北二字常與高性價(jià)比相提并論。東北菜以其份量足、價(jià)格親民而著稱，即便食客們貪多求全，也能輕松享受，扶墻而出。東北大板繼承了這一傳統(tǒng)，以實(shí)在的包裝和親民的價(jià)格，成為了「溢價(jià)」的反義詞，消費(fèi)主義的克星。

早期，東北大板有兩種包裝：草莓、巧克力和奶油味采用透明塑料包裝，一目了然；而草原奶味則更顯樸素，直接以蠟紙為包裝，兩端敞開(kāi)，一撕即開(kāi)。這種設(shè)計(jì)不僅喚起了70后、80后乃至90初消費(fèi)者的童年記憶，更讓人回味起那個(gè)冰棍小販推車叫賣、冰棍價(jià)格親民的純真歲月。

價(jià)格方面，東北大板上市之初僅需3元，性價(jià)比之高可見(jiàn)一斑。
在2013年的東北，3元的價(jià)格或許并不顯得特別出眾，但在北京、上海這些一線城市，這個(gè)價(jià)位卻顯得極具競(jìng)爭(zhēng)力。東北大板不僅以實(shí)惠的價(jià)格吸引了消費(fèi)者的目光，更以其獨(dú)特的口味和品質(zhì)在市場(chǎng)中脫穎而出。尤其是其最經(jīng)典的草原奶口味，更是以正宗的冰淇淋制作工藝和上乘的用料，贏得了消費(fèi)者的青睞。
3元的價(jià)格，在超一線城市中顯得尤為性價(jià)比高，使得東北大板更像是一款具有東北特色的老牌冷飲。這一價(jià)格策略不僅為東北大板在市場(chǎng)上贏得了優(yōu)勢(shì)，更使其品牌形象得以鞏固。

無(wú)論是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝風(fēng)格，還是定價(jià)和品牌名稱來(lái)看，東北大板都展現(xiàn)出一種樸素、親民的形象，充分體現(xiàn)了其高性價(jià)比的特點(diǎn)。這種策略充分利用了低價(jià)商品的賣點(diǎn)，追求品牌價(jià)值的最大化，可謂是一種高明的營(yíng)銷手段。

然而，這種「表演便宜」的策略并非易事。它需要品牌在保持低價(jià)的同時(shí)，還要讓消費(fèi)者感受到極大的實(shí)惠。東北大板深諳此道，通過(guò)巧妙的營(yíng)銷策略，成功地將這種實(shí)惠傳遞給消費(fèi)者，從而贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

相比之下，鐘薛高等品牌則選擇了「表演昂貴」的策略。他們不僅產(chǎn)品價(jià)格高昂，營(yíng)銷手法也相當(dāng)張揚(yáng)。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于這種高價(jià)策略的反應(yīng)卻并不總是積極的。畢竟，在市場(chǎng)上，性價(jià)比始終是消費(fèi)者考慮的重要因素之一。
東北大板深諳冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的精髓，即終端戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)。在快消品領(lǐng)域，鋪貨渠道的廣泛性是制勝的關(guān)鍵，而冷飲產(chǎn)品則需搶占更為稀缺的冰柜資源。相較于普通的貨架展示，冰柜內(nèi)的單品展示機(jī)會(huì)更為有限，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈?；仡欀袊?guó)市場(chǎng)歷代雪糕領(lǐng)頭羊的歷程，不難發(fā)現(xiàn)它們都是冰柜戰(zhàn)中的佼佼者。

初代雪糕王者和路雪，憑借其跨國(guó)巨擘聯(lián)合利華的雄厚財(cái)力，不僅對(duì)渠道投入巨額資源，更早地洞悉了冰柜戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，和路雪便不計(jì)成本地在各大城市鋪設(shè)冰柜，甚至在上海一次性投放了13000臺(tái)。通過(guò)這種霸氣的鋪貨策略，和路雪在短短兩年內(nèi)便搶占了國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)18%的份額，成功登頂。

然而，和路雪的這種打法對(duì)國(guó)內(nèi)品牌而言難以復(fù)制。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)尚無(wú)全國(guó)性的冰柜渠道，和路雪只能自建渠道，憑借其強(qiáng)大的財(cái)力和市場(chǎng)地位，才得以脫穎而出。

到了二代雪糕王者蒙牛和伊利崛起時(shí)，他們的策略則更為靈活。作為本土企業(yè)，蒙牛和伊利對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境的理解更為深刻。他們摒棄了和路雪的嚴(yán)格排他政策，轉(zhuǎn)而采取更為務(wù)實(shí)的策略。在一二線城市，伊利和蒙牛依然保持高標(biāo)準(zhǔn)的冰柜管理；但在下沉市場(chǎng)，他們則靈活變通，允許商家混放品牌，但同時(shí)要求商家必須以同價(jià)位伊利雪糕相呼應(yīng)，從而形成品牌間的平衡與壓制。憑借這種策略的靈活性，伊利和蒙牛迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，與和路雪、雀巢等國(guó)際品牌共同構(gòu)成了四足鼎立的市場(chǎng)格局。
在冷飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，東北大板作為地方小品牌，巧妙地找到了巨頭們尚未覆蓋的渠道，并充分利用了這些渠道帶來(lái)的紅利。他們專注于書(shū)報(bào)亭和雜貨鋪這類小型零售點(diǎn)，這些地方往往被大型冷飲品牌忽視，卻成為了東北大板崛起的關(guān)鍵。

東北大板采取了一種創(chuàng)新的策略來(lái)吸引這些小店主。他們提供專用冰柜，并免費(fèi)送給攤主，同時(shí)還補(bǔ)貼每月的電費(fèi)。此外，渠道商會(huì)負(fù)責(zé)訂貨、補(bǔ)貨，并保持冰柜的清潔，使攤主能夠輕松地銷售東北大板，無(wú)需任何前期投入。

這種策略不僅降低了攤主的銷售門(mén)檻，還提供了可觀的利潤(rùn)空間。東北大板的進(jìn)價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)，為攤主帶來(lái)了更高的利潤(rùn)。同時(shí)，他們靈活的銷售政策也贏得了攤主的青睞，使得雙方能夠根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整合作方式。

憑借這些優(yōu)勢(shì)，東北大板在冷飲巨頭們的包圍中脫穎而出，成功開(kāi)辟了一個(gè)新的銷售戰(zhàn)場(chǎng)。他們一年內(nèi)鋪設(shè)了幾萬(wàn)臺(tái)冰柜，成為了市場(chǎng)上的新秀。
東北大板在渠道策略上與鐘薛高截然不同，這種差異在某種程度上造就了他們的市場(chǎng)成功。

或許許多人還記得“雪糕刺客”這一概念的由來(lái)。在冰柜中，雪糕往往難以放置價(jià)格標(biāo)簽，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)可能并未留意。當(dāng)他們拿起一款看似新奇的雪糕品嘗后，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)其價(jià)格竟高達(dá)近20元。這樣的價(jià)格定位，對(duì)于鐘薛高這樣注重高端和文化底蘊(yùn)的品牌來(lái)說(shuō)，似乎并不恰當(dāng)。畢竟，在商超渠道中，鐘薛高與其他普通冰淇淋混放在一起，缺乏如哈根達(dá)斯般的獨(dú)立冰柜展示。

正因如此，鐘薛高在渠道建設(shè)上的疏忽最終導(dǎo)致了品牌危機(jī)，甚至影響了公司的整體運(yùn)營(yíng)。相比之下，東北大板則巧妙地避開(kāi)了這一陷阱，他們專注于小店主，提供專用冰柜并補(bǔ)貼電費(fèi)，從而成功吸引了大量消費(fèi)者。從這個(gè)角度看，東北大板確實(shí)可以被稱作“反向鐘薛高”。
到這里你肯定要問(wèn)了，東北大板這種策略，背后的母公司難道真的財(cái)大氣粗嗎？事實(shí)上，東北大板在渠道上的投入，其實(shí)是在其他方面精打細(xì)算省下來(lái)的。

傳統(tǒng)雪糕品牌在夏季都會(huì)投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，諸如可愛(ài)多和巧樂(lè)茲這樣的品牌，往往與眾多演藝明星合作。然而，東北大板卻選擇不走尋常路，他們專注于渠道鋪設(shè)，通過(guò)在書(shū)報(bào)亭和雜貨鋪等地方獨(dú)占冰柜，有效截流消費(fèi)者，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投入付諸東流。

此外，東北大板在市場(chǎng)擴(kuò)張方面也非常謹(jǐn)慎。他們?cè)缙趦H選擇北京和上海兩大城市作為試點(diǎn)，充分利用廠家直接對(duì)接終端渠道的優(yōu)勢(shì)，省去了中間商的差價(jià)，從而確保在毛利較低的雪糕市場(chǎng)中也能獲得合理的利潤(rùn)。

同時(shí)，東北大板在包裝規(guī)格上也體現(xiàn)了簡(jiǎn)約樸素的理念，進(jìn)一步節(jié)省了成本，這些資金被重新投入到渠道建設(shè)上，形成了良性循環(huán)。

值得一提的是，盡管東北大板在廣告投入上保持克制，但他們的營(yíng)銷策略卻絲毫不遜色。例如，僅在北上等大城市銷售的策略，雖然人口總量不及廣闊的下沉市場(chǎng)，但卻憑借大城市的高輿論影響力，成功擊穿了北京上海的市場(chǎng)，為后續(xù)全國(guó)擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

再比如，東北大板專屬冰柜的鋪設(shè)，實(shí)際上也是一種高明的營(yíng)銷手段。這些冰柜不僅節(jié)省了廣告成本，更在無(wú)形中成為了品牌的宣傳載體。結(jié)合北京上海地鐵公交站的廣告位單價(jià)來(lái)看，這種冰柜廣告的成本效益比極高，使得品牌傳播更加高效且親民。

相較之下，鐘薛高在營(yíng)銷上的策略則顯得過(guò)于奢侈。他們追求的是所謂的創(chuàng)新和高端形象，不惜重金打造獨(dú)特的生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品線。然而，這種過(guò)于追求形式上的創(chuàng)新，往往忽視了產(chǎn)品本身的口感和質(zhì)量，導(dǎo)致消費(fèi)者難以真正認(rèn)同其品牌價(jià)值。
再來(lái)看鐘薛高，他們?cè)缙谥饕蕾囯娚糖溃幌е亟鹜度胩詫毢蛶ж浿鞑サ耐茝V。由于冰淇淋在快遞運(yùn)輸中可能融化，鐘薛高為了確保消費(fèi)者滿意，采取了順豐冷鏈配送、零下78℃干冰以及融化包賠的政策，這些舉措無(wú)疑增加了公司的成本。

那么，這樣的策略帶來(lái)了好的用戶體驗(yàn)嗎？答案是肯定的。然而，從商業(yè)角度來(lái)看，這種策略并未給公司帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的好處。相反，如果與東北大板的務(wù)實(shí)策略相比，鐘薛高更像是走在了務(wù)虛的道路上。

諷刺的是，正是這種極致的務(wù)實(shí)精神，讓東北大板在市場(chǎng)上取得了顯著的成功，而鐘薛高則因?yàn)樽非筇撁透叨诵蜗蠖萑肓死Ь场．?dāng)鐘薛高最終意識(shí)到應(yīng)該深耕渠道、修煉內(nèi)功時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者不再買單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也對(duì)其采取了嚴(yán)防死守的策略。

今年四月，鐘薛高總部的空蕩景象預(yù)示著其敗局已定。經(jīng)過(guò)兩年的掙扎，這個(gè)曾經(jīng)的“雪糕刺客”終于徹底涼了，甚至連創(chuàng)始人都開(kāi)始模仿羅永浩直播賣紅薯，這無(wú)疑進(jìn)一步證明了其市場(chǎng)的慘淡境遇。
回溯到2024年，東北大板已經(jīng)歷了十年的風(fēng)風(fēng)雨雨。盡管其熱度已不如往昔，但依然在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，偶爾還會(huì)推出新口味吸引消費(fèi)者。與鐘薛高的興衰相比，東北大板更顯得穩(wěn)健而持久。它未曾成為中國(guó)雪糕行業(yè)的又一領(lǐng)軍企業(yè)，也未遭遇像鐘薛高那樣的商業(yè)風(fēng)暴，更未像茅臺(tái)冰淇淋那樣經(jīng)歷價(jià)格的劇烈波動(dòng)。

在商業(yè)世界的舞臺(tái)上，高光時(shí)刻總是短暫的。然而，對(duì)于東北大板而言，更重要的是在聚光燈熄滅后，如何保持初心，與自己真實(shí)的一面和諧相處。它深知，線上的市場(chǎng)變幻莫測(cè)，而線下的實(shí)體銷售卻更加穩(wěn)固。在書(shū)報(bào)亭和小攤販逐漸衰落、雪糕行業(yè)面臨現(xiàn)制冰淇淋和茶飲行業(yè)擠壓的背景下，東北大板選擇了務(wù)實(shí)之路。

它并未盲目追求短暫的高光時(shí)刻，而是認(rèn)清了自己的實(shí)際情況，選擇了細(xì)水長(zhǎng)流的生存策略。這種清醒的認(rèn)知和務(wù)實(shí)的態(tài)度，讓它在商業(yè)世界中保持了獨(dú)特的魅力?；蛟S，這個(gè)世界并不缺乏猥瑣發(fā)育最終絕地反擊的爽文故事，但更多的時(shí)候，我們都需要像東北大板一樣，選擇猥瑣發(fā)育，并堅(jiān)持做正確的事情。畢竟，有時(shí)候，能夠活下去，就是生命最大的意義。

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