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元氣森林、鐘薛高這些快消品為何能快速獲得成功?

一般的說法是：他們采取了「定位精準+產(chǎn)品特色+海量網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋」的品牌啟動策略。但是，大家往往都忽視了一個核心要素——在競爭激烈的消費品行業(yè)，除了要給目標用戶鮮明的品牌定義、明確的產(chǎn)品賣點、利益和鋪天蓋地的品牌傳播之外，更重要的是消費品企業(yè)必須要贏得渠道的競爭，幫助產(chǎn)品贏得優(yōu)質(zhì)的分銷質(zhì)量。

令人欣慰的是，經(jīng)過近30年的發(fā)展，本土消費品品牌通過品牌運作一步步奪回曾經(jīng)失去的分銷渠道與終端。我們以元氣森林、鐘薛高、茶π為例，解開新消費品牌如何系統(tǒng)地制定增長策略。

01 新消費品牌增長的4種模式

對于消費品而言，獲得增長必須要考慮兩個關(guān)鍵要素：用戶與渠道。

許多職業(yè)經(jīng)理人或市場營銷專家認為——對某一特定的產(chǎn)品，目標用戶人群是特定的。但是，除了特定的目標人群之外，品牌還需要獲得更多的新用戶，以實現(xiàn)源源不斷的營銷增長。且渠道要素更是同樣的道理，需要借助更多的渠道資源覆蓋，實現(xiàn)產(chǎn)品的曝光與銷售。如新消費品牌「用戶-渠道」矩陣所示：

那么，對于消費品品牌而言，需要從「用戶-渠道」坐標中找到適合自己的增長模式與路徑。譬如：

在「新用戶-新渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過產(chǎn)品市場開發(fā)與滲透的成功實現(xiàn)增長;

在「老用戶-新渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過對用戶的密集滲透實現(xiàn)增長;

在「老用戶-老渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過快速擴大市場規(guī)模實現(xiàn)增長;

在「新用戶-老渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過快速實現(xiàn)市場覆蓋來完成增長目標。

那么，新消費品牌要如何規(guī)劃自己的最佳增長模式與路徑呢?

02 不同階段，不同的增長策略

對新消費品牌而言，要實現(xiàn)快速增長，就需要知道自己身處哪個階段。是完全從0-1還是從1-N。不同階段，增長策略的重心則就不同。

1.新用戶-新渠道

這幾乎可以說是從0到1的塑造品牌，鐘薛高是最好的例子。

圖源：鐘薛高京東官方旗艦店 截圖

寓意中國雪糕的鐘薛高通過制造新的消費場景，將冰淇淋的隨機性消費變成目的性消費。而且，從電商到一線城市CVS，鐘薛高實現(xiàn)用戶與渠道從0-1的快速裂變。

從品牌啟動伊始，鐘薛高便通過線上小紅書種草，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，引導(dǎo)用戶前往天貓店內(nèi)購買嘗試，最終在線上完成批量購買。這個階段，鐘薛高采取如“充分利用粉絲經(jīng)濟，邀請周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星代言人;推出全網(wǎng)最貴的66元/片雪糕，引發(fā)目標用戶熱議”的戰(zhàn)術(shù)進行產(chǎn)品測試，并大獲成功。

而后，鐘薛高為了獲得更多新用戶，嘗試進入更多新渠道。例如：利用線下快閃店擴大影響力，并通過小紅書實現(xiàn)裂變;開設(shè)體驗店提高配送覆蓋的能力和頻率，增加用戶觸達;在羅森便利店成功后，將經(jīng)驗復(fù)制與放大，尋找新人群和新需求。

2.老用戶-新渠道

在完成從0到1的布局后，品牌往往都需要圍繞目標用戶群體實施全渠道營銷。而元氣森林便是我們可以參考的案例。

圖源：元氣森林京東自營旗艦店截圖

主打0糖0卡的元氣森林，瞄準連鎖便利系統(tǒng)高速增長紅利，鎖定95-00后年輕消費群體，首發(fā)一線城市的主流CVS，成功進入全家、羅森、喜士多、便利蜂、盒馬等系統(tǒng)。而后，贊助如B站新劇《生活如沸》、《人生一串》、《我們的歌》，打開二次元市場;在小紅書、抖音、快手、B站、微博網(wǎng)紅等線上進行日常曝光;選擇魏大勛作為品牌代言人，輸出品牌積極向上的品牌理念。

之后，更是發(fā)力社交電商，圍繞用戶觸點實施全渠道營銷，樹立競爭壁壘。如：小紅書、微博等各大博主親測推薦;費啟鳴發(fā)布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶給你#的微博閱讀量超1千萬。

實現(xiàn)天貓、京東、小紅書店鋪全年氣泡水銷量位居前三之后，元氣森林便進軍傳統(tǒng)商超、地市零售商店。在地級市招聘銷售代表，拓展經(jīng)銷商;與傳統(tǒng)渠道玩法融合，如代理政策、經(jīng)銷商客情、地市區(qū)域等等;。

3.老用戶-老渠道

當(dāng)品牌獲得一定體量的渠道資源與用戶后，就需要考慮如何通過投資新消費品牌實現(xiàn)品牌延展，整合資源，擴大市場規(guī)模。對企業(yè)而言，因為涉及到品牌戰(zhàn)略(品牌架構(gòu)、品牌組合管理等)，因此這個階段也是品牌耗時最長，最容易失敗的階段。

華潤怡寶就曾在2017年推出魔力運動飲料，并在今年對該產(chǎn)品實施升級，以期能夠幫助怡寶獲得更大的市場規(guī)模。而魔力能夠成功的關(guān)鍵就在于借助華潤怡寶的渠道與用戶資源，切入體育營銷，迅速形成市場規(guī)模。

圖源：怡寶京東自營旗艦店截圖

例如在渠道方面，魔力憑借怡寶在全國一二線市場的渠道資源，在18個一二線城市進行市場布局。而渠道體系基本由怡寶老經(jīng)銷商代理銷售,渠道政策以“怡寶帶魔力”為主，抵扣經(jīng)銷商陳列費。

在用戶方面，魔力借助怡寶的體育營銷資源，在國內(nèi)百余場馬拉松賽事實現(xiàn)品牌曝光，打造營銷熱詞“魔力運動季”，將馬拉松與魔力品牌進行強關(guān)聯(lián)。獲得成功后，怡寶魔力更是贊助了環(huán)法中國賽、京杭大運河自行車超級挑戰(zhàn)賽以及冠名亞冠1/4決賽、斯巴魯中國拉力車隊等一系列體育營銷。

這些都借助了怡寶的資源，也正是這種方式，魔力的體育營銷被業(yè)界稱贊為”教科書式的營銷典范”。

4.新用戶-老渠道

對于依靠渠道而獲得成功的企業(yè)而言，隨著既有產(chǎn)品生命周期的演變，對企業(yè)的貢獻越來越低，而不得不實施變革與轉(zhuǎn)型，考慮開創(chuàng)新品牌或者對品牌重新定位。

依托既有渠道資源，通過新品牌而獲得新用戶或許是企業(yè)的最佳選擇。農(nóng)夫山泉茶π便是借助既有渠道資源與體系，切入校園渠道市場，快速實現(xiàn)市場覆蓋。

圖源：農(nóng)夫山泉京東自營旗艦店截圖

茶π在上市之初便首發(fā)校園渠道，利用新品高利潤、重點大客戶協(xié)助拓市等刺激渠道快速鋪市。對于運作茶π的業(yè)務(wù)員給予獎勵政策，極大地刺激了業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商進行鋪市。同時組織促銷員在學(xué)校周邊協(xié)助經(jīng)銷商做試飲活動，并在暑期階段圍繞學(xué)生群體，鋪設(shè)網(wǎng)吧、便利店等渠道。

而對學(xué)生用戶，除了“奇特的產(chǎn)品名+獨具一格的包裝設(shè)計”外，茶π更是玩轉(zhuǎn)音樂營銷。邀請韓國偶像團體BIGBANG 代言茶π，并投放BIGBANG海報，推出“買茶π送BIGBANG海報”、“開蓋贏獎——BIGBANG演唱會門票”活動。

茶π的營銷活動獲得市場的積極反饋，迅速起量，整車預(yù)定才有貨。動銷狀況良好，校園渠道銷量占了總銷量的70%。

03 4種增長策略的共同之處

鐘薛高、元氣森林、怡寶魔力、茶π的增長策略看似不盡相同，但都是在既有渠道資源的輔助下，圍繞獲取更多用戶的目標不斷調(diào)整營銷策略。

鐘薛高：線上社交種草引流電商店鋪——快閃店擴大影響力;實現(xiàn)用戶裂變——開設(shè)體驗店;增加用戶觸達——推出新產(chǎn)品進入一線CVS，獲取更多用戶。

元氣森林：CVS渠道線下布局，獲取首批用戶——線上品牌曝光;獲取更多用戶——發(fā)力社交電商;圍繞用戶進行全渠道鋪設(shè)——進入傳統(tǒng)流通渠道，實現(xiàn)更多用戶覆蓋。

怡寶魔力：舉辦新品發(fā)布會，首發(fā)電商平臺獲得廣泛關(guān)注——借助渠道資源;首發(fā)18個一二線城市——嫁接體育營銷資源;滲透目標用戶——玩透體育營銷，培養(yǎng)用戶和粉絲互動。

茶π：借助現(xiàn)有渠道資源進行校園渠道鋪市，快速起量——進入特通渠道;重點大客戶部協(xié)助經(jīng)銷商拓市——厚利多銷;實現(xiàn)CVS滲透——利潤分配穩(wěn)定，實現(xiàn)產(chǎn)品全渠道覆蓋。

他們在不同的增長階段，都在交替運用這4種增長策略：

1.在線上電商平臺進行市場測試，獲得用戶認可后進入一線城市CVS。

2.圍繞用戶拓展新的渠道資源，增加用戶觸達。

3.借助現(xiàn)有渠道資源實現(xiàn)既有用戶滲透。4.依托既有渠道資源實施用戶延展，獲取更多用戶。

看完這4種模式，也許有人會問，哪一種才是自己企業(yè)的最佳增長模式?

我認為：企業(yè)要規(guī)劃新消費品牌的最佳增長模式，關(guān)鍵是平衡用戶獲取與渠道資源的關(guān)系。只有明確企業(yè)當(dāng)前所處的階段、所具備的資源，才能合理的規(guī)劃自己的最佳增長策略。

作者簡介：

王志華

商業(yè)自媒體品牌“咨詢那些事兒”創(chuàng)始人；80后新銳品牌咨詢專家；10年品牌戰(zhàn)略、營銷管理、數(shù)字化營銷操盤經(jīng)驗。曾先后服務(wù)養(yǎng)元股份、五糧液、華潤雪花、好侍(中國)食品等多個一線品牌。信奉品牌賦能商業(yè)，相信消費者的每個接觸點都是塑造品牌的關(guān)鍵。

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