自2021年銷量登頂中國能量飲料市場后，東鵬特飲一路狂飆，成為行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的百億級單品。
手握王牌產(chǎn)品，市場越發(fā)好奇東鵬的增長下半場，這個自帶“進擊”基因的品牌，左手布局多品類，右手拓寬功能飲料的細分賽道，時隔4年再推無糖型功能飲料。
圖片來源：東鵬特飲官方旗艦店
是挖掘存量市場的新增長？還是進一步補足其功能飲料的產(chǎn)品矩陣？在無糖能量飲料市場份額仍然細小的當下，選擇再次入局探索，東鵬的魄力值得聊聊。
01
無糖能量飲料賽道，“起風”了！
據(jù)貝哲斯咨詢的數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，北美地區(qū)的無糖飲料中，功能性飲料的主要市場份額高達43.9%，位列第一。而來自Grand View Research的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球無糖能量飲料規(guī)模達45億美元（約合320億人民幣），預(yù)計2030年將翻倍至97億美元（約合720億人民幣），年復(fù)合增長率達11.3%。
其中，被評為“全球增長最快的能量飲料品牌”的燃動力，更是憑借專注無糖能量飲料賽道，主打“0糖0脂天然配方+不同功效細分”讓其獲得了無數(shù)消費者青睞。長江證券研究報告顯示，2020年至2023年，燃動力收入從1.3億美元增加到13.8億美元，CAGR高達115.88%，2024年美國市場份額來到了第三位，僅次于紅牛、Monster，亮眼表現(xiàn)驗證了該賽道蓬勃的發(fā)展前景。
高占比，高增長，不同于國際市場的蓬勃態(tài)勢，無糖型功能飲料在國內(nèi)市場尚未形成規(guī)?；急龋v觀國際市場的發(fā)展脈絡(luò)，這一賽道的起飛也是時間問題。
就在本月初，東鵬上新無糖版特飲，根據(jù)其官方旗艦店顯示，500ml無糖型東鵬特飲保持著和常規(guī)版相同的價格體系。新品除了無糖配方之外，通過?；撬?、煙酸、人參固體飲料、維生素B6及L-α-甘磷酸膽堿（L-α-GPC）等多種功能成分的添加，依舊保持了東鵬特飲的“醒著拼”基因。
圖片來源：東鵬特飲官方旗艦店
其中，L-α-GPC是國家衛(wèi)健委2024年3月批準的新食品原料?！吨袊称穲蟆吩畼I(yè)內(nèi)專家介紹稱：“L-α-甘磷酸膽堿有多種營養(yǎng)作用，包括提升腦部功能、調(diào)節(jié)情緒、提升運動表現(xiàn)等”。
細分市場尚未成火候，此時東鵬飲料選擇再次布局或許并非簡單地補充產(chǎn)品矩陣，而是未來三年、五年的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，在無糖的風真正吹到國內(nèi)能量飲料賽道前，搶占先機。
02
做無糖能量飲料，難在哪？
目前，國內(nèi)無糖飲料的增長動力主要來自于無糖碳酸飲料、無糖茶品類，中國無糖能量飲料市場尚處早期，其規(guī)模擴張勢必需要品牌的投入、消費者的教育以及產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。
對于東鵬而言，在這個時期推出無糖型功能飲料必然不是為了“有利可圖”，先行者往往需要率先投入資源去培育與驗證細分市場，挑戰(zhàn)不小但也反映出領(lǐng)軍企業(yè)的前瞻性和魄力。
參照其他品類的無糖化發(fā)展，以規(guī)模最大的無糖茶為例，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉于2011年上市，直到8年以后才開始略有盈余，再到現(xiàn)在的百億規(guī)模，期間的各種投入和戰(zhàn)略支持，外界也是有目共睹。所以，任何一款新品的成功，絕非一日之功。和無糖茶一樣，無糖型東鵬特飲也面臨持續(xù)性投入的新挑戰(zhàn)。
一、讓無糖功能飲料好喝。在去蔗糖后，依然保證產(chǎn)品的口感與穩(wěn)定性，要知道代糖的“金屬味”一直是很多無糖產(chǎn)品的“老大難”，兼得健康與“好喝”的背后是無數(shù)次的配方調(diào)味。消費者不僅需要的是無糖健康，同時對口味的要求也并未降低。
二、配方的創(chuàng)新性。相比無糖茶這類近水飲料，無糖型東鵬特飲除了平衡產(chǎn)品風味之外，還要考慮配方問題。僅依靠經(jīng)典的能量成分對于消費者而言早已喪失新鮮感。選擇嘗試添加新成分，但又會面臨工藝穩(wěn)定性和成本控制的技術(shù)難點。
三、消費者的認知與教育。即使運用創(chuàng)新成分能夠帶來差異化競爭力，還需要考慮消費者教育問題。如何讓消費者感知到新成分帶來的能量，再到讓消費者樂于接受，更別提面對讓人挑花眼的軟飲冰柜，還得讓消費者對新品有所認知，這些問題可謂是一個比一個棘手。
但隨著無糖型特飲的上市，也證明了東鵬階段內(nèi)的信心。東鵬飲料上述店鋪實時銷量信息也顯示，無糖型東鵬特飲“上新9天銷量上漲100%+”，消費者給出評價：“味道很特別，與以前喝到的特飲不同。新鮮好喝。無糖也沒負擔。最重要是效果出奇的好?！?/p>
國內(nèi)對于能量飲料糖分的爭議從未斷絕，東鵬飲料此番主動挑起推動能量飲料市場健康化升級的大梁，既能滿足穩(wěn)固自身基本盤、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的訴求，又能捕獲更多對糖分有要求的消費者芳心。但對于東鵬飲料而言，無糖型東鵬特飲的上市還只是第一步。
03
敢做，更要能做
東鵬飲料主動搶先布局，一是基于企業(yè)敏銳的市場洞察能力。經(jīng)過前幾年無糖碳酸飲料、無糖茶等品類的市場教育，疊加國內(nèi)消費者日益劇增的控糖、低糖甚至無糖需求，無糖飲料將會進入爆發(fā)期。
根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，有45%左右的消費者會沖著健康、減脂等訴求去買無糖飲料。這也從側(cè)面印證了消費者在渴望提神醒腦的同時，對“無糖能量”的真實需求。同時，在飲料已成為生活必需品的當下，控糖的認知會讓更多消費者為無糖型能量飲料帶來源源不斷的市場潛力。
圖片來源：艾媒咨詢
二是除了被看好的市場潛力之外，此次加碼無糖能量飲料賽道的信心與底氣還來自于東鵬飲料本身強大的綜合實力。
2022年至2024年，東鵬飲料是全球前五大功能飲料企業(yè)中銷量增速最快的企業(yè)，年復(fù)合增長率高達36.5%。而根據(jù)企業(yè)最新披露的2025年上半年業(yè)績預(yù)告顯示，不僅半年營收突破百億，并且營收、凈利潤依舊保持了30%以上的高增速。
渠道層面，東鵬飲料如今的全國化布局基本完成，憑借超7000人的強大銷售團隊與超3000家經(jīng)銷商，實現(xiàn)了國內(nèi)市場100%的地級市覆蓋，坐擁超400萬家銷售終端，能為無糖型東鵬特飲加速市場滲透提供堅實保障。
品牌層面，經(jīng)過了長達10年對于“累困”時刻及場景的投入，東鵬已經(jīng)逐漸形成國人“功能飲料首選”的心智認知，強大的品牌資產(chǎn)將賦能其無糖版本更快獲得市場以及消費者的認可。
而東鵬飲料的另一大殺手锏就是企業(yè)的全鏈路數(shù)字化運營能力。截止2024年底，其累計不重復(fù)掃碼的消費用戶已超過2億，多年積累的龐大用戶數(shù)據(jù)助力東鵬飲料擁有更敏銳的市場判斷。
展望未來，無糖型東鵬特飲在幫助品牌自身搶占健康能量飲品市場先機、開辟新增長曲線的同時，不斷倒逼整個能量飲料市場打破固有認知，進一步新粉消費場景和功能，在產(chǎn)品功能、口味、能量類型等方面注入更多創(chuàng)新空間和可能性，進而促進品類發(fā)展。
更為關(guān)鍵的是，隨著此番東鵬飲料對無糖能量飲料的持續(xù)發(fā)力，整個能量飲料市場將迎來新的變革機遇。在國內(nèi)能量飲料市場，一場新的“無糖戰(zhàn)事”正在悄悄上演。
“明知山有虎，偏向虎山行。”
東鵬飲料明明知道無糖型能量飲料市場是一場曠日持久的“消耗戰(zhàn)”，但依然憑借自身對消費趨勢的精準把握，以身垂范，率先吹起能量飲料品類健康化升級的號角，這或許就是行業(yè)標桿獨有的勇氣與霸氣。
THE END
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