2024年，“運(yùn)動(dòng)火了”是一件能讓大部分普通人都感受到的事情。

國(guó)民對(duì)于2024年夏天的奧運(yùn)會(huì)保持著高關(guān)注度，而無(wú)論是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的優(yōu)異成績(jī)，還是不少奧運(yùn)會(huì)上發(fā)生的熱點(diǎn)事件，經(jīng)過(guò)發(fā)酵和輿論的引導(dǎo)，直至年底都仍保持著較高的討論度。另一方面則要回到運(yùn)動(dòng)本身，更多人開始參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)，網(wǎng)球、跑步、攀巖、戶外等項(xiàng)目正在幫助都市青年養(yǎng)成健康的生活方式，也讓三兩好友在推杯換盞間有了更多聊天的主題。

當(dāng)人們受到社會(huì)環(huán)境限制的時(shí)候，走向運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，暫時(shí)性的排出焦慮和擔(dān)憂成為大家共同的選擇。

所以，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)越看重，對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服的關(guān)注度和需求也就變高，自然會(huì)產(chǎn)生新的趨勢(shì)與現(xiàn)象。在2025年到來(lái)之前，懶熊體育復(fù)盤了2024年運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的6點(diǎn)趨勢(shì)。

戶外鞋服，從美學(xué)走向剛需

當(dāng)戶外穿搭（Gorpcore）不再成為人們掛在嘴邊的穿搭范式，戶外產(chǎn)品才真正走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。如今，身穿戶外服裝產(chǎn)品已經(jīng)不是人們彰顯個(gè)性、表達(dá)自我的最佳選項(xiàng)，反倒在國(guó)內(nèi)積淀了數(shù)年之后成為了不少人的剛需。

其中的代表就有戶外“三合一”沖鋒衣，這是由一件普通沖鋒衣、一件內(nèi)膽組成的可拆分、可組合穿著的秋冬單品。功能的靈活性讓不少消費(fèi)者為其買單，也在今年冬天坐上了各大戶外品牌門店的頭把交椅。普通消費(fèi)者對(duì)于戶外裝備的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變：它們不應(yīng)該只服務(wù)于真正的戶外場(chǎng)景，而要逐漸變得生活化。

在懶熊體育探店的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)秋冬必備的羽絨服，消費(fèi)者不僅關(guān)心絨子量、克重等數(shù)據(jù)，還總是提出要“防水、透氣、耐磨”。

這種既要又要的心態(tài)也是人們?cè)谙M(fèi)降級(jí)下的被動(dòng)選擇，一件衣服有多個(gè)功能、適配多個(gè)季節(jié)看上去就更容易被消費(fèi)者選擇，越野鞋的火爆似乎也是同理。如今，人們走向戶外山野間，越野鞋一定是必選項(xiàng)，而且越野鞋本身所具有的防水、防滑、耐磨、透氣等性能，又是適合城市通勤、平日走路的單品。

從這個(gè)角度來(lái)看，戶外產(chǎn)品的不斷興起更像是在特定的社會(huì)環(huán)境下催生的特殊服裝產(chǎn)品，戶外的內(nèi)涵也在國(guó)內(nèi)變得更多元——不僅是一種美學(xué)風(fēng)潮，還是一種時(shí)興的運(yùn)動(dòng)，又彰顯了消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷。但回到運(yùn)動(dòng)本身，戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有了足夠的市場(chǎng)和積淀，開始成為更多人民群眾喜愛(ài)的生活方式，而這便足夠?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。

缺少頭部的網(wǎng)球服裝

如果在2024年選一個(gè)人代表中國(guó)體育，那她一定是鄭欽文。從年初拿到澳網(wǎng)亞軍，到年中捧得奧運(yùn)冠軍，再到年底總決賽惜敗摘銀，22歲的湖北女孩讓網(wǎng)球再火了一次。

鄭欽文讓國(guó)內(nèi)整個(gè)網(wǎng)球行業(yè)都吃到了紅利，特別是包括了服裝、球拍、球包等一系列打網(wǎng)球必備的周邊產(chǎn)品。根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，今年618“網(wǎng)球裙”搜索量同比增長(zhǎng)256%，成交同比增長(zhǎng)160%。在天貓輸入關(guān)鍵詞“網(wǎng)球裙”，最高的總銷量達(dá)20000件以上。

運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加碼網(wǎng)球賽道，F(xiàn)ILA、lululemon、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌更為明顯地注重起網(wǎng)球線服裝的設(shè)計(jì)和研發(fā)，小紅書等媒介平臺(tái)也將以網(wǎng)球服裝為穿搭主題的tenniscore概念重點(diǎn)營(yíng)銷。

然而，網(wǎng)球、網(wǎng)球穿搭的火爆，讓人們往往容易忽視，似乎在市面上缺少一個(gè)真正以網(wǎng)球服裝為護(hù)城河的品牌。無(wú)論是像FILA、耐克、lululemon這樣的綜合運(yùn)動(dòng)品牌，還是Wilson、尤尼克斯這種以球和拍等裝備為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌，對(duì)于網(wǎng)球服的出品并不會(huì)集中大量精力。

而誕生90余年，以網(wǎng)球、高爾夫服飾起家的法國(guó)老牌高端時(shí)裝運(yùn)動(dòng)品牌Lacoste在中國(guó)市場(chǎng)也因?yàn)楹涂ǖ蹣?lè)鱷魚在商標(biāo)上的相似程度，始終沒(méi)能幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更好地建立認(rèn)知度。

這其中鞋服又有不同?，F(xiàn)在已經(jīng)有針對(duì)女性網(wǎng)球群體而設(shè)計(jì)的以網(wǎng)球裙為核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，一個(gè)主要原因就是網(wǎng)球裙本身作為一種運(yùn)動(dòng)的裙裝，在整個(gè)行業(yè)里都是具備了一定的獨(dú)特性，網(wǎng)球之外，并沒(méi)有哪一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)可以讓運(yùn)動(dòng)員選擇穿著裙裝。但大部分的網(wǎng)球鞋服并不像跑鞋、籃球鞋、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等產(chǎn)品具有強(qiáng)獨(dú)特性，它的可代替性更強(qiáng)，所以往往需要更多時(shí)尚的元素與概念來(lái)包裝。

昂跑之后，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)正在興起

昂跑在國(guó)內(nèi)不僅是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌，還從某種程度上開辟了國(guó)產(chǎn)鞋服行業(yè)的先河。

此前數(shù)年，當(dāng)國(guó)潮的風(fēng)吹遍運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)品牌都在想讓自身如何變得更潮，中國(guó)李寧就是一個(gè)最典型的例子。但，隨著國(guó)潮降溫和運(yùn)動(dòng)風(fēng)的興起，消費(fèi)者和品牌商家們共同意識(shí)到：運(yùn)動(dòng)服裝本身也是一類潮流的代名詞。

昂跑就是其中最具代表性的品牌，產(chǎn)品注重美學(xué)也注重運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，無(wú)論在任何場(chǎng)景下都可以使用的產(chǎn)品，直接推動(dòng)了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)這一概念在中國(guó)市場(chǎng)的又一輪傳播——這與此前那波運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)、時(shí)尚風(fēng)又有不同。不同的地方在于，此前品牌的做法更強(qiáng)調(diào)潮流，運(yùn)動(dòng)性能承擔(dān)的是添加劑的角色，而昂跑帶來(lái)的風(fēng)潮更像是在保證運(yùn)動(dòng)性能的基礎(chǔ)上也強(qiáng)調(diào)美學(xué)和潮流的重要性。

盡管運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚化對(duì)于品牌力的提升是實(shí)打?qū)嵉?，但它們?huì)更傾向選擇依托產(chǎn)品力并以某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)為切入點(diǎn)去營(yíng)銷。就如同昂跑的策略正在變成“可以跑步的時(shí)尚單品”，而不是兼具時(shí)尚感的跑鞋。

前段時(shí)間，一位鞋服行業(yè)的從業(yè)者告訴懶熊體育：“不少潮流品牌會(huì)做一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性很強(qiáng)的產(chǎn)品，昂跑引領(lǐng)的一波時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的效應(yīng)現(xiàn)在還在瘋狂外溢”。

雖然時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)正在互為彼此、相輔相成，但究竟是一時(shí)的解藥還是長(zhǎng)期的療效，需要再觀察市場(chǎng)的動(dòng)向。

小眾運(yùn)動(dòng)品牌興起

2024年，無(wú)論是什么生意，都在講究做好“細(xì)分領(lǐng)域”。放到運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中，細(xì)分領(lǐng)域的理解相對(duì)簡(jiǎn)單，它可能是僅一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要的裝備，也可能是僅適用某一類人群的產(chǎn)品。

依托于內(nèi)容平臺(tái)，CrossFit、攀巖、健身等品類的新品牌正在冒頭，這些品牌在對(duì)應(yīng)的電商平臺(tái)吃準(zhǔn)了平臺(tái)用戶的調(diào)性，以“中產(chǎn)”為營(yíng)銷內(nèi)核做文章。這些品牌并不過(guò)分追求性價(jià)比，而是在更高的層面思考用戶因何而買單。

在中國(guó)，追求小眾是一件很大眾的事，以戶外為例，當(dāng)始祖鳥、可隆等品牌從小眾走向大眾，不少消費(fèi)者會(huì)再去尋找更為小眾，更能獲得身份認(rèn)同的品牌。

而另一方面，更加垂直的戶外品牌出現(xiàn)在今年淘天雙十一的榜單上。軍事戶外、商務(wù)戶外等細(xì)分場(chǎng)景下的戶外產(chǎn)品受到了比以往更高的關(guān)注。只不過(guò)，這些生意或許只能停留在小而美的階段，但保持一個(gè)穩(wěn)定卻不高的毛利率，或許是平穩(wěn)度過(guò)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)較為合適的選擇。

如何把握渠道管理

在運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)內(nèi)，今年最值得關(guān)注的一項(xiàng)人事變化應(yīng)該就是耐克前CEO唐若修的離開，而在他就任的4年時(shí)間里，Nike被詬病最多的有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是產(chǎn)品的創(chuàng)新，另一個(gè)是DTC模式。

DTC即品牌無(wú)論是在線上和線下銷售，采用直營(yíng)的方式直接面對(duì)消費(fèi)者，這樣做實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的提質(zhì)增效，品牌商能夠直接洞察消費(fèi)者需求，迅速調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，并有效識(shí)別不同渠道消費(fèi)者的差異化需求。而像lululemon以社群為核心的品牌，DTC模式能提高社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)強(qiáng)留存復(fù)購(gòu)。

但DTC的弊端在于忽視了大型經(jīng)銷商的利益，此前合作的經(jīng)銷商需要找到新品牌填補(bǔ)耐克的空缺，HOKA、昂跑等品牌正是在這個(gè)期間進(jìn)入大眾視野。另一方面，對(duì)于更加下沉的國(guó)家和地區(qū)，從零建立直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)幾乎是不可能的事，經(jīng)銷商是其中不可缺少的角色。想贏得下沉市場(chǎng)，就必須用經(jīng)銷+直營(yíng)兩條腿走路。唐若修的繼任者上任后迅速開始修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系，并表示和經(jīng)銷商達(dá)成更深的關(guān)系。

只不過(guò)，DTC至少是在今年并沒(méi)有退潮。過(guò)去一年里，動(dòng)則3-4層、甚至擁有獨(dú)棟的運(yùn)動(dòng)品牌超級(jí)大店在國(guó)內(nèi)各地不斷落成。安踏在沈陽(yáng)開設(shè)了全國(guó)首家安踏ARENA競(jìng)技場(chǎng)旗艦店，北京三里屯相繼開設(shè)了FILA、lululemon、Jordan品牌的旗艦店。過(guò)去幾年運(yùn)動(dòng)品牌門店越開越大，但現(xiàn)在更進(jìn)一步，紛紛在核心商圈建起了多層甚至獨(dú)棟形式的超級(jí)門店。

對(duì)于消費(fèi)者而言，線下門店早已不只是售賣商品的空間，他們開始看重門店的獨(dú)特性和可玩性。相較以往的“賣場(chǎng)策略”，如今品牌不僅要讓實(shí)體門店能夠滿足獨(dú)家體驗(yàn)、打卡拍照、社群聚合等功能，也需要這些各具特色的“超級(jí)旗艦”和“概念店”來(lái)更好表達(dá)品牌的聲量和理念。

所以，如今品牌和經(jīng)銷商的關(guān)系變得更加微妙，把DTC渠道做漂亮是品牌必須做好的任務(wù)，但是忽視經(jīng)銷商或許會(huì)成為一種引狼入室的做法。如何權(quán)衡渠道管理找到穩(wěn)態(tài)，還需要運(yùn)動(dòng)品牌費(fèi)一番心思。

科技背書和科技IP

如今，消費(fèi)者對(duì)戶外鞋服的認(rèn)知度提升，對(duì)于面料的認(rèn)知度隨著提高，Gore-Tex、CORDURA、Polartec、eVent等面料IP影響著人們的消費(fèi)行為。當(dāng)下不少消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前更加關(guān)注面料的使用，品牌也不得不開始尋求更多科技背書。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，科技無(wú)疑是最重要的一環(huán)，科技代表了性能、也代表了品牌對(duì)于現(xiàn)有技術(shù)的理解程度。

回到產(chǎn)品上來(lái)，一件衣服上具有“吊牌矩陣”已經(jīng)是常態(tài)，每個(gè)吊牌上都詳細(xì)講述了某種面料或材料為產(chǎn)品的增色。消費(fèi)者對(duì)于面料科技的關(guān)注，讓品牌也陷入了一場(chǎng)科技混戰(zhàn)當(dāng)中：運(yùn)動(dòng)品牌需要增強(qiáng)品牌在科技創(chuàng)新領(lǐng)域的公信力和影響力，從而保證品牌的業(yè)績(jī)。

匹克的“態(tài)極”科技已經(jīng)成為了品牌最重要的一張名片，更多的品牌順勢(shì)而為，今年李寧發(fā)布了“超?”科技、研發(fā)出應(yīng)用于戶外產(chǎn)品的防暴雨雙透納米科技；特步用ACE緩震科技打造頂碳；安踏從中底氮科技切入，到“科技平權(quán)，只為大眾”的PG7；再加上361開設(shè)的研創(chuàng)中心，都展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)品牌在此層面的決心。

投入層面，李寧、安踏、特步都在在近些年的研發(fā)投入上都有著明顯提升，2023年，三家品牌的科技研發(fā)投入增長(zhǎng)率分別為15.73%、26.2%和33.3%。

隨著科技的升溫，人們對(duì)于科技類運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的閾值只會(huì)越來(lái)越高，而品牌在這個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈且主流。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：葉京川，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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