近年來，隨著我國產(chǎn)業(yè)界休閑時間增加、收入成長，以及電視媒體的大力播送，愈來愈多國人樂于在周末假日離開自己的固定居住地或工作地，前往各個省內(nèi)評比出的優(yōu)質(zhì)旅游景區(qū)或旅游城市游玩，從事旅游休閑活動，因此，許多各?。ㄊ校┠酥寥珖缘膬?yōu)質(zhì)旅游城市便紛紛映入人們的視野。而為了發(fā)展更具吸引力的旅游目的地，健康旅游的概念趁勢興起。Goodrich于1994年發(fā)表文章，最早定義健康旅游(health tourism，wellness tourism或Medical Tourism)為：旅游景區(qū)除了一般旅游設(shè)施和功能以外，增加醫(yī)療保健設(shè)施與服務(wù)來吸引游客。
舉例來說，2017年時，國家衛(wèi)計委、發(fā)改委、財政部、國家旅游局、國家中醫(yī)藥局啟動建設(shè)了”第一批健康旅游示范基地”，國家旅游局和國家中醫(yī)藥管理局公示了”首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位”。而上述五個部門也在2017年聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求到2020年打造一批國際健康旅游目的地，到2030年，吸引更多的境內(nèi)外游客將中國作為健康旅游目的地，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層級。
筆者以及相關(guān)學(xué)者認(rèn)為迄今為止“健康旅游”沒有一個得到統(tǒng)一認(rèn)可的概念。但東西方學(xué)者關(guān)于健康旅游內(nèi)涵的理解具有較高一致性，普遍從旅游者角度來詮釋健康旅游之意涵，廣義上講，健康旅游的概念，使旅游項目、產(chǎn)品、活動更加豐富多元化，更有利于旅游業(yè)的宣傳和發(fā)展，減輕醫(yī)療壓力。狹義上講，健康旅游是一個以改善身心健康為目標(biāo)的旅游活動過程。
“SHOW”之法
政策面關(guān)于促進(jìn)健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見已經(jīng)有許多篇章報導(dǎo)，在此不再多做說明。筆者從旅游學(xué)的角度，擬提出四點方向建議，分別為：發(fā)展專業(yè)化特色(specialization)、健全醫(yī)療與服務(wù)熱情(hospital hospitality)、聯(lián)系縱向與橫向組織(organization)以及提供溫度(warm)，簡稱SHOW。
專業(yè)化特色
專業(yè)化是就專業(yè)的程度而言，是一個動態(tài)的，也是一個歷程的概念。國內(nèi)的每一個旅游目的地都有其相當(dāng)好的特色，包括人文、自然、社會與環(huán)境，眾所周知，欲發(fā)展旅游目的地就需要有獨特的吸引力。因此，發(fā)展地方特色、有健康旅游概念專業(yè)性的特色，與其他旅游地做出差異化，是每一個景區(qū)和城市都應(yīng)做到，也是當(dāng)前都有在規(guī)劃進(jìn)行的方式，就這一點來說，國內(nèi)都在發(fā)展中，值得稱許。
醫(yī)療熱情
健康旅游的核心就在于醫(yī)療，這不僅包括過去醫(yī)美旅游，現(xiàn)今已擴(kuò)展到養(yǎng)生、休閑、養(yǎng)老的層次，據(jù)此，醫(yī)療水平，更具體說是醫(yī)療服務(wù)水平，就需要有全方位的提升，上至三甲醫(yī)院，下至地區(qū)診所、衛(wèi)生室與藥局，打造出不僅讓國際友人，更讓國人有親切感、零距離感的服務(wù)環(huán)境。
組織
前述的專業(yè)化特色和醫(yī)療熱情不只是口號，而要實現(xiàn)也不是一朝一夕可以達(dá)成，這需要各層級單位相互配合和落實。我國行政制度健全，從國家、?。ㄊ校⒌胤綄哟畏置?，具體而微的效率有目共睹，加上各層次橫向機(jī)關(guān)協(xié)調(diào)合作，則我國打造健康旅游環(huán)境的綿而有序組織網(wǎng)絡(luò)指日可待。
不僅如此，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、官方政策的落實，脫離不了學(xué)術(shù)界理論研究和應(yīng)用研究，例如學(xué)術(shù)單位調(diào)研橫向課題。同時，健康旅游業(yè)主要是人與人接觸的行業(yè)，目前在我國還處在初期發(fā)展階段，市場前景廣闊，人力資源需求極大，此需要學(xué)校為產(chǎn)業(yè)界培育專業(yè)人才，包括醫(yī)療、旅游、市場營銷等專業(yè)整合。是以，產(chǎn)官學(xué)通力合作可獲得加乘效果。
溫度
最后這一點的溫度與前述的醫(yī)療熱情雖然異曲同工，然而涉及對象與范圍更為廣泛，此是指各旅游景區(qū)和城市居民對待游客的友好表現(xiàn)。舉例來說，國人對待國際友人樂于問路答疑、與其供水方便、協(xié)以傷病扶助等等，縱使遇上語言不通的情況，但提供輔助的意愿溢于言表，則此有溫度的感染力將能散播傳播。
以上四項觀點或許不成熟，是為筆者拋磚引玉的個人觀點，今提出分享，希望能為我國健康旅游發(fā)展貢獻(xiàn)一點心力。
臺灣健康旅游發(fā)展案例
根據(jù)黃兆仁、吳明彥、黃榮護(hù)的研究，臺灣已有許多縣市投入此塊市場地方政府推動旅游醫(yī)療或保健旅游，是采取“觀光旅游為主、醫(yī)療保健為輔”的模式。在作法上，是以具有安全性高、單純、醫(yī)療處置后復(fù)原期短之特性為原則。黃兆仁等人舉例如下：
1.彰化縣積極推動“彰濱秀傳健康園區(qū)”，結(jié)合秀傳醫(yī)療體系、風(fēng)帆競賽運動、自行車產(chǎn)業(yè)及鹿港古跡特色，融合傳統(tǒng)工業(yè)與具地方特色之文化、運動產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型發(fā)展高附加價值的健康旅游。
2.嘉義市將該市定位為“醫(yī)療觀光之都”，整合醫(yī)療美容及休閑渡假村住宿行程，行銷優(yōu)質(zhì)的“養(yǎng)身、養(yǎng)生、養(yǎng)心”健康療程。
3.花蓮縣結(jié)合臺灣東部得天獨厚的自然景觀、悠閑生活型態(tài)及慈濟(jì)醫(yī)療體系，以吸引追求改善身心靈的觀光客前往旅游。
4.苗栗縣利用優(yōu)勢好山、好水、好風(fēng)光，南莊民宿、泰安溫泉、三義木雕，配合遠(yuǎn)雄健康生活園區(qū)及高鐵苗栗站，目前已規(guī)劃苗栗縣健康醫(yī)療美容觀光園區(qū)，此園區(qū)結(jié)合“健康醫(yī)療、養(yǎng)生保健、時尚美容、觀光休閑、購物娛樂”主題型服務(wù)業(yè)聚落之概念，期望給予消費者一站式身心靈療愈的旅程服務(wù)。
5.高雄市資源合并，以觀光為主，搭配低侵入性項目，如健檢、美容和微創(chuàng)整型，以南進(jìn)南出（高雄國際航空站進(jìn)出）方式，吸引觀光客前往高雄觀光醫(yī)療。其中以義大醫(yī)院最具規(guī)模，興建有休閑、游憩、購物、渡假、文化、藝術(shù)、教育及住宅等功能于一體的義大世界。
為強(qiáng)化本身在爭取觀光醫(yī)療競爭實力，臺灣各醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛選擇與保險公司、旅行社與飯店進(jìn)行各項異業(yè)結(jié)盟，以提供更為多元、方便的醫(yī)療服務(wù)。整體來說，臺灣醫(yī)療機(jī)構(gòu)業(yè)者皆透過異業(yè)結(jié)盟，提高醫(yī)療服務(wù)的附加價值或便利性，提升市場對于觀光醫(yī)療的接受度。近年，臺灣為趕上全球觀光醫(yī)療的風(fēng)潮，亦推動醫(yī)療服務(wù)的國際化，包括“特殊醫(yī)療”和“旅游保健”兩個主軸。在作法上，比較接近觀光醫(yī)療，利用臺灣知名的醫(yī)療水平做為發(fā)展醫(yī)療旅游的優(yōu)勢。
臺海兩岸合作機(jī)遇
健康旅游的目的不僅可以旅游，還可以接受健康照護(hù)，深受消費者的喜愛。因此，醫(yī)療保健在旅游健康行業(yè)中，相比傳統(tǒng)主營產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)和酒店業(yè)成為快速增長的區(qū)隔市場(Jisana, 2014)。過去，臺灣曾推動醫(yī)美旅游、溫泉療養(yǎng)、長宿休閑，至今，青銀休閑產(chǎn)業(yè)正在發(fā)展。
有鑒于臺灣過去的發(fā)展經(jīng)驗，大陸與臺灣在健康、康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的合作機(jī)遇就在于人才交流與引進(jìn)，包括醫(yī)療、旅游、養(yǎng)生等方面的學(xué)者與從業(yè)人員或潛在從業(yè)人員。當(dāng)前，大陸已開放臺灣籍人士報考134項職業(yè)證照，涵蓋53項專業(yè)技術(shù)人員職業(yè)資格考試和81項技能人員職業(yè)資格考試，涉及范圍相當(dāng)廣泛，從銀行、消防、醫(yī)療、物流、會計、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)等等都有。例如高等教師資格證、導(dǎo)游證、健康管理師。人力資源流動為使產(chǎn)業(yè)升級，互訪互學(xué)為使經(jīng)驗技能提升。因此，筆者建議產(chǎn)業(yè)界互訪、學(xué)術(shù)界互學(xué)，短期合作如舉辦交流論壇與研討會，長期合作則如專業(yè)人才訪學(xué)等方式。
趨勢判斷
隨著人類科技工業(yè)發(fā)展，人們旅游所使用的交通工具也由一維的車輛運輸延伸變遷成為當(dāng)今四維的陸（自行車、小客車、觀光巴士）、海（郵輪、游艇、河輪）、空（飛機(jī)、熱氣球）、軌（高鐵、動車、地鐵），健康旅游也將不會僅局限于一地一區(qū)的靜態(tài)活動，而將逐漸轉(zhuǎn)趨為多元型態(tài)動態(tài)組合。尤其在當(dāng)前郵輪旅游與精品旅游的趨勢下，在不久的將來，健康旅游也許會朝精致化的道路發(fā)展，進(jìn)化為更進(jìn)階的健康旅游2.0——精品健康旅游。
（本文作者系山東交通學(xué)院國際商學(xué)院旅游管理系/國際郵輪乘務(wù)管理專業(yè)副教授）
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