存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，當(dāng)新品、爆款賽道競(jìng)爭(zhēng)過于激烈時(shí)，不少的品牌商家，將目光落在了曾經(jīng)“不受重視”的非主打品類上。這些品牌中的“配角”，并非品牌主打爆款，但品類本身卻擁有著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者需求。當(dāng)新品、爆款逐漸難以突破，扶持經(jīng)營(yíng)這些“配角”，往往可以成為破局的“驚喜”。而如何有效激活“配角”產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力?已成為眾多品牌面臨的共同課題。

對(duì)于成熟品牌來說，非主打商品其實(shí)很有價(jià)值，它們既能重復(fù)利用老客戶資源，提升供應(yīng)鏈效能，還能開拓更多使用場(chǎng)景。這些產(chǎn)品就像品牌的“觸角”，可以觸達(dá)更多消費(fèi)者，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì);同時(shí)也能利用現(xiàn)有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提升整體利潤(rùn)。

但在推廣“配角”的實(shí)際操作中往往會(huì)遇到難題，品牌商家通常把大部分成本和精力都投在主打產(chǎn)品上，導(dǎo)致非主打產(chǎn)品缺乏特色，消費(fèi)者注意不到。更麻煩的是，即便品牌有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，小商家只要簡(jiǎn)單模仿生產(chǎn)“低配”版，就能用價(jià)格戰(zhàn)把市場(chǎng)攪亂。

在京東服飾，這一局面正發(fā)生改變。以箱包聞名的稻草人，將拖鞋賣進(jìn)類目前十，入駐三個(gè)月銷售規(guī)模破百萬;熱銷玩偶、IP周邊、文具的名創(chuàng)優(yōu)品，其洞洞鞋在京東服飾月銷超百萬，銷售規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)300%。這些長(zhǎng)期處于邊緣地帶的非核心產(chǎn)品，正成長(zhǎng)為品牌新的增長(zhǎng)支柱。

從卷成本到卷品質(zhì) 入駐3個(gè)月銷售規(guī)模破百萬 非核心產(chǎn)品的逆襲之路

“圖片看著都一樣，到手完全是兩樣?xùn)|西!” 當(dāng)王女士拆開快遞時(shí)，情緒瞬間降到了谷底。自己購(gòu)買的某品牌同款拖鞋，明明網(wǎng)頁(yè)上的圖片一樣，但到手的產(chǎn)品不僅一股刺鼻的氣味，鞋底更是薄得像紙片，所謂的防滑設(shè)計(jì)，竟然是印上去的假紋理。

這幾乎是所有鞋靴品牌商家頭疼的問題。同樣的拖鞋設(shè)計(jì)，品牌方賣40元，代工廠通過抄襲款式，用回收料替換原生橡膠，厚度從3cm偷減至2cm，將價(jià)格壓縮至一半出售。消費(fèi)者沖著“同款半價(jià)”下單，卻不知每雙鞋的品質(zhì)也暗中大幅“縮水”。

通常廉價(jià)的仿品拖鞋常使用普通塑料，不僅質(zhì)地硬、透氣性差、舒適度低，部分還存在健康隱患。6月初，環(huán)保組織深圳市零廢棄環(huán)保公益事業(yè)發(fā)展中心的無毒先鋒團(tuán)隊(duì)網(wǎng)購(gòu)50雙PVC材質(zhì)涼鞋，其中有29雙是“三無”產(chǎn)品，送至有資質(zhì)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果顯示，在這些“三無”產(chǎn)品中，28雙的鄰苯二甲酸酯含量嚴(yán)重超標(biāo)，最高超標(biāo)高達(dá)780倍。

“對(duì)于消費(fèi)者來說，拖鞋都看著差不多，很難分辨出哪個(gè)好?！比腭v京東服飾前，稻草人就在其他平臺(tái)吃過悶虧：憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)沖到類目第一后，一些小商家開始推出仿品，通過將鞋子的克重減輕、改變制作工藝等方式把拖鞋價(jià)格壓低銷售，平臺(tái)算法又推薦這種“低價(jià)”，讓堅(jiān)守品質(zhì)的稻草人陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。

去年年底，稻草人拖鞋品類正式引入京東服飾，也正是品牌看重京東服飾對(duì)品質(zhì)的重視。“京東服飾用戶更加理性，不會(huì)盲目迷戀低價(jià)，同一款防滑拖鞋，京東服飾的質(zhì)價(jià)比更明顯，復(fù)購(gòu)率實(shí)現(xiàn)翻倍?！?/p>

京東服飾用兩把鑰匙解開困局：一是掀起“安心品質(zhì)標(biāo)”可視化革命，引導(dǎo)商家將防滑、耐磨等質(zhì)檢報(bào)告可視化透?jìng)?。在稻草人男鞋京東自營(yíng)店鋪，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)出具的權(quán)威檢測(cè)報(bào)告，詳細(xì)展示了產(chǎn)品的用料、防滑性能、減震技術(shù)等品質(zhì)細(xì)節(jié)，當(dāng)用戶清楚地看到35元拖鞋比25元的多出三層防滑紋和加厚EVA中底時(shí)，溢價(jià)便有了說服力。

二是開展雷霆“清劣”行動(dòng)。自2024年起，京東服飾就逐步清退劣質(zhì)拖鞋，寧損失超千萬GMV也要保證品質(zhì)底線。“我們拆解過生產(chǎn)成本，”京東服飾鞋靴采銷小超表示，“低于8元生產(chǎn)成本的拖鞋無法兼顧防滑與耐用，必須守住這條紅線。”

更關(guān)鍵的賦能藏在數(shù)據(jù)里。京東服飾采銷團(tuán)隊(duì)通過全網(wǎng)爆款孵化網(wǎng)格方法論，將價(jià)格帶、功能場(chǎng)景、人群標(biāo)簽拆解開來，指導(dǎo)稻草人精準(zhǔn)卡位30-40元男性功能拖鞋藍(lán)海;用戶搜索詞云則催生出戶外運(yùn)動(dòng)防滑等關(guān)鍵詞——這些用數(shù)據(jù)喂養(yǎng)的爆品，讓稻草人3個(gè)月銷售規(guī)模破百萬，次季度環(huán)比激增84%，強(qiáng)勢(shì)殺入類目TOP10。

日銷量從20雙到月銷超百萬 爆款網(wǎng)格方法論精準(zhǔn)卡位市場(chǎng)空白

如果說品質(zhì)保障撕掉了非核心產(chǎn)品“同質(zhì)化”標(biāo)簽，那么京東服飾的爆款網(wǎng)格方法論，則實(shí)現(xiàn)細(xì)分場(chǎng)景下的“品類擊穿”，通過將類目拆成近千個(gè)“品質(zhì)X價(jià)格”網(wǎng)格，品牌商可以從中聚焦最具質(zhì)價(jià)比的單品進(jìn)行開發(fā)，避免盲目鋪貨導(dǎo)致的庫(kù)存擠壓，同時(shí)疊加“安心品質(zhì)”標(biāo)識(shí)，給消費(fèi)者確定性保障。

作為夏季鞋靴消費(fèi)高頻單品，洞洞鞋以舒適便捷贏得消費(fèi)者喜愛，但相近的版型設(shè)計(jì)、雷同的配色方案與材質(zhì)選擇，讓消費(fèi)者難以感知品牌差異，“買誰家都一樣”的認(rèn)知成為品牌搶占市場(chǎng)的核心阻力。

為打破品類刻板印象、構(gòu)建差異化心智，京東服飾為名創(chuàng)優(yōu)品的洞洞鞋找到獨(dú)特打法：經(jīng)爆款網(wǎng)格方法論分析發(fā)現(xiàn)，在20-40元價(jià)格帶，女性用戶對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)(可換鞋花)的需求持續(xù)攀升，但多數(shù)商家的洞洞鞋和鞋花都是分開售賣，組合式產(chǎn)品尚未廣泛布局。

名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)即啟動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品：將線下因坪效限制，不能廣泛鋪貨的洞洞鞋全線移植，每雙鞋標(biāo)配5顆可拆卸鞋花(萌寵/零食/海星三款主題)，滿足個(gè)性化時(shí)尚需求，捆綁京東“上午下單、下午收貨”時(shí)效，精準(zhǔn)狙擊年輕女性“應(yīng)急換拖”場(chǎng)景。今年618期間，名創(chuàng)優(yōu)品女士洞洞鞋創(chuàng)下單月環(huán)比300%增長(zhǎng)。

在運(yùn)營(yíng)端，京東服飾通過消費(fèi)洞察，協(xié)助品牌開發(fā)多款測(cè)試品，通過點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)篩選出最優(yōu)款，再將廣告集中投放。這種“把所有子彈打在同一個(gè)彈孔”的策略，配合百億補(bǔ)貼資源傾斜，讓日銷量從冷啟動(dòng)期的20雙飆升至618期間的月銷超百萬。

自入駐京東服飾以來，名創(chuàng)優(yōu)品月成交額環(huán)比增長(zhǎng)100%，增幅達(dá)其他平臺(tái)5倍?！跋穸炊葱@類非核心產(chǎn)品，線下門店僅有3-5款SKU，如今在京東已拓展至20多款，從貨架配角變成增量利器?！泵麆?chuàng)優(yōu)品電商負(fù)責(zé)人感慨，這讓我們重新思考非核心產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。據(jù)透露，團(tuán)隊(duì)正與京東服飾鞋靴采銷團(tuán)隊(duì)共建冬季棉拖開發(fā)方案，會(huì)深度參考爆款網(wǎng)格模型，精準(zhǔn)匹配細(xì)分市場(chǎng)需求。

新商家數(shù)量增長(zhǎng)50% 618貢獻(xiàn)超20%成交額 打造品牌全新增長(zhǎng)曲線

作為鞋靴品牌孵化新品和快速成長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，京東服飾正吸引眾多鞋靴品牌加速涌入。2025年1季度，京東服飾新入駐的自營(yíng)拖鞋品牌數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)50%，其中70%的新入駐鞋靴品牌成交額翻倍。2025年618期間，這些新商家為整體拖鞋品類貢獻(xiàn)了超20%成交額。亮眼數(shù)據(jù)背后，是京東服飾針對(duì)非核心產(chǎn)品構(gòu)建的完整培育路徑。

在新商家入駐環(huán)節(jié)，京東服飾會(huì)優(yōu)先選擇具備自主供應(yīng)鏈能力的品牌合作，從源頭保障商品質(zhì)量。以稻草人為例，品牌在全國(guó)擁有超2000家專賣店，其獨(dú)家授權(quán)的拖鞋工廠對(duì)EVA發(fā)泡密度、橡膠含量、防滑性能等指標(biāo)實(shí)施嚴(yán)格管控，產(chǎn)品質(zhì)量通過多項(xiàng)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。

在產(chǎn)品開發(fā)階段，京東服飾通過海量的消費(fèi)調(diào)研、需求分析，幫助品牌避開同質(zhì)化陷阱，借助爆款網(wǎng)格方法論找準(zhǔn)市場(chǎng)缺口。今年618期間，名創(chuàng)優(yōu)品拖鞋在京東的成交額環(huán)比增長(zhǎng)144%。其負(fù)責(zé)人表示，“可以看出，京東有更強(qiáng)的品牌心智和用戶價(jià)值，差異化打法在這里能發(fā)揮出更大能量?！?/p>

在產(chǎn)品推廣期間，京東服飾為品牌店鋪提供物流補(bǔ)貼和返扣扶持，同時(shí)在流量端持續(xù)投入，通過百億補(bǔ)貼等資源，以大規(guī)模的營(yíng)銷投入拉高品牌聲量。

通過全鏈路扶持，京東服飾助力品牌非核心產(chǎn)品從“低價(jià)值雞肋”蛻變?yōu)椤叭略鲩L(zhǎng)曲線”。正如京東服飾鞋靴采銷小超所說：“非核心并不等于低價(jià)值，而是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的入口?！?/p>

回望這些非核心產(chǎn)品在京東服飾的火爆，其實(shí)是一場(chǎng)有關(guān)產(chǎn)品價(jià)值的重構(gòu)——它打破了“非核心即低價(jià)值”的成見，解決了“資源搶不過主力產(chǎn)品”的難題，還破除“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)化發(fā)展。

對(duì)消費(fèi)者而言，京東服飾讓品質(zhì)“看得見”，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)35元拖鞋比25元的耐穿三倍，便重新理解質(zhì)價(jià)比;對(duì)品牌而言，京東服飾打破線下坪效魔咒與線上價(jià)格戰(zhàn)困局，以產(chǎn)品創(chuàng)新填補(bǔ)市場(chǎng)空白;對(duì)平臺(tái)而言，新商家的增量成功抵消清退損失。2025年上半年，拖鞋品類GMV反超清退前規(guī)模，商家品牌利潤(rùn)更是顯著提升，構(gòu)建起健康可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)步入理性時(shí)代，開發(fā)新品固然重要，挖掘非核心品類同樣不容忽視。將過往那些“配角”產(chǎn)品做成有口碑溢價(jià)的實(shí)力派，同樣可以為品牌注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能，正如倉(cāng)庫(kù)里那些帶有質(zhì)檢報(bào)告的拖鞋，它們正安靜顛覆著一個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。

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原文轉(zhuǎn)自：周口網(wǎng) 返回搜狐，查看更多