渠道布局是廠商制定市場策略的一部分，目前營養(yǎng)保健品在線上渠道快速發(fā)展，零售藥店渠道受政策、渠道轉(zhuǎn)移等因素影響，市場發(fā)展面臨一定壓力。面對具有挑戰(zhàn)的渠道，不少營養(yǎng)保健品廠商研究針對零售藥店渠道的市場策略應(yīng)積極進攻還是穩(wěn)健防守，從中康CMH數(shù)據(jù)了解市場情況或能有所幫助。

01

上半年全國藥店營養(yǎng)保健市場規(guī)模143億

單店客流減少，動銷難度提升

2018年以來醫(yī)保限制購買保健食品相關(guān)政策的執(zhí)行，零售藥店營養(yǎng)保健品市場體量萎縮后最近2年市場體量基本平穩(wěn)，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，近2年零售藥店營養(yǎng)保健品市場規(guī)模均在280+億元，2023上半年市場規(guī)模143億元，同比小幅提升0.5%。

圖1：全國-零售藥店-營養(yǎng)保健品-總體銷售規(guī)模趨勢

數(shù)據(jù)來源：中康CMH-零售藥店

2023上半年的正向增長，更多受益于全面感染后免疫力提升需求驅(qū)動，營養(yǎng)保健品今年一季度銷售同比提升6.6%，二季度呈現(xiàn)同比下滑情況，體量下滑與產(chǎn)品在藥店渠道面臨的挑戰(zhàn)相關(guān)。

政策上，2023年相關(guān)“門診統(tǒng)籌”政策調(diào)整下，醫(yī)療資源的優(yōu)化分配幫助患者減輕就醫(yī)經(jīng)濟壓力，基層醫(yī)療診療人次有所上升。國家衛(wèi)健委統(tǒng)計信息中心公布的2023年1-4月診療人次數(shù)據(jù)中，基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)人次同比增長8.8%。同是方便周邊群眾享受醫(yī)療服務(wù)的2個主體，更多患者優(yōu)先選擇基層醫(yī)療機構(gòu)。對藥店而言，單家藥店客流量減少可能性提升，而營養(yǎng)保健品線下銷售多依賴于店員推薦，客流量減少成為產(chǎn)品動銷難度提升的重要原因之一。

渠道上，電商推廣流量化、產(chǎn)品多樣化、頻次密集的優(yōu)惠活動和更為透明的價格對消費者的吸引力度加大，尤其是消費心智發(fā)展較為成熟的維礦、氨糖等產(chǎn)品；另一方面，跨境電商的發(fā)展，部分進口營養(yǎng)保健品切合消費者體驗心理和健康管理需求，渠道轉(zhuǎn)移成為營養(yǎng)保健品在零售藥店渠道發(fā)展的壓力之一。根據(jù)國聯(lián)證券援引的歐睿數(shù)據(jù)，2022年國內(nèi)VDS（膳食營養(yǎng)補充劑 ）渠道結(jié)構(gòu)線上渠道占比約46%，成為主要銷售渠道。

多重因素下，營養(yǎng)保健品在零售藥店渠道正趨于成為存量市場，市場機會在哪里成為品牌廠商探索的重點。

02

蛋白粉、益生菌、氨糖位列藥店銷售榜前三

蛋白粉連漲6個月，同比增長40.1%

聚焦細分市場，營養(yǎng)保健品在零售藥店渠道競爭格局新變，反映消費者健康需求有所變化。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國零售藥店營養(yǎng)保健品市場，蛋白粉、益生菌規(guī)模超過原排名首位的氨糖品類，排名分別躍居第1、2位，同時增強免疫、肝病治療藥物、眼部保健類等多個品類營養(yǎng)保健品高速增長，成為挖掘市場機會的焦點。

圖2：全國-零售藥店-營養(yǎng)保健品-TOP20細分類銷售表現(xiàn)(2023上半年)

數(shù)據(jù)來源：中康CMH-零售藥店

全面感染后國民改善免疫力的健康需求增強，蛋白粉、益生菌和增強免疫品類營養(yǎng)保健品契合這一需求，驅(qū)動企業(yè)積極布局。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年全國零售藥店蛋白粉營養(yǎng)保健品規(guī)模同比增長40.1%，并且連續(xù)6個月漲速超20%。漲速亮眼的蛋白粉賽道，吸引市場玩家加深渠道的精耕細作，具有渠道優(yōu)勢的湯臣倍健市場份額穩(wěn)居首位，養(yǎng)生堂藥業(yè)、深圳麥金利、海王集團等企業(yè)在體量增長的東風中市場份額提升，提振腰部企業(yè)市場信心。

從益生菌品類看，消費者腸道菌群養(yǎng)護認知逐步加深，產(chǎn)品市場體量迎來上升機遇，更多企業(yè)關(guān)注渠道布局，中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023上半年全國零售藥店監(jiān)測到銷售益生菌保健食品企業(yè)共有51家，同比增加8家。

此外，增強免疫市場體量主要由靈芝孢子粉和輔酶Q10相關(guān)成分產(chǎn)品構(gòu)成，爆發(fā)的增強免疫力需求影響下，大部分消費者對相關(guān)營養(yǎng)成分持認同態(tài)度，值得關(guān)注的是這一賽道品牌力建設(shè)尚未成熟，打造品牌力是企業(yè)角逐市場的重要方向。

圖3：全國-零售藥店-營養(yǎng)保健品-細分類銷售額市場表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：中康CMH-零售藥店

氨糖、鈣、多維等品類營養(yǎng)保健品在零售藥店市場體量下滑相對嚴重，趨勢之下頭部企業(yè)重點在于夯實市場地位。以氨糖品類為例，VDS行業(yè)頭部企業(yè)湯臣倍健公開的2023年三季度報告，氨糖產(chǎn)品“健力多”品牌實現(xiàn)收入 9.96 億元，同比下降1.83%；另據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)顯示今年上半年“健力多”品牌銷售額在全國零售藥店呈現(xiàn)下滑情況，導(dǎo)致氨糖營養(yǎng)保健品賽道中湯臣倍健企業(yè)市場份額有所下滑（-1.2%）；盡管部分企業(yè)實現(xiàn)銷售增長或市場份額的提升，但渠道品類增長景氣度不足，實現(xiàn)增量難度加大，企業(yè)渠道運營重點更多在鞏固其現(xiàn)有體量中尋求增長。

03

創(chuàng)新和推廣，是重要發(fā)力點

回歸市場發(fā)展，共同推動營養(yǎng)保健品市場增長需要品牌廠商持續(xù)發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品推廣，也需要市場主體關(guān)注渠道優(yōu)勢。

從品牌廠商角度出發(fā)，隨著國民健康追求提升，產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣存在進步空間。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，2023上半年眼部保健類營養(yǎng)保健品，盡管早期建立渠道優(yōu)勢的越橘葉黃素胡蘿卜素產(chǎn)品占主要市場份額，但藍莓葉黃素胡蘿卜素、藍莓葉黃素酯、葉黃素桑葚菊花等通用名市場份額同比提升，反映多樣化的營養(yǎng)成分有較大發(fā)展空間，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道布局提供動力。

護肝相關(guān)品類中，2023上半年水飛薊葛根丹參銷量增長驅(qū)動市場份額同比提升7.1%。魔鏡市場情報《2023藥食同源保健品滋補品行業(yè)分析報告》 提到“護肝賽道：當前奶薊草成分興盛，但葛根、黃芪、當歸等藥食同源成分正強勢增長”；含有相關(guān)成分的產(chǎn)品在線上線下均呈現(xiàn)高速增長，啟示競爭這一賽道的廠商在宣傳推廣上值得摸索線上線下相融合的營銷策略，形成相輔相成的產(chǎn)品推廣力度。

圖4：全國-零售藥店-營養(yǎng)保健品-細分類TOP5通用名市場表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：中康CMH-零售藥店

從零售藥店角度出發(fā)，渠道優(yōu)勢在于具備醫(yī)藥專業(yè)性，店員觸達消費者能更好把握個體差異性，提供符合個體的營養(yǎng)補充建議和服用指導(dǎo)。把握這一優(yōu)勢需要企業(yè)與藥店共同關(guān)注消費體驗建設(shè)，逐步提升消費黏性。尤其營養(yǎng)成分普及程度有待提升的產(chǎn)品，消費者專業(yè)指導(dǎo)的訴求相對強烈。

營養(yǎng)補充的VDS市場，競爭零售藥店渠道該采取積極布局的“進攻”策略還是重點穩(wěn)固市場的“防守”策略，應(yīng)對不同品類結(jié)合市場情況綜合評估，爭取在大健康產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展中，抓住多樣化、多渠道的市場機遇。

拓展閱讀：膳食營養(yǎng)補充劑 (Vitamin & Dietary Supplements，簡稱：VDS) 是以維生素、礦物質(zhì)及動植物（提取物) 等為主要原料通過補充人體必需的營養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)，對特定的人群具有平衡營養(yǎng)攝取、調(diào)節(jié)機體功能作用的相關(guān)產(chǎn)品。膳食營養(yǎng)補充劑不以治療疾病為目的，也不能代替正常飲食，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。營養(yǎng)補充是國民健康需求的重要組成部分，國民健康意識提升促進VDS概念在國內(nèi)進一步普及，結(jié)合零售藥店銷售情況，本文是將保健食品、醫(yī)用食品和健康食品共同歸類為營養(yǎng)保健品，由此共同洞見營養(yǎng)保健品在零售藥店渠道的市場表現(xiàn)。

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