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中國(guó)保健食品行業(yè)趨勢(shì)：電商渠道逐步替代藥店渠道

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月18日 11:42

　　由于國(guó)內(nèi)層出不窮的食品安全事故，消費(fèi)者普遍對(duì)海外保健食品有更高的信任度，因此收購(gòu)海外品牌成了近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)各保健食品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的重要途徑。此外，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不重合的海外品牌以達(dá)到快速搶占各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的目的也是一個(gè)重要因素。當(dāng)前，我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展受渠道變革因素的影響較大，且藥店渠道正在衰退但仍受中老年消費(fèi)群體依賴，電商渠道正逐步替代藥店渠道。而根據(jù)近幾年來(lái)行業(yè)的政策環(huán)境來(lái)看，一系列監(jiān)管政策的頒布使得行業(yè)得以規(guī)范化，也給行業(yè)龍頭企業(yè)帶來(lái)發(fā)展紅利，從而使得行業(yè)集中度持續(xù)提升。

　　海外品牌信任度高以及競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不重合，是國(guó)內(nèi)企業(yè)并購(gòu)的首選

　　由于層出不窮的食品安全事故，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)海外保健食品有更高的信任度，因此收購(gòu)海外品牌成了各企業(yè)快速擴(kuò)張的重要途徑。

　　此外，從競(jìng)爭(zhēng)比較充分的電商平臺(tái)來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌在維生素、礦物質(zhì)和蛋白質(zhì)等泛用領(lǐng)域擁有優(yōu)勢(shì)，而國(guó)外品牌則長(zhǎng)于葡萄籽、奶蘚草片等針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，兩者差異較大。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)收購(gòu)海外品牌將能迅速形成完善的產(chǎn)品梯隊(duì)，搶占各細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)。

　　藥店衰退但仍受中老年消費(fèi)者依賴，電商渠道逐步取代藥店

　　當(dāng)前，我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展受渠道變革因素的影響較大，且藥店渠道正在衰退，這可以從近幾年來(lái)電商渠道的占比逐年增長(zhǎng)而藥店渠道的占比逐年下降可以看出，但藥店渠道仍是目前我國(guó)中老年消費(fèi)群體所依賴的購(gòu)買途徑。具體趨勢(shì)如下所示：

　　1) 藥店渠道：線下零售藥店是保健食品傳統(tǒng)銷售渠道，雖然受電商崛起的影響渠道占比持續(xù)下降。但由于藥店配備了專業(yè)的醫(yī)療或銷售人員，具備一定公信力，因此仍是中老年消費(fèi)群體購(gòu)買藥物和保健食品的主要渠道之一。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，60歲以上的藥店消費(fèi)者占比接近一半，40歲以下的消費(fèi)者比例不到藥店總消費(fèi)人群的30%。

圖表3：我國(guó)藥店消費(fèi)者年齡分布情況（單位：%）

　　2) 電商渠道：保健食品單價(jià)高但質(zhì)量輕、運(yùn)輸成本較低，且產(chǎn)品消費(fèi)即時(shí)性弱、品類繁多，線上銷售優(yōu)勢(shì)明顯。再加上國(guó)外品牌大多依賴跨境電商或海外代購(gòu)等線上渠道在國(guó)內(nèi)銷售，因此電商渠道自2010年以來(lái)發(fā)展較快。且根據(jù)歐睿咨詢的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，近幾年，電商渠道的銷售份額占比逐年增長(zhǎng)而藥店渠道逐年下降，可以看出，近幾年來(lái)電商渠道正逐步取代藥店渠道。

　　規(guī)范化監(jiān)管利于龍頭，行業(yè)集中度有望提升

　　我國(guó)目前對(duì)保健食品實(shí)行注冊(cè)+備案制度，產(chǎn)品注冊(cè)或備案后方可得到國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的保健食品證書。大多數(shù)產(chǎn)品需走注冊(cè)流程，審批嚴(yán)格且周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致新產(chǎn)品獲得批文速度普遍較慢。

　　參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，政府監(jiān)管程度對(duì)行業(yè)的集中度有較大影響：澳大利亞把保健食品當(dāng)藥品管理，產(chǎn)品審批、市場(chǎng)監(jiān)管嚴(yán)格。歐瑞數(shù)據(jù)顯示澳洲膳食補(bǔ)充領(lǐng)域CR5高于65%，而以食品形式管理的美國(guó)CR5僅為20%。我國(guó)2018年底以來(lái)由于權(quán)健事件、新電商法和醫(yī)保改革等事件的影響，行業(yè)正面臨著更為嚴(yán)格和規(guī)范化的政策監(jiān)管，中小品牌將被加速淘汰，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

圖表5:2015-2018年我國(guó)保健食品行業(yè)相關(guān)監(jiān)管政策頒布情況