90 后的 jieyu 八年前在美國讀書時知道了一個名叫 lululemon 的瑜伽服飾品牌。雖然那時候她還沒怎么練過瑜伽，因為喜歡穿緊身褲，看到很多人穿這個牌子，再加上逛街也逛到過，很自然就入了「坑」。

jieyu 的穿著偏好其實代表了一部分 lululemon 的女性消費者。去年起，美國進口的女性緊身褲數(shù)量首次超過了牛仔褲。包括 jieyu 在內(nèi)的許多消費者除了會在做瑜伽、跑步的時候穿上這樣一條褲子，平日生活也越來越頻繁地選擇它。

運動健身的興起，再加上時尚圈刮起的運動休閑風潮的助力，都讓這個以瑜伽為靈感的運動品牌成為了近年來資本市場最受關注的對象。lululemon 目前市值突破 180 億美金，遠超同類競爭對手 Under Armor。

2008 年到 2017 年，公司營收從最初的 3 億多美金上漲超過26 億美金，憑借著它近年迅猛的增長態(tài)勢，有分析師認為它未來會對耐克、阿迪達斯兩大運動巨頭造成威脅。

重要的是，對像 jieyu 這樣的消費者而言，耐克、阿迪達斯不再是唯一的選擇。他們渴望質(zhì)量和設計俱佳的運動服，舒適好看外，最好還能有些特點。

現(xiàn)在 jieyu 已回國，是一名兼職的瑜伽教練。中國市場顯然和美國市場存有差異，還沒有那么多中國消費者習慣穿著運動服通勤、逛街或出去玩。

但能感受到的明顯變化是，越來越多中國的健身愛好者開始談論起 lululemon 這個品牌。太古里、嘉里中心、王府井大街等核心商圈開始出現(xiàn)它「馬蹄鐵」似的 logo 標志。從最大的北美市場，到如今增長最快的中國市場，lululemon 已經(jīng)是一個讓人不可小覷的對手了。

草根和社群營銷

據(jù) ThinkEquity Partners 數(shù)據(jù)顯示，lululemon 的「鐵粉」會花 92 美元（約 637 元）買下一條運動褲。而 Nike 的運動褲價格約為 60 美元（約 416 元），Under Armour 公司的也不過是 70 美元（約 485 元）。

即便價格不低，在小紅書、微博等社交平臺上依舊能看到不少人表示愿意為此而「剁手」。國外網(wǎng)友甚至還專門為 lululemon 做了一個產(chǎn)品測評的網(wǎng)站，網(wǎng)站至今保持活躍。

能夠擁有如此一大批「鐵粉」，不太一樣的是，lululemon 依靠的并不是潮流爆款，或是明星代言，甚至它都不怎么做廣告，而是采用草根和社群營銷方式做推廣。

所謂的草根營銷（grassroots marketing）即是 lululemon 會啟用當?shù)匦∮忻麣獾蔫べ?、健身教練擔任品牌大使，借用他們的影響力去建立消費者對品牌的認知，推廣自己的產(chǎn)品和品牌文化理念。

和一些 KOL 營銷區(qū)別的地方在于 lululemon 的草根營銷更關注評價和口碑，依靠較精準的定位人群在圈子內(nèi)去宣傳，和最為核心的用戶群體產(chǎn)生聯(lián)系。

▲ lululemon 官方公布的品牌大使

瑜伽導師、健身教練、學員......圍繞這樣一批瑜伽健身愛好者，lululemon 在此基礎上建立起了自己的社群文化。這種社群（也稱作社區(qū)）還成為了品牌進入新市場之前的一塊「試驗田」。

「我們在成都開店前，我們的團隊真正深入社區(qū)，他們?nèi)フJ識和聯(lián)結(jié)當?shù)氐慕叹?、瑜伽老師等，并在社區(qū)內(nèi)為品牌建立良好的『能量』」，lululemo 前 CEO Laurent Potdevin 稱這樣做法為「社區(qū)策略」，他在采訪中說，「我們從不迫使自己進入一個市場或社區(qū)，我們也不做廣告，而是社區(qū)的反饋告訴我們是時候該進入了」。

此外，直營門店和門店店員也是 lululemon 維系社群的紐帶。按照 lululemon 的說法，店員是「教育者」，他們和消費者直接溝通，從中獲得真實的反饋。門店除了銷售產(chǎn)品外，還要作為包括瑜伽課在內(nèi)的線下活動舉辦地。

「在國外的時候經(jīng)常參加，因為就在家旁邊，而且一般是周末早上的瑜伽，結(jié)束之后還有茶和小點心，感覺蠻好的，會感覺在一個小且親密的社群里面。能認識很多鄰居，感覺很舒服自在」，jieyu 告訴品牌星球。

直到去年，lululemon 才第一次在營銷推廣方式上做出了改變。去年 5 月，lululemon 首次發(fā)布了面向全球的營銷廣告片「This is Yoga」，這也是它第一次大范圍的投放廣告。不過不變的是，沒有啟用大牌明星，lululemon 依舊把聚光燈對準了它的品牌大使，試圖借由全球各地的藝術家和創(chuàng)作者的演繹去和熱愛運動、健康生活的消費者產(chǎn)生共鳴。

從細分市場向多品類服飾拓展

10 月 26 日，lululemon 在上海港匯恒隆門店開幕，這是它在上海迄今為止最大的一家門店。有些變化的是，店內(nèi)第一次設置了 Café & Juice Bar 飲品區(qū)。

不僅如此，原本只賣女性瑜伽服的 lululemon 現(xiàn)在還賣起了為跑步、游泳、芭蕾等專項設計的運動服，甚至它還在近期推出了可滿足通勤和辦公需求的 On the Fly 系列，不再局限運動健身的垂直品類，向多品類的服飾品牌發(fā)展。

最為直觀的變化就是在它的業(yè)績報告中。lululemon 舍棄了過去「以瑜伽為靈感的運動服飾品牌」的描述，改成了「以健康生活方式為靈感的運動品牌」。

值得注意的是，在向多品類拓展的過程中，男士系列成為了 lululemon 最快增長的品類。

lululemon 財報顯示，今年第一季度品牌 30% 的新客戶都是男性。第二季度里，男士運動褲和女士運動褲均取得了 30% 的銷售增長。去年男裝占整體收入的 20%，lululemon 計劃在 2020 年將這一數(shù)字提升至 25%。此前，lululemon 被不少人「唱衰」的原因之一就是認為它過于「女性向」，而憑借男士線的增長，以及 lululemon 從女性瑜伽服飾向多品類運動服飾的拓展，分析師認為 lululemon 可直接參與到耐克、阿迪達斯運動市場的競爭中。

值得一提的是，受到固有品牌文化的影響，lululemon 在男士線上并沒有突出傳統(tǒng)觀念里對「男子氣概」的理解，而是試圖挖掘男性身上其他的特點，這顯然增加了它對比耐克、阿迪達斯等老牌運動服飾的差異點。

去年 9 月，lululemon 發(fā)布了首支針對男士運動服的廣告片，片中借用四位男性的角色重新詮釋了「男子氣概」，沒有強調(diào)強健的體魄，而是把關注點放在了「內(nèi)心的力量和自我意識」層面上，著重刻畫男性在情感上的表達。

前 CEO Laurent Potdevin 在采訪中表示，以前對男性的標簽可能是強壯和堅強，但其實「男子氣概」也可以是智慧和親切，「男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣」是 lululemon 在考慮男士系列的出發(fā)點。

未來新的增長

國際化擴張是 lululemon 的核心增長策略之一。目前，中國已成為 lululemon 增長最快的地區(qū)。lululemon 的 2018 年第二季度財報顯示，亞洲市場銷售額大漲 50%。中國電商業(yè)務同比增幅高達 200%。除了加大對天貓旗艦店的投入外，lululemon 今年還推出了在微信的店鋪。

預計在中國市場的推動下，lululemon 海外市場的年銷售額在 2020 年有望實現(xiàn) 10 億美元，而這 10 億美元有一半將會來自中國市場。

有意思的是，lululemon 在進入中國后，整體的形象和策略都發(fā)生了些許變化和調(diào)整。jieyu 告訴品牌星球，lululemon 在美國給人印象會更日常一些。她說回國后，還從沒參加過 lululemon 的線下活動，但從對它的關注，感覺是活動變得更高端、酷炫和大場面了。

從 2013 年起，lululemon 正式進軍中國市場，先是通過陳列室（Showroom）的方式接觸國內(nèi)的消費者，直到 2016 年底，才在上海開了第一家實體店。lululemon 稱他們采用的是「先預熱，后開店」的思路。

目前，lululemon 大陸門店的數(shù)量為 14 家，多是在上海靜安嘉里中心、上海南京西路、北京三里屯、成都太古里這樣高檔的商圈地段。對應品牌調(diào)性提升的還有它舉辦的線下社區(qū)活動。從 2016 年開始，lululemon 舉辦了第一屆 UnrollChina 心展中國瑜伽慶典。北京紫禁城、蘇州盤門景區(qū)、重慶解放碑……上千人參與一齊做瑜伽，想想這個場景多少會有些壯觀。

今年，lululemon 還請到了姚晨擔任品牌大使，聯(lián)手天貓推廣它倡導的「熱汗式」生活方式。

可以肯定的是，中國市場必然是 lululemon 海外擴張下重點關注的對象。根據(jù)社會科學院報告顯示，中國城市涌現(xiàn)出 1.08 萬所瑜伽培訓學校和數(shù)百萬主要為女性的瑜伽練習者。雖然總?cè)丝谡急刃?，但持續(xù)增長的潛力大。

「國內(nèi)我觀察到女生們很喜歡 lorna jane, 還有一個本土品牌 Maia Active」，兼職做瑜伽教練的 jieyu 告訴品牌星球，她課上學員穿的牌子非常多樣。

今年「618」大促期間，jieyu 口中的這個名叫 Maia Active 的本土運動服飾品牌，交易額排到了天貓運動內(nèi)衣品類的前五，超過了 lululemon 的排名，成為了天貓健身服品類下發(fā)展最快的運動服飾品牌。

除了已有的諸如耐克、阿迪達斯、Under Armor 的運動大牌外，越來越多新興的本土品牌在快速進入這個市場。lululemon 前 CEO Laurent Potdevin 表示 lululemon 在中國的品牌認知度可能只有 12 %，在美國市場是 40-45%，在加拿大則是 80%-85%。

不過普及市場顯然不是 lululemon 要走的路線，偏高的價格、再加上高檔的門店地段，lululemon 整體定位都要更高端一些，目前在中國仍專注在一線城市上。

包括中國在內(nèi)的海外地區(qū)是 lululemon 計劃的戰(zhàn)略增長點。lululemon 未來還計劃在日本、韓國推出電商網(wǎng)站。這是它為 2020 年畫下的一個小目標——海外市場營收達 10 億美金。

此外，它目標在 2020 年公司營收達 40 億美金，電商業(yè)務、男士產(chǎn)品線和海外市場三個單項的市場份額均要達到 25%，各項營收達 10 億美金。離目標還有 2 年的時間，它是否能如愿完成定下的目標，品牌星球還將繼續(xù)保持關注。BRANDSTAR

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