“我要背著愛馬仕穿著lululemon過一生”。

幾年前，時尚博主的一句話，令新銳運(yùn)動品牌lululemon擁有了“瑜伽界的愛馬仕”頭銜。

之所以將lululemon與愛馬仕畫上等號，離不開一個“貴”字。在不打折的情況下，這個品牌最便宜的一條瑜伽褲也要近千元，是其他瑜伽褲的三倍。

但這并不妨礙一大批健身愛好者、時尚達(dá)人成為lululemon死忠粉，似乎一夜之間，社交平臺上所有的美女都穿著lululemon出街。

lululemon的營收和利潤也隨之水漲船高。2023年財報顯示，lululemon在全球斬獲營收96億美元、凈利潤15.5億美元，其中中國大陸是第一大國際市場，營收占比從2022年的7%提升至10%，約9.64億美元，同比增長67.2%。

這么貴的lululemon，憑什么火成這樣？

在新書《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》中，創(chuàng)始人奇普·威爾遜詳細(xì)披露了lululemon的品牌從創(chuàng)立到發(fā)展的商業(yè)擴(kuò)張路徑，以及奇普對于市場、設(shè)計、消費(fèi)者、營銷、轉(zhuǎn)型等等的探討，為企業(yè)管理者、品牌推廣及營銷從業(yè)者具有很好的參考意義。

01

找理想的用戶

乍一聽，沒有人能相信一個人會付出平均價格的三倍來買一條瑜伽褲。但是lululemon創(chuàng)始人奇普摸索出一個清晰的lululemon理想用戶：

“一個32歲的職業(yè)女性，名叫‘Ocean’，每年掙10萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛煉1個半小時”，這是奇普在《紐約時報》的采訪中對品牌靈感人物的描述。

通常大家稱這類用戶為城市中產(chǎn)。

而在《lululemon方法：創(chuàng)始人親述》書中，奇普直接用“超級女生”來形容lululemon的目標(biāo)用戶。

“她們有一份能夠為她們帶來豐厚報酬的專業(yè)工作。她們有錢，熱愛健康、有機(jī)食品和運(yùn)動。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時間推遲了4-8年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢，不必?fù)?dān)心懷孕后身材會發(fā)生怎樣的變化?！?/p>

的確，瑜伽本身是小眾運(yùn)動。如果說誰會舍得花近1000元買條練瑜伽的褲子，大概率是那些既追求健康生活方式，又有穩(wěn)定高收入的城市中產(chǎn)女生。她們懂得投資自己，亦追求高品質(zhì)的生活體驗，練瑜伽時的穿著自然也不能馬虎。

換言之，這部分女生的消費(fèi)傾向是購買數(shù)量更少，但傾向于購買質(zhì)量更好、款式風(fēng)格更持久、面料更優(yōu)質(zhì)、結(jié)構(gòu)更精巧的衣櫥必備衣物。

雖然奇普在劃定了清晰的lululemon用戶畫像，但是要想引起“超級女生”注意和喜愛，并非容易的事情。

為此，奇普主持設(shè)計會議，聯(lián)系目標(biāo)客戶并聽取她們的意見，精確找出女性想要的東西。

有趣的是，種種跡象顯示，相比當(dāng)初的定位，lululemon的主要消費(fèi)群體正在趨向年輕化。

美國研究機(jī)構(gòu)PiperJaffray去年秋天的一項問卷調(diào)查里，lululemon打敗了耐克、Zara，成為高收入的00后女孩心中最喜愛的服裝品牌。

這也不難解釋，那些出入北京SKP、上海K11購物中心、20出頭的年輕女孩們?yōu)楹味忌砹艘徽譴ululemon新品。

02

改進(jìn)面料花了6個月

那么，lululemon究竟是靠什么吸引這么多女性用戶的呢？

這不得不提，lululemon的面料和設(shè)計。

“從我的第一堂瑜伽課開始，我就確切地知道我想用什么面料來制作瑜伽服裝?！?/p>

奇普講述，他曾用自己看中的理想面料制作單板滑雪服的第一層內(nèi)襯，供給新興的14-18歲女孩單板滑雪服市場。彼時，舊版的滑雪服很厚，縮水也很厲害，但是這種特殊合成纖維的棉質(zhì)感卻是驚人的。

它之所以獨(dú)特，是因為能將技術(shù)特性應(yīng)用于合成纖維，從而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一個額外好處是，是啞光黑色的。

隨后，奇普面向全球批發(fā)出售了57條這樣的褲子，而購買這些產(chǎn)品的所有57位女性都寫信給他，要求再多買一些。

這段制作爆款滑雪服的經(jīng)歷，令奇普意識到，輕質(zhì)化的面料會是瑜伽服的理想選擇。

事實上，lululemon主要發(fā)明是將版型做超寬裁剪，基本上是現(xiàn)有舞蹈服褲子面料的2倍。這樣當(dāng)面料被拉伸時，不會透光或發(fā)亮。

同時，lululemon還與一家面料廠合作，用時6個月改善面料的縮水率、重量和技術(shù)性能。

除了舒適、輕質(zhì)的面料，lululemon吸引死忠粉的喜愛的另一原因是它巧妙的設(shè)計。

在各大社交平臺上搜索lululemon的穿衣體驗，你會發(fā)現(xiàn)，顯瘦、提臀、顯腿長、配色好看絕對是高頻詞。

“l(fā)ululemon是真的比其他瑜伽褲顯腿細(xì)！”一位lululemon的用戶感嘆道。

有意思的是，穿起來“顯瘦”并不是lululemon設(shè)計最初的目的。最初，奇普是最想解決的是服裝內(nèi)側(cè)凸起的縫合線，在運(yùn)動時摩擦皮膚的問題。

他調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，兩塊面料用一種稱為平縫的技術(shù)拼合在一起后，服裝的內(nèi)側(cè)就沒有了凸起的縫合線。

為此，奇普進(jìn)行了一次大采購，花費(fèi)80000美元購置了兩臺日本平鎖式縫紉機(jī)，借助精美的平縫技術(shù)，在1999年，lululemon的瑜伽褲就可以將接縫放到服裝外面。

而奇普無意間發(fā)現(xiàn)，把接縫轉(zhuǎn)到衣服外部后，還可以使用這些接縫線來突出女性的形體美，也就是用戶口中的“顯身材”。

“我相信這個接縫的創(chuàng)意改變了未來20年的時裝設(shè)計?！逼嫫赵跁刑寡?。

03

將瑜伽室搬進(jìn)Lululemon體驗店

新設(shè)計的產(chǎn)品出來后，擺在奇普面前的又有另一個問題是：如何向目標(biāo)用戶認(rèn)同這種隱藏接縫技術(shù)的種種益處，從而轉(zhuǎn)化成銷量。

把社區(qū)的瑜伽工作室搬進(jìn)lululemon的體驗店，應(yīng)該是奇普在經(jīng)營lululemon過程中所做出的極具智慧的決策之一。借助定期舉辦的線下活動和瑜伽教練跟學(xué)員的口碑效應(yīng)，更多人發(fā)現(xiàn)了lululemon。

這批人堪稱早期的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）。她們憑借在瑜伽領(lǐng)域的影響力，成功凝聚起一個社群，并通過這個社群吸引更多人的關(guān)注，進(jìn)而擴(kuò)大lululemon消費(fèi)群體。

這種垂直零售模式，至今仍是lululemon在全球拓展新市場的主要方法。

此外，在昂貴、引人注目的購物中心里開新店，也是lululemon拓展新市場的方法之一。

奇普認(rèn)為，lululemon想在城市站住腳，就要選擇在鬧市街頭開一家酷炫的門店，積極主動地在當(dāng)?shù)氐蔫べず腕w育愛好者群體中造勢、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。

“我們需要的是確保門店的位置得當(dāng)，能夠吸引超級女生客戶?！?/p>

04

把員工變成合作伙伴和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者

將lululemon與社區(qū)高度融合，直接聽取客戶的意見來改進(jìn)產(chǎn)品、倡導(dǎo)健康的生活理念，要做到這些，傳統(tǒng)的管理模式顯然不適合它。

對此，lululemon采取了自己獨(dú)特的管理方式，它把員工變成了合作伙伴和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者，給予員工足夠的成長機(jī)會，鼓勵員工將個人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系在一起，具體表現(xiàn)在：

賦予員工自主權(quán)

lululemon組織結(jié)構(gòu)是以員工為導(dǎo)向，給了門店經(jīng)理很大的回旋余地，并在從門店營銷到員工管理的各個方面賦予了他們充分的決策權(quán)。

lululemon堅持認(rèn)為，門店員工是公司中最重要的人，因為他們是與顧客直接接觸的人。

奇普稱：“我們更關(guān)心每家店鋪里的店員，這就是我們的品牌、營銷優(yōu)勢。”

鼓勵員工設(shè)定個人愿景和目標(biāo)

目標(biāo)設(shè)定確實是lululemon文化的一部分。鼓勵所有員工為個人、健康和職業(yè)抱負(fù)制定自己的個人愿景和目標(biāo)。

lululemon 開發(fā)了一個“目標(biāo)設(shè)定程序”,可在其官方網(wǎng)站上下載。它有6個核心概念來指導(dǎo)人們以自己的個人愿景進(jìn)行形象化、創(chuàng)造、發(fā)展和貫徹。

幫助員工成長

在lululemon內(nèi)部，有一個里程碑論壇的培訓(xùn)，可以在兩周的時間里吸引每一名員工全身心地投入培訓(xùn)，使員工工能夠擁抱人生中的突破，更快地成長。

此外，lululemon還將自己的管理者稱之為“支持型管理者”——幫助自己的員工成長，幫助他們發(fā)現(xiàn)自己天生的優(yōu)勢和激情，清除阻礙他們發(fā)展的不良習(xí)慣。

通過員工培養(yǎng)的文化，lululemon能夠把一個23歲的年輕人派到另一個城市，經(jīng)營一個價值1000萬美元、有20名員工的門店。

正如lululemon的基礎(chǔ)培訓(xùn)師詹娜·希爾斯所說：

“l(fā)ululemon不為人知的一點(diǎn)是，公司希望員工擁有更加遠(yuǎn)大的目標(biāo)。這些目標(biāo)可以把他們帶到其他任何地方，而不只是在lululemon工作。公司的成功之處在于，讓員工明白他們可以在lululemon培養(yǎng)技能和領(lǐng)導(dǎo)力，從而在公司之外實現(xiàn)個人目標(biāo)?！?/p>

相關(guān)知識

【打底褲】什么是打底褲，打底褲搭配，打底褲怎么穿，打底褲配什么鞋子
瑜伽減肥瘦身必備的裝備
成為一名瑜伽教練到底需要多久
苗條,瑜伽,口香糖
如何選擇好的瑜伽墊
最新5招居家減肥瑜伽 在家也能輕松瘦
瑜伽、健身、普拉提，到底哪個對女生更吃香
瑜伽冥想到底要想什么？告訴你一個簡單方法
健身瑜伽9個段位， 你練到哪一層？
女性穿瑜伽褲進(jìn)行戶外跑步是否有問題？這成為熱門討論話題

網(wǎng)址: 1000塊一條的瑜伽褲，到底誰在買？ http://www.u1s5d6.cn/newsview87188.html