本文經授權轉載自燃次元 （ID:chaintruth），作者曹楊，編輯饒霞飛

“經常熬夜怎么破？”“來一瓶熬夜回血快樂水啊。”

從“睡不著的安睡水”到“吃飯前的熱控片 ”，90后年輕人的朋克養(yǎng)生法總是可以不斷推陳出新。現如今，在這千億市場的賽道中，一種以中藥冷泡萃取而成的“熬夜水”正在成為主角，火速升溫。

在社交平臺，“熬夜水”正在成為年輕人的新寵。僅在小紅書上，搜索”熬夜水“，便有40萬+篇相關的筆記。

“夜貓子給我喝起來”、“熬夜回血快樂水”、“打工人沖啊”……這些術話充斥著各個筆記，配上精美的圖文或視頻，極具誘惑力。

不過，燃財經發(fā)現，盡管熬夜水的品牌不盡相同，但風格卻大同小異，且主打的均是中式養(yǎng)生茶飲或草本養(yǎng)生的概念。如杭州網友分享的“若遇江南·國風茶”、“荷田水鋪”、“椿風·養(yǎng)身茶飲”，以及“燉物24章·古法茶飲”。

來源 / 小紅書 燃財經截圖

產品受到消費者的青睞，品牌也必定會受到資本的關注。天眼查數據消息，“荷田水鋪” 成立于2020年10月，并于6月21日完成千萬級人民幣的天使輪融資。除此之外，成立于2018年的“椿風·養(yǎng)身茶飲”也在今年3月完成了數千萬元Pre-A輪融資。

實際上，在“熬夜水”這個主攻年輕人市場的產品背后，有的不僅僅是年輕品牌，更不乏如同仁堂這樣極具代表性的百年老字號品牌的加入，在小紅書上，同仁堂的熬夜水備受歡迎。

在小紅書網友“蒸大人”發(fā)布的一則名為“同仁堂又在搞事情！朋克養(yǎng)生熬夜也不怕”的帖子中，不僅曬出了同仁堂熬夜水，還有同仁堂紅顏水和枸杞拿鐵。

公開資料顯示，同仁堂熬夜水由“知嘛健康”推出。根據其官方介紹，“知嘛健康”是同仁堂健康的新業(yè)務品牌，2019年1月正式上線，線下打造全新概念超級體驗店、線上提供健康生活方式，目的則是為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案。

“健康消費年輕化的背后，是年輕一代對自身健康管理的重視，折射出消費觀念的轉變和升級。”北京同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司電商首席運營官趙子強在接受瀟湘晨報采訪時曾表示，“90后”、“00后”與上一代人的健康觀念大為不同：上一代是“治和補”，而年輕一代則是“養(yǎng)和防”。

如趙子強所說，如今“90”、“00”的健康觀念確實與上一代大不相同?！肮δ苄允称贰背蔀榱诉@屆年輕人養(yǎng)生的日常補給品。無論是減肥、美白，還是提神、安睡，又或者控糖控脂，都可以隨時靠吃來完成。據美國咨詢公司Grand View Research在2019年發(fā)布的報告，預計2025年全球功能性食品市場規(guī)模將達到2757.7億美元。

聯商高級顧問團成員老刀告訴燃財經，在當下，像同仁堂這種老字號推出向年輕人靠攏的產品的情況并不少見，這背后是互聯網化營銷思維的一種體現。

如老刀所說，老字號年輕化似乎成了一種新的經濟現象。

北京稻香村與“故宮淘寶”合作，推出創(chuàng)新宮廷風格糕點禮盒；六神花露水聯手銳澳（RIO）雞尾酒推出花露水味飲品；瀘州老窖與氣味圖書館合作開發(fā)香水?！按蟀淄谩毕仁窃?018年推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”后，又于2019年連續(xù)推出大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛等等產品，成功引起了年輕一代的關注。

《老字號數字化轉型與創(chuàng)新發(fā)展報告》顯示，2020年中華老字號旗艦店發(fā)布新品3萬多個，新品成交同比上升66%，成為品牌煥新的驅動力。

但隨著老字號轉型、變身新國潮的同時，爭議也隨之而來。有網友曾對大白兔聯名推出的香水和唇膏質量產生的質疑，更有網友表示，大白兔最應該關注的是更新自家奶糖的味道，在核心產品上尋求突破。

老刀告訴燃財經，老字號“取悅”年輕人，最重要的是如何與年輕人產生互動和溝通交流，并不僅僅開創(chuàng)一個新的品牌或者開發(fā)新的產品就萬事大吉。而是需要用新時代的語言體系，與年輕人溝通、互動，要有娛樂性，輕松性，并且具有不錯的審美體驗，逐步形成粉絲，產生共鳴。

01

“熬夜水”是什么？

“熬夜水”究竟是什么鬼？

顧名思義，就是適合熬夜喝的水。

在小紅書中，一位ID為“Grace”的網友在分享同仁堂熬夜水時寫道，“里面有人參、大棗、貢菊、羅漢果和蜂蜜，熬夜神器，建議回購哦?！绷硪晃环窒泶伙L“蜂王漿熬夜水”的用戶寫道，“里面最大的特色就是有一根人參，還有紅棗、胎菊，葛根?！?/p>

為了弄清楚“熬夜水”究竟是什么，燃財經在一個工作日的中午先后來到了北京朝陽區(qū)的“同仁堂知嘛健康咖啡&養(yǎng)生BAR”駿豪店和雙井店。

駿豪店位于北京市朝陽區(qū)駿豪中央公園廣場的一層角落，大廈外面也沒有明顯標識。在該門店的前臺，燃財經發(fā)現，“熬夜水”被歸為“草本飲品菜單”當中，價格是38元/瓶，一瓶的含量是500ml。同屬于該菜單下面的還有同規(guī)格42元一瓶的“神仙水”，以及128元的“燕窩桃膠椰奶”等。

圖 / 同仁堂柜臺上擺放的熬夜水與神仙水 燃財經拍攝

在菜單上，除了“草本養(yǎng)生菜單”外，還有“養(yǎng)生咖啡菜單”，網友分享過的“枸杞拿鐵”便在此欄。除了枸杞拿鐵，燃財經發(fā)現還有“人參冷萃”、“羅漢果美式”，價格最貴的當屬48元/杯的“黑松露馥芮白”和“蜂巢黑枸杞手沖”。除此之外，還包括“肉桂古典”、“枸杞馬天尼”、“氣定神閑”等特調酒和一些種類的養(yǎng)生面包。

在燃財經向該店的工作人員咨詢時表示，“目前‘草本養(yǎng)生’的概念很火，很多商家都推出了同質化的產品時?！痹摰甑囊幻麊T工表示，對于市面上同類型的產品不太了解，但同仁堂應該是最先提出“草本養(yǎng)生”這一概念的。

在駿豪門店的落客區(qū)，大概有四五桌客人在談論工作，在與其中一位點了店內飲品的消費者溝通過程中，燃財經發(fā)現，其點的是一杯“黑枸杞橙皮美式”。

該位消費者告訴燃財經，自己也是第一次喝這種打著養(yǎng)生旗號的咖啡，但更多地只是為了嘗試，并沒有期待它能有什么特殊的功效。在此之外，該消費者還曾嘗試過“熬夜水”?！皞€人覺得味道有些奇怪，不太能喝的不習慣，沒再買過第二次。不過仁者見仁，肯定會有消費者偏愛這個口味兒。”

相較于駿豪店不太起眼的位置和外面幾乎看不見的招牌，被稱為“知嘛健康壹號店”的雙井門店就顯眼了很多。在位于北京朝陽區(qū)富力城附近門店的上方，打著“朋克養(yǎng)生咖啡”的招牌，而落地窗上，還赫然寫著“咖啡配枸杞，明天能早起”的Solgen。走進門店，裝潢非常個性，引來了不少網友紛紛打卡。

圖 / “知嘛健康”雙井店 燃財經拍攝

燃財經發(fā)現，盡管該店的面積大了很多，但根據菜單來看，所售產品與駿豪店相差無已。而除了熬夜水和神仙水，門店還有“冷香逍遙”、“丹鳳凍齡”、“黑枸杞靚眼”等膏狀產品。

當日中午十二點左右，燃財經發(fā)現，在雙井店柜臺里存放“熬夜水”和“神仙水”的所剩數量還頗多，便對銷量產生了質疑，問道，“這些產品當天都可以賣完嗎？”

該健康顧問較為不屑地表示，“當然可以，根本不夠賣的。”

該健康顧問告訴燃財經，“熬夜水”均由前一天晚上制作，經過了一宿的冷泡之后制成的。因為沒有任何添加劑，需要當日必須飲用完畢，因此無法在電商平臺進行售賣，但可以以外賣的形式銷售。

該顧問還表示，由于產品的目標受眾大多工作比較忙，很多時候沒法來到店里，所以基本都是美團外賣線上下單，而熬夜水線上的銷量也遠遠大于線下。

在美團外賣的同仁堂知嘛健康~咖啡（雙井店），燃財經發(fā)現，熬夜水被標注為“夏日必點冰飲”，當月銷量為144瓶，神仙水的銷量是104瓶。

來源 / 美團 燃財經截圖

該店一位自稱健康顧問的工作人員告訴燃財經，“熬夜水”的主要功能是養(yǎng)肝護肝，但在再進一步咨詢時，健康顧問并不能說出所以然。

為了更進一步了解“熬夜水”的功效，燃財經還從知嘛健康的公眾號內添加了“同仁堂知嘛健康官方”的微信，但在兩次詢問“熬夜水的主要功效是什么”后，均未得到回復。

同時，其補充道，“神仙水”主要成分是桃膠、紅參、桑葚和葡萄干，沒有添加蜂蜜，功效就是美容養(yǎng)顏和排毒。

02

“熬夜水”和朋克養(yǎng)生

熬夜水的出圈，與線上營銷的推動不無關系。

在小紅書搜索“熬夜水”有40萬+篇相關筆記，來自杭州、順德、青島、長沙、北京等不同城市的網友紛紛在小紅書曬出自己打卡熬夜水的照片，其中打卡場地最具人氣的，非北京同仁堂旗下的知嘛健康莫屬。

小紅書之外，抖音上與“熬夜水”相關的視頻也層出不窮，而“北京同仁堂熬夜水”則排在了相關搜索第一位。

來源 / 抖音 燃財經截圖

上述健康顧問告訴燃財經，購買“熬夜水”消費者大都是25-35歲的年輕女性?！捌鋵嵅粌H是購買熬夜水，她們對其它的養(yǎng)生美膚產品也很鐘愛。”該健康顧問稱，這些年輕女性一邊因生活、工作無暇照顧健康的同時，希望通過這些產品來補給。

正如上述健康顧問所說，一邊忙碌一邊補給，是現在年輕人養(yǎng)生的常態(tài)。

“養(yǎng)生”是一個歷史悠久的詞語。伴隨著這個詞語的本應該是“早睡早起”、“均衡營養(yǎng)”。但隨著當代年輕人成為消費的主力軍，“養(yǎng)生”又被賦予了“朋克”二字。而“朋克養(yǎng)生”則是在熬夜、不健康的生活方式的同時，再通過外用食品給予一些瘋狂的補救方式，以此來減少心理的負擔。

不管是各種功能性食品還是“熬夜水”，其無疑都是看到了這屆年輕人朋克養(yǎng)生的巨大紅利。

據《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現狀及投資前景預測報告》，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

億邦動力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數字化增長白皮書》中顯示，90后以及Z世代消費群體占據線上保健品銷量近一半。另一組來自《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》的數據顯示，各大電商平臺上，蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、養(yǎng)生茶和酵素，成了95后目前最熱衷的五大養(yǎng)生食品。

作為年輕人朋克養(yǎng)生典型性人物，1997年出生的張遠，對各種功能性食品的功效有著謎一般的信任，其堅信“只要長期吃，就肯定有功效?！庇谑?，從購買膠原蛋白營養(yǎng)品開始到現在，張遠已經嘗試了褪黑素、?；撬崞?、護肝片、護眼片等等產品，并于近日剛剛“解鎖”了熬夜水。

但張遠吃這些，絕不是因為身體出現了什么癥狀，只是單純地覺得“生活壓力這么大，需要緩解疲勞?！?/p>

社交平臺是張遠獲取產品信息的主要渠道。張遠告訴燃財經，自己是在小紅書檢索“養(yǎng)生茶”時被推薦的熬夜水，在看了網友分享的帖子之后發(fā)現，雖然產品配方不盡相同，但主要功效都是“養(yǎng)肝護肝明目”，便果斷“入坑”。

熬夜水是否真的具備神奇的功效？國家注冊營養(yǎng)師Lily告訴燃財經，從中醫(yī)的角度來講，人參、菊花、羅漢果和蜂蜜確實是對人體有好處的中藥，但是想著喝了就能放肆熬夜，是不可能的，沒有任何一種食物吃了就可以熬夜的。同時，Lily表示，盡管單純從這些成分上來看都是可以對人體有好處的，但是拋開劑量講效果，也是無稽之談。

“這些外用飲品更多是心理作用，實際功效存疑。”一位對健康食品長期研究的業(yè)內人士對燃財經直言，“食補在于日常健康飲食，市面上推出的各種‘概念性’食補飲品，功效上并沒有得到過驗證。”

03

老字號取悅年輕人

近年來，越來越多的老字號開始想方設法取悅年輕人，以期將老字號年輕化，同仁堂便是典型之一。

2019年，同仁堂推出全新子品牌“知嘛健康”，定位是“通過在線下設立超級體驗店，為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺”。公開的資料顯示，目前，知嘛健康在北京擁有7家門店，配合養(yǎng)生咖啡，知嘛健康還售賣烘焙產品，同樣有傳統健康食材的概念，主打少油少糖，熬夜水則是其在去年推出的產品。

北京商業(yè)經濟學會會長賴陽告訴燃財經，同仁堂熬夜水受到年輕人歡迎的原因在于其實現了與現代年輕人的生活方式的相對接。現在的年輕人喜好熬夜，同仁堂擅長配藥。熬夜時缺什么？又需要補什么？基于此，同仁堂針對性地出了熬夜水?！凹韧怀隽死献痔柕奈幕滋N，又將現在年輕人的生活方式短板結合起來，肯定是會受到歡迎?！?/p>

老刀則表示，像同仁堂這種的老字號追求創(chuàng)新，是對的?！暗?，怎么創(chuàng)新，最重要的邏輯，是需要有時尚的意識（審美）、鮮活的意識（有趣）以及互聯網的意識（互動）?！?/p>

事實上，不僅僅是同仁堂在向消費力量不斷提升的年輕人靠攏。近年來，越來越多的老字號企業(yè)都在不斷地“取悅”年輕人。

圖 / @同仁堂健康微博

如先后和太平洋咖啡、氣味圖書館、美加凈等品牌進行跨界合作的“大白兔”。白酒老字號瀘州老窖曾聯名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”，以20-35歲女性為主要消費群體。“桃花醉”之外，瀘州老窖先后推出“青語”、“花間酌”、“拾光”等多款果酒。

相似的，茅臺推出藍莓口味的低度預調酒“悠蜜UMEET”，五糧液推出了青梅口味的“仙林青梅”。百雀羚攜手喜茶曾推出一系列聯名款產品，包括聯名款喜雀禮盒、喜茶會員卡等。李寧也和《人民日報》聯名推出的“報”款服飾等等。

賴陽表示，老字號要賣的絕對不是老，而是創(chuàng)新匹配。在不斷地創(chuàng)新轉型中才能取得長青是一條亙古不變的法則。在賴陽看來，內聯升是“老字號”企業(yè)創(chuàng)新轉型的典范。賴陽表示，過去，內聯升的消費者是達官貴人，買了朝靴上朝穿的。到了民國，沒人穿朝靴，開始做品質最好的布鞋，用布鞋的口碑征服了消費者。而再到近幾年，內聯升又與《大魚海棠》、《憤怒的小鳥》、《海上牧云記》等文創(chuàng)合作推出合作。從“朝靴”到“潮靴”，把時尚和文化完美的融合，這才是老字號需要的創(chuàng)新。

賴陽強調，這條法則不僅僅適用于國內的老字號，國外的企業(yè)也不例外。如LV，之前是做航海的旅行箱，在瀕臨倒閉之時選擇做時尚產品，找好萊塢明星代言，現在才能在奢侈品牌的一線長青。

賴陽告訴燃財經，任何一個企業(yè)，都要讓當代的消費者或者說年輕人覺得是這一代消費的東西，不是爺爺奶奶們才會買的產品。如果老字號一直強調“老”字而一成不變，那只能變成活化石，活化石肯定是沒有生命力。

“‘固步自封’的結果只能是走向消亡?！?/p>

如賴陽所說，老字號玩跨界、打造新IP背后，除了年輕人正逐漸成為消費主力軍之外，還有其自身備受爭議的定位和不斷下滑的營收。據商務部2018年的統計數據顯示，被認定的中華老字號共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，40%的老字號勉強實現盈虧平衡，近一半持續(xù)虧損。

老刀強調，老字號玩跨界是一套系統工程，從新的品牌，新的產品，到新的形象，新的營銷方式，甚至新的色彩、新的話語體系，都需要既跟老字號有關聯，同時又完全拋棄了傳統的經營思路和打法。

“與現代年輕人的生活方式相對接，‘打得好’便會出現一加一大于二的效果?！崩系吨赋?，“打得好”很重要，如果“擦邊球”太多或太過，對品牌而言，有可能得不償失。

參考文獻：

《“暴富”春聯成爆款，“口罩”品牌成時尚：這屆年輕人過年姿勢變了個模樣》，來源，財經故事薈。

《奶茶里面泡枸杞》，來源，界面新聞，作者，韋香惠。

《老字號應擁抱新時代 實現“逆生長”》，來源，中國消費者報，作者，林麗鸝。

《百年印記｜百年老字號掀起新國潮》，來源，中國經濟周刊，作者，侯雋。

《上綜藝、簽明星 老字號品牌從“新”出發(fā)欲破圈》，來源，北京商報，作者，王維祎

*題圖來自于@微博知嘛健康。應受訪者要求，文中張遠為化名

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

本文經授權轉自燃次元（ID：chaintruth）

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