如果21天可以養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，那這次長達(dá)兩個(gè)月的“宅生活”，會(huì)帶來哪些變化呢？

受新冠肺炎的疫情影響，居家生活刺激了不少消費(fèi)品類的增長，除了口罩、藥品這樣的“硬通貨”，速食、小家電、O2O到家業(yè)務(wù)也迎來了一波高速增長。

然而，很多人可能沒注意到的是，健康食品品類也在這段時(shí)間突飛猛進(jìn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，疫情是一次全民級(jí)的健康意識(shí)教育，人們開始更關(guān)注健康、以及更健康的生活方式。

我們注意到，小米有品眾籌頻道也在3月首次上線了代餐產(chǎn)品，選擇了新銳品牌ffit8輕體代餐蛋白棒作為合作伙伴。ffit8輕體代餐蛋白棒為小米有品設(shè)計(jì)了定制版，產(chǎn)品于3月12日上線，一上線即成為平臺(tái)爆品，從數(shù)據(jù)上來看，24小時(shí)銷售額超過400萬元，眾籌第七天銷售額超800萬元，截止發(fā)稿，14天眾籌交易額突破1000萬元，有超過5.1萬人支持，賣出18.9萬盒，眾籌目標(biāo)完成率超過10341%。

和天貓、淘寶不同，小米有品眾籌本身是一個(gè)發(fā)布和測試新奇、潮酷類產(chǎn)品的平臺(tái)，我們也曾報(bào)道過不少從小米眾籌起步的科技品牌。偏“酷產(chǎn)品”的屬性也讓小米有品具有不一樣的性格屬性。

小米有品電商飲食健康事業(yè)部總經(jīng)理孔祥宣表示，小米有品評(píng)審團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多輪評(píng)測后，選擇ffit8的代餐蛋白棒是基于產(chǎn)品的科技感、口感、設(shè)計(jì)感和效果。

這是小米有品眾籌有史以來首次發(fā)布代餐產(chǎn)品，而超過10341%的眾籌完成率也在小米有品創(chuàng)造了食品類的眾籌記錄。疫情期間也能有驚人的數(shù)據(jù)，背后我們認(rèn)為增長來自兩個(gè)核心邏輯：

雖然是代餐產(chǎn)品，但ffit8的零食化設(shè)計(jì)，讓其順利出圈。

代餐棒的零食化的趨勢(shì)比預(yù)期來的更快。

代餐棒：從小眾走向大眾

目前國內(nèi)代餐市場的規(guī)模在百億級(jí)，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1200億元，其中營養(yǎng)補(bǔ)充飲料是增長最快的品類，復(fù)合增長率為12%，2011-2016 年期間中國這一品類銷售額增長了近 100 倍。

而線上電商的數(shù)據(jù)顯示出更強(qiáng)的消費(fèi)需求，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓食品發(fā)布的《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，代餐食品受到年輕消費(fèi)者的喜愛，新一線和二線城市消費(fèi)占比接近五成，從銷售體量及消費(fèi)者人數(shù)上，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率。

因?yàn)椤叭摺钡奶卣鳎ǜ咴鏊?、高利潤、高粘性），無論是食品巨頭還是創(chuàng)業(yè)公司，都將代餐納入產(chǎn)品的矩陣中來。

代餐從小眾走向大眾，必然要經(jīng)歷三個(gè)階段：

作為運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑的1.0階段，因?yàn)榈鞍踪|(zhì)補(bǔ)充和能量補(bǔ)充的功效，作為運(yùn)動(dòng)人士健身、增肌、能量攝入的產(chǎn)品；

作為體重管理產(chǎn)品的2.0階段，因?yàn)榈涂ā⒈銛y，這一階段的產(chǎn)品被大量有體重管理需求的用戶所追捧，作為正餐代餐；

3.0階段的蛋白棒則真正意義上成為大眾食品，既可以用于輕體代餐，也可以用于健身前后的能量補(bǔ)充，更重要的是對(duì)于不減脂、不健身的消費(fèi)者而言，蛋白棒也可以作為營養(yǎng)均衡的便攜早餐、無糖低卡的零食、以及出差、加班等場景的食物。

這個(gè)不斷擴(kuò)充場景的過程，也是產(chǎn)品不斷在新用戶中驗(yàn)證消費(fèi)需求的過程。

蛋白棒一開始是服務(wù)于健身人群。對(duì)于有減脂增肌需求，尤其是增肌的健身愛好者，每天需要補(bǔ)充相當(dāng)劑量的蛋白質(zhì)以促進(jìn)肌肉纖維的合成。而蛋白棒作為運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑的一種，是最高效便攜的蛋白質(zhì)補(bǔ)充方式。

相比需要特定條件下沖泡的蛋白粉，蛋白棒一根40克左右，放在包里不占空間，也沒什么重量，不需要加水，餓了累了吃一根，就能很好地補(bǔ)充能量。但作為運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑的蛋白棒也存在問題，比如普遍不太好吃、粘牙等等。

當(dāng)代餐產(chǎn)品進(jìn)入體重管理市場，意味著消費(fèi)人群從健身人群擴(kuò)展到有減脂需求的人群。體重管理市場有這樣幾個(gè)特征：女性用戶數(shù)量龐大、高增速、經(jīng)過驗(yàn)證、需求長期存在、付費(fèi)意愿強(qiáng)且具備一定粘性。

公開數(shù)據(jù)顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數(shù)量有 2 億，實(shí)際上，而在大眾的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)中，即便處于“未超重”區(qū)間，很多消費(fèi)者也有強(qiáng)烈的減脂需求。

這個(gè)階段西方已經(jīng)有比較成熟的公司，以康寶萊為代表，如今市值在40億美元左右，早在2005年就進(jìn)入了中國市場；類似的公司還有Medifast、Slimfast等。目前許多國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司也是在這一區(qū)間落位，用代餐產(chǎn)品+服務(wù)的方式，服務(wù)有身材管理需求的用戶。

這一階段的產(chǎn)品問題在于，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重、獲客成本高、用戶的生命周期有一定時(shí)間局限性。

真正能讓代餐食品走向大眾的是功能性零食。

事實(shí)上，在歐美發(fā)達(dá)國家，如果來不及吃飯，又不想湊合，代餐產(chǎn)品是首選。數(shù)據(jù)顯示，歐美國家 80% 的能量棒消費(fèi)并非來自健身人群，而是大眾消費(fèi)者。在超市、報(bào)刊亭、甚至是咖啡館，貨架或者收銀臺(tái)上隨處可見代餐產(chǎn)品的身影。在國內(nèi)，兼具便攜性和健康的產(chǎn)品在快消品渠道中并未占據(jù)主流。 

但代餐食品零食化的趨勢(shì)比預(yù)期來的更快。2019年初，能量棒品牌BE-KIND進(jìn)入中國，開始在電商渠道售賣，而同年6月，負(fù)責(zé)BE-KIND海外業(yè)務(wù)的瑪氏集團(tuán)宣布投資4500萬美元擴(kuò)張期浙江嘉興的生產(chǎn)線，其中2000萬美元用于生產(chǎn)“BE-KIND”能量棒，幾個(gè)月后，歐陽娜娜就成為BE-KIND能量棒的代言人，從產(chǎn)品相關(guān)的文案和場景可以看到，BE-KIND也是在走代餐零食化的道路，希望贏得都市的年輕消費(fèi)者。

而小米有品眾籌這次聯(lián)合ffit8上架蛋白棒的眾籌結(jié)果，超10341%的完成率，也從另一個(gè)角度驗(yàn)證了這一趨勢(shì)，即當(dāng)代餐產(chǎn)品脫離“減脂需求”后，日常的生活場景依然存在使用需求。

零食領(lǐng)域的競爭已經(jīng)非常激烈了，但代餐零食化仍有一些隱形的好處：一方面，具備代餐的功能性可以在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者愿意為營養(yǎng)和健康付費(fèi)，同時(shí)心理上比較正餐，價(jià)格敏感度更低；另一方面，快節(jié)奏的生活，讓代餐零食的使用場景更普遍。在代餐的各種產(chǎn)品形態(tài)中（棒支、瓶裝粉末、奶昔），無論是早餐、正餐、還是加班、運(yùn)動(dòng)前后、商務(wù)出差，棒支便攜的屬性為其贏得更廣闊的消費(fèi)場景。

ffit8蛋白棒的破圈邏輯：用零食化產(chǎn)品思路做代餐

看好代餐食品零食化的趨勢(shì)，我們認(rèn)為，這次ffit8的輕體代餐蛋白棒之所以能順利破圈，在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和營銷等方面也大量借鑒了零食產(chǎn)品的特點(diǎn)。下面我們一一拆解。

1.技術(shù)創(chuàng)新帶來的效果升級(jí)。

不可否認(rèn)的是，技術(shù)很大程度上改變了我們的生活方式，這個(gè)改變也體現(xiàn)在我們吃的食物上。對(duì)于代餐產(chǎn)品而言，從2.0向3.0階段過渡，仍然要爭取大量體重管理的消費(fèi)者，因此減脂輕體的效果是首位的。

ffit8對(duì)蛋白棒的革命從原料研發(fā)開始，聯(lián)合美國最大的蛋白質(zhì)研發(fā)和生產(chǎn)商MSG公司，以及美國乳品協(xié)會(huì)新加坡實(shí)驗(yàn)室，為中國用戶的輕體需求特別定制了WPI分離乳清蛋白。通常來講，來自牛奶的分離乳清蛋白號(hào)稱"蛋白之王"，吸收率能到達(dá)80%-90%，主要用于專業(yè)運(yùn)動(dòng)健身人群的蛋白質(zhì)補(bǔ)充。而這款訂制的WPI分離乳清蛋白，采用了更為精密的錯(cuò)流膜過濾技術(shù)，每100克牛奶只能提取0.7克，比普通分離乳清蛋白的分子更小，吸收率更高，幾乎能達(dá)到98%。無乳糖不易過敏，更適合亞洲人的乳糖不耐受體質(zhì)。

而且天然含有乳鐵蛋白，免疫球蛋白等營養(yǎng)成分，在補(bǔ)充蛋白質(zhì)的同時(shí)，還能增強(qiáng)人體自身的免疫力和抵抗力。ffit8蛋白棒獨(dú)特的小分子緩釋技術(shù)，使得減脂期間蛋白質(zhì)吸收更均衡持久，讓營養(yǎng)補(bǔ)充更充足，能達(dá)到及時(shí)補(bǔ)充肌肉消耗，燃卡不減肌的輕體效果。

2.對(duì)于所有食品來說，好吃是一切消費(fèi)的前提。

蛋白棒一開始作為運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)補(bǔ)劑，主要面向健身人群，產(chǎn)品的重點(diǎn)也在蛋白質(zhì)和能量的補(bǔ)充，因此，蛋白棒產(chǎn)品普遍存在的問題是，不夠好吃、粘牙、糖分高。味道好不好會(huì)直接影響到產(chǎn)品的復(fù)購。

技術(shù)創(chuàng)新帶來的另一個(gè)結(jié)果，是口感的大幅提升。因?yàn)榉肿痈?，ffit8蛋白棒的口感和一般蛋白棒不同，有一種很特別的“牛軋?zhí)恰钡募?xì)膩口感和持久的奶香，更小的分子在口腔內(nèi)更易融化，而且不會(huì)粘牙，沒有吃傳統(tǒng)蛋白棒常見的“沙礫感”。

3.除了技術(shù)帶來的口感變化，ffit8在食材組合方面，也將蛋白棒做了零食化的處理。

實(shí)際上，團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)蛋白棒的時(shí)候，就是用零食產(chǎn)品的要求去研發(fā)設(shè)計(jì)的。

具體來說，除了剛剛我們說的牛軋?zhí)堑目诟?，產(chǎn)品中還加入了天然食材和功能性食材。前者是指肉眼可見的食材，比如芒果粒、橙子粒、堅(jiān)果碎、天然的可可脂球，吃的時(shí)候會(huì)有直觀的“天然、健康”感；后者是指一些風(fēng)味的設(shè)計(jì)，蛋白棒中加入了藜麥球、燕麥脆片、奇亞籽等，這些食材的加入會(huì)在“牛軋?zhí)恰笨诟猩席B加“脆”、“香”的體驗(yàn)，味道的層次、咀嚼的軟硬度搭配一下子豐富了起來。

而凍干技術(shù)的果蔬干、藜麥、燕麥脆片、奇亞籽等食材，都是近幾年頗受追捧的食材元素。一些新銳的食品品牌，比如王飽飽麥片、每日黑巧、歐扎克麥片、每日?qǐng)?jiān)果等“健康零食”都會(huì)用到藜麥、果干、酸奶干、堅(jiān)果碎、奇亞籽等食材。

4.代餐也需要專業(yè)背書

ffit8的創(chuàng)始人張光明，曾是航班管家的聯(lián)合創(chuàng)始人。2016年做了一場心臟手術(shù)，換了一只牛的心臟瓣膜，點(diǎn)燃了他對(duì)營養(yǎng)和健康科技的熱情，術(shù)后他突然迷之自信，使命感爆棚，瘋狂學(xué)習(xí)，立志要成為"最?？萍祭现嗅t(yī)"，解決年輕人的飲食健康問題。很快，他成為互聯(lián)網(wǎng)公益健康組織"幸福減肥教"的校長，在互聯(lián)網(wǎng)上帶領(lǐng)了超過5萬人成功瘦身，并總結(jié)出了一套LCHF健康飲食法，成為IFBB（國際健美職業(yè)聯(lián)盟）職業(yè)運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)師，并在2019年被聘為中國奧委會(huì)奧運(yùn)備戰(zhàn)營養(yǎng)和體重管理顧問。后來這套LCHF健康飲食法由中信出版社出版成健康書籍《去你的脂肪》，

從結(jié)果來看，ffit8用簡單、方便、好吃、低卡、輕體這五個(gè)特點(diǎn)，把蛋白棒這個(gè)品類從面向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)人群的營養(yǎng)食品，成功延展到了普通年輕人的日常代餐、營養(yǎng)補(bǔ)充和健康零食的場景中。

此前大量代餐品牌瞄準(zhǔn)的用戶大都以女性為主，在淘寶、天貓、小紅書、以及社群等渠道銷售，產(chǎn)品的“減脂代餐”屬性非常突出，因此吸引到的是減脂需求的用戶。而小米有品的性別屬性更偏向于喜歡酷潮、科技感的男性用戶，此次眾籌的成績單很大程度上驗(yàn)證了新人群、新場景的消費(fèi)需求。

ffit8的創(chuàng)始人張光明表示，相比減脂用戶，小米的用戶更能代表都市年輕人，而這次眾籌的成績單，恰恰證明年輕人能接受蛋白棒作為功能性零食。而且從客單價(jià)來看，接近300元的客單價(jià)意味著，有不少用戶直接選擇了12盒甚至是40盒的套餐。（小米定制款產(chǎn)品共推出了周套餐1盒裝、月套餐3盒裝、季套餐12盒裝、年套餐40盒裝四個(gè)規(guī)格，價(jià)格從69-1999元不等）

如果蛋白棒產(chǎn)品有生命周期，可以說，ffit8在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，零食化的處理將蛋白棒從2.0的減脂代餐階段，順利推向3.0的功能性零食階段。

疫情催化劑：健康食品的拐點(diǎn)或更早到來

無法否認(rèn)的是，新冠肺炎疫情是一次全民級(jí)的健康意識(shí)教育，人們開始更關(guān)注健康、以及更健康的生活方式?？梢灶A(yù)見到的是，人們的健康意識(shí)會(huì)在無形中強(qiáng)化，對(duì)健康的投資（無論是“管住嘴”還“邁開腿”）都可能會(huì)受疫情刺激而加速。

反應(yīng)在消費(fèi)上，人們?yōu)榻】档母顿M(fèi)意愿會(huì)更強(qiáng)。這點(diǎn)從大健康的相關(guān)產(chǎn)品銷量上漲也可以感知一二：疫情期間，頭部的家用的健身硬件產(chǎn)品幾乎全都售罄，健身類App的下載量和日活也有大幅提升?；诖耍小敖】怠睂傩缘氖称房赡軙?huì)迎來新一波的發(fā)展窗口。

對(duì)于消費(fèi)品而言，線上電商平臺(tái)高度成熟，線下的新興渠道也走向連鎖化，渠道端的成熟讓消費(fèi)品牌有機(jī)會(huì)在任何領(lǐng)域“重做一遍”，在短期內(nèi)完成市場教育。而對(duì)于近幾年快速品牌化的代餐食品，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步出圈，從健身人群和減脂用戶擴(kuò)大到日常的消費(fèi)場景。

除了疫情的刺激，另一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是正餐和零食越來越模糊的邊界，即正餐零食化、零食正餐化。食品產(chǎn)品的更新?lián)Q代，也是在和人們的時(shí)間作戰(zhàn)，工作和生活節(jié)奏越來越快，時(shí)間精力有限，好好煮飯已經(jīng)變得非常奢侈，面對(duì)“便捷”的需求，零食不可避免地成為早午餐的替代產(chǎn)品，酸奶、谷物、能量棒等產(chǎn)品，也成為食品巨頭研發(fā)新品或是投資收購的期待增量，而代餐棒這個(gè)兼具“營養(yǎng)、方便、健康”屬性的產(chǎn)品類型，或?qū)⒏缬瓉硎袌霰l(fā)。

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