據(jù)說(shuō)96%的美國(guó)家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。
這到底是如何做到的？
不可撼動(dòng)的江湖地位
成立于 1869 年的亨氏，至今已經(jīng) 150 歲。
作為一款暢銷(xiāo)多年的神級(jí)醬料，這么多年來(lái)霸占了市場(chǎng)最受歡迎的番茄醬品牌。
“亨氏番茄醬在全球的年銷(xiāo)售量就達(dá)到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產(chǎn)的小袋裝番茄醬及其他調(diào)味醬多達(dá) 110 億包，相當(dāng)于全球人手兩包。”
2012 年番茄醬的對(duì)亨氏營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)達(dá)到 45%，更吸引了股神巴菲特溢價(jià) 20% 的投資。
英國(guó)知名歌手 Ed Sheeran（手握多座格萊美獎(jiǎng)項(xiàng)，是歐美一線(xiàn)的音樂(lè)唱作人，是中國(guó)網(wǎng)友口中的“黃老板”）是眾所周知的亨氏頭號(hào)粉絲。
因?yàn)樘矚g亨氏番茄醬，2011 年還把“亨氏”標(biāo)簽紋在手臂上。
今年 4 月 3 日，黃老板在 INS 上喊話(huà)亨氏，想為他們拍一條廣告片。面對(duì)國(guó)際巨星主動(dòng)發(fā)起邀約，亨氏也相當(dāng)“識(shí)相”，讓 Ed Sheeran 成為亨氏 150 年來(lái)首位代言人。
雖然家大業(yè)大，但它的“摳門(mén)”也是出了名的。
從骨頭里省出肉錢(qián)
番茄醬是亨氏的“成名之作”，也是亨氏集團(tuán)的“大本營(yíng)”。光是包裝就有很多種。事實(shí)上，亨氏還是第一個(gè)把調(diào)味料裝進(jìn)玻璃瓶里來(lái)賣(mài)的品牌。
源于曾經(jīng)有一段時(shí)間，調(diào)味料行業(yè)爆發(fā)了信任危機(jī)，消費(fèi)者認(rèn)為調(diào)味料“不干凈”、“有雜質(zhì)”，于是亨氏開(kāi)始把調(diào)味料裝進(jìn)玻璃瓶中來(lái)賣(mài)，就是為了讓消費(fèi)者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”，重塑消費(fèi)者信任感。
這一舉動(dòng)讓亨氏名聲大噪，但隨著亨氏集團(tuán)越做越大，玻璃瓶的包裝對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是增加了不少包裝成本和運(yùn)輸成本。
于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄，既維持了玻璃瓶包裝產(chǎn)生的“質(zhì)感”，又成功降低了成本。
在不影響消費(fèi)體驗(yàn)的前提下，從小細(xì)節(jié)處“摳成本”，即便銷(xiāo)售額保持持平，亨氏公司的利潤(rùn)也可以上升了。亨氏的這種做法也被媒體稱(chēng)之為：“從骨頭里省出了肉錢(qián)”。
不過(guò)，巨大的銷(xiāo)量和利潤(rùn)背后，“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。
不折不扣的細(xì)節(jié)狂魔
1、食物太單調(diào)？亨氏說(shuō)我們有“57 變”。
在 19 世紀(jì)末，美國(guó)人的一日三餐都很單調(diào)，在亨氏看來(lái)，人都是渴望改變、改善乏味的，于是亨氏提出了“57 變”，寓意每年 52 周加上 5 個(gè)節(jié)日（圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨(dú)立日、復(fù)活節(jié)），餐桌上的美味都能作出變化。
2、調(diào)味料不健康？亨氏自己研發(fā)種子、無(wú)防腐劑配方。
在消費(fèi)者看來(lái)，調(diào)味料經(jīng)過(guò)調(diào)制加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益于健康的。
為了減少這一負(fù)面印象，亨氏在 1904 年就首創(chuàng)無(wú)防腐劑、無(wú)香精色素的純天然番茄醬配方。
不僅如此，亨氏還開(kāi)啟番茄種子計(jì)劃，研發(fā)能培育出優(yōu)良番茄的種子，并提供給農(nóng)戶(hù)種植，保證亨氏番茄醬的品質(zhì)，加大消費(fèi)者對(duì)調(diào)味料的信任。
3、番茄醬太難倒？亨氏在瓶子上下苦功夫。
前面有提到玻璃瓶番茄醬的推出，讓亨氏大獲全勝，但弊端也慢慢被發(fā)現(xiàn)——裝在玻璃瓶中的調(diào)味料，雖然有質(zhì)感，但是太難倒出來(lái)了。
有商家注意到了這個(gè)問(wèn)題，推出流動(dòng)性較強(qiáng)的番茄醬，卻被消費(fèi)者認(rèn)為：兌水嚴(yán)重、商家無(wú)良。
那亨氏是怎么做的？趁勢(shì)推出了一波營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役“美好的事物值得等待”，一來(lái)既夸了自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，二來(lái)告訴消費(fèi)者等待是值得的。
再到后來(lái)就有了“倒置擠壓瓶”，靈感還是來(lái)自于在洗澡時(shí)擠洗發(fā)水的動(dòng)作。在此之前，沒(méi)有人想到倒調(diào)味料還能想擠洗發(fā)水一樣。
這一發(fā)明又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費(fèi)人群：追求質(zhì)感的消費(fèi)者偏好“玻璃瓶”，看中方便快捷的消費(fèi)者則會(huì)選擇“倒置瓶”。
當(dāng)然，也會(huì)有消費(fèi)者既想要玻璃瓶的質(zhì)感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點(diǎn)倒出來(lái)，往往會(huì)拍打瓶底，導(dǎo)致醬料四處飛濺。
亨氏居然又洞察到這一現(xiàn)象，前不久剛推出了“傾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的標(biāo)簽貼“歪”。
當(dāng)你傾斜瓶子直到標(biāo)簽垂直于地面，剛好就是 45 度，亨氏說(shuō)這是最佳傾斜角度。如果你還是等不及，瓶子上還標(biāo)了個(gè)“57”的位置，亨氏解釋這是拍打瓶身的最佳著力點(diǎn)，可以加快番茄醬的液體流速。
亨氏的創(chuàng)始人有一句很著名的話(huà)“將平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。
始終以消費(fèi)者體驗(yàn)為產(chǎn)品導(dǎo)向，在消費(fèi)者感知不到的地方省錢(qián)，在消費(fèi)者能感知到的地方花足心思，并長(zhǎng)此以往地不斷改善。
一瓶番茄醬能賣(mài)火 150 年，也就不奇怪了。
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