01中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)概況

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)前景廣闊，既面臨新機(jī)遇也迎來(lái)新挑戰(zhàn)。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品行業(yè)已超過(guò)350億美元，且增長(zhǎng)迅速。然而，目前行業(yè)集中度相對(duì)較低，這為下游品牌和中游代工領(lǐng)先企業(yè)提供了發(fā)展空間，它們有望通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)部呈現(xiàn)出明顯的分層現(xiàn)象：在品質(zhì)至上的市場(chǎng)中，具備“大單品”與“研發(fā)優(yōu)勢(shì)”的企業(yè)能夠筑起護(hù)城河；而在新消費(fèi)市場(chǎng)，則更看重“需求洞察”、“品類(lèi)創(chuàng)新”以及“線上化運(yùn)營(yíng)”的能力。

△ 市場(chǎng)分層

營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的分層現(xiàn)象。一方面，是以藍(lán)帽子保健食品為主要產(chǎn)品、大品牌為主要參與者的品質(zhì)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)注重研發(fā)和品牌力的打造，集中度相對(duì)較高，頭部品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。另一方面，則是新消費(fèi)市場(chǎng)，其范圍更廣，主要參與者為長(zhǎng)尾品牌。這個(gè)市場(chǎng)的特征是需求碎片化、產(chǎn)品周期較短以及輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。由于進(jìn)入門(mén)檻較低，企業(yè)類(lèi)型多樣，部分品牌正致力于滿足特定細(xì)分需求。

02市場(chǎng)機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)策略

△ 市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)力

市場(chǎng)擴(kuò)張得益于健康意識(shí)提升、人口老齡化及Z世代的消費(fèi)潛力。盡管行業(yè)集中度有所下降，但市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年全球營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1,868億美元，中國(guó)市場(chǎng)占比高達(dá)19%，且自2010至2024年的規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到9.1%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)主要?dú)w因于兩個(gè)方面的驅(qū)動(dòng)因素：一是需求端的推動(dòng)，包括健康意識(shí)的提升、人口老齡化趨勢(shì)的加劇以及Z世代客群的滲透；二是供給端的響應(yīng)，即產(chǎn)品功能的不斷細(xì)分化。

△ 供給端技術(shù)創(chuàng)新與研發(fā)

供給端：千人千面需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品功能細(xì)分化。隨著消費(fèi)群體的多元化，營(yíng)養(yǎng)健康食品的需求也日益多樣化。以Swisse為例，該公司通過(guò)深入洞察八大消費(fèi)群體，成功提煉出五大消費(fèi)者畫(huà)像，并針對(duì)這些畫(huà)像推出了四個(gè)品牌。這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，使得不同客群在健康問(wèn)題上的差異得到了更好的滿足，推動(dòng)了功能產(chǎn)品的細(xì)分化。例如，Nutrafol的NF黃金膠囊就針對(duì)男女的生理差異設(shè)計(jì)了不同含量的防脫發(fā)成分。此外，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的加速，體重管理、睡眠解壓等多類(lèi)細(xì)分功能產(chǎn)品也正不斷涌現(xiàn)。

△ 全球化布局與機(jī)遇

無(wú)論是品質(zhì)市場(chǎng)還是新消費(fèi)市場(chǎng)，全球化布局都已成為企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)拓寬收入邊界和整合供應(yīng)鏈，企業(yè)可以提升效率、降低成本并增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，積極推進(jìn)全球化布局是必然選擇。2024年，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的規(guī)模已達(dá)到355億美元，其中維生素及膳食補(bǔ)充劑類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。

03市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與宏觀挑戰(zhàn)

△ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

由于功能性食品屬于普通食品范疇，無(wú)需注冊(cè)備案，且不得宣傳保健功能，其進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低。近年來(lái)，跨界力量紛紛涌入這一領(lǐng)域，例如快消品企業(yè)、跨境電商等。新消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出需求碎片化、產(chǎn)品周期短和輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)。在需求端，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康的需求日益多樣化，推動(dòng)了功能性食品向更多元化的場(chǎng)景發(fā)展。

△ 行業(yè)挑戰(zhàn)與政策影響

隨著線上銷(xiāo)售渠道的蓬勃發(fā)展，營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻正在逐漸降低。這吸引了眾多新消費(fèi)企業(yè)跨界進(jìn)入，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因此可能進(jìn)一步加劇。同時(shí)，全球范圍內(nèi)的貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。對(duì)于那些有海外銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的營(yíng)養(yǎng)健康食品公司來(lái)說(shuō)，貿(mào)易摩擦可能會(huì)在收入和利潤(rùn)方面帶來(lái)不確定性。此外，行業(yè)監(jiān)管政策的變化也可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生影響。一旦發(fā)生惡性事件，監(jiān)管部門(mén)可能會(huì)收緊政策，提高準(zhǔn)入門(mén)檻和注冊(cè)審批標(biāo)準(zhǔn)。這樣一來(lái)，產(chǎn)品研發(fā)注冊(cè)周期可能會(huì)被延長(zhǎng)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)相應(yīng)增加。

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