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卷入選品爭(zhēng)議輿論漩渦，山姆成為七月微博熱搜的?？?。這個(gè)被多家休閑食品品牌冠上“高勢(shì)能”定語(yǔ)的渠道，正是近年沃爾瑪不斷挺進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要抓手。在企業(yè)品質(zhì)、差異化厚度爭(zhēng)論點(diǎn)之下，有專家指出，引入大眾品牌并下架部分特色產(chǎn)品，或動(dòng)搖了其根本認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)力。但也有聲音表示，只要及時(shí)補(bǔ)齊短板、提高選品標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)守原則，問(wèn)題或許也不難解決。

長(zhǎng)期以來(lái)，差異化及高門檻選品被公認(rèn)為會(huì)員制商超撬動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵杠桿，自有品牌、定制產(chǎn)品等也是不少同類企業(yè)眼下夯實(shí)自身壁壘的基石?？僧?dāng)差異化變革輻射至更多零售業(yè)態(tài)，會(huì)員制商超面臨的對(duì)手也已層出不窮。

選品爭(zhēng)議幾度發(fā)酵，多家品牌定位山姆“高勢(shì)能”渠道

會(huì)員視角下，山姆會(huì)員商店選品討論在近期經(jīng)歷了幾度發(fā)酵。從“有機(jī)大豆質(zhì)量1級(jí)降到3級(jí)”到回應(yīng)“仍滿足普通大豆一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”，再?gòu)摹吧霞艿吞前婧名愑雅上录芨咂焚|(zhì)產(chǎn)品”到“低糖版好麗友派上架再下架”，渠道自有品牌產(chǎn)品本身，及其與入駐品牌共創(chuàng)品的拉鋸戰(zhàn)正在上演。

“MM有機(jī)大豆已經(jīng)從普通大豆更換為高蛋白大豆。”據(jù)山姆APP商品頁(yè)介紹，MM有機(jī)大豆新品在滿足高蛋白大豆三級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，仍然滿足普通大豆一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

而在另一端進(jìn)駐貨品層面，大眾化休閑食品品牌，則成為輿論關(guān)注又一重點(diǎn)對(duì)象。據(jù)網(wǎng)友曬圖，近期山姆渠道內(nèi)所售賣的低糖版好麗友派在產(chǎn)品包裝上印有“減糖80％、增加30％可可成分”字樣，49.9元/48個(gè)的價(jià)格，被社交媒體中部分網(wǎng)友認(rèn)為“合適”。但在口感測(cè)評(píng)上，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱“沒(méi)有感到明顯減糖”，“但是可可香氣很足”。

經(jīng)好麗友客服確認(rèn)，該款低糖版巧克力派系山姆渠道專供商品。然而，截至目前，山姆APP內(nèi)部分門店已無(wú)法搜索到這款產(chǎn)品，山姆客服則解釋稱，下架原因?yàn)楫a(chǎn)品無(wú)貨。

不止好麗友，洽洽食品、盼盼食品、徐福記、溜溜梅等大眾品牌旗下產(chǎn)品密集推向山姆，甚至部分品牌名稱以英文形式出現(xiàn)在包裝上，也備受爭(zhēng)議。

據(jù)山姆APP顯示，“ChaCheer”意式火腿風(fēng)味堅(jiān)果仁、松茸酥心葵花籽仁均為洽洽食品股份有限公司制造；“PANPAN”全麥堅(jiān)果面包脆片、法式小泡芙委托方與受委托方皆系盼盼食品相關(guān)公司；喜之郎于山姆渠道所售的益生元巖燒海苔，品牌名稱則變?yōu)椤癝weet Hour”。

但名稱的轉(zhuǎn)變并非均是品牌配合山姆的特意“換裝”，而是與自身整體發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)。據(jù)洽洽食品公眾號(hào)，“chacha”或“chacheer”為洽洽根據(jù)不同國(guó)家的發(fā)音習(xí)慣，設(shè)定的國(guó)際版品牌命名。

與此同時(shí)，不少大眾化品牌也明確表示，其上架山姆的產(chǎn)品為專供，并攜帶健康、高端等標(biāo)簽。衛(wèi)龍客服表示，“高纖牛肝菌魔芋”為山姆渠道專供，喜之郎客服回應(yīng)稱，“Sweet Hour益生元巖燒海苔”為其與山姆聯(lián)合研發(fā)推出，溜溜梅客服也說(shuō)明，“智利無(wú)核西梅干”暫可能無(wú)法在其他平臺(tái)購(gòu)買到。另?yè)?jù)山姆APP商品詳情頁(yè)，以上產(chǎn)品分別添加云南牛肝菌、富含膳食纖維；優(yōu)選韓國(guó)海苔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地舒川郡海域，配料簡(jiǎn)潔，并含有益生元；選用智利西梅大果、配料只有西梅。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚坦言，山姆一直以其高端的市場(chǎng)形象和優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)吸引了大量忠實(shí)消費(fèi)者，這種認(rèn)知更體現(xiàn)在其獨(dú)特的選品策略和差異化的價(jià)值主張上。而此次引入大眾品牌并下架部分特色產(chǎn)品，是在動(dòng)搖這一根基。一方面，引入大眾品牌，看似擴(kuò)張，實(shí)則稀釋品牌價(jià)值，削弱其“獨(dú)特性”優(yōu)勢(shì)。而太陽(yáng)餅、蛋黃酥、米布丁等商品作為山姆自有品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，則承載著消費(fèi)者對(duì)山姆“好吃、特別、有調(diào)性”的情感認(rèn)同。如今這些商品被下架，取而代之的是隨處可見(jiàn)的休閑零食品牌，無(wú)疑讓消費(fèi)者覺(jué)得山姆正在“去個(gè)性化”，逐漸向普通商超靠攏。

不過(guò)，九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也認(rèn)為，山姆的品牌勢(shì)能積攢與沉淀了很多年，即便當(dāng)前選品出現(xiàn)爭(zhēng)議，但若是企業(yè)管理方面沒(méi)有根本缺陷，只要及時(shí)補(bǔ)齊短板、提高選品標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)守原則，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化監(jiān)督管理體系、及時(shí)抽查檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后及時(shí)改進(jìn)，相關(guān)爭(zhēng)論或許就不難解決。

值得注意的是，山姆正是沃爾瑪近年來(lái)挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)支撐點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2026財(cái)年第一季度，沃爾瑪中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈銷售額 67億美元，同比增長(zhǎng)22.5%；可比銷售額增長(zhǎng)16.8%，電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)34%，山姆會(huì)員商店與電商業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中山姆在過(guò)去12個(gè)月增加7家新店。綜合其在中國(guó)市場(chǎng)的整體地位看，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前公布的“2024年中國(guó)超市Top100”顯示，沃爾瑪(中國(guó))憑借沃爾瑪與山姆兩品牌，2024年實(shí)現(xiàn)銷售1588億元，繼續(xù)居超市Top100首位。

有業(yè)績(jī)作為背書，山姆也自然成為眾多品牌眼中的“高勢(shì)能”渠道。

2022年，甘源食品便表示，山姆會(huì)員店通過(guò)經(jīng)銷商與公司合作芥末味夏威夷果產(chǎn)品；2024年，涪陵榨菜對(duì)外稱，公司個(gè)性化管理包括對(duì)山姆等渠道提供定制型規(guī)格產(chǎn)品；鹽津鋪?zhàn)右嘣谕昴陥?bào)中指出，“蛋皇”鵪鶉蛋進(jìn)駐山姆會(huì)員商店；近日，周黑鴨也宣布，旗下風(fēng)味鴨肉醬在全國(guó)山姆會(huì)員商店、山姆APP獨(dú)家售賣，且該款風(fēng)味醬內(nèi)大顆粒鴨肉添加量≥35％。

值得注意的是，部分產(chǎn)品也通過(guò)山姆拉動(dòng)了銷量。據(jù)洽洽食品披露，去年10月至11月期間，洽洽意氏風(fēng)味火腿堅(jiān)果仁在山姆超市日均銷售量達(dá)到5198袋，單日最高銷售量突破1萬(wàn)袋。在山姆APP當(dāng)前基于月銷量數(shù)據(jù)排列的零食熱度榜上，有友脫骨鴨掌、蛋皇無(wú)抗鵪鶉蛋、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋均在“肉干熟食”分類中，“蜜餞果干”類別內(nèi)，也有溜溜梅智利無(wú)核西梅干、洽洽松茸酥心葵花籽仁的身影。

對(duì)于后續(xù)品牌進(jìn)駐山姆的建議，江瀚表示，首先，產(chǎn)品質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)是進(jìn)入任何零售渠道的基礎(chǔ)要求。其次，山姆主要面向中高端消費(fèi)群體，因此入駐的品牌應(yīng)具有較高的性價(jià)比以及獨(dú)特的賣點(diǎn)，能滿足該類顧客對(duì)于品質(zhì)、健康和便捷性的追求?？紤]到山姆的商品種類相對(duì)精簡(jiǎn)，品牌也需要明確自身在市場(chǎng)中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，品牌還應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的庫(kù)存管理和物流配送能力，確保能夠及時(shí)補(bǔ)貨并減少損耗。

選品質(zhì)量驅(qū)動(dòng)會(huì)員商超發(fā)展，“自有品牌”“差異化”“定制品”角逐席卷多業(yè)態(tài)

面對(duì)系列選品爭(zhēng)議，山姆客服也在近日多次對(duì)消費(fèi)者表示，“會(huì)員們的建議已納入后續(xù)選品策略的考量中，歡迎會(huì)員持續(xù)提出反饋。”而這背后，便是選品質(zhì)量對(duì)于會(huì)員制商超發(fā)展程度的重要影響。

弗若斯特沙利文曾在報(bào)告中指出，在線下零售盈利漸降的背景下，會(huì)員制超市這一新興業(yè)態(tài)逆勢(shì)生長(zhǎng)，2017年至2021年，中國(guó)會(huì)員制超市行業(yè)規(guī)模由13.04億美元增長(zhǎng)至26.78億美元。而會(huì)員制超市的主要賣點(diǎn)，便是商品的高性價(jià)比。一方面，超市會(huì)邁入產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域，研發(fā)自有品牌商品；另一方面，超市買手們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)搜羅極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以大額訂單談下低價(jià)格。

“作為吸引消費(fèi)者的因素之一，自有品牌商品特點(diǎn)的分化會(huì)使消費(fèi)者群體分流，形成差異化賽道?！背酥猓鲜鲅袌?bào)還表示，對(duì)于會(huì)員制商超的其他品牌商品，全球購(gòu)方面，“人無(wú)我有”、快速更迭，也都是該模式的選品準(zhǔn)則。作為零售本質(zhì)的商品和服務(wù)，會(huì)為品牌樹立起相應(yīng)的名片，從而決定其市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率與市場(chǎng)地位。

“調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，精選商品（32.5%）是吸引消費(fèi)者前往倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市購(gòu)物的主要原因，其次為產(chǎn)品豐富（29.4%）?！备鶕?jù)艾媒咨詢調(diào)研，選品質(zhì)量正是消費(fèi)者愿意買單的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

當(dāng)前，會(huì)員制商超也在選品思路上不斷強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)苛”的進(jìn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)與區(qū)別傳統(tǒng)市面的“獨(dú)特”創(chuàng)新。

據(jù)Costco開市客方面對(duì)上新方向的表態(tài)，針對(duì)今夏選品，Costco將國(guó)際成熟品類與中國(guó)本土味型創(chuàng)新融合，推出金桔檸檬水果冰杯，以在口味上創(chuàng)造差異化體驗(yàn)；面對(duì)奶茶行業(yè)"糖分競(jìng)賽"與"添加劑量產(chǎn)"同質(zhì)化困局，Costco篩選推出木蘭茶語(yǔ)茉莉鮮奶綠等差異化商品，并引入鐵皮石斛粉、羽衣甘藍(lán)果汁等，拓寬會(huì)員健康選擇邊界。此外，Costco也基于對(duì)場(chǎng)景洞察，把握會(huì)員在家庭聚餐等特定場(chǎng)景下核心需求，從而滿足不同會(huì)員的消費(fèi)和食用習(xí)慣，上架包括自有品牌科克蘭旗下的本地生產(chǎn)川味牛舌涼皮、小龍蝦丹麥酥等。

“一方面引入契合在地飲食習(xí)慣與生活方式的產(chǎn)品，另一方面推動(dòng)自有品牌科克蘭旗下部分商品實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，有效滿足了會(huì)員在多元場(chǎng)景下的產(chǎn)品差異化需求。”解析選品邏輯，Costco表示，未來(lái)將繼續(xù)進(jìn)一步深化與本土優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作，為會(huì)員創(chuàng)造更高質(zhì)價(jià)比的購(gòu)物體驗(yàn)。

高鑫零售旗下M會(huì)員商店也在月前公布其管理標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)中稱，每批商品進(jìn)店需通過(guò)23大項(xiàng)質(zhì)檢流程。且所宣資質(zhì)必持證，如有機(jī)商品，必須提供有機(jī)認(rèn)證，外包裝上必須有該批次商品的有機(jī)溯源碼。除此之外每年商品迭代率大于50%，始終選擇最符合會(huì)員需求的商品。

麥德龍董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO許少川也在月前對(duì)外公開表示，對(duì)于商品方面，麥德龍有五大商品策略，其中，差異化由自有品牌+進(jìn)口+定制的黃金三角組成。去年4月底開業(yè)的溫州麥德龍新店，便是“五大策略+五大突破”的集中實(shí)踐，該門店自有品牌+進(jìn)口+定制商品占比達(dá)67%。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店定位中高消費(fèi)客群，“由于中產(chǎn)階級(jí)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，因此企業(yè)在低價(jià)的同時(shí)還要提供優(yōu)質(zhì)的商品，十分考驗(yàn)企業(yè)自身的供應(yīng)鏈能力和選品能力?！本唧w來(lái)看，天風(fēng)證券曾在研報(bào)中建議，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店解決的是兩類消費(fèi)者的問(wèn)題，一種是有目標(biāo)性商品的消費(fèi)者，本身對(duì)各類商品本身具備一定程度的認(rèn)知，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店通過(guò)選品能力和供應(yīng)鏈能力，為此類消費(fèi)者提供極具性價(jià)比的生活日用品、一站式購(gòu)買的線下及線上消費(fèi)場(chǎng)景，以提高消費(fèi)者購(gòu)買率和復(fù)購(gòu)率；另一種是針對(duì)具備一定程度的消費(fèi)水平、同時(shí)追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者，但仍需零售商為他們做好商品參數(shù)比對(duì)和做好篩選的功課，以此獲取消費(fèi)者對(duì)零售平臺(tái)價(jià)值的高度認(rèn)同，充分建立消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)度。

“會(huì)員制零售的核心從來(lái)不是 ‘賣商品’，而是 ‘賣信任’。付費(fèi)會(huì)員買的不是商品本身，而是對(duì)品牌 ‘說(shuō)到做到’的篤定?！闭劶皶?huì)員制商超發(fā)展根本，江瀚強(qiáng)調(diào)，“圍繞山姆的熱議也給所有的會(huì)員制商超提醒，作為會(huì)員制商超到底該怎么選品，這遠(yuǎn)比其他超市企業(yè)重要的多?！?/p>

會(huì)員制商超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不止于同類型企業(yè)，眼下圍繞“調(diào)改”等字眼發(fā)力的傳統(tǒng)超市，也在通過(guò)自有品牌與定制產(chǎn)品，努力通過(guò)“差異化”吸引力“彎道超車”。

例如，針對(duì)近日“717好吃節(jié)”，永輝超市表示，活動(dòng)聯(lián)合超100家核心品牌反向定制新品，在實(shí)際銷售反饋上，其與伊利獨(dú)家定制的鮮牛奶上架4天銷售額突破100萬(wàn)元；關(guān)于首批開業(yè)的6家物美超值折扣店，物美集團(tuán)方面也表示，門店商品數(shù)達(dá)到1000多支，其中自有品牌商品占比便超過(guò)60%。

從大眾化認(rèn)知到差異化品牌的跨越，正在選品質(zhì)量的托舉下，蔓延至商超更多業(yè)態(tài)。當(dāng)會(huì)員制超市的概念優(yōu)勢(shì)逐漸被更多品牌吸納，誰(shuí)將在收窄的競(jìng)爭(zhēng)路徑上保持長(zhǎng)期領(lǐng)先，仍需拭目以待。

文/王璨

編輯/徐楠、林辰

（綜合自山姆、Costco開市客、高鑫零售、微博、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、弗若斯特沙利文、艾媒咨詢、中國(guó)合作貿(mào)易企業(yè)協(xié)會(huì)、天風(fēng)證券等）

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