概要:本文將從品牌戰(zhàn)略為核心的思路,從價值鏈、生命周期、競爭戰(zhàn)略、營銷配稱4P等角度,來具體分析中國保健品行業(yè)中的細分行業(yè)之戰(zhàn)略機會。

市場洞察:保健品行業(yè)實際運營企業(yè)約1萬多家,產品是檸檬市場(買賣雙方信息不對稱),品牌、產品和渠道因素主導銷售業(yè)績;全國著名的保健品品牌不超過十個,保健營養(yǎng)品(西式)絕大多數是國外大品牌,純保健品業(yè)務超過10億收入規(guī)模的企業(yè)很少。功能食品和新資源食品發(fā)展空間很大,處于自由競爭階段。

消費市場:城市白領和城市初老年人消費比例較高;年輕人也開始實施養(yǎng)生消費,主要消費是VDS(膳食補充劑)和魚油等基礎保健產品。華東、華南、華北等高線城市是主消費區(qū)。

保健品銷售渠道類型包括:電商、藥店、KA、新零售、會員制超市(山姆/開市客)等。

行業(yè)增長驅動力是品牌、產品、營銷渠道共同驅動增長,競爭對手較易跟進、基礎產品抄襲、較易同質化的市場?；A西式保健品因同質化嚴重,是性價比驅動的市場。

著名管理大師:彼得·德魯克說過,企業(yè)發(fā)展最主要的是專注于抓住機會而非解決問題。想要創(chuàng)造出經濟成果的企業(yè),必須在某些為顧客或市場帶來真正價值方面取得領先地位。

創(chuàng)新是企業(yè)家必須首選的考慮。而保健品行業(yè)的快速發(fā)展和新品類的推出,更是機會和創(chuàng)新的涌現之地,具有更多的戰(zhàn)略機會。

戰(zhàn)略機會:保健品行業(yè)要尋找戰(zhàn)略機會,必須深刻熟悉行業(yè)底層邏輯、市場競爭并掌握戰(zhàn)略制高點和戰(zhàn)略破局點機會。

底層邏輯:品牌+產品+渠道是核心。品牌是首要考慮,不同產品的能力側重點要求不同。

競爭制高點:中高端/高端的保健品市場,品牌高勢能戰(zhàn)略帶動渠道持續(xù)暢銷。

破局點:中小企業(yè)或新品牌需要實施性價比、差異化品牌市場定位,充分挖掘保健品的內在特質,需要體系化的提升運營效率。

中小企業(yè),采取差異化、大單品聚焦、重點渠道覆蓋戰(zhàn)略更加有效。

大型公司需要構建、規(guī)劃好結構性業(yè)務利潤,需要建立多品牌+多產品業(yè)務;需要考慮重點渠道、多品種組合,保持品牌和品質是長久持續(xù)盈利的關鍵。

中高端新產品,如降糖GI功能食品、抗衰老保健品,需重點研究市場消費趨勢和消費偏好。

未來趨勢及差異化熱點:中國高端保健品細分市場差異化點很多,熱點將會很多,如“抗衰老”、“膠原蛋白補充營養(yǎng)品”、“助睡眠”、“降血壓、血脂等”、“高顏值、小包裝、新特點”、“情緒化”、“零食化”等保健品,都有新的市場定位機會,實現利基品類份額的領先,實現良性的長期戰(zhàn)略型增長。

一、市場機會洞察

1.總體增速穩(wěn)健

近年來,我國老齡化人口不斷增加,居民健康意識逐漸增強,保健食品需求日益旺盛,市場規(guī)模增長穩(wěn)定。據克勞銳指數研究院數據,2022年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模近7000億元,其中功能食品的市場規(guī)模近3000億元;功能食品在55-64歲群體的滲透率最高。具有較大市場空間,且保持較好增長,市場成熟穩(wěn)定。

2.行業(yè)競爭格局

競爭分析,是品牌、產品、渠道共同要素為主導的競爭模式,而多渠道能力成為核心競爭力之一。

對于高端西式保健品(如抗衰老成分NMN等),品牌、科研和產業(yè)鏈成本控制成為核心競爭力之一。中端/中高端西式保健品,同質化競爭激烈,是總成本的競爭,性價比成為競爭優(yōu)勢。

中高端中式保健品,是品牌+品質+渠道驅動的市場。品牌的培養(yǎng)需要較長的時間。

未來競爭終局,將是多個不同維度市場定位(一線大品牌、性價比品牌和品類差異化特色品牌)共存的市場格局。未來是全國多強、細分品類多強、差異化特色企業(yè),三方面的品牌勢力共存的市場。

3.保健品行業(yè)主要梯隊

西式保健品有:世界十大保健品公司,澳洲Swisse;澳洲BLACKMORES澳佳寶;澳洲Enervite澳樂維他;日本FANCL芳珂;澳洲HealthyCare;美國GNC健安喜;德國Doppelherz雙心;美國Schiff;美國Centrum善存;湯臣倍健。國內中型規(guī)模企業(yè)有萬益藍等。

中式保健品梯隊:第一梯度(銷售超10億)—同仁堂、東阿阿膠、壽仙谷、華潤三九;第二梯隊—云南白藥、修正藥業(yè)、南京同仁堂、江中藥業(yè)、西王食品等;第三梯隊—細分品類功能食品和其他中小企業(yè)。

云南白藥、南京同仁堂需要實施品牌戰(zhàn)略升級、品類聚焦、產品升級(科技/高品質),由于有廣泛的大眾心智認可,具有較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、品牌戰(zhàn)略體系下的戰(zhàn)略機會掃描

1.價值鏈角度分析戰(zhàn)略機會

從價值鏈分析,保健品行業(yè)是短價值鏈、輕決策的行業(yè);下游市場端在價值鏈中價值含量更高。

中高端品牌的保健品具有較大的市場品牌策略運作的機會, 可以有足夠的利潤空間, 來動員調動產業(yè)鏈上下游資源, 達到控制渠道的目的。

線上渠道和多種線下渠道(藥店、專營店、醫(yī)院、新零售、商超、傳統(tǒng)超市等等), 都可以穩(wěn)健提升企業(yè)的長期業(yè)績。大中企業(yè)更應注重多渠道布局,中小企業(yè)應重點渠道布局。

2.從生命周期角度分析戰(zhàn)略機會

產業(yè)生命周期中,西式中高端保健品、新型功能食品,處于快速發(fā)展(成長)階段,因此具有更多的戰(zhàn)略機會。

高端中式滋補保健品,處于成熟階段。品牌戰(zhàn)略是品牌升級、戰(zhàn)略升維、品質升級。進入細分品類的第一檔次前三名,才有足夠的品牌溢價空間和銷售量保障。而品牌建設和品牌升級需要較長的時間培育提升。如果有充足的資金,也可以考慮通過并購方式實現擴張。

3.從競爭戰(zhàn)略角度分析戰(zhàn)略機會

邁克爾波特《競爭戰(zhàn)略》一書總結出競爭戰(zhàn)略主要包括五種:(1)低成本戰(zhàn)略;(2)差異化戰(zhàn)略;(3)最優(yōu)成本供應商戰(zhàn)略;(4)低成本聚焦戰(zhàn)略;(5)差異化聚焦戰(zhàn)略。

對于電商渠道為主和中高端保健品的企業(yè)來說,還有規(guī)模流量競爭戰(zhàn)略和總價值領先戰(zhàn)略可供選擇。

不同市場定位的品牌均有不同的戰(zhàn)略機會。如果企業(yè)具有很大的規(guī)模,例如前十強,則具有成本領先的優(yōu)勢,可以實施多渠道性價比聚焦戰(zhàn)略。

對于小規(guī)模但有特色的保健品企業(yè),可以采取大單品、聚焦利基市場戰(zhàn)略,在特色品類中占據消費者心智定位。如根據京東數據分析,糖尿零食品牌排名第—的勿糖無糖蕎麥沙琪瑪 。第二,阿爾發(fā)木糖醇粗雜糧無糖餅干零食禮包等。

4.營銷配稱角度分析戰(zhàn)略機會

消費者決策屬性:保健品屬于重復購買市場、重品牌、品類;消費者低介入度,購買自己熟悉的品牌。保健品市場是一個品牌定位、性價比定位勝過特性定位的市場。成為品牌前五或細分品類市場份額前三,是保持長期市場競爭力的必要條件。

營銷4P配稱,包括產品策略、定價策略、營銷策略和渠道策略。

中高端品牌來說,產品可以搭建產品貨盤組合、價盤組合、營銷策略組合、渠道組合,構建更好的多種盈利模式。

中低端品牌資源有限,建議聚焦大單品、成本領先模式。

企業(yè)為了實現持續(xù)增長,需要實施結構性業(yè)務驅動模式,實現渠道組合式利潤增長。

大中型保健品企業(yè),要規(guī)劃、優(yōu)化、管理好品牌結構和渠道結構,完善貨盤、價盤組合,發(fā)揮深耕渠道優(yōu)勢,構建長期的戰(zhàn)略型增長模式。小企業(yè)建議聚焦細分品類。

線上營銷成為主要增長點。2023年根據市場調查研究,80%的企業(yè)使用抖音,90%的企業(yè)開始品牌自播,實施線上品牌傳播和帶貨營銷。保健品線上直銷成為主力戰(zhàn)場之一。

關于線上流量投入,企業(yè)要考慮品牌內容傳播營銷投入為主、流量費用型營銷投入為輔策略。品牌內容傳播營銷流量投入,屬于投資型,會逐步積累品牌資產,適合國民大眾和中高端各種市場定位的保健品。

5.增長要務角度分析戰(zhàn)略機會

歐賽斯營銷策略中增長要務包括產品、價盤、營銷、渠道等相關的9大增長子產品、18大增長機會模塊,可幫助企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)優(yōu)勢,培育內生性增長能力,建立盈利飛輪效應,指向行業(yè)領導位置。

由于絕大部分中小型保健品企業(yè),沒有品牌優(yōu)勢及總成本領先優(yōu)勢,也沒有價值鏈上下游強動員能力,因此需要借助品牌戰(zhàn)略體系的杠桿作用,聚焦細分品類,實現高山般壓強聚焦到針尖大小的“USP超級賣點”,體現消費者利益點,達到擊中用戶心智,最終搶占細分品類市場的目的。

總結品牌戰(zhàn)略的關鍵策略動作是:占領品類、封殺特性、品牌化、高端化。尤其是高端品牌,領先者具有虹吸行業(yè)資源效應,企業(yè)應該充分聚焦資源,集中發(fā)力,

占領細分市場;采取封殺該細分大品類、第一特性子品類的品牌策略,率先占領高端人群的心智制高點。之后,通過多渠道策略,實現多渠道、有次序、有重點的穩(wěn)健的復利增長。

電商流量模式分析:有費用型流量(銷售導向)投入增長模式和投資型流量(品牌導向)投入增長模式。對于資金雄厚企業(yè),可以考慮組合模式。對于中小企業(yè),需要考慮以投資型流量投入增長模式為主,目前線上流量很貴,要考慮線上做品宣、線下渠道跑量的組合渠道模式,性價比是競爭核心。

電商增長模式:保健品實施品牌戰(zhàn)略,必須重視電商渠道業(yè)務。電商業(yè)務的目標要以終為始,實現品牌資產的長期增長為目標,增長細化目標包括內容資產增長、用戶資產增長、品銷勢能增長、整體營收增長,通過電商業(yè)務閉環(huán)(模式優(yōu)化->經營優(yōu)化->數據驅動->內容增值->模式優(yōu)化,雙向循環(huán)模式),循環(huán)驅動電商業(yè)務飛輪運轉,實現品牌資產及業(yè)績的良性、持續(xù)的增長。

未來保健品行業(yè)發(fā)展趨勢:品牌化、品質化、細分化、運營精益化。

6.品牌升級和渠道升級的戰(zhàn)略機會

對于中低端的同質化保健品品牌,盡量實施差異化細分,挖掘品質特性(成份/功能差異) ,可實施品牌升級、聚焦細分市場,提升重點區(qū)域覆蓋率;

對于中高端/高端保健品品牌,要重點提升品牌的心理價值、體驗價值和表征價值(禮品屬性等),一定要實施全渠道營銷,要重點突破品質電商(京東/天貓)、藥店、高線城市新零售(盒馬/山姆/開市客)、專業(yè)超市等渠道。

綜上,大型企業(yè)可以實施業(yè)務結構化策略,通過產品的貨盤組合、價盤組合、渠道組合等,體系化挖掘市場熱點需求。中小企業(yè)或新品牌,需要前瞻性聚焦占據一個新“快速需求熱點”細分品類,有助于抓住細分市場的戰(zhàn)略機會。

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