一、山姆在中國(guó)的火爆現(xiàn)象

山姆在中國(guó)的火爆現(xiàn)象可謂有目共睹。從深圳第一家店起步，如今已遍布全國(guó)，門店數(shù)量不斷增加。其銷售額更是屢創(chuàng)新高，發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛。

山姆之所以能在中國(guó)成為中產(chǎn)階級(jí)的摯愛，原因是多方面的。首先，山姆在商品品質(zhì)方面嚴(yán)格把控。從原材料到生產(chǎn)流程都按最高規(guī)格進(jìn)行，逼著供應(yīng)商不斷優(yōu)化，商品可追溯性強(qiáng)，讓消費(fèi)者買得放心。例如，其銷售的蒙牛特供山姆牛奶符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，小青檸汁配料純凈無添加，這些高品質(zhì)商品在中產(chǎn)階層中樹立了良好口碑。

其次，山姆采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。在選品上更加本土化，提供具有中國(guó)特色的小零食等商品，更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求。同時(shí)，積極推出獨(dú)家商品，吸引力強(qiáng)。如 2024 年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷等特色商品，以及與洽洽合作打造的有機(jī)核桃仁、意式火腿風(fēng)味堅(jiān)果仁等。

再者，山姆的售后服務(wù)做到位，退換無障礙。這種態(tài)度讓消費(fèi)者建立了信任感。而且，山姆鎖定中產(chǎn)人群，兩萬月薪以上的消費(fèi)者舍得花錢。山姆用優(yōu)質(zhì)商品滿足他們的需求，讓這些中產(chǎn)階級(jí)心甘情愿掏腰包。

此外，山姆的進(jìn)口商品價(jià)格實(shí)惠，性價(jià)比突出。比代購(gòu)便宜，比專柜優(yōu)惠。線上線下結(jié)合緊密，配送服務(wù)優(yōu)質(zhì)。讓都市白領(lǐng)省時(shí)省力，早在 2010 年就向深圳用戶推行了網(wǎng)上商城，后又向全國(guó)會(huì)員開放山姆會(huì)員網(wǎng)上商城，并與京東商城、京東全球購(gòu)開展合作，全面適應(yīng)中國(guó)用戶網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。

山姆會(huì)員店在中國(guó)已經(jīng)完成了供應(yīng)鏈的本土化，并有節(jié)奏地推出各類獨(dú)一無二的自有商品，以及 NPB 型的聯(lián)名款。其在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈布局深度，接近半個(gè)中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)密度，更加靈活的新品開發(fā)策略，還有略低于 Costco 的定價(jià)策略，都讓山姆在基礎(chǔ)設(shè)施方面具有快于 Costco 的硬實(shí)力。

山姆會(huì)員店提供熱情高效的會(huì)員服務(wù)，包括寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境、充足的停車位、個(gè)人會(huì)員及商業(yè)會(huì)員一次購(gòu)物滿額可享受的免費(fèi)送貨服務(wù)等。雖然開市客停車位更大，但是其送貨水平實(shí)在無法和山姆盒馬相提并論，幾乎沒有人會(huì)用開市客的小程序線上購(gòu)物。

山姆致力于為會(huì)員提供世界各地進(jìn)口名牌、綠色有機(jī)認(rèn)證、地方名優(yōu)特色等高品質(zhì)商品，同時(shí)通過大量采購(gòu)提高與供應(yīng)商的議價(jià)能力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。網(wǎng)上有很多對(duì)山姆產(chǎn)品配料表的測(cè)評(píng)，雖然不乏一些不值得推薦的產(chǎn)品，但相較于外面超市里的商品，其配料表已經(jīng)干凈很多了。

山姆會(huì)員店注重營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，為消費(fèi)者帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物時(shí)的試吃還是比較多的，不過由于這幾年山姆的火爆，其實(shí)能在現(xiàn)場(chǎng)試吃到的難度要大于人比較少的開市客。

總之，山姆在中國(guó)的成功得益于其深度本土化策略、商品差異化、供應(yīng)鏈本土化、會(huì)員服務(wù)、商品品質(zhì)與價(jià)格、數(shù)字化與性價(jià)比以及購(gòu)物體驗(yàn)等多方面因素的共同作用。

二、山姆受中產(chǎn)階級(jí)喜愛的原因

1. 商品品質(zhì)保障

山姆的商品可追溯性強(qiáng)，從原材料到生產(chǎn)流程嚴(yán)格把控，逼著供應(yīng)商不斷優(yōu)化，品質(zhì)有保障，讓消費(fèi)者買得放心。例如蒙牛特供山姆牛奶符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，小青檸汁配料純凈無添加，這些高品質(zhì)商品樹立了良好口碑。山姆對(duì)商品品質(zhì)的嚴(yán)格要求，使得中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)無需過多擔(dān)憂質(zhì)量問題，能夠放心地為家人選擇健康、安全的食品和日用品。

2. 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

選品本土化：山姆在選品上更加本土化，提供具有中國(guó)特色的小零食，如沙琪瑪、鴨舌、板栗、紅棗等，更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求。同時(shí)，選址也更中心，以杭州為例，山姆選址在丁橋龍湖旁、西溪印象城以及濱江奧體印象城等區(qū)域熱點(diǎn)板塊，方便消費(fèi)者前往購(gòu)物。

推出獨(dú)家商品和聯(lián)名款：積極推出獨(dú)家商品，如 2024 年推出的抹茶玫瑰卷、原味伯爵瑞士卷等特色商品，以及與洽洽合作打造的有機(jī)核桃仁、意式火腿風(fēng)味堅(jiān)果仁等。這些獨(dú)家或特色商品不僅豐富了商品種類，還滿足了消費(fèi)者對(duì)于新穎產(chǎn)品的追求，吸引了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的關(guān)注。

3. 供應(yīng)鏈本土化

山姆在中國(guó)完成了供應(yīng)鏈本土化布局，倉(cāng)儲(chǔ)密度大，新品開發(fā)策略靈活。接近半個(gè)中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)密度，使得商品能夠更快速地送達(dá)消費(fèi)者手中。更加靈活的新品開發(fā)策略，能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。定價(jià)略低于 Costco，也為消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的選擇。

4. 會(huì)員服務(wù)優(yōu)質(zhì)

購(gòu)物環(huán)境舒適：山姆提供寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過程中感受到愉悅和放松。充足的停車位，為消費(fèi)者提供了便利，特別是對(duì)于有車一族的中產(chǎn)階級(jí)來說，無需為停車問題煩惱。

免費(fèi)送貨服務(wù)：個(gè)人會(huì)員及商業(yè)會(huì)員一次購(gòu)物滿額可享受免費(fèi)送貨服務(wù)，這對(duì)于忙碌的中產(chǎn)階級(jí)來說，節(jié)省了時(shí)間和精力。會(huì)員權(quán)益豐富，與上游供應(yīng)商合作強(qiáng)勢(shì)，保證了商品品質(zhì)，讓消費(fèi)者能夠放心購(gòu)買。

5. 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

議價(jià)能力強(qiáng)：通過大量采購(gòu)，山姆提高了與供應(yīng)商的議價(jià)能力，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。雖然商品單價(jià)可能較高，但品質(zhì)好，吃得放心。網(wǎng)上有很多對(duì)山姆產(chǎn)品配料表的測(cè)評(píng)，相較于外面超市里的商品，其配料表已經(jīng)干凈很多了。

性價(jià)比高：商品性價(jià)比高，適合家庭批量購(gòu)買。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)家庭來說，雖然一次性購(gòu)買的量較大，但考慮到品質(zhì)和價(jià)格因素，仍然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

6. 數(shù)字化與性價(jià)比

付費(fèi)會(huì)員數(shù)多：山姆在華的付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過 400 萬人，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá) 80%，顯示了山姆在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根基更深、忠實(shí)消費(fèi)者更多。山姆給會(huì)員提供極具 “質(zhì)價(jià)比” 的商品，依靠銷量取得議價(jià)權(quán)，對(duì)上游供應(yīng)商比較強(qiáng)勢(shì)，保證了商品品質(zhì)。

商品銷售規(guī)模大：通過精選商品，單品銷售規(guī)模更大，能夠以更大的銷量或銷售額向上游供應(yīng)商取得議價(jià)權(quán)。雖然網(wǎng)上也時(shí)不時(shí)爆出山姆商品質(zhì)量問題的新聞，但這與特斯拉出事必上熱搜的現(xiàn)象類似，一旦有問題，新聞媒體會(huì)大肆宣傳，也從側(cè)面反映了山姆的關(guān)注度高。

7. 購(gòu)物體驗(yàn)好

營(yíng)造舒適環(huán)境：山姆注重營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，為消費(fèi)者帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物時(shí)的試吃活動(dòng)多，雖然由于近幾年山姆的火爆，現(xiàn)場(chǎng)試吃到的難度要大于人比較少的開市客，但仍然吸引了很多消費(fèi)者前來嘗試。

成為網(wǎng)紅打卡地：山姆成為網(wǎng)紅打卡地，吸引年輕人拍照分享。年輕人扎堆花 10 塊錢買山寨 “單次卡” 進(jìn)去打卡擺拍，說明山姆的簡(jiǎn)約倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)格場(chǎng)地等受到年輕人的追捧。從壘得滿滿的麻薯貨架到整個(gè)購(gòu)物環(huán)境，都成為小紅書等網(wǎng)站上流行的網(wǎng)紅打卡圣地。

三、山姆與其他超市的比較

與 Costco 相比

本土化策略更激進(jìn)，適應(yīng)中國(guó)用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。山姆積極學(xué)習(xí)中國(guó)新零售企業(yè)如盒馬鮮生的 “前置倉(cāng) + 即時(shí)配送” 模式，早在 2010 年就向深圳用戶推行網(wǎng)上商城，后又與京東商城、京東全球購(gòu)開展合作，全面適應(yīng)中國(guó)用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。而 Costco 僅限 8 公里內(nèi)的配送，縮小了商圈覆蓋范圍，且店址普遍在城郊等偏遠(yuǎn)地區(qū)，對(duì)沒車和車子限號(hào)限行的準(zhǔn)消費(fèi)者不太友好。

商品更符合中國(guó)消費(fèi)者口味和需求，選址更優(yōu)。山姆在選品上更加本土化，提供具有中國(guó)特色的小零食等商品，如沙琪瑪、鴨舌、板栗、紅棗等。以杭州為例，山姆選址在丁橋龍湖旁、西溪印象城以及濱江奧體印象城等區(qū)域熱點(diǎn)板塊。相比之下，Costco 完全照搬美國(guó)模式，把地址建在了人跡罕至的蕭山空港區(qū)塊。

供應(yīng)鏈本土化程度高，定價(jià)策略更靈活。山姆在中國(guó)完成了供應(yīng)鏈本土化布局，有節(jié)奏地推出各類獨(dú)一無二的自有商品和 NPB 型的聯(lián)名款。山姆在國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈布局深度大，倉(cāng)儲(chǔ)密度接近半個(gè)中國(guó)，新品開發(fā)策略更加靈活，定價(jià)略低于 Costco。

會(huì)員服務(wù)更優(yōu)。山姆提供寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境、充足的停車位和個(gè)人會(huì)員及商業(yè)會(huì)員一次購(gòu)物滿額可享受的免費(fèi)送貨服務(wù)等。雖然 Costco 停車位更大，但送貨水平無法和山姆盒馬相提并論，幾乎沒有人會(huì)用 Costco 的小程序線上購(gòu)物。

與傳統(tǒng)商超相比

商品精選。山姆約有 4000 種復(fù)購(gòu)率高、品質(zhì)卓越、品牌力強(qiáng)的商品，傳統(tǒng)商超的 SKU 數(shù)一般在 3 萬左右。山姆對(duì)商品進(jìn)行嚴(yán)格篩選，強(qiáng)調(diào) “人無我有，人有我優(yōu)”，利用全球供應(yīng)鏈資源，提供高品質(zhì)商品。例如，山姆銷售的蒙牛特供山姆牛奶符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)，小青檸汁配料純凈無添加。

會(huì)員體系獨(dú)特。山姆采用 “買方付費(fèi)” 模式構(gòu)建契約綁定關(guān)系，提升會(huì)員忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)商超的會(huì)員卡多為打折和積分制度，而山姆的會(huì)員卡相當(dāng)于入門券，不購(gòu)買會(huì)員則無法購(gòu)物。山姆為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境、充足的停車位、免費(fèi)送貨服務(wù)等。同時(shí)，山姆的自有品牌 Member’s Mark 提供價(jià)格實(shí)惠且品質(zhì)優(yōu)良的商品，只能在山姆買到。

購(gòu)物體驗(yàn)好。山姆注重營(yíng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，為消費(fèi)者帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)物時(shí)的試吃活動(dòng)多，雖然由于近幾年山姆的火爆，現(xiàn)場(chǎng)試吃到的難度要大于人比較少的開市客，但仍然吸引了很多消費(fèi)者前來嘗試。山姆還成為網(wǎng)紅打卡地，吸引年輕人拍照分享，從壘得滿滿的麻薯貨架到整個(gè)購(gòu)物環(huán)境，都成為小紅書等網(wǎng)站上流行的網(wǎng)紅打卡圣地。

四、山姆的發(fā)展前景與挑戰(zhàn)

發(fā)展前景

中產(chǎn)階級(jí)人口有望繼續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷擴(kuò)大，他們對(duì)高品質(zhì)商品的需求也將持續(xù)增加。山姆作為中產(chǎn)階級(jí)鐘愛的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市，將受益于這一趨勢(shì)。其嚴(yán)格的商品品質(zhì)把控、差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略、本土化的供應(yīng)鏈布局以及優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)，能夠滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)生活品質(zhì)的追求。

有望在 2024 年突破千億營(yíng)收規(guī)模，成為零售行業(yè)明星。山姆在華的付費(fèi)會(huì)員數(shù)超過 400 萬人，會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá) 80%，顯示了其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根基更深、忠實(shí)消費(fèi)者更多。通過大量采購(gòu)，山姆提高了與供應(yīng)商的議價(jià)能力，為消費(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。同時(shí)，山姆的商品銷售規(guī)模大，單品銷售規(guī)模更大，能夠以更大的銷量或銷售額向上游供應(yīng)商取得議價(jià)權(quán)。預(yù)計(jì)在 2024 年，山姆有望突破千億營(yíng)收規(guī)模，成為零售行業(yè)的明星企業(yè)。

挑戰(zhàn)

競(jìng)爭(zhēng)加劇，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市賽道涌進(jìn)越來越多競(jìng)爭(zhēng)者。近年來，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，Costco、盒馬 X 會(huì)員店、M 會(huì)員商店等紛紛入局。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在商品品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)等方面與山姆展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，Costco 憑借全球化采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和低毛利、靠會(huì)員費(fèi)作為主要營(yíng)收的模式，吸引了大量消費(fèi)者；盒馬 X 會(huì)員店以中國(guó)人口味選品，推出 “移山價(jià)” 行動(dòng)，向山姆宣戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，山姆需要不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以保持市場(chǎng)份額。

商品質(zhì)量問題可能影響品牌形象，需加強(qiáng)質(zhì)量管控。近期，山姆頻繁被曝出食品安全問題，如變質(zhì)牛肉、牛奶中有黑色蟲卵、月餅中有疑似牙齒的硬物、楊枝甘露發(fā)生噴射爆炸等。這些問題不僅影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也可能對(duì)山姆的品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p害。山姆需要加強(qiáng)商品質(zhì)量管控，采取更多的檢查方法，包括抽檢在內(nèi)，確保商品質(zhì)量安全。同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者買到有問題的商品時(shí)，山姆應(yīng)及時(shí)給出合理的解決方案，提高售后服務(wù)水平，以維護(hù)品牌形象。

五、總結(jié)

山姆會(huì)員店在中國(guó)的成功得益于多方面因素的共同作用，成為中產(chǎn)階級(jí)的摯愛。然而，未來山姆也面臨著諸多挑戰(zhàn)，需要不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，繼續(xù)引領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物新潮流。

從成功因素來看，山姆在商品品質(zhì)方面嚴(yán)格把控，可追溯性強(qiáng)，逼著供應(yīng)商不斷優(yōu)化，樹立了良好口碑。其差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，選品本土化且推出獨(dú)家商品和聯(lián)名款，滿足了中國(guó)消費(fèi)者的口味和需求。供應(yīng)鏈本土化布局深度大，倉(cāng)儲(chǔ)密度接近半個(gè)中國(guó)，新品開發(fā)策略靈活，定價(jià)略低于 Costco，具有較強(qiáng)的硬實(shí)力。會(huì)員服務(wù)優(yōu)質(zhì)，提供舒適的購(gòu)物環(huán)境、充足的停車位和免費(fèi)送貨服務(wù)等，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。價(jià)格方面，通過大量采購(gòu)提高議價(jià)能力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，性價(jià)比高。數(shù)字化與性價(jià)比方面，付費(fèi)會(huì)員數(shù)多，商品銷售規(guī)模大，給會(huì)員提供極具 “質(zhì)價(jià)比” 的商品。購(gòu)物體驗(yàn)好，營(yíng)造舒適環(huán)境，成為網(wǎng)紅打卡地，吸引了年輕人。

但同時(shí)，山姆也面臨著挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)加劇，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市賽道涌進(jìn)越來越多競(jìng)爭(zhēng)者，山姆需要不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，以保持市場(chǎng)份額。商品質(zhì)量問題可能影響品牌形象，山姆需要加強(qiáng)質(zhì)量管控，采取更多檢查方法，確保商品質(zhì)量安全，提高售后服務(wù)水平。

未來，山姆可以繼續(xù)深化本土化策略，進(jìn)一步了解中國(guó)消費(fèi)者的需求，推出更多符合中國(guó)口味和需求的商品。加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高商品供應(yīng)的穩(wěn)定性和及時(shí)性。提升會(huì)員服務(wù)質(zhì)量，增加會(huì)員福利和權(quán)益，提高會(huì)員滿意度和忠誠(chéng)度。加強(qiáng)質(zhì)量管控，確保商品質(zhì)量安全，維護(hù)品牌形象。加強(qiáng)線上渠道建設(shè)，提升數(shù)字化水平，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的線上購(gòu)物需求。通過不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量，山姆有望繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，引領(lǐng)中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物新潮流。

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