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“旅行+運動”，最“in”的新貴人群文旅選擇

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月01日 13:18

運動旅行正在成為出行新風尚：游山戲水逛森林，住在自然里，從門口即可開啟旅途。

近兩年，隨著人們旅游出行的模式和消費特征的變化，整個行業(yè)呈現(xiàn)出諸多完全不同于以往的新特點。隨著我國中高等收入群體逐年擴大，戶外運動興起，健康養(yǎng)生觀念普及，運動旅行逐漸躍升為高凈值人群主流旅行模式之一：戶外、冰雪、長跑、潛水、沖浪……市場烘熱，供給也在不斷加強，運動+旅行正釋放出1=1>2的市場效果。

追求“深入體驗、社群同樂”的“運動旅行”開始逐漸與“我來過、我看過”的“旅居度假”二分天下，成為以80、90后為主的中高收入新貴競相迫捧的出游新形式。

圖片來源：OUR旅行研究所

運動+旅行

高凈值人群社交新場景

根據(jù)《2022胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》數(shù)據(jù)顯示，高凈值人群未來三年最想嘗試的活動中房車旅游（15%）位列第一，其次是沖浪（13%）、滑翔傘（11%）、帆船（10%）、騎馬（9%）和徒步（9%）。

“旅行+運動”，最“in”的新貴人群文旅選擇

圖 | 《2022胡潤至尚優(yōu)品—中國高凈值人群品牌傾向報告》

30歲以下的高凈值新貴則給出了更為直接的答案，在關(guān)于旅行主題的調(diào)研中他們直言最為青睞的主題為戶外體驗，包括滑雪、冰釣、沖浪、潛水等極限運動。

疫情為運動旅行的出圈按下了加速鍵，一邊是消費者旅行計劃的擱置，一邊是人們在健康受到威脅時，心理上焦慮不安的情緒需要找到一個“出口”，而運動旅行則既實現(xiàn)了對詩和遠方的向往親近自然的需求，也滿足了多種類型的社交需求。運動旅行的“輕戶外、重社交”屬性能夠較好地承接各種類型社交需求：從如親子、情侶和朋友出行的熟人社交，如戶外俱樂部、車友會活動的陌生人社交，到介于二者之間的半熟人社交。運動旅行是一種使熟人的關(guān)系更加牢固、使陌生人快速相熟成為朋友、鞏固和提升半熟人關(guān)系的社交場景。

回溯運動旅行的興起，與中高等收入人群對社交、健康、挑戰(zhàn)的多重需求緊密聯(lián)系。如何釋放因疫情防控常態(tài)化而積壓的需求？他們給出了自己的答案。運動旅行不僅是一種休閑方式，更是“有錢有閑”階級們對一種全新社交場景的創(chuàng)建。宅在酒店已經(jīng)不是當下旅行的潮流，更為稀缺的酒店配置也不再是觀景地勢、高端設(shè)施、米其林大廚。在鎖定旅行目的地時，或是具有完善的野奢露營配套、或是靠近滑雪沖浪場地、或是可體驗滑翔傘跳傘，都來得更為時髦、更具吸引力。

“旅行+運動”，最“in”的新貴人群文旅選擇

圖片來源：Piaxbay

人們對旅行的訴求已經(jīng)不再是單純的“在不同的地方做同樣的事情”，而是去不同的場景解鎖特定的體驗。

在湖州安吉帳篷客野奢度假酒店，游客可以解鎖槳板類水上運動，可以繞茶園騎行呼吸山野氣息，也能通過瑜伽放松身心；在麗水遂昌，當?shù)匾惨劳械锰飒毢竦纳襟w條件，打造了貫穿遂昌9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“浙西川藏線”自駕越野線路；在舟山朱家尖東沙沙灘，首個華東沖浪基地在此落成，吸引了2萬余名定向旅游游客。

“輕戶外”成為風尚

市場迎井噴式爆發(fā)

隨著大眾健身、大眾旅游時代的到來，人們出游的需求、生活的方式及休閑的內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化，以“體育 + 旅游”產(chǎn)品為亮點的旅游發(fā)展模式在快速升級。2021年8月，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃（2021—2025年）》，明確將體育+旅游作為全民健身融合發(fā)展的三大領(lǐng)域之一，運動旅行的重要性得到凸顯。

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圖片來源：Piaxbay

運動旅行的興起從數(shù)據(jù)上也可見一斑，根據(jù)攜程發(fā)布的《2022年國慶假期旅游總結(jié)報告》數(shù)據(jù)顯示，周邊戶外旅行訂單量同比去年分別實現(xiàn)270%的增長，飛盤、皮劃艇、騎行等城市新運動國慶銷量同比增長425％。而去哪兒數(shù)據(jù)則顯示，騎行、徒步、劃船、滑雪、騎馬等運動游玩攻略搜索量環(huán)比增長200%。同程數(shù)據(jù)中，騎行、橄欖球、徒步以及飛盤等是年輕人喜愛的體育旅游項目，最適合這些戶外體育項目的森林公園類景區(qū)，“十一”預(yù)訂量同比增長30%。據(jù)馬蜂窩調(diào)查，有十大運動最受 " 微度假 " 人群喜愛，除滑雪高居榜首外，徒步、爬山、釣魚、漂流、馬拉松均收獲較多關(guān)注。而在傳統(tǒng)運動之外，更多人將目光投向深潛、沖浪、跳傘等新興類運動項目，體育旅游的玩法日趨多樣。

“運動旅行”已經(jīng)毋庸置疑成為旅行新方式，同時也帶動了戶外用品的銷量。，以露營為例，國際戶外休閑裝備專業(yè)品牌“Westfield（我飛）”在今年的國慶期間，線上線下銷售額都增長明顯，同比2021年線上銷售額增長20%-30%。尤其以營地車、網(wǎng)紗帳、天幕、睡袋等爆款單品為代表的銷量增長明顯。根據(jù)艾媒咨詢的測算，中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模已從2014年的100億增至2021年 747.5億元（CAGR +33.29%），帶動周邊市場規(guī)模為3812.3億元。高線城市的年輕中高收入人群是國內(nèi)露營的主要受眾，他們?nèi)员Ａ魪娏易分鸪绷?、熱衷社交的個性，樂于同朋友享受在露營的樂趣，露營者中25至34歲的年輕人超過40%。

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圖片來源：新浪微博

越來越多人以“燃燒卡路里”的方式度過假期，把體育運動愛好融入旅行。運動旅行的井噴式爆發(fā)得益于二者兼容性得愈加顯現(xiàn)：從場地資源的角度看來看，戶外體育中所包含的山地運動、水上運動多在高山、水域等場地中進行。而山地、水域等場景，同樣是旅游活動發(fā)生的場景。競技體育中所需要的場館場地，同樣可以成為旅行活動場所。

從消費群體角度看，運動消費者與旅行消費者具有一定的共性特征，即運動消費和旅行消費都是建立在一定經(jīng)濟基礎(chǔ)上的服務(wù)型消費；同時，由于運動消費需要親身參與的特性，運動消費的硬約束是時間，而休閑時間對旅行消費產(chǎn)生正相關(guān)影響，即運動和旅行活動的發(fā)生均需要消費者具有一定閑暇時間。相近的消費群體定位使得運動旅行的意義不僅是強身健體，更成為一種生活方式和圈層標簽，進而為運動與旅行的融合發(fā)展奠定堅實的市場基礎(chǔ)。

舊的市場逐漸消逝，新的市場正在形成。運動旅行帶著全新的出行邏輯席卷而來，行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也已經(jīng)到來。

從“野蠻生長”

走向規(guī)范化、主題化

國家持續(xù)推動戶外休閑運動、體育運動在全民中的普及，一系列文件的出臺推進山地戶外運動、運動場地建設(shè)、自駕游等運動旅行相關(guān)細分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和規(guī)范，從基礎(chǔ)設(shè)施場地、裝備到業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新和消費者觀念養(yǎng)成上均進行了詳細的指導(dǎo)。如《汽車自駕運動營地發(fā)展規(guī)劃》等文件直接對露營地設(shè)施、自駕游路線等進行規(guī)劃。

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圖片來源：CC0.CN

充分利用當?shù)刈匀毁Y源與高凈值人群的運動愛好相結(jié)合，形成專業(yè)性強、體驗獨特的賽事機制，進而形成圈層活動，或是未來高端旅行項目或文旅項目的重要打造方向。

近年來，我國運動與旅行業(yè)態(tài)融合取得一定成就，冰雪旅游、山地戶外旅游、城市馬拉松賽事、徒步節(jié)事、自行車旅游、海洋和濱水運動旅游、運動休閑特色小鎮(zhèn)等業(yè)態(tài)亮點頻現(xiàn)。如著名文旅項目莫干山漫運動小鎮(zhèn)，已逐漸成為集高端體育產(chǎn)業(yè)項目聚集地、國際國內(nèi)品牌賽事匯聚地、全國運動休閑指數(shù)發(fā)布地、國際運動休閑大會舉辦地等為一體的國際化、高端化的運動休閑小鎮(zhèn)。

目前，我國運動旅行在華北和東北地區(qū)主要體現(xiàn)為冰雪項目，中西部地區(qū)則依托山地丘陵、沙漠河流等開發(fā)了峽谷穿越、山地自行車、荒漠探險等項目。諸如日照奧林匹克水上運動小鎮(zhèn)、許家崖航空運動小鎮(zhèn)、崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，精準客群定位、配套服務(wù)品質(zhì)、賽事運動的專業(yè)性及資源景色的獨特性正在吸引高凈值人群打卡、旅游甚至置業(yè)。

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圖片來源：CC0.CN

極限運動與觀光旅行的組合也成為潮流主題，極限體育進入我國時間較晚，20世紀90年代初期才進入中國，但之后發(fā)展迅速。以飛拉達崖壁攀巖項目來說，該項目是帽兒山森林公園的最新身心挑戰(zhàn)項目，項目全長350米，共分2個級別，是當今國際最流行的登山健身項目之一，可以讓前來體驗的游客收獲身體和心靈上的雙重享受。

極限運動旅行除了追求競技體育超越自我身理極限 " 更高、更快、更強 " 的精神外，更強調(diào)參與、娛樂和勇敢精神，追求在跨越心理障礙時所獲得的愉悅感和成就感，同時，它還體現(xiàn)了人類返璞歸真、回歸自然、保護環(huán)境的美好愿望，因此已被世界各國譽為 " 未來體育運動 "。

稍加揣摩，不難看出能夠在運動旅行這一新賽道中保持活力的關(guān)鍵：將戶外運動場景與地方特色深度結(jié)合，進而打造差異化IP。中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文化旅游研究院院長吳若山指出，差異化的體驗是目的地吸引客流的重要元素，這一方面給目的地在旅游業(yè)態(tài)豐富性上提出了更高要求，另一方面目的地如何通過多樣化營銷來觸達游客、沉淀心智，也成為愈發(fā)現(xiàn)實和重要的命題。

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