運(yùn)動(dòng)旅行正在成為出行新風(fēng)尚：游山戲水逛森林，住在自然里，從門口即可開啟旅途。

近兩年，隨著人們旅游出行的模式和消費(fèi)特征的變化，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出諸多完全不同于以往的新特點(diǎn)。隨著我國(guó)中高等收入群體逐年擴(kuò)大，戶外運(yùn)動(dòng)興起，健康養(yǎng)生觀念普及，運(yùn)動(dòng)旅行逐漸躍升為高凈值人群主流旅行模式之一：戶外、冰雪、長(zhǎng)跑、潛水、沖浪……市場(chǎng)烘熱，供給也在不斷加強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)+旅行正釋放出1=1>2的市場(chǎng)效果。

追求“深入體驗(yàn)、社群同樂(lè)”的“運(yùn)動(dòng)旅行”開始逐漸與“我來(lái)過(guò)、我看過(guò)”的“旅居度假”二分天下，成為以80、90后為主的中高收入新貴競(jìng)相迫捧的出游新形式。

圖片來(lái)源：OUR旅行研究所

運(yùn)動(dòng)+旅行

高凈值人群社交新場(chǎng)景

根據(jù)《2022胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，高凈值人群未來(lái)三年最想嘗試的活動(dòng)中房車旅游（15%）位列第一，其次是沖浪（13%）、滑翔傘（11%）、帆船（10%）、騎馬（9%）和徒步（9%）。

圖 | 《2022胡潤(rùn)至尚優(yōu)品—中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》

30歲以下的高凈值新貴則給出了更為直接的答案，在關(guān)于旅行主題的調(diào)研中他們直言最為青睞的主題為戶外體驗(yàn)，包括滑雪、冰釣、沖浪、潛水等極限運(yùn)動(dòng)。

疫情為運(yùn)動(dòng)旅行的出圈按下了加速鍵，一邊是消費(fèi)者旅行計(jì)劃的擱置，一邊是人們?cè)诮】凳艿酵{時(shí)，心理上焦慮不安的情緒需要找到一個(gè)“出口”，而運(yùn)動(dòng)旅行則既實(shí)現(xiàn)了對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的向往親近自然的需求，也滿足了多種類型的社交需求。運(yùn)動(dòng)旅行的“輕戶外、重社交”屬性能夠較好地承接各種類型社交需求：從如親子、情侶和朋友出行的熟人社交，如戶外俱樂(lè)部、車友會(huì)活動(dòng)的陌生人社交，到介于二者之間的半熟人社交。運(yùn)動(dòng)旅行是一種使熟人的關(guān)系更加牢固、使陌生人快速相熟成為朋友、鞏固和提升半熟人關(guān)系的社交場(chǎng)景。

回溯運(yùn)動(dòng)旅行的興起，與中高等收入人群對(duì)社交、健康、挑戰(zhàn)的多重需求緊密聯(lián)系。如何釋放因疫情防控常態(tài)化而積壓的需求？他們給出了自己的答案。運(yùn)動(dòng)旅行不僅是一種休閑方式，更是“有錢有閑”階級(jí)們對(duì)一種全新社交場(chǎng)景的創(chuàng)建。宅在酒店已經(jīng)不是當(dāng)下旅行的潮流，更為稀缺的酒店配置也不再是觀景地勢(shì)、高端設(shè)施、米其林大廚。在鎖定旅行目的地時(shí)，或是具有完善的野奢露營(yíng)配套、或是靠近滑雪沖浪場(chǎng)地、或是可體驗(yàn)滑翔傘跳傘，都來(lái)得更為時(shí)髦、更具吸引力。

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人們對(duì)旅行的訴求已經(jīng)不再是單純的“在不同的地方做同樣的事情”，而是去不同的場(chǎng)景解鎖特定的體驗(yàn)。

在湖州安吉帳篷客野奢度假酒店，游客可以解鎖槳板類水上運(yùn)動(dòng)，可以繞茶園騎行呼吸山野氣息，也能通過(guò)瑜伽放松身心；在麗水遂昌，當(dāng)?shù)匾惨劳械锰飒?dú)厚的山體條件，打造了貫穿遂昌9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“浙西川藏線”自駕越野線路；在舟山朱家尖東沙沙灘，首個(gè)華東沖浪基地在此落成，吸引了2萬(wàn)余名定向旅游游客。

“輕戶外”成為風(fēng)尚

市場(chǎng)迎井噴式爆發(fā)

隨著大眾健身、大眾旅游時(shí)代的到來(lái)，人們出游的需求、生活的方式及休閑的內(nèi)容都發(fā)生了巨大的變化，以“體育 + 旅游”產(chǎn)品為亮點(diǎn)的旅游發(fā)展模式在快速升級(jí)。2021年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》，明確將體育+旅游作為全民健身融合發(fā)展的三大領(lǐng)域之一，運(yùn)動(dòng)旅行的重要性得到凸顯。

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運(yùn)動(dòng)旅行的興起從數(shù)據(jù)上也可見一斑，根據(jù)攜程發(fā)布的《2022年國(guó)慶假期旅游總結(jié)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，周邊戶外旅行訂單量同比去年分別實(shí)現(xiàn)270%的增長(zhǎng)，飛盤、皮劃艇、騎行等城市新運(yùn)動(dòng)國(guó)慶銷量同比增長(zhǎng)425％。而去哪兒數(shù)據(jù)則顯示，騎行、徒步、劃船、滑雪、騎馬等運(yùn)動(dòng)游玩攻略搜索量環(huán)比增長(zhǎng)200%。同程數(shù)據(jù)中，騎行、橄欖球、徒步以及飛盤等是年輕人喜愛的體育旅游項(xiàng)目，最適合這些戶外體育項(xiàng)目的森林公園類景區(qū)，“十一”預(yù)訂量同比增長(zhǎng)30%。據(jù)馬蜂窩調(diào)查，有十大運(yùn)動(dòng)最受 " 微度假 " 人群喜愛，除滑雪高居榜首外，徒步、爬山、釣魚、漂流、馬拉松均收獲較多關(guān)注。而在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)之外，更多人將目光投向深潛、沖浪、跳傘等新興類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，體育旅游的玩法日趨多樣。

“運(yùn)動(dòng)旅行”已經(jīng)毋庸置疑成為旅行新方式，同時(shí)也帶動(dòng)了戶外用品的銷量。，以露營(yíng)為例，國(guó)際戶外休閑裝備專業(yè)品牌“Westfield（我飛）”在今年的國(guó)慶期間，線上線下銷售額都增長(zhǎng)明顯，同比2021年線上銷售額增長(zhǎng)20%-30%。尤其以營(yíng)地車、網(wǎng)紗帳、天幕、睡袋等爆款單品為代表的銷量增長(zhǎng)明顯。根據(jù)艾媒咨詢的測(cè)算，中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模已從2014年的100億增至2021年 747.5億元（CAGR +33.29%），帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模為3812.3億元。高線城市的年輕中高收入人群是國(guó)內(nèi)露營(yíng)的主要受眾，他們?nèi)员Ａ魪?qiáng)烈追逐潮流、熱衷社交的個(gè)性，樂(lè)于同朋友享受在露營(yíng)的樂(lè)趣，露營(yíng)者中25至34歲的年輕人超過(guò)40%。

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越來(lái)越多人以“燃燒卡路里”的方式度過(guò)假期，把體育運(yùn)動(dòng)愛好融入旅行。運(yùn)動(dòng)旅行的井噴式爆發(fā)得益于二者兼容性得愈加顯現(xiàn)：從場(chǎng)地資源的角度看來(lái)看，戶外體育中所包含的山地運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)多在高山、水域等場(chǎng)地中進(jìn)行。而山地、水域等場(chǎng)景，同樣是旅游活動(dòng)發(fā)生的場(chǎng)景。競(jìng)技體育中所需要的場(chǎng)館場(chǎng)地，同樣可以成為旅行活動(dòng)場(chǎng)所。

從消費(fèi)群體角度看，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者與旅行消費(fèi)者具有一定的共性特征，即運(yùn)動(dòng)消費(fèi)和旅行消費(fèi)都是建立在一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的服務(wù)型消費(fèi)；同時(shí)，由于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需要親身參與的特性，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的硬約束是時(shí)間，而休閑時(shí)間對(duì)旅行消費(fèi)產(chǎn)生正相關(guān)影響，即運(yùn)動(dòng)和旅行活動(dòng)的發(fā)生均需要消費(fèi)者具有一定閑暇時(shí)間。相近的消費(fèi)群體定位使得運(yùn)動(dòng)旅行的意義不僅是強(qiáng)身健體，更成為一種生活方式和圈層標(biāo)簽，進(jìn)而為運(yùn)動(dòng)與旅行的融合發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

舊的市場(chǎng)逐漸消逝，新的市場(chǎng)正在形成。運(yùn)動(dòng)旅行帶著全新的出行邏輯席卷而來(lái)，行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)也已經(jīng)到來(lái)。

從“野蠻生長(zhǎng)”

走向規(guī)范化、主題化

國(guó)家持續(xù)推動(dòng)戶外休閑運(yùn)動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)在全民中的普及，一系列文件的出臺(tái)推進(jìn)山地戶外運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地建設(shè)、自駕游等運(yùn)動(dòng)旅行相關(guān)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和規(guī)范，從基礎(chǔ)設(shè)施場(chǎng)地、裝備到業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新和消費(fèi)者觀念養(yǎng)成上均進(jìn)行了詳細(xì)的指導(dǎo)。如《汽車自駕運(yùn)動(dòng)營(yíng)地發(fā)展規(guī)劃》等文件直接對(duì)露營(yíng)地設(shè)施、自駕游路線等進(jìn)行規(guī)劃。

圖片來(lái)源：CC0.CN

充分利用當(dāng)?shù)刈匀毁Y源與高凈值人群的運(yùn)動(dòng)愛好相結(jié)合，形成專業(yè)性強(qiáng)、體驗(yàn)獨(dú)特的賽事機(jī)制，進(jìn)而形成圈層活動(dòng)，或是未來(lái)高端旅行項(xiàng)目或文旅項(xiàng)目的重要打造方向。

近年來(lái)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)與旅行業(yè)態(tài)融合取得一定成就，冰雪旅游、山地戶外旅游、城市馬拉松賽事、徒步節(jié)事、自行車旅游、海洋和濱水運(yùn)動(dòng)旅游、運(yùn)動(dòng)休閑特色小鎮(zhèn)等業(yè)態(tài)亮點(diǎn)頻現(xiàn)。如著名文旅項(xiàng)目莫干山漫運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，已逐漸成為集高端體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目聚集地、國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌賽事匯聚地、全國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑指數(shù)發(fā)布地、國(guó)際運(yùn)動(dòng)休閑大會(huì)舉辦地等為一體的國(guó)際化、高端化的運(yùn)動(dòng)休閑小鎮(zhèn)。

目前，我國(guó)運(yùn)動(dòng)旅行在華北和東北地區(qū)主要體現(xiàn)為冰雪項(xiàng)目，中西部地區(qū)則依托山地丘陵、沙漠河流等開發(fā)了峽谷穿越、山地自行車、荒漠探險(xiǎn)等項(xiàng)目。諸如日照奧林匹克水上運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)、許家崖航空運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)、崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，精準(zhǔn)客群定位、配套服務(wù)品質(zhì)、賽事運(yùn)動(dòng)的專業(yè)性及資源景色的獨(dú)特性正在吸引高凈值人群打卡、旅游甚至置業(yè)。

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極限運(yùn)動(dòng)與觀光旅行的組合也成為潮流主題，極限體育進(jìn)入我國(guó)時(shí)間較晚，20世紀(jì)90年代初期才進(jìn)入中國(guó)，但之后發(fā)展迅速。以飛拉達(dá)崖壁攀巖項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，該項(xiàng)目是帽兒山森林公園的最新身心挑戰(zhàn)項(xiàng)目，項(xiàng)目全長(zhǎng)350米，共分2個(gè)級(jí)別，是當(dāng)今國(guó)際最流行的登山健身項(xiàng)目之一，可以讓前來(lái)體驗(yàn)的游客收獲身體和心靈上的雙重享受。

極限運(yùn)動(dòng)旅行除了追求競(jìng)技體育超越自我身理極限 " 更高、更快、更強(qiáng) " 的精神外，更強(qiáng)調(diào)參與、娛樂(lè)和勇敢精神，追求在跨越心理障礙時(shí)所獲得的愉悅感和成就感，同時(shí)，它還體現(xiàn)了人類返璞歸真、回歸自然、保護(hù)環(huán)境的美好愿望，因此已被世界各國(guó)譽(yù)為 " 未來(lái)體育運(yùn)動(dòng) "。

稍加揣摩，不難看出能夠在運(yùn)動(dòng)旅行這一新賽道中保持活力的關(guān)鍵：將戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景與地方特色深度結(jié)合，進(jìn)而打造差異化IP。中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員、新時(shí)代文化旅游研究院院長(zhǎng)吳若山指出，差異化的體驗(yàn)是目的地吸引客流的重要元素，這一方面給目的地在旅游業(yè)態(tài)豐富性上提出了更高要求，另一方面目的地如何通過(guò)多樣化營(yíng)銷來(lái)觸達(dá)游客、沉淀心智，也成為愈發(fā)現(xiàn)實(shí)和重要的命題。

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人類親近自然的天性，是運(yùn)動(dòng)旅行得以爆發(fā)的原動(dòng)力。在健身、戶外政策的支持下，這一文旅新貴也正在不斷提升滲透率，下沉至更廣大的消費(fèi)群體。上天入海的旅行時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，更廣闊的想象空間，更豐富的出行靈感正在等待每一位渴望挑戰(zhàn)的旅人。

資料來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、未來(lái)智庫(kù)、體壇報(bào)

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