本文由植提橋和消費(fèi)者之聲聯(lián)合推出

　　作者：

　　中糧營(yíng)養(yǎng)健康研究院 消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心 行業(yè)分析師 杜天一

　　植提橋Lisa

　　愛(ài)吃、會(huì)吃的中國(guó)青年，正在通過(guò)飲食來(lái)實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生和健康。

　　2021年滋補(bǔ)及營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2600億元，占據(jù)食品制造業(yè)總量21268億元的12%。據(jù)新華網(wǎng)等發(fā)布的《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，18-35歲年輕人是養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%。并且，有數(shù)據(jù)顯示，平均每位城市居民每年用于健康養(yǎng)生的花費(fèi)超過(guò)1000元。購(gòu)買力之強(qiáng)，可見(jiàn)一斑。

　　產(chǎn)品端，“泛滋補(bǔ)”類食品也正在各個(gè)食品賽道滲透，比如在飲料中添加人參、蜂王漿、益生菌等成分。

　　可以說(shuō)，食品飲料行業(yè)的“養(yǎng)生滋補(bǔ)”時(shí)代正在到來(lái)。

　　年輕人為什么喜歡養(yǎng)生滋補(bǔ)？

　　俗語(yǔ)說(shuō)“冬吃蘿卜夏吃姜，不用先生開(kāi)藥方?！蓖ㄟ^(guò)吃來(lái)獲得健康益處，早已根植在國(guó)人的日常生活和文化理念當(dāng)中。伴隨著年輕人對(duì)國(guó)潮、國(guó)風(fēng)的認(rèn)可，對(duì)“保溫杯里泡枸杞式”養(yǎng)生的調(diào)侃和認(rèn)同，購(gòu)買滋補(bǔ)品正在逐步興起 。

　　再者，當(dāng)代年輕人的健康狀況確實(shí)越來(lái)越顯著。生活方式和膳食結(jié)構(gòu)變化，以及較大的社會(huì)壓力、工作壓力等多重因素使很多90后、00后已經(jīng)出現(xiàn)健康風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。

　　按照中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)居民膳食科學(xué)研究報(bào)告2021》研究顯示，目前高發(fā)的缺乏自主運(yùn)動(dòng)、身體活動(dòng)水平下降、閑暇屏幕時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、高油高鹽、水果堅(jiān)果全谷物蔬菜攝入過(guò)少、普遍飲酒等現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致肥胖和心血管代謝慢性疾病等問(wèn)題。

　　在均衡膳食、合理運(yùn)動(dòng)，滿足各類基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)素的需求前提下，合理攝入包括姜黃素、原花青素、番茄紅素在內(nèi)的，來(lái)自傳統(tǒng)“泛滋補(bǔ)”類食品的其他有益健康的膳食成分，也是重要的補(bǔ)充。

　　不過(guò)消費(fèi)者往往更關(guān)注直接表現(xiàn)出的健康問(wèn)題。英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)就顯示，在消費(fèi)者心目中，視力、消化、睡眠、腰椎/頸椎、皮膚以及體重問(wèn)題是貫穿2017-2021年的六大健康挑戰(zhàn)。在年輕群體中，尤其突出的是視力、皮膚和心理健康問(wèn)題。

　　健康需求的高漲、中國(guó)食補(bǔ)文化的底蘊(yùn)加上中式養(yǎng)生的興起，為介乎于食品和藥品之間的滋補(bǔ)品提供了生長(zhǎng)空間。

　　年輕人的滋補(bǔ)方式和傳統(tǒng)滋補(bǔ)有何不同？

　　雖然我國(guó)的滋補(bǔ)文化歷史悠久，人參、燕窩、鹿茸、阿膠等大量的滋補(bǔ)產(chǎn)品幾乎人盡皆知，但年輕人的滋補(bǔ)方式仍與傳統(tǒng)有很大的不同，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面

　　1、新的滋補(bǔ)理念

　　年輕人的滋補(bǔ)理念，首先建立在“感官體驗(yàn)-營(yíng)養(yǎng)健康”平衡的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出一種有趣的兩面性：一邊是肆意狂歡，一邊是養(yǎng)生保健。比如一邊吃辣火鍋一邊喝金銀花，一邊暴食一邊吃健胃消食片，一邊喝酒一邊泡枸杞，一邊熬夜喝可樂(lè)一邊放黨參。這種養(yǎng)生理念也被很多年輕人自嘲為“朋克養(yǎng)生”“馬后炮養(yǎng)生”。

　　在體驗(yàn)和健康的平衡中，體驗(yàn)顯然更為優(yōu)先。

　　大多數(shù)人并不愿意為了健康而大幅降低生活品質(zhì)。這在食品領(lǐng)域，就通常表現(xiàn)為美妙、愉悅、刺激、新奇的感官體驗(yàn)。

　　消費(fèi)者追求感官體驗(yàn)的本質(zhì)是求“新”。求新求變的口感，標(biāo)新立異的風(fēng)味，反映了消費(fèi)者對(duì)于食品要求的持續(xù)提升。承載了最“基礎(chǔ)”幸福感的食品，需要有更多新感覺(jué)來(lái)加持，讓消費(fèi)者被疫情壓抑的感受，找到突破口。而當(dāng)感官體驗(yàn)被充分滿足后，“健康”的訴求顯現(xiàn)，一些在健康上有所突破的產(chǎn)品往往會(huì)成為新的熱點(diǎn)方向。特別是在新冠疫情沖擊的影響下，消費(fèi)者對(duì)“健康”的重視程度大大提升了。

　　2、產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)

　　針對(duì)傳統(tǒng)的滋補(bǔ)產(chǎn)品，當(dāng)代的年輕人通常持有積極態(tài)度，但要求優(yōu)化產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景適配或者便捷性升級(jí)。預(yù)制產(chǎn)品、零食產(chǎn)品成為主要?jiǎng)?chuàng)新思路。如燕窩向即食碗燕、泡飲杯燕形式轉(zhuǎn)化，人參向瓶裝人參水飲料、袋裝即食人參等形式轉(zhuǎn)化，阿膠、雞內(nèi)金等向混合糕片、混合軟糖等形式轉(zhuǎn)化。

　　采用預(yù)制零食形式的滋補(bǔ)產(chǎn)品，是在消費(fèi)行為的過(guò)程中強(qiáng)化了“滋補(bǔ)”屬性。比起傳統(tǒng)正餐，零食不需要烹飪，可以較長(zhǎng)時(shí)間的存儲(chǔ)在家中、辦公室以及隨身背包中，餓了的時(shí)候伸手即可獲得，免去了做飯點(diǎn)餐甚至決策的時(shí)間；另一方面，多餐少食的飲食方式也減少了身體的負(fù)擔(dān)，釋放了消費(fèi)者的身心壓力。

　　3、滋補(bǔ)原料的“全球視野

　　”在原料方面，經(jīng)過(guò)“海淘”“代購(gòu)”洗禮的年輕人借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，獲取的信息更加全面，于是其也在面向全球積極探索有特色、有新意的滋補(bǔ)食材。比如，魚油、鯊魚骨、葡萄籽、奶薊草、花旗參等等一大批外來(lái)滋補(bǔ)產(chǎn)品收獲了大量國(guó)人熱捧。一些原產(chǎn)于國(guó)內(nèi)，但較為小眾的滋補(bǔ)原料，如雞內(nèi)金、青棗肽等，也開(kāi)始發(fā)力，在市場(chǎng)中分一杯羹。

　　食藥滋補(bǔ)如何抓住年輕人？

　　1、以食代補(bǔ)

　　年輕人以食代補(bǔ)具有隨時(shí)養(yǎng)生、花樣混搭、重古法、尋天然的特點(diǎn)，如熬夜、改善血脂、調(diào)節(jié)腸道問(wèn)題、緩解視力等，針對(duì)特需的健康問(wèn)題選擇靶向性養(yǎng)生。

　　2、健身特餐

　　好身材七分靠吃三分靠練，內(nèi)調(diào)外養(yǎng)以營(yíng)養(yǎng)品替代傳統(tǒng)主食。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品專業(yè)性較強(qiáng)，適配合理的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，具有特殊功能的滋補(bǔ)品類可為健身加分。

　　3、妝食同源

　　年輕人對(duì)脫發(fā)、養(yǎng)顏等功能保持高度關(guān)注，對(duì)草本類食品成分有較強(qiáng)的偏好。當(dāng)前，滋補(bǔ)品“外用化”與“內(nèi)服化”同步成長(zhǎng)，食品與化妝品、洗漱用品無(wú)邊界發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

　　4、綜合健康調(diào)節(jié)

　　年輕人生活壓力大，飲食不規(guī)律，特殊的工作環(huán)境，長(zhǎng)期應(yīng)酬也可能對(duì)機(jī)體帶來(lái)?yè)p傷，日常進(jìn)補(bǔ)一些藥食同源食品，可緩解壓力，改善機(jī)體健康狀態(tài)。

　　在“大食物觀”思想下，14億人的食品消費(fèi)升級(jí)和膳食結(jié)構(gòu)的深刻轉(zhuǎn)型對(duì)食品從業(yè)者們提出了時(shí)代命題，各類食品的安全、美味、健康、營(yíng)養(yǎng)、方便、綠色供給正在成為時(shí)代潮流。這是大循環(huán)的時(shí)代，是大消費(fèi)的時(shí)代，也是屬于食品的時(shí)代?？缛胄码A段，面對(duì)新形勢(shì)，滋補(bǔ)品市場(chǎng)正在迎來(lái)哪些新的契機(jī)？如何繼續(xù)升級(jí)改進(jìn)產(chǎn)品？如何進(jìn)一步爭(zhēng)取年輕群體市場(chǎng)？如何形成消費(fèi)者有體感反饋并堅(jiān)持食用的良性循環(huán)？這些精彩話題將在AAES2022天然健康產(chǎn)品行業(yè)大會(huì)中，由行業(yè)專家們一一解讀。

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