關注

全球規(guī)模最大的燕麥飲公司Oatly（噢麥力）2025年第三季度實現(xiàn)盈利性增長，令沉寂多年的植物奶市場再次受到關注。

2021年，Oatly在美國納斯達克上市，并憑借在餐飲渠道的成功掀起全球植物奶風潮。企查查數(shù)據顯示，2021年我國植物奶市場共完成14起融資事件，披露融資總額超過35億元。彼時除新興品牌外，國內外乳業(yè)巨頭加之傳統(tǒng)飲料品牌也紛紛布局植物奶或植物酸奶賽道。然而自2022年起，植物奶領域投融資活動開始減少，2024年以來幾乎陷入停滯狀態(tài)。馬上贏數(shù)據顯示，截至2025年第三季度，植物奶在包裝飲料線下零售貨架的市場占比較2023年一季度下滑7個百分點，近幾年流行的燕麥奶品類占比始終不高。

據業(yè)內人士分析，植物奶市場降溫受口味、價格、消費基礎、行業(yè)競爭、供應鏈及渠道建設等多重因素影響。目前，植物奶產品雖定位為營養(yǎng)豐富的飲品，甚至被視作牛奶替代品，但實際上其營養(yǎng)與牛奶存在差異。飲用場景上也與牛奶重合，尚未形成獨立的消費場景，同時面臨口感與價格的雙重挑戰(zhàn)。未來，新一代植物奶的價值在于為飲品添加新的功能維度與情緒價值。消費者選擇從“好喝”轉向“喝得安心”，品牌方也在尋找新的植物奶解決方案，既要支撐口味創(chuàng)新，又要符合加工效率與成本控制的雙重需求。

潮起潮退

Oatly一度引領即飲植物奶熱潮。天貓研究院發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速達800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻15.5%，位列第三，成為飲料市場的高速增長引擎。

Oatly上市及在餐飲渠道的成功，疊加植物奶市場快速擴容，一度吸引各路資本爭相入局。企查查統(tǒng)計數(shù)據顯示，2019年至2021年，共有16家植物奶企業(yè)獲得21輪融資或并購，涉及燃汁營養(yǎng)科技、奧麥星球、小蛙植飲、每日盒子、小麥歐耶、植物標簽等品牌。其中，2021年共完成14起融資事件，披露融資總額超過35億元，成為賽道熱度最高的一年，歡樂家更是在這一年實現(xiàn)A股上市。

彼時除新興植物奶品牌外，雀巢、達能、伊利、蒙牛等巨頭紛紛推出植物奶。傳統(tǒng)飲料品牌，例如養(yǎng)元、娃哈哈、銀鷺、豆本豆、農夫山泉等也開始布局植物奶或植物酸奶產品。

然而自2022年起，植物奶領域投融資活動開始減少，相關話題也開始降溫。企查查數(shù)據顯示，2022年我國植物奶相關企業(yè)融資案例僅有4起，2023年降至1起，2024年以來整個賽道投融資基本陷入停滯狀態(tài)。在植物基酸奶領域，曾經備受矚目的農夫山泉、圣悠活、JOOMA三大品牌，如今已退出兩個。

馬上贏數(shù)據顯示，植物奶（植物蛋白飲料）在線下零售貨架的SKU數(shù)量從2023Q1（2023年一季度）的3596個增至2024Q1的3883個，至2024Q4再次回落到3592個。不過自2025年開始，植物奶SKU數(shù)量有所回升，截至2025Q3增至4647個。不過，植物奶在包裝飲料市場的份額已從2023Q1的13.72%降至2025Q3的5.38%。

2023Q1-2025Q3植物蛋白飲料及各細分品類市場份額變化。 馬上贏供圖

馬上贏副總裁任運志分析稱，從2023Q1-2025Q3植物蛋白飲料在飲料大類中的占比來看，不論是每年Q1的占比峰值，還是平日消費，植物蛋白飲料的占比均有一定下滑，或與消費者在產品選擇上更加關注健康等潮流相關。植物蛋白飲料近幾年的SKU數(shù)量整體較為穩(wěn)定，但在今年Q3有一個明顯上浮，或與提前布局明年春節(jié)市場有一定相關性。在植物蛋白飲料類目內部，椰子乳、復合型蛋白飲料、核桃乳一直排在占比前三，近幾年流行的燕麥乳品類占比始終不高，也沒有見到明顯的快速成長趨勢。

熱度退潮之下，“燕麥奶第一股”O(jiān)atly的日子也不好過。財報顯示，Oatly雖然營收連年增長，但長期處于虧損狀態(tài)，直至2024年第三季度才迎來上市后首個盈利季。為“專注于實現(xiàn)盈利性增長”，Oatly目前正在執(zhí)行輕資產供應鏈戰(zhàn)略。繼2023年決定停止在英國彼得伯勒和美國得克薩斯州的生產設施后，2024年，Oatly宣布關閉其新加坡工廠，并停止中國第二家工廠的建設。

2024年，Oatly在大中華區(qū)市場收入為1.15億美元，同比下滑7.8%，主要是受到公司重新聚焦餐飲服務渠道策略的影響，導致某些低利潤產品和客戶被迫停止。得益于餐飲服務及零售渠道銷售額的雙重提升，2025年第三季度，Oatly大中華區(qū)收入增長28.8%至3740萬美元，其中約66%的收入來自餐飲服務渠道，低于去年同期的72%。

國內植物奶飲料企業(yè)相關業(yè)績同樣出現(xiàn)下滑跡象。財報顯示，養(yǎng)元飲品2022年根據市場消費需求加大了植物奶產品的推廣活動，導致公司“其他植物飲料”營收大漲417.29%。2023年、2024年，由于公司植物奶產品銷售下滑，導致“其他植物飲料”營收分別下降82.57%、90.81%。

承德露露同樣自2022年起研發(fā)杏仁奶項目，并在財報里明確其研發(fā)目標是“滿足消費者代餐、早餐及替代牛奶等需求”。2023年，承德露露推出杏仁奶、巴旦木奶等產品，“杏仁奶系列”也首次出現(xiàn)在其財報產品分類中，同期取得營業(yè)收入3445.34萬元，2024年相關收入增長248.62%。不過到了2025年上半年，其植物奶系列營收下降了21.97%。

影響因素

在業(yè)內看來，植物奶市場增速放緩與市場價格、口味接受度、消費基礎、行業(yè)競爭及餐飲服務渠道乳制品創(chuàng)新均有關系。

2023年，隨著瑞幸“醬香拿鐵”登上熱搜，其背后的白酒風味厚乳供應商塞尚乳業(yè)也浮出水面，而厚乳的主要應用場景就是Oatly等植物奶品牌擅長的餐飲服務渠道。截至目前，伊利、蒙牛、光明、朝日唯品、三元、輝山、必如、菲諾、味全、晨非等品牌均已布局厚乳產品，爭奪植物奶主打的B端市場份額。

2025年1-9月，我國乳制品進口量重回正增長，以奶酪、黃油、乳清粉為代表的高品質乳品需求旺盛。奶業(yè)雜志《荷斯坦》主編豆明對此分析稱，當前我國乳制品新增消費點在茶飲、烘焙等新業(yè)態(tài)，這些渠道對乳制品質量普遍要求較高。

在零售市場，即飲植物奶的口味與高售價被認為是影響其接受度的關鍵因素。艾媒咨詢此前發(fā)布的調研數(shù)據顯示，有超過一半的消費者認為市面上的燕麥奶價格過高（58.9%），其他問題還包括包裝美觀度不足（56.5%）、口味單調（54.4%）等。另據新京報記者對市售23款產品進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有15款植物奶的單價超過4元（注：規(guī)格不足200ml的已折合成200ml規(guī)格計算），占比約65%。其中，Oatly原味低脂燕麥奶（250mLX18瓶）折后價在90元左右，約是同規(guī)格普通牛奶價格的3倍。

尼爾森IQ首席客戶官駱琦分析認為，植物奶市場降溫受多重因素影響。首先，植物奶產品的定位不夠精準，其定位邏輯存在割裂。植物奶雖被定位為營養(yǎng)豐富的產品，甚至被視作牛奶的替代品，但它的實際營養(yǎng)價值與牛奶存在差異。這就意味著，消費者要維持營養(yǎng)水平需要額外攝入奶制品，這與目前消費緊縮的現(xiàn)實不符，與追求高蛋白低糖攝入的健康趨勢也不符。其次，植物奶消費場景目前仍集中在牛奶消費場景，如早餐、咖啡等，尚未形成獨立的消費場景，也缺乏強烈的消費需求，導致市場認知模糊，消費行為和消費人群有限。此外，植物奶還面臨口感與價格的雙重挑戰(zhàn)。消費者不光覺得植物奶“不好喝”，還覺得“貴”，與牛奶相比沒有價格優(yōu)勢，難以形成消費習慣。

駱琦還從產業(yè)鏈角度指出，植物奶供應鏈及渠道建設尚未形成規(guī)模，導致產品滲透率低。市場競爭加劇，價格戰(zhàn)頻發(fā)，也導致植物奶產品利潤空間被壓縮。

在利樂公司大中華區(qū)市場經理吳佳雯看來，2022年以來中國即飲植物奶市場增速有所放緩，但整體基本盤保持穩(wěn)定。其中，豆奶、核桃奶、椰奶等消費者口味已高度習慣的傳統(tǒng)細分品類，市場表現(xiàn)未受增速放緩影響，核心消費群體的接受度持續(xù)穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯波動。這一現(xiàn)象說明，口味適配性與消費習慣基礎是支撐品類穩(wěn)定發(fā)展的關鍵因素。反觀其他新興植物奶品類，目前消費者的購買行為多源于獵奇心理，對產品的口味適配度、核心價值認知尚不清晰，尚未形成持續(xù)復購的核心驅動力。

農業(yè)農村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所研究員、中國食品科學技術學會植物基食品分會主任委員王靖認為，植物奶市場降溫是行業(yè)回歸理性的必然過程。這并非市場萎縮，而是擠破泡沫后的健康發(fā)展，當前市場呈現(xiàn)“總量放緩、結構分化”特點。這場“理性回歸”對于認真做產品的品牌和理性的消費者而言，長期看無疑是件好事，預示著植物基食品行業(yè)將進入一個更健康、更可持續(xù)的發(fā)展新階段。

趨勢轉變

對于植物奶當前市場格局，吳佳雯分析稱，從全球來看，亞太地區(qū)因具備深厚的植物基飲食傳統(tǒng)，消費者對植物奶的接受度顯著高于歐美地區(qū)，市場基礎更為扎實。而歐美市場雖然當前植物奶體量相對較小，但得益于植物奶與當?shù)丨h(huán)保、健康趨勢高度契合，展現(xiàn)出較強的增長潛力。

新京報記者獲得的一份市場資料顯示，2024年全球植物基飲品銷量達到304億升。大中華區(qū)占據全球超六成的植物基飲品市場，其中豆奶銷量為151億升，占比77%，2021-2024年的年均復合增長率為1%；其他谷物堅果種子類飲品銷量為44億升，占比23%，同期年均復合增長率為2.9%。

“過去幾年，植物奶憑借天然、健康、低負擔等標簽席卷飲品市場，但隨著燕麥奶、椰奶成為現(xiàn)制茶飲、咖啡的常規(guī)選項，消費者和品牌方的訴求正在發(fā)生變化?！崩麡饭菊{研數(shù)據顯示，目前植物奶的“健康”屬性更多圍繞卡路里焦慮、功能訴求、成分透明展開。爆款飲品從“好喝”轉向“喝得安心”，從輕乳茶、纖體瓶到各種控卡咖啡、果蔬茶底，消費者選擇日趨理性而細分。品牌方也在尋找新的植物奶解決方案，既要支撐口味創(chuàng)新，又要符合加工效率與成本控制的雙重需求。

利樂公司加工解決方案與設備部植物基品類負責人張華東認為，以往植物奶的思路是“替代牛奶”，即與牛奶口感相似、功能相似。但今天，新一代植物奶的價值在于為飲品添加新的功能維度與情緒價值。創(chuàng)新方向包括全組分控卡植物奶、水果玉米奶、風味升級但成本降低的椰乳、配方干凈的膜過濾濃縮豆奶等。

王靖分析，植物奶未來發(fā)展方向將聚焦三點，產品創(chuàng)新從“口味模仿”轉向營養(yǎng)功能差異化，價格定位更加大眾化，消費場景突破咖啡伴侶局限，拓展至早餐、運動等日常場景?！斑@個階段不是終點，而是植物奶產業(yè)邁向高質量發(fā)展的新起點?！?/p>

新京報首席記者 郭鐵

編輯 唐崢

校對 穆祥桐

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網址: 植物奶風潮退去的背后：“牛奶替代品”策略失靈 http://www.u1s5d6.cn/newsview1865966.html