健康藍(lán)海：揭示高增長(zhǎng)保健食品賽道 王泳蘇 魔鏡洞察首席產(chǎn)品官 01保健食品整體市場(chǎng)概覽 CoConntteentsn目錄ts 02保健食品線上市場(chǎng)掃描 03洞察保健食品高增長(zhǎng)賽道 隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，保健食品監(jiān)管將進(jìn)一步完善，未來可能將繼續(xù)擴(kuò)大保健功能目錄 ?隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求不斷提升，維生素、鈣片等膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品開始出現(xiàn)，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)家相繼出臺(tái)《保健食品管理辦法》、《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》、《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》等法規(guī)對(duì)保健食品的功能成分及廣告宣傳進(jìn)行規(guī)范監(jiān)督，在規(guī)范中進(jìn)一步發(fā)展，2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則（試行）監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)（2016-至今） （征求意見稿）》意味著更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄，產(chǎn)品功能越來越多，針對(duì)人群越來越細(xì)化。?產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為主，代表產(chǎn)品包括杭州保靈蜂王漿、太陽(yáng)神口服液等，夸大虛假宣傳盛行； ?政策法規(guī)： ?1987年《中藥保健品的管理規(guī)定》出臺(tái),結(jié)束了行業(yè)沒有管理主體的混亂局面，但并沒有明確保健食品的定義。?產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和膳食補(bǔ)充劑并行發(fā)展，鈣片、維生素、蛋白粉等膳食補(bǔ)充劑發(fā)展迅速；野蠻生長(zhǎng)（1985-1994） ?政策法規(guī)： 1995年《食品衛(wèi)生法》； 1996年《保健食品管理辦法》出臺(tái),保健食品有明確定義，開始實(shí)施審批文號(hào)終身制；1997年《保健（功能）食品通用標(biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》 2003年保健食品評(píng)審、監(jiān)督管理權(quán)由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式受理。?產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和膳食補(bǔ)充劑并行發(fā)展，2012年跨境電商試點(diǎn)工作開始啟動(dòng)，Swisse、Blackmores等海外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)；發(fā)展中規(guī)范（1995-2004） ?政策法規(guī)： 2005年《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》實(shí)施，批準(zhǔn)文號(hào)終身制不再存在；《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范企業(yè)夸大、過度廣告等行為；2015年《食品安全法》提出保健品注冊(cè)和備案雙規(guī)制度，明確“保健食品”的功能和成分應(yīng)當(dāng)與標(biāo)簽、說明書一致。產(chǎn)品：截至2021年底，獲得注冊(cè)的保健食品批文共有1.7萬(wàn)余個(gè)，或者備案的保健食品批文共有9100余個(gè)；制度更完善（2005-2015）保健功能將不再被局限于原有的24個(gè)功能，更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄。?政策法規(guī)： 2016年《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》正式實(shí)施，保健食品注冊(cè)證書有效期5年；2017年國(guó)務(wù)院食安辦牽頭9部門開展了食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作；2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則 數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察 （試行）（征求意見稿）》，保健功能將不再被局限于原有的24個(gè)功能，更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄。保健食品線上電商渠道的占比增長(zhǎng)，受益于平臺(tái)增長(zhǎng)紅利和消費(fèi)群體年輕化快速增長(zhǎng) ?直銷、商超和藥店、電商是保健食品三個(gè)主要的銷售渠道。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和保健相關(guān)知識(shí)的提升，消費(fèi)者不再依賴于口口相傳的直銷模式，藥店和商超渠道也因更高的定價(jià)和人流量的轉(zhuǎn)移占比不斷縮小，而電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)占比逐年提升，未來隨著保健品消費(fèi)需求更加年輕化以及保健品品牌重心往線上轉(zhuǎn)移，電商渠道有望持續(xù)高速增長(zhǎng)。中國(guó)保健品行業(yè)2012年-2022年渠道占比變化保健品行業(yè)各銷售渠道對(duì)比 100% 90% 80% 70% 教育 60%傳統(tǒng)渠道 （藥店和商超） 傳統(tǒng)渠道可控性差，重點(diǎn)固定資產(chǎn)投入少，依托渠道客鋪面競(jìng)爭(zhēng)激烈，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 戶，覆蓋面廣 手區(qū)隔難，容易遭受終端攔截 渠道類別優(yōu)勢(shì)劣勢(shì) 50% 40% 30% 20% 10% 0%46% 26% 20% 9% 20122013201420152016201720182019202020212022 直銷渠道推介新品牌靈活，利于消費(fèi)者 存在”洗腦式銷售”，直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者很少是真正需求這些產(chǎn)品的功效電商渠道 不受時(shí)空限制，信息傳播速度快，方便快捷，新品牌推介快 不能展開差異性服務(wù)，在顧客忠誠(chéng)度和黏著度方面較差 超市藥房直銷電商 ：魔鏡洞察 數(shù)據(jù)來源Euromonitor，招商證券 國(guó)民健康意識(shí)提升，購(gòu)買保健品成為改善健康首選 ?據(jù)《2022營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書》顯示，購(gòu)買保健品、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生和購(gòu)買滋補(bǔ)品成為當(dāng)代人改善健康的前三選項(xiàng)，其中有64%的人選擇購(gòu)買保健品來改善健康，57%的人選擇購(gòu)買滋補(bǔ)品。老年人（60歲以上）作為保健食品消費(fèi)的主力軍，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充（48%）和疾病養(yǎng)護(hù)（32%）是其購(gòu)買保健品的主要原因，而對(duì)于中青年人，日常保?。?4%）和熬夜晚睡（16%）是驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同訴求。健康養(yǎng)生人群改善健康的方式2021年老年人營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素61% 57% 57% 55% 34% 25% 20% 12% 2% 60% 購(gòu)買保健品運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生購(gòu)買滋補(bǔ)品 食療養(yǎng)生調(diào)整作息 64% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 48%32% 16% 12% 4% 營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充疾病養(yǎng)護(hù)改善睡眠內(nèi)分泌調(diào)節(jié)美顏塑形 購(gòu)買保健用品/器材 2021年中青年人營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素 按摩理療戒煙戒酒心理咨詢 沒有用任何手段 0%10%20% 30%40%50%60%70% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 44%16% 12% 5% 1% 日常保健熬夜晚睡運(yùn)動(dòng)健身工作出差其他 ：魔鏡洞察 數(shù)據(jù)來源2022年全民營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)消費(fèi)者調(diào)研，《2021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》 然而各年齡段人群滲透率仍較低，人均消費(fèi)額仍有較大提升空間 ?國(guó)民健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)中國(guó)保健品行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年底超過3000億元，達(dá)到3283億元。目前我國(guó)各年齡段保健品滲透率均遠(yuǎn)低于美國(guó)。2022年我國(guó)人均年度保健品消費(fèi)額僅為38美元，遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，具備較大的提升空間。中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模（億元）中國(guó)和美國(guó)各年齡段保健品滲透率對(duì)比2022年各國(guó)/地區(qū)人均年度保健品消費(fèi)額（美元）中國(guó) 美國(guó) 73% 68% 60% 51% 42% 30% 29% 22% 23% 19% 15% 11% 2503283 2989 2708 2503 2227 1880 1446 1614205 194 138 110 56 38 200 150 100 50 2023E 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 年 年 年 年 年 年 年 年 24歲以下 25-34歲 35-44歲 45-54歲 55-64歲 65歲以上 0 日本中國(guó)澳大利亞加拿大美國(guó)西歐 ：魔鏡洞察 數(shù)據(jù)來源艾媒數(shù)據(jù)中心，Euromonitor，歐睿數(shù)據(jù)保健食品的消費(fèi)者滲透率仍然較低， 如何在藍(lán)海市場(chǎng)中搶占先機(jī)？ 數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察 魔鏡洞察：線上市場(chǎng)掃描方法論 ?分解海量電商數(shù)據(jù)，從宏觀層面掃描，不斷地細(xì)化市場(chǎng)，從而尋找出高增長(zhǎng)品類賽道。海量電商數(shù)據(jù)魔鏡洞察方法論 了解四大電商平臺(tái)的市場(chǎng)趨勢(shì)，銷售情況及增長(zhǎng)率 了解市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新進(jìn)入者變化及市場(chǎng)份額 快速發(fā)現(xiàn)高增長(zhǎng)品類賽道，以及其中的新機(jī)會(huì)點(diǎn) 魔鏡洞察解決方案 四大電商平臺(tái)： 涵蓋短-中-長(zhǎng)期的市場(chǎng)趨勢(shì)及增長(zhǎng)表現(xiàn)，渠道、產(chǎn)地分布和店鋪情況 四大電商平臺(tái)：洞察品牌數(shù)量變化，以及頭部和快速增長(zhǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 四大電商平臺(tái)： 自定義篩選條件，劃分賽道范圍，了解高增長(zhǎng)品類發(fā)展情況，尋找“藍(lán)海” 數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察 產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、品牌發(fā)展方向和策略 總體市場(chǎng)掃描|三大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長(zhǎng)24.6% ?2023年，保健食品在淘寶天貓+京東+抖音平臺(tái)銷售額達(dá)1154.5億元，同比增長(zhǎng)24.6%； ?分平臺(tái)來看，淘系平臺(tái)占據(jù)約56%線上份額，是消費(fèi)者在線上購(gòu)買的主要陣地；2023年三大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，抖音平臺(tái)增速最快，2023年同比增長(zhǎng)100.4%。2022-2023年淘寶天貓+京東+抖音平臺(tái)保健食品市場(chǎng)規(guī)模 2023.01-2023.12 銷售額：1154.5億元（+24.6%） 2022-2023年淘寶天貓+京東+抖音平臺(tái)各平臺(tái)保健食品市場(chǎng)規(guī)模及同比增速 140 120 銷售額（億元） 100 80 銷量：6.1億件（+28.4%）均價(jià)：194.2元/件（-3.0%） 700 40 600 35 銷售額（億元） 銷量（百萬(wàn)件） 30500 25 400 650.6 7 607. 120%100.4%100% 80% 20 60 15 4010 300 200 188.0 315.9 60% 同比增速 40% 205 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 00 100 7 0 .1% 161.6157. 1 6.3% 20% 7 0% 天貓?zhí)詫氫N售額京東銷售額抖音銷售額天貓?zhí)詫氫N量京東銷量抖音銷量數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察 天貓?zhí)詫毦〇|抖音 2022年2023年同比增速 渠道掃描|淘系平臺(tái)保健食品市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，其中跨境渠道銷售額占據(jù)總市場(chǎng)的40% ?近三年受人口老齡化、健康意識(shí)提升和消費(fèi)水平提高的影響，淘寶天貓平臺(tái)的保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2023年銷售規(guī)模達(dá)650.6億元，同比增長(zhǎng)7.1%。隨著人們對(duì)健康的關(guān)注不斷增加，保健食品作為便捷的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式受到追捧，滿足了不同人群的個(gè)性化需求，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大； ?在淘寶天貓平臺(tái)上，跨境渠道的銷售額約占總銷售額的40%-50%，說明許多消費(fèi)者更傾向于信任原產(chǎn)地（海外）商品的品質(zhì)。2023.01-2023.12 銷售額：650.6億元（+7.1%）銷量：3.0億件（+12.2%） 均價(jià)：218.5元/件（-4.6%）淘寶全球購(gòu) 41.4% 42.3% 37.5% 16.6% 12.3% 13.1% 13.9% 15.5% 16.6% 33.8% 31.5% 25.4% 天貓國(guó)際 2021-2023年淘系平臺(tái)保健食品市場(chǎng)銷售趨勢(shì) 2021-2023年淘系平臺(tái)保健食品銷售渠道分布 9040 8035 7030 銷量（百萬(wàn)件） 銷售額（億元） 6025 50 20 40 3015 2010 105 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 00 內(nèi)圈2021年中圈2022年外圈2023年淘寶全球購(gòu)淘寶（非全球購(gòu)）天貓國(guó)際天貓（非國(guó)際） 數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察 商品產(chǎn)地分析|美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家品牌占主導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)品牌仍有較大增長(zhǎng)空間 ?目前，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)以美國(guó)、澳大利亞、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家品牌為主，占據(jù)國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)近七成的份額； ?國(guó)內(nèi)保健品品牌占比約32%，仍有較大產(chǎn)品創(chuàng)新和增長(zhǎng)空間，國(guó)產(chǎn)品牌中湯臣倍健以維生素產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上與海外

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