想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)中抓住增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，海外美妝品牌需要進(jìn)行更加多方位的布局。

在2023年11月6日開幕的第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”）上，資生堂帶領(lǐng)旗下24個(gè)品牌，對(duì)外展示了其最新的皮膚研究成果以及40余款新品。

“我們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿信心，相信中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求會(huì)不斷增加。與其他市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)的特別之處在于中國(guó)消費(fèi)者仍然渴望變得更加美麗，他們?cè)敢鈬L試新的事物，愿意嘗試創(chuàng)新。這是一個(gè)非常強(qiáng)大的動(dòng)力，這種動(dòng)力足以支持中國(guó)美妝市場(chǎng)的增長(zhǎng)和中長(zhǎng)期發(fā)展。這也是為什么資生堂集團(tuán)決定在中長(zhǎng)期戰(zhàn)略層面大力投資中國(guó)的原因?！辟Y生堂中國(guó)總裁兼CEO梅津利信表示，資生堂的研發(fā)能力將不僅基于亞洲肌膚推動(dòng)美膚創(chuàng)新，同時(shí)將積極拓展醫(yī)美、美容儀器等賽道。

在資生堂中國(guó)的2023-2025年愿景下，未來(lái)幾年內(nèi)，資生堂集團(tuán)將持續(xù)投資，在中國(guó)打造其全球第二大研發(fā)中心。隨著資生堂中國(guó)本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)的發(fā)展和政府部門的支持下，將加速引入全球創(chuàng)新成果，并且將中國(guó)作為前沿創(chuàng)新的首發(fā)市場(chǎng)。

2023年，資生堂在新發(fā)布的中期發(fā)展戰(zhàn)略“SHIFT 2025/2027”指引下，變守為攻，加大投入，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)和盈利，進(jìn)一步向2030年的愿景“成為個(gè)人美膚健康公司”邁進(jìn)。

現(xiàn)在看來(lái)，這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的愿景。

面對(duì)已經(jīng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期的市場(chǎng)，以及愈發(fā)理性的消費(fèi)者，美妝行業(yè)正在面臨著一次技術(shù)和發(fā)展理念的變革。“美麗大健康”究竟能否成為美妝企業(yè)們的下一個(gè)增長(zhǎng)曲線呢？

以新產(chǎn)品推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，梅津利信將其拆解為了短期和中長(zhǎng)期發(fā)展兩大部分。

在他看來(lái)，在短期內(nèi)，要分析最近的市場(chǎng)變化。比如市場(chǎng)細(xì)分是否增長(zhǎng)，由于越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意購(gòu)買高功效產(chǎn)品等。也正基于這一市場(chǎng)觀察，資生堂中國(guó)發(fā)布了全新的突破性肌膚抗老專利成分“新肌酮”。

作為連接真皮和表皮、兼具皮膚交流、煥新和維護(hù)輪廓結(jié)構(gòu)的三重作用的重要生物膜，“基底膜”在抗衰方面占據(jù)著尤為重要的地位。但由于其厚度過(guò)薄，分子結(jié)構(gòu)太復(fù)雜，一直以來(lái)都被視作抗衰老研究中難以攻克的高峰。

經(jīng)過(guò)數(shù)年探索，資生堂找到了損傷基底膜的關(guān)鍵因子乙酰肝素酶和MMP-9（基質(zhì)金屬蛋白酶-9）。針對(duì)這一發(fā)現(xiàn)，耗時(shí)12年，在21000多個(gè)候選分子中，經(jīng)歷了從體外到臨床的反復(fù)篩選試驗(yàn)，資生堂發(fā)現(xiàn)，新肌酮在促進(jìn)基底膜修復(fù)、保護(hù)表皮干細(xì)胞方面的功效。

從1989年開展基底膜方面的研究，到2000年和2013年分別在IFSCC上發(fā)布了相關(guān)研究成果，資生堂用了20余年的時(shí)間。據(jù)資生堂中國(guó)首席研發(fā)官荒木秀文介紹，新肌酮的可行性已得到了驗(yàn)證據(jù)悉，新肌酮將應(yīng)用于資生堂旗下多個(gè)品牌的產(chǎn)品開發(fā)，在中國(guó)率先使用的歐珀萊品牌恒久肌活修護(hù)精華露（昵稱：黑精靈）即將上市。

除此之外，資生堂還推出了歷時(shí)13年開發(fā)出的4MSK。該成分可通過(guò)抑制黑色素生成和促進(jìn)黑色素代謝的兩大方式對(duì)抗黑色素，并且由于4MSK的功效更穩(wěn)定溫和，也更加適合亞洲肌膚。

另外，資生堂還推出了視黃醇“三重鎖鮮”技術(shù)Retinol TripleLock Technology。該技術(shù)從生產(chǎn)工藝技術(shù)、包裝技術(shù)、配方技術(shù)三方面，從起點(diǎn)到終點(diǎn)，全程保證視黃醇的鮮活、功效和膚感。

跨界醫(yī)美和大健康

不過(guò)，資生堂在產(chǎn)品層面的布局，顯然不僅局限于新肌酮這一項(xiàng)成果。

按照梅津利信的中長(zhǎng)期規(guī)劃，資生堂中國(guó)的產(chǎn)品組合創(chuàng)新要雙管齊下。一方面將來(lái)自世界其他地方的新品牌、新產(chǎn)品引入中國(guó)；另一方面，與本地合作伙伴進(jìn)行本土創(chuàng)新，以滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求?！斑@兩條路徑是進(jìn)一步獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可和擴(kuò)大業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。”他表示。

據(jù)介紹，2030年資生堂將成為一家“個(gè)人美膚健康公司”，以化妝品為中心，在醫(yī)美、口服美容、美容儀器等多個(gè)維度給到消費(fèi)者更全面的解決方案。在集團(tuán)戰(zhàn)略的指引下，資生堂近兩年正在不斷擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)邊界，從現(xiàn)有的“美容護(hù)膚品領(lǐng)域”向“醫(yī)美”、“大健康”領(lǐng)域擴(kuò)展。

這對(duì)于這家百年美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，著實(shí)是個(gè)不小的跨越。

事實(shí)上，早在2022年底，醫(yī)療美容就被明確列為未來(lái)資生堂中國(guó)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重點(diǎn)突破方向之一。隨后在今年10月，資生堂中國(guó)宣布與上海九院達(dá)成科研合作。

上海九院整復(fù)外科是整形外科唯一的院士單位，現(xiàn)為國(guó)際上規(guī)模最大的整形外科醫(yī)學(xué)中心和國(guó)內(nèi)最大的整形外科醫(yī)教研中心。該院將與資生堂在基礎(chǔ)研究層面開啟醫(yī)美領(lǐng)域全面、系統(tǒng)機(jī)制探索。通過(guò)將醫(yī)療器械與化妝品聯(lián)合使用，為用戶提供從皮膚受創(chuàng)、修復(fù)到提升的全周期服務(wù)。

而在大健康領(lǐng)域，資生堂也是早有布局。

2021年，資生堂集團(tuán)推出口服美容品牌INRYU流之律，以口服膠原蛋白、神經(jīng)酰胺等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑為主打產(chǎn)品；2022年8月，資生堂投資重組膠原蛋白原料公司；今年7月，資生堂正式推出口服益生菌凍干粉，號(hào)稱“可以吃的‘紅腰子’”；2024年或推出新品牌“SHISEIDO BEAUTY WELLNESS”，與日本漢方藥企津村（Tsumura）和食品公司可果美（KAGOME）合作研發(fā)美容相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和飲料。

2023年5月，資生堂明確表示要將口服美容作為集團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一，并宣布自2024年1月起，資生堂日本株式會(huì)社將接管資生堂制藥株式會(huì)社的醫(yī)藥業(yè)務(wù)。

耕耘中國(guó)市場(chǎng)

經(jīng)過(guò)40余年的耕耘，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為資生堂集團(tuán)最為重要的海外市場(chǎng)。

根據(jù)資生堂2023財(cái)年半年報(bào)顯示，依賴于高端品牌如CPB、資生堂的拉動(dòng)，中國(guó)地區(qū)凈銷售額為1306億日元，同比增長(zhǎng)12.8%，成為該集團(tuán)的第一大市場(chǎng)。

因此，資生堂在中國(guó)進(jìn)行了深入的探索?；趯⒅袊?guó)研發(fā)打造為“全球第二大研發(fā)中心”的戰(zhàn)略目標(biāo)，資生堂集團(tuán)在中國(guó)進(jìn)行了研發(fā)、技術(shù)、創(chuàng)新合作等多層面的探索。

為了促進(jìn)行業(yè)技術(shù)交流合作，資生堂中國(guó)與東方美谷共同創(chuàng)辦的“Beauty Beyond”研發(fā)行業(yè)論壇，并已連續(xù)舉辦了兩屆；新肌酮專利技術(shù)率先落地中國(guó)市場(chǎng)，并與上海九院開始合作，開啟了資生堂與中國(guó)的大學(xué)、醫(yī)院、企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行醫(yī)學(xué)美容業(yè)務(wù)的創(chuàng)新探索。

“紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃”則展示了資生堂在護(hù)膚研究和材料科學(xué)方面取得的成果。根據(jù)該計(jì)劃，消費(fèi)者攜帶紅腰子空瓶到店后，專業(yè)操作人員會(huì)在潔凈的空間內(nèi)，對(duì)空瓶進(jìn)行清潔和灌裝。清潔后的紅腰子空瓶再灌裝后，瓶身和泵頭均得到再次利用，實(shí)現(xiàn)100%的循環(huán)使用。進(jìn)博會(huì)展出后，“紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃”將在上海浦東八佰伴SHISEIDO資生堂專柜正式上市。

據(jù)悉，SHISEIDO資生堂第九代紅色蜜露精萃液在行業(yè)內(nèi)首次應(yīng)用可替換果凍芯包裝技術(shù)。該項(xiàng)技術(shù)通過(guò)將液體代替壓縮空氣注入瓶中，實(shí)現(xiàn)塑料容器的塑形和灌裝，減少70%的二氧化碳排放量和92%的塑料使用。此外，可替換果凍芯包裝技術(shù)還能夠有在灌裝過(guò)程中有效阻斷90%的空氣。

在今年的進(jìn)博會(huì)上，資生堂共有19款產(chǎn)品及其替換裝單品亮相進(jìn)博會(huì)。

想要拿下龐大復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，需要品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、先進(jìn)理念上的全方位布局。梅津利信認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和科技含量要求越來(lái)越高，并得益于中國(guó)鼓勵(lì)和加速開放創(chuàng)新政策的推動(dòng)，資生堂不僅可以將集團(tuán)創(chuàng)新成果更快引入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也開展更多立足中國(guó)本土的戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步提升資生堂中國(guó)的科研實(shí)力，以本土化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

作為資生堂最為重要的海外市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)充滿了挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在新技術(shù)、新產(chǎn)品、新模式之下，如何才能穿越市場(chǎng)周期，在經(jīng)濟(jì)換擋的背景下持續(xù)挖掘市場(chǎng)潛力，進(jìn)一步帶動(dòng)增長(zhǎng)，仍有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。（本文首發(fā)于鈦媒體App 作者丨謝璇 編輯丨房煜）

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