從蘋果地品牌實(shí)戰(zhàn)談饑餓營(yíng)銷策略

從蘋果的品牌實(shí)戰(zhàn)談饑餓營(yíng)銷策略 ? 日 期：2011-9-2 11:48:01 ?? 來(lái) 源：世界經(jīng)理人-品牌頻道??? ????? 近來(lái)，由于蘋果全系列產(chǎn)品的熱銷，以及大批的黃牛借助蘋果產(chǎn)品的持續(xù)缺貨而牟取暴利，甚至還爆出北京某蘋果店因發(fā)生黃牛與店員沖突而暫時(shí)關(guān)門停業(yè)的新聞，讓“饑餓營(yíng)銷”這一行銷手段再次被媒體推到了風(fēng)口浪尖，引起大家的廣泛關(guān)注。　　饑餓營(yíng)銷的定義、發(fā)源與理論基礎(chǔ) 　　那么，我們首先來(lái)看看究竟什么是饑餓營(yíng)銷?雖然市場(chǎng)上有各種各樣關(guān)于饑餓營(yíng)銷的定義，但在這里，我們要引用劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷培訓(xùn)課程《營(yíng)銷三維論》中關(guān)于饑餓營(yíng)銷的一段定義，我們認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來(lái)掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來(lái)達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格的目的。 　　那么，饑餓營(yíng)銷這一概念來(lái)源于何處呢?傳說(shuō)，古代有一位君王，吃盡人間一切的山珍海味，卻從來(lái)都不知道什么叫做餓。因此，他越來(lái)越?jīng)]有胃口。有一天，御廚提議說(shuō)，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無(wú)法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來(lái)到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時(shí)機(jī)地把事先藏在樹(shù)洞之中的一個(gè)饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物?！币佯I得死去活來(lái)的君王大喜過(guò)望，二話沒(méi)說(shuō)，當(dāng)即把這個(gè)又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。 　　劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這一來(lái)源之說(shuō)雖然無(wú)從考究，但卻非常實(shí)用，一些商家將這種手法運(yùn)用于商品或服務(wù)的推廣，在界內(nèi)被冠以“饑餓營(yíng)銷”之名。 　　那么，饑餓營(yíng)銷存在的理論基礎(chǔ)是什么呢?我們認(rèn)為，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”為“饑餓營(yíng)銷”奠定了理論基礎(chǔ)。“效用理論”(即消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感)認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定;而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會(huì)被極度放大，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。就像那個(gè)在饑餓狀態(tài)中及時(shí)呈上的饅頭，它的效用在當(dāng)時(shí)是平時(shí)任何山珍海味無(wú)法比擬的。 　　根據(jù)《營(yíng)銷三維理論》，人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，伴隨社會(huì)的發(fā)展，人類的要求也在不斷的提高，人永遠(yuǎn)也無(wú)法滿足自己，人類的心理特性為“饑餓營(yíng)銷”的運(yùn)用打下了堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用/欲望。從這個(gè)公式我們可以看出，一旦消費(fèi)者的欲望被拉動(dòng)提升，為了保持一定的幸福水平，消費(fèi)者必須從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更高的效用，為滿足欲望的消費(fèi)也就應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)，在市場(chǎng)上，賣方即享有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)。何時(shí)、何地、什么環(huán)境下為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)論是價(jià)格還是數(shù)量，賣方擁有更大的話語(yǔ)權(quán)。 　　電視，廣播，報(bào)紙，雜志，網(wǎng)絡(luò)等發(fā)達(dá)的現(xiàn)代傳媒體系，使商家的“饑餓營(yíng)銷”戰(zhàn)略實(shí)施更加便捷有效。聰明的商家從前期產(chǎn)品預(yù)熱造勢(shì)，面市報(bào)道，缺貨搶購(gòu)報(bào)道等方面形成完美的傳播曲線，擴(kuò)大了饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的深度與廣度。　　饑餓營(yíng)銷策略與蘋果品牌的銷售實(shí)戰(zhàn) 　　在有關(guān)于饑餓營(yíng)銷的各種實(shí)踐案例中，劉杰克營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，做的最有影響力的還是當(dāng)屬蘋果品牌。就說(shuō)最近吧，從2010年iPhone4開(kāi)始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場(chǎng)景。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)權(quán)，以及對(duì)渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營(yíng)銷策略在其品牌推廣中的成功運(yùn)用。 　　以IPHONE4手機(jī)的饑餓營(yíng)銷為例，先是避而不談?dòng)嘘P(guān)新一代IPHONE的任何別的信息，只告訴市場(chǎng)，有新一代的IPHONE將要面市，之后很長(zhǎng)一段時(shí)間關(guān)于IPHONE4的信息近乎沒(méi)有，等消費(fèi)者極端渴望從所有渠道獲得產(chǎn)品信息時(shí)，蘋果總裁喬布斯現(xiàn)身蘋果的開(kāi)發(fā)者大會(huì)做了隆重的產(chǎn)品 HYPERLINK /memberregister/enterprisereg.aspx?club=%E8%A1%8C%E4%B8%9A%E4%B8%AD%E5%9B%BD t _blank 發(fā)布介紹，說(shuō)IPHONE4“再一次，改變一切”。而后IPOHNE4面市，各種廣告鋪天蓋地，與之前形成強(qiáng)烈反差，消費(fèi)者在這段期間被吊足了胃口，此時(shí)如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛踴躍購(gòu)買。但自該產(chǎn)品上市以來(lái)，不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運(yùn)營(yíng)商

相關(guān)知識(shí)

“品、效、銷”三效合一，醫(yī)藥大健康品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)效運(yùn)營(yíng)打法
減肥心理學(xué)：戰(zhàn)勝情感饑餓
《2024大健康行業(yè)營(yíng)銷白皮書》發(fā)現(xiàn)健康品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化新機(jī)遇
全球饑餓人口增加　營(yíng)養(yǎng)不良問(wèn)題凸顯
老年健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式與策略，應(yīng)積極向上、充滿正能量
中國(guó)減肥產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式與策略
健康飲食習(xí)慣的培養(yǎng)策略與實(shí)踐
多層實(shí)木地板十大品牌推薦，多層實(shí)木地板品牌排行榜前十名
健身房私教服務(wù)與營(yíng)銷手冊(cè).doc
大健康進(jìn)入輕態(tài)時(shí)代，品牌如何借力“健康生活方式人群”搶跑營(yíng)銷新賽道？

網(wǎng)址: 從蘋果地品牌實(shí)戰(zhàn)談饑餓營(yíng)銷策略.doc http://www.u1s5d6.cn/newsview220395.html