以西游·降魔篇為例淺談饑餓營銷的策略

以西游·降魔篇為例淺談饑餓營銷的策略 　　[摘 要] 隨著中國電影市場的快速發(fā)展，電影行業(yè)的競爭日趨激烈。為了提高票房各發(fā)行方是奇招頻出，其中把電影與營銷手段密切結(jié)合的饑餓營銷策略的運用就是一個特例。饑餓營銷指商品提供者故意讓其產(chǎn)品保持一定的稀缺，以此提高消費者的購買欲望，達到熱銷的目的。但饑餓營銷的使用是有一定條件的限制的。本文以電影《西游?降魔篇》為例，分析了饑餓營銷的含義和優(yōu)缺點，提出了饑餓營銷策略的運用條件及應注意的事項。 　　[關(guān)鍵詞] 饑餓營銷；《西游?降魔篇》；作用；實施條件 　　※基金項目：本文系河南省軟科學項目（項目編號：082400440630）。 　　2013年2月10日，由周星馳執(zhí)導，文章、黃渤、舒淇和羅志祥主演的魔幻喜劇巨制《西游?降魔篇》橫空出世，該片上映后，短短40多天票房便突破215億美金（截至2013年3月21日），創(chuàng)造了華語電影史上20多項紀錄，并超越李安的《臥虎藏龍》，成為全球最賣座的華語電影?！段饔?降魔篇》之所以能創(chuàng)造華語電影史“前無古人”的奇跡，饑餓營銷手段的成功運用功不可沒。本文結(jié)合電影《西游?降魔篇》淺談一下饑餓營銷策略的運用。 　　一、饑餓營銷的含義 　　所謂饑餓營銷，也叫饑渴式營銷，是指商品提供者使其產(chǎn)品保持一種能讓消費者感受得到的獨特性，并故意保持一定的稀缺性，吊足消費者的胃口，有意識地營造一種產(chǎn)品供不應求的氣氛，使消費者的購買欲望達到極點，產(chǎn)生急切購買的心理，以達到維持商品較高售價和利潤率的目的。[1]周星馳近年來電影產(chǎn)量不多，尤其是《西游?降魔篇》更是把饑餓營銷運用到極致。一般來說，新片上映之前制片方會千方百計地進行宣傳，提高影片的知名度，但《西游?降魔篇》卻反其道而行之，在上映之前幾乎見不到宣傳。僅有的宣傳活動也是猶抱琵琶半遮面，直到“饑腸轆轆”的觀眾走進電影院才千呼萬喚始出來，可謂做足了懸念，吊足了觀眾的胃口。 　　二、中國電影市場實施饑餓營銷策略的 　　作用和必要性分析 　　俗話說“三分餓七分飽”，意思是說吃飯時不吃太飽，留有一定的余地，才能保持旺盛的食欲，否則面對再精美的食物也沒有胃口了。一些商家就是利用消費者的這一心理，故意控制產(chǎn)量，吊足消費者的胃口，電影行業(yè)亦如此。近幾年，我國電影行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，2012年全國共生產(chǎn)各類影片893部，國內(nèi)總票房達17073億元，較2011年增長3018%，成為全球第二大市場，據(jù)預測2013年的總票房將有望超越200億大關(guān)。電影行業(yè)的飛速發(fā)展，形成了投資電影業(yè)的熱潮，各地紛紛斥巨資修建影視城，模仿、跟風之作愈演愈烈；而同時另外一組數(shù)據(jù)則顯示，2012年，能在影院上映的國產(chǎn)片僅227部，占國產(chǎn)片總量的25%，即使進入院線的影片也只有少數(shù)盈利，虧損比例達到825%，國產(chǎn)片票房僅占總票房的4846%，為十年來最低。[2]所以目前中國電影市場呈現(xiàn)出兩個極端：爛片泛濫和好片匱乏。 　　針對中國電影市場的現(xiàn)狀，電影企業(yè)如果能在經(jīng)營活動中學點饑餓營銷術(shù)，不急于求成，而是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、個性等方面多下工夫，在推銷產(chǎn)品時，讓顧客有點饑餓感，往往能起到四兩撥千斤的效果。下面我們對近十年周星馳和王晶的喜劇影片數(shù)量和票房進行一下分析：2001～2012年間，周星馳共產(chǎn)出了《少林足球》《功夫》《長江七號》《長江七號愛地球》《西游?降魔篇》五部電影，在《少林足球》內(nèi)地禁播的情況下全球總票房超過4 000萬美金；而王晶則一口氣推出了《笨小孩》《情迷大話王》《我的野蠻同學》《有情飲水飽》《絕種好男人》《大內(nèi)密探靈靈狗》《未來警察》等共24部影片，總票房不超過4億。由以上數(shù)據(jù)我們可以看出，實行饑餓營銷，適當限制產(chǎn)量，使市場需求保持一定的空白空間，使顧客對其產(chǎn)品保持高度的熱情，是周星馳電影票房屢獲奇跡的法寶，由此我們可以看出目前在中國電影市場實施饑餓營銷的必要性。 　　由以上分析我們可以看出，實行饑餓營銷法，從顧客的需要出發(fā)，可以避免盲目生產(chǎn)，使產(chǎn)品處于一種供不應求的狀態(tài)，提高消費者的熱情，并能節(jié)約成本，加快產(chǎn)品成本回收，提高企業(yè)抗風險的能力。 　　但實施饑餓營銷策略也有一定的負面影響：一是過度實施饑餓營銷，可能會因人為提高顧客的期望而造成顧客對產(chǎn)品要求過高，實際產(chǎn)品卻無法達到他們的期望而失去一部分顧客；二是長期實施饑餓營銷，顧客不愿等待太久而去購買競爭對手的產(chǎn)品；三是饑餓營銷對產(chǎn)品本身要求較高。[3]所以企業(yè)在實施饑餓營銷策略時一定要合理地發(fā)揮好它的積極作用，抑制它的負面影響。 　　三、饑餓營銷策略實施條件分析 　　實施饑餓營銷策略需要決策者具有準確地把握市場、科學地駕馭市場的能力，合理確定饑餓度，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品贏得消費者的信賴，因此饑餓營銷法并不適用于所有企業(yè)、所有產(chǎn)品。[4]從周星馳電影及中外成功運用該策略的企業(yè)來看

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