摘要：穩(wěn)扎穩(wěn)打健康消費(fèi)，燕麥白奶雙健康增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)谷粒多異軍突起

( 引言 )

2024年3月7日，2024年中國(guó)超市商品采購年會(huì)（以下簡(jiǎn)稱采購年會(huì)）在武漢開幕。對(duì)于連鎖超市來說，采購年會(huì)作為業(yè)內(nèi)專業(yè)精準(zhǔn)的零供對(duì)接活動(dòng)，是錨定爆款產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的大好機(jī)會(huì)。而對(duì)于品牌而言，如何抓住線下消費(fèi)中的有效曝光引領(lǐng)消費(fèi)新趨勢(shì)，是品牌亟待解決的關(guān)鍵問題，這一盛會(huì)也提供了高效對(duì)接、有效溝通的大好途徑。

《納食》發(fā)現(xiàn)，伊利集團(tuán)旗下品牌谷粒多以“扛餓”為主題，攜生椰燕麥牛奶王牌新品參展，引領(lǐng)谷物牛奶差異化新賽道，作為人氣展臺(tái)吸引了眾多前來參展的經(jīng)銷商。在展會(huì)交流環(huán)節(jié)，谷粒多相關(guān)負(fù)責(zé)人在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)作了《谷物大健康——進(jìn)擊的谷粒多開拓健康扛餓新賽道》報(bào)告，進(jìn)一步解析了谷粒多的“爆款密碼”。

以前瞻消費(fèi)洞察從諸多奶產(chǎn)品中脫穎而出，通過差異化定位和多維傳播布局達(dá)成與消費(fèi)者的深度觸達(dá)，一起來分析，谷粒多是如何通過釋放“谷物能量”，開拓乳品消費(fèi)差異化賽道的？

健康消費(fèi)趨勢(shì)下

隨著95后、00后成為消費(fèi)主力，他們對(duì)健康的需求日益得到重視，健康消費(fèi)正成為澎湃的消費(fèi)浪潮。在CBNData編寫的《2023中國(guó)健康生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》中的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明，快節(jié)奏的工作、生活習(xí)慣的變化等多方面因素，使得當(dāng)代人對(duì)于自身的健康關(guān)注度持續(xù)提升，健康生活類消費(fèi)進(jìn)入“精養(yǎng)時(shí)代”。健康需求滲透至當(dāng)代人生活的方方面面，特別是人們對(duì)于食物健康的關(guān)注顯著提升。有調(diào)查也顯示，消費(fèi)者在購買飲品時(shí)，健康已成為購買的第二大決策因素。

圖片來源：《2023中國(guó)健康生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》

也正因?yàn)榻】迪M(fèi)意識(shí)的崛起，“谷物”作為健康的代名詞，熱度居高不下，消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，越來越多的品牌開始入手布局谷物牛奶等創(chuàng)新乳產(chǎn)品。而早在2008年，為了滿足現(xiàn)代人的消費(fèi)需求，解決膳食營(yíng)養(yǎng)均衡搭配的問題，伊利創(chuàng)新性地推出“谷粒多”這一品牌，將中國(guó)傳統(tǒng)谷物融入純正牛奶，填補(bǔ)了谷物奶市場(chǎng)的空白。谷粒多以“紅黑谷系列”為起始，研發(fā)了融合多重營(yíng)養(yǎng)、更符合國(guó)人飲食習(xí)慣的牛奶產(chǎn)品，成為谷物牛奶品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

當(dāng)“健康中國(guó)”上升為中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，“谷物大健康”賽道正展現(xiàn)出廣闊的消費(fèi)前景。倡導(dǎo)“盡享陽光正能量的生活”的谷粒多，正堅(jiān)持以谷物營(yíng)養(yǎng)為載體，開創(chuàng)谷物營(yíng)養(yǎng)健康新時(shí)代，以強(qiáng)大的行業(yè)引領(lǐng)力，引領(lǐng)健康乳品的銷售趨勢(shì)。

燕麥品類釋放強(qiáng)勁增長(zhǎng)力

谷物賽道中，如果說有什么“網(wǎng)紅”品類長(zhǎng)盛不衰，燕麥一定算一個(gè)。燕麥作為一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的植物基食材，含有豐富的膳食纖維、蛋白質(zhì)和維生素，能夠提供飽腹感的同時(shí)，保持體內(nèi)的能量平衡，更符合現(xiàn)代人對(duì)健康飲食的追求。《中國(guó)燕麥?zhǔn)w麥產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展報(bào)告（2016-2020）》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年早餐谷物消費(fèi)額高達(dá)13.8億美元，較2019年增長(zhǎng)了11.3%，呈現(xiàn)出連續(xù)5年持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

從二十年前燕麥片作為品質(zhì)生活的代表強(qiáng)勢(shì)出道，到現(xiàn)在，燕麥產(chǎn)品不斷開發(fā)出創(chuàng)新品類，“燕麥”作為集聚“膳食纖維”和“低卡”兩大熱門元素的谷物原料食品，順應(yīng)大眾對(duì)于健康的追求，相關(guān)品類產(chǎn)品展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。如今，雀巢、阿爾卑斯等國(guó)際知名品牌，均相繼推出以燕麥為主要原材料的創(chuàng)新產(chǎn)品，借助富含膳食纖維、利于消化健康和體重管理的突出功能性消費(fèi)場(chǎng)景，強(qiáng)勢(shì)吸引消費(fèi)者的目光。

圖片來源：Pixabay

燕麥等谷物健康食品，不僅僅作為食物本身出現(xiàn)，更承載了人們對(duì)于生活品質(zhì)提升的向往，以及對(duì)健康的追求。它已超越了純粹的味覺滿足，演變成為生活理念的一種具象體現(xiàn)。在這一趨勢(shì)下，以燕麥為代表的谷物健康食品，正釋放出愈發(fā)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。

用好谷物健康賽道的無限潛能，就以新產(chǎn)品“生椰燕麥牛奶”為例，解析谷粒多的“爆款密碼”。

塑造飲品的“爆款密碼”

在2024年中國(guó)超市商品采購年會(huì)上，谷粒多的展廳人流不斷，受到各大供應(yīng)商的高度關(guān)注。目前，谷粒多形成了“紅黑谷系列”和“燕麥系列”兩大產(chǎn)品系列，本次展會(huì)，谷粒多攜帶“燕麥系列”新品“生椰燕麥牛奶”參展，以“生椰”+“燕麥”的兩重流量，受到參展供貨商的高度青睞。

讓產(chǎn)品成為“爆款密碼”，除去對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，更需要深度洞察消費(fèi)者喜好，進(jìn)行產(chǎn)品差異化創(chuàng)新。就以谷粒多的爆款新產(chǎn)品“生椰燕麥牛奶”為例，解碼谷粒多是如何憑借產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新成功收獲消費(fèi)者的喜愛的？

觀察“生椰燕麥牛奶”這款產(chǎn)品，生椰和燕麥作為新品兩大亮點(diǎn)，有著各自的功能角色：

01 / 網(wǎng)紅“生椰”元素，瞬間引爆流量

隨著人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)不斷提高，越來越多的消費(fèi)者對(duì)于主打天然有機(jī)的椰子產(chǎn)品抱有好感。特別是椰奶，它不含乳糖，并且含有中鏈脂肪酸（MCT），具有抗炎、抗微生物和抗真菌的特性，“好喝+健康”的屬性著實(shí)吸引了一波消費(fèi)者的注意力。

過去的2023，“生椰”是當(dāng)之無愧的銷售爆款元素?！吧痹夭粌H在新茶飲賽道助力瑞幸咖啡重回頂流，以椰子為原料的一系列椰汁、椰乳產(chǎn)品還在新茶飲的帶動(dòng)下獲得無數(shù)擁躉。“萬物皆可椰”的影響下，生椰元素在包裝飲品圈的迅速躥紅呈現(xiàn)必然之勢(shì)。新產(chǎn)品“生椰燕麥牛奶”精選印尼生椰，奶香醇正，洞察消費(fèi)者的“椰子腦袋”，受到歡迎也就理所當(dāng)然了。

02 / 真實(shí)可咀嚼的“燕麥”元素，賦予口味差異化

此款“生椰燕麥牛奶”使用了澳洲進(jìn)口的陽光燕麥，除去“健康牌”，還用顆粒技術(shù)塑造了獨(dú)特的口感體驗(yàn)，主打“真實(shí)燕麥大顆?！?/strong>，獨(dú)特的麥香濃郁、Q彈有嚼頭的口味和口感，也為產(chǎn)品構(gòu)筑了足夠的差異化。

03 / 大熱元素差異化“混搭”，以獨(dú)特“扛餓”理念奠定行業(yè)統(tǒng)治力

隨著燕麥和生椰元素的持續(xù)流行，市面上主打生椰或燕麥的飲品可以說層出不窮，而“生椰燕麥牛奶”的創(chuàng)新之處，還在于其奇妙的“混搭效果”。燕麥+生椰兩者結(jié)合，燕麥負(fù)責(zé)“扛餓給力”，生椰負(fù)責(zé)“新奇好喝”，主打一個(gè)務(wù)實(shí)又奇特的“反差感”，將健康Buff有效疊加，有效吸引了消費(fèi)者的目光。更具創(chuàng)新的是，相較于市面上較多的燕麥奶，谷粒多“燕麥牛奶”品類的配料表第一位就是牛奶，添加醇正生牛乳，更符合消費(fèi)者的健康需求，也與其他同類產(chǎn)品形成差異化定位。

與此同時(shí)，洞悉到新一線、二線城市的消費(fèi)者們存在早起困難、吃飯飲食不規(guī)律、缺乏健康的能量補(bǔ)充等等痛點(diǎn)，谷粒多以『大顆?！缓诵馁u力為原點(diǎn)，針對(duì)打工人在便利店等渠道進(jìn)行了精準(zhǔn)的場(chǎng)景營(yíng)銷，加入『扛餓、飽腹』等更具象化的溝通點(diǎn)，形成全新產(chǎn)品，用“真實(shí)咀嚼得到的燕麥?！焙汀耙语L(fēng)味好喝超美味”和“一杯價(jià)格=三杯營(yíng)養(yǎng)超高性價(jià)比”等具象化的賣點(diǎn)溝通，與當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求深度共鳴，樹立了品牌“扛餓大品牌”的形象，進(jìn)一步奠定爆款要素。

釋放健康新“食”力

追溯乳品市場(chǎng)的發(fā)展歷程，猶如一部波瀾壯闊的時(shí)代長(zhǎng)卷。從最初的基礎(chǔ)乳制品一枝獨(dú)秀，逐漸演變到今天種類繁多、功能各異的繁榮景象，其中凝聚了消費(fèi)者需求持續(xù)升級(jí)的力量，以及科技革新對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的深遠(yuǎn)影響。從傳統(tǒng)的牛奶、酸奶，到今天的谷物乳品、功能型乳品，每一次產(chǎn)品的迭代更新，都是市場(chǎng)對(duì)健康理念追求的真實(shí)映射，也預(yù)示著未來乳品行業(yè)蘊(yùn)含的無窮潛力與變革可能。

納食認(rèn)為，谷粒多精準(zhǔn)鎖定谷物大健康這一朝陽賽道，依托深厚的研發(fā)能力，系統(tǒng)性地構(gòu)筑起層次豐富、結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)品矩陣。無論是富含膳食纖維、易于消化吸收的傳統(tǒng)谷物飲品，還是針對(duì)特定口味研發(fā)的創(chuàng)新牛奶產(chǎn)品，都在進(jìn)一步挖掘并釋放出谷物的自然力量，全方位滿足不同消費(fèi)者對(duì)健康生活的需求。在日益白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，谷粒多以其鮮明的品牌特色和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴與喜愛，穩(wěn)步占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，并不斷向大眾展示一個(gè)健康的乳制品品牌的蓬勃生命力、銳意創(chuàng)新力和盎然活力。

復(fù)盤谷粒多立足“生椰燕麥牛奶”等王牌產(chǎn)品研發(fā)和推廣的一系列動(dòng)作，背后是谷粒多作為谷物牛奶引領(lǐng)者，深度洞察消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者喜好，不斷為消費(fèi)者帶來谷物健康食品的初心。廣闊而前景無限的谷物大健康市場(chǎng)，期待谷粒多能進(jìn)一步深耕“谷物能量”，通過精準(zhǔn)的差異化定位策略，成功挖掘并釋放出自身獨(dú)特的生命力、創(chuàng)新力和活力，為行業(yè)和消費(fèi)者帶來更多的健康可能。

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網(wǎng)址: 谷粒多：迎戰(zhàn)健康消費(fèi)時(shí)代，“谷物+扛餓”定位打開乳品新賽道 http://www.u1s5d6.cn/newsview241044.html