夯實旅居基礎(chǔ)深化康養(yǎng)內(nèi)涵 建設(shè)多元素一體支撐的國際休養(yǎng)度假目的地

——全力推動張家界市旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的粗淺思考

“以山地旅居為主體，豐富產(chǎn)品供給，建設(shè)集旅居、美食、文化演藝等元素于一體的國際休養(yǎng)度假目的地?！?024年1月4日，張家界市委、市政府印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)加快推動旅游業(yè)由觀光型向康養(yǎng)度假復合型轉(zhuǎn)變的意見》（以下簡稱《意見》），明確了做強休養(yǎng)業(yè)態(tài)等四項基本任務。這為全市深入貫徹落實黨的二十屆三中全會精神，進一步全面深化改革，發(fā)展旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，推動全市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，找準了又一個著力點和發(fā)力面。

一、張家界市發(fā)展旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，具有良好的基礎(chǔ)和突出優(yōu)勢。一是康養(yǎng)消費市場有需求。據(jù)統(tǒng)計，2023年，國內(nèi)出游人次達48.9億，總花費達4.9萬億元。預計到2027年，我國大概有10億人需要心理健康服務，睡眠經(jīng)濟規(guī)模達6586.8億元；據(jù)《柳葉刀》研究統(tǒng)計，我國康復需求總?cè)藬?shù)已高達4.6億，預計到2030年，慢性病患病率將高達65.7%，80%的慢性病患者需康復治療。到2030年，“健康中國”帶來的大健康產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模有望達到16萬億元，旅游經(jīng)濟向康養(yǎng)復合型轉(zhuǎn)變的前景可期。二是康養(yǎng)支撐要素較豐富。張家界市擁有全世界獨一無二的張家界地貌，構(gòu)建了無與倫比的旅游康養(yǎng)核心吸引物。有14處地熱資源、13家國有林場、6個森林公園、7個自然保護區(qū)、6個風景名勝區(qū)，1800余種中草藥資源；氣候四季分明，地型多樣，年均氣溫17.5℃，年日照時數(shù)1338小時，森林覆蓋率70.99%，可造就更多類型康養(yǎng)業(yè)態(tài)；有1332個衛(wèi)生醫(yī)療機構(gòu)，11903名衛(wèi)生技術(shù)人員，3554家零售藥房（店），40個藝術(shù)表演團體，9臺旅游演藝節(jié)目，4594個體育場地等；交通較便利，設(shè)施較完善。能在一定程度上支持康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是旅居康養(yǎng)設(shè)施較健全。目前，張家界市各類住宿接待主體已達1988家，客房總數(shù)達60674間，床位超過106800張，日接待能力達11萬人，形成了包括碧桂園、禾田居等高端度假酒店與‘三圈一帶’（環(huán)武陵源民宿圈、天門山民宿圈、大峽谷民宿圈、西線民宿帶“三圈一帶”）特色民宿集群在內(nèi)的多元化住宿體系。民宿房間單價在幾百元、幾千元、上萬元不等，部分民宿還配備了餐廳、咖啡廳、酒吧、健身房、親子房、游泳池等休閑、健身設(shè)施彰顯旅居特色，涌現(xiàn)出了五號山谷、回家的孩子、鏡立方山居、水木瀟湘、上云衍、攜程度假農(nóng)莊等一大批品質(zhì)高端的民宿形態(tài)。

立足新起點，面向新未來，張家界各行各業(yè)，各類經(jīng)營主體和社會各界，有必要進一步統(tǒng)一、深化旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的認識，不斷創(chuàng)新體制機制，推動旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

二、務必突出康養(yǎng)謀劃，合理配置資源要素啟動“康養(yǎng)航船”。一是圍繞發(fā)展目標強化科學定位。以“建設(shè)多元素一體支撐的國際休養(yǎng)度假目的地”為目標，聚焦旅居養(yǎng)老、職工療養(yǎng)和中青年度假目標人群，立足四季分明氣候特點，結(jié)合多樣地型條件，融合中醫(yī)養(yǎng)生理念特色，以旅居為基礎(chǔ)陣地，發(fā)展多種類型、體現(xiàn)多樣主題，倡導資源高度共享的旅居康養(yǎng)聚集區(qū)。二是優(yōu)化旅居康養(yǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展布局。堅持《意見》明確的“1+3+N”旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)布局方向，按照“市場化、標準化、差異化、結(jié)構(gòu)化、數(shù)字化”原則，聚焦環(huán)武陵源城區(qū)景區(qū)、環(huán)張家界大峽谷景區(qū)、環(huán)天門山城區(qū)景區(qū)、環(huán)桑植縣八大公山國家自然保護區(qū)等西線景區(qū)風光帶，打造成熟的山地旅居康養(yǎng)聚集區(qū)；發(fā)揮城市社區(qū)資源優(yōu)勢，發(fā)展社區(qū)旅居康養(yǎng)聚集區(qū)。結(jié)合各地資源稟賦，發(fā)展其它富有特色的旅居康養(yǎng)點位，一體推進旅居康養(yǎng)聚集區(qū)建設(shè)。三是落實旅居康養(yǎng)的關(guān)鍵舉措。如，出臺開展科學康養(yǎng)的指導性意見，研究康養(yǎng)主體建設(shè)標準，集成康養(yǎng)消費套餐、康養(yǎng)線路和服務價格形成康養(yǎng)項目，出臺規(guī)劃康養(yǎng)項目的指導意見，指導旅居康養(yǎng)規(guī)范發(fā)展；制定穿透康養(yǎng)各責任主體、各業(yè)態(tài)的宣傳宣講方案，營造轉(zhuǎn)型發(fā)展的濃厚氛圍；落實點狀供地政策，加大文旅項目用地儲備力度，爭取文旅融合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展交通運輸政策，完善交通運輸網(wǎng)絡；加快康養(yǎng)人才培養(yǎng)、引進；配套完善職工療養(yǎng)政策，突破醫(yī)保政策異地使用瓶頸，豐富長期照護保險產(chǎn)品，刺激旅居康養(yǎng)消費。四是加強旅居康養(yǎng)的組織領(lǐng)導。由市康養(yǎng)領(lǐng)導小組加強全市旅居康養(yǎng)工作的頂層設(shè)計，強化以聚集區(qū)為主體的旅居康養(yǎng)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)；組建以聚集區(qū)為單位的旅居康養(yǎng)發(fā)展領(lǐng)導小組和工作專班，圍繞聚集區(qū)旅居康養(yǎng)生態(tài)構(gòu)建、經(jīng)營主體協(xié)調(diào)聯(lián)動、產(chǎn)品和服務價格生成、業(yè)務拓展和品牌營銷，以及利益分享機制建設(shè)等方面，加強聚集區(qū)旅居康養(yǎng)深度開發(fā)建設(shè)工作的組織領(lǐng)導。

三、堅定開展綜合治理，暢通游客參與通道塑造“活力之源”。確保來張游客資源的自由流動，是推動旅居康養(yǎng)事業(yè)發(fā)展的動力基礎(chǔ)。一是深化專項行動斬斷利益鏈條。堅持旅游經(jīng)濟向康養(yǎng)度假復合性轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本定位，繼續(xù)深入開展專項行動，嚴厲打擊低價游和虛假宣傳、商業(yè)賄賂等違法行為，堅決破除“非法返傭”造成的旅游市場亂象，推動游客“自由行”。二是創(chuàng)新治理手段優(yōu)化資源配置。開展康養(yǎng)資源摸底行動，強化資源品質(zhì)分級分類，科學編制康養(yǎng)地圖，完善資源網(wǎng)絡，為游客推薦康養(yǎng)資源提供基礎(chǔ)支撐；依托各旅居點（酒店、民宿、客棧，下同）展示以網(wǎng)絡為支撐的旅游特產(chǎn)、康養(yǎng)產(chǎn)品銷售服務，發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)濟；創(chuàng)新零租金招商（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)營主體）入駐+店鋪一體化管理+獲利分成等運營模式，盤活國有閑置資產(chǎn)，優(yōu)化旅游消費生態(tài)。三是強化宏觀調(diào)控穩(wěn)定發(fā)展大局。堅持和落實“兩個毫不動搖”，通過重組、新建國有企業(yè)集團，推動國有資本向關(guān)系全市旅游經(jīng)濟命脈重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域集中，重點在旅游信息引流、導游服務、康養(yǎng)項目籌劃執(zhí)行3個要素上強化統(tǒng)籌調(diào)度，彌補“市場失靈”缺陷，切實引導新型旅游市場秩序的形成和發(fā)展。

四、堅持夯實旅居基礎(chǔ)，強化康養(yǎng)服務保障筑牢“一線陣地”。對標康養(yǎng)標準、科學康養(yǎng)指導性意見、規(guī)劃康養(yǎng)項目指導意見，合理策劃康養(yǎng)產(chǎn)品和服務。一是對接市場需求夯實康養(yǎng)基礎(chǔ)。引進高端酒店、民宿投資，或盤活閑置房產(chǎn)，包括農(nóng)村閑置農(nóng)家屋，進行租賃、改造、運營。同時，各旅居點以周邊及自身所處地理環(huán)境、內(nèi)在條件和周邊市場的競爭關(guān)系，打造自身的核心吸引物，并分析潛在客人的特征、需求，明確康養(yǎng)服務的主要受眾。配備必要智能化檢驗、監(jiān)測設(shè)備，打造智慧居所，以及康養(yǎng)客房、餐廳、娛站、課堂、節(jié)目；或依條件設(shè)置名中醫(yī)工作室、理療室。搭建健康講座、心理療養(yǎng)，集體互動活動、農(nóng)耕農(nóng)趣體驗、非遺民俗表演等旅居康養(yǎng)場景。二是擬定康養(yǎng)套餐提供優(yōu)質(zhì)服務。各旅居點依托康養(yǎng)需求調(diào)查、健康監(jiān)測和健康管理專業(yè)機構(gòu)或?qū)I(yè)人才，制定基于不同人群、體現(xiàn)不同環(huán)境、基于3天、7天、15天、30天不等時間和優(yōu)惠價位的康養(yǎng)套餐。如提供以旅居點現(xiàn)有基礎(chǔ)條件就能滿足的基礎(chǔ)性康養(yǎng)套餐；有膳食療養(yǎng)、中醫(yī)理療、瑜伽課程、冥想訓練、溫泉療法、戶外探險、旅游觀光等方能滿足的拓展性套餐；針對高端客群，為其提供一對一的健康咨詢、體檢服務、慢性病療養(yǎng)和健康管理的個性化、卓越性套餐。三是強化員工培訓提升服務質(zhì)量。旅居點結(jié)合自身定位，對員工進行康養(yǎng)服務專業(yè)技能培訓，提升員工專業(yè)素養(yǎng)和服務水平。強化與專業(yè)機構(gòu)合作，確保培訓內(nèi)容的權(quán)威性和實用性。強化員工的服務意識，倡導以客為尊的服務理念，確保客人得到貼心、周到的康養(yǎng)服務。健全員工激勵機制，提高工作積極性和滿意度。

五、圍繞壯大經(jīng)營主體，深化康養(yǎng)服務內(nèi)涵打造“產(chǎn)業(yè)高地”。立足彌補各旅居點康養(yǎng)功能短板，以專業(yè)化、高品質(zhì)定位，深化康養(yǎng)內(nèi)涵，壯大經(jīng)營主體。一是立足管理需要壯大經(jīng)營主體。以醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)療機構(gòu)為依托轉(zhuǎn)型，或組建國有或國有控股健康管理服務集團，或招商引進相關(guān)主體發(fā)展，打造專業(yè)化、可管控、高品質(zhì)的健康管理服務平臺，為旅居業(yè)主、康養(yǎng)對象服務。推動旅行社、市政府游客服務中心轉(zhuǎn)型，完善支持康養(yǎng)發(fā)展的多業(yè)態(tài)溝通渠道，創(chuàng)建VIP通道，為聚集區(qū)旅居主體抱團發(fā)展，打造社群化康養(yǎng)度假生活圈提供高品質(zhì)公共資源，以豐富康養(yǎng)內(nèi)涵、降低運營成本、提升康養(yǎng)體驗感。二是立足業(yè)態(tài)發(fā)展壯大經(jīng)營主體。根據(jù)《意見》明確的主要任務，引進一批康養(yǎng)行業(yè)標志性企業(yè)，迅速提升康養(yǎng)品質(zhì)。打造街區(qū)經(jīng)濟，如由醫(yī)聯(lián)體為支撐打造中醫(yī)藥健康文化街區(qū)，開辟特色小吃（餐飲）聚集區(qū)，打造沉浸式文化演藝消費街區(qū)或中心；策劃開展由演藝明星、著名學者等自帶流量群體，或群眾（游客）能廣泛參與的集體活動，如太極拳大比賽等，以流量支持經(jīng)營主體發(fā)展。三是立足服務保障壯大經(jīng)營主體。重點圍繞做大做強康養(yǎng)市場、保障康養(yǎng)產(chǎn)品品質(zhì)強化康養(yǎng)服務。如智能穿戴健康監(jiān)測設(shè)備、健康體檢機器人，用于慢病和體能恢復的醫(yī)療器械，如超聲波治療儀、康復訓練物理治療設(shè)備、針灸儀等中醫(yī)康復設(shè)備、按摩座椅等設(shè)備的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營；用于膳食治療和健康保健的預制定量食品、藥茶、香包、洗漱用品等產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營，以及用于改善睡眠的智能睡眠產(chǎn)品、家居家紡類產(chǎn)品、助眠保健類產(chǎn)品等的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營。

六、立足服務業(yè)態(tài)發(fā)展，切實加強營銷策劃打造“品牌矩陣”。一是加強文化提煉、塑造核心競爭力。各旅居點和聚集區(qū)深入挖掘自身獨特的康養(yǎng)文化資源，這包括但不限于自然環(huán)境的獨特風貌、歷史遺跡的深厚底蘊、民俗風情的豐富多彩，以及當?shù)鼐用竦纳铐嵤?。通過整理、提煉這些元素，形成具有鮮明地方特色和文化內(nèi)涵的康養(yǎng)品牌故事，并進行創(chuàng)意包裝，讓游客在體驗中感受到文化的溫度與深度，從而增強品牌的吸引力和辨識度。二是強化活動策劃，增強康養(yǎng)吸引力。根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)假日等特殊時期，設(shè)計符合時令養(yǎng)生的主題活動，通過舉辦一系列具有康養(yǎng)創(chuàng)意和吸引力的活動，為游客提供多樣的康養(yǎng)體驗選擇，滿足不同游客群體的需求。如民俗節(jié)慶、主題展覽、戶外運動賽事、美食文化節(jié)等，旨在讓游客參與其中，感受旅居康養(yǎng)生活的樂趣。同時，注重活動的互動性和參與性，通過分享、評論、創(chuàng)作等方式，擴大活動的影響力和傳播力，提高旅居地的吸引力和復游率。三是加強整體營銷，提升品牌影響力。將各個旅居點及其特色項目納入統(tǒng)一的品牌體系中，形成品牌矩陣。同時建立跨區(qū)域的合作機制，共享資源，協(xié)同推廣。利用線上線下相結(jié)合的渠道，如社交媒體、旅游平臺、直播帶貨、線下活動等多種方式，進行全方位、多層次的宣傳。同時，注重品牌形象的統(tǒng)一性和連貫性，通過視覺識別、品牌口號、宣傳視頻等手段，強化品牌記憶點，提升品牌知名度和美譽度。

（作者：張家界市市場監(jiān)管局 朱朝鋒）

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