夯實(shí)旅居基礎(chǔ)深化康養(yǎng)內(nèi)涵 建設(shè)多元素一體支撐的國(guó)際休養(yǎng)度假目的地

——全力推動(dòng)張家界市旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的粗淺思考

“以山地旅居為主體，豐富產(chǎn)品供給，建設(shè)集旅居、美食、文化演藝等元素于一體的國(guó)際休養(yǎng)度假目的地?！?024年1月4日，張家界市委、市政府印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)加快推動(dòng)旅游業(yè)由觀光型向康養(yǎng)度假?gòu)?fù)合型轉(zhuǎn)變的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），明確了做強(qiáng)休養(yǎng)業(yè)態(tài)等四項(xiàng)基本任務(wù)。這為全市深入貫徹落實(shí)黨的二十屆三中全會(huì)精神，進(jìn)一步全面深化改革，發(fā)展旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)全市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，找準(zhǔn)了又一個(gè)著力點(diǎn)和發(fā)力面。

一、張家界市發(fā)展旅居康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，具有良好的基礎(chǔ)和突出優(yōu)勢(shì)。一是康養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)有需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，國(guó)內(nèi)出游人次達(dá)48.9億，總花費(fèi)達(dá)4.9萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)到2027年，我國(guó)大概有10億人需要心理健康服務(wù)，睡眠經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)6586.8億元；據(jù)《柳葉刀》研究統(tǒng)計(jì)，我國(guó)康復(fù)需求總?cè)藬?shù)已高達(dá)4.6億，預(yù)計(jì)到2030年，慢性病患病率將高達(dá)65.7%，80%的慢性病患者需康復(fù)治療。到2030年，“健康中國(guó)”帶來(lái)的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到16萬(wàn)億元，旅游經(jīng)濟(jì)向康養(yǎng)復(fù)合型轉(zhuǎn)變的前景可期。二是康養(yǎng)支撐要素較豐富。張家界市擁有全世界獨(dú)一無(wú)二的張家界地貌，構(gòu)建了無(wú)與倫比的旅游康養(yǎng)核心吸引物。有14處地?zé)豳Y源、13家國(guó)有林場(chǎng)、6個(gè)森林公園、7個(gè)自然保護(hù)區(qū)、6個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)，1800余種中草藥資源；氣候四季分明，地型多樣，年均氣溫17.5℃，年日照時(shí)數(shù)1338小時(shí)，森林覆蓋率70.99%，可造就更多類型康養(yǎng)業(yè)態(tài)；有1332個(gè)衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)，11903名衛(wèi)生技術(shù)人員，3554家零售藥房（店），40個(gè)藝術(shù)表演團(tuán)體，9臺(tái)旅游演藝節(jié)目，4594個(gè)體育場(chǎng)地等；交通較便利，設(shè)施較完善。能在一定程度上支持康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。三是旅居康養(yǎng)設(shè)施較健全。目前，張家界市各類住宿接待主體已達(dá)1988家，客房總數(shù)達(dá)60674間，床位超過106800張，日接待能力達(dá)11萬(wàn)人，形成了包括碧桂園、禾田居等高端度假酒店與‘三圈一帶’（環(huán)武陵源民宿圈、天門山民宿圈、大峽谷民宿圈、西線民宿帶“三圈一帶”）特色民宿集群在內(nèi)的多元化住宿體系。民宿房間單價(jià)在幾百元、幾千元、上萬(wàn)元不等，部分民宿還配備了餐廳、咖啡廳、酒吧、健身房、親子房、游泳池等休閑、健身設(shè)施彰顯旅居特色，涌現(xiàn)出了五號(hào)山谷、回家的孩子、鏡立方山居、水木瀟湘、上云衍、攜程度假農(nóng)莊等一大批品質(zhì)高端的民宿形態(tài)。

立足新起點(diǎn)，面向新未來(lái)，張家界各行各業(yè)，各類經(jīng)營(yíng)主體和社會(huì)各界，有必要進(jìn)一步統(tǒng)一、深化旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的認(rèn)識(shí)，不斷創(chuàng)新體制機(jī)制，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

二、務(wù)必突出康養(yǎng)謀劃，合理配置資源要素啟動(dòng)“康養(yǎng)航船”。一是圍繞發(fā)展目標(biāo)強(qiáng)化科學(xué)定位。以“建設(shè)多元素一體支撐的國(guó)際休養(yǎng)度假目的地”為目標(biāo)，聚焦旅居養(yǎng)老、職工療養(yǎng)和中青年度假目標(biāo)人群，立足四季分明氣候特點(diǎn)，結(jié)合多樣地型條件，融合中醫(yī)養(yǎng)生理念特色，以旅居為基礎(chǔ)陣地，發(fā)展多種類型、體現(xiàn)多樣主題，倡導(dǎo)資源高度共享的旅居康養(yǎng)聚集區(qū)。二是優(yōu)化旅居康養(yǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展布局。堅(jiān)持《意見》明確的“1+3+N”旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)布局方向，按照“市場(chǎng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、結(jié)構(gòu)化、數(shù)字化”原則，聚焦環(huán)武陵源城區(qū)景區(qū)、環(huán)張家界大峽谷景區(qū)、環(huán)天門山城區(qū)景區(qū)、環(huán)桑植縣八大公山國(guó)家自然保護(hù)區(qū)等西線景區(qū)風(fēng)光帶，打造成熟的山地旅居康養(yǎng)聚集區(qū)；發(fā)揮城市社區(qū)資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展社區(qū)旅居康養(yǎng)聚集區(qū)。結(jié)合各地資源稟賦，發(fā)展其它富有特色的旅居康養(yǎng)點(diǎn)位，一體推進(jìn)旅居康養(yǎng)聚集區(qū)建設(shè)。三是落實(shí)旅居康養(yǎng)的關(guān)鍵舉措。如，出臺(tái)開展科學(xué)康養(yǎng)的指導(dǎo)性意見，研究康養(yǎng)主體建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，集成康養(yǎng)消費(fèi)套餐、康養(yǎng)線路和服務(wù)價(jià)格形成康養(yǎng)項(xiàng)目，出臺(tái)規(guī)劃康養(yǎng)項(xiàng)目的指導(dǎo)意見，指導(dǎo)旅居康養(yǎng)規(guī)范發(fā)展；制定穿透康養(yǎng)各責(zé)任主體、各業(yè)態(tài)的宣傳宣講方案，營(yíng)造轉(zhuǎn)型發(fā)展的濃厚氛圍；落實(shí)點(diǎn)狀供地政策，加大文旅項(xiàng)目用地儲(chǔ)備力度，爭(zhēng)取文旅融合和產(chǎn)業(yè)發(fā)展交通運(yùn)輸政策，完善交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)；加快康養(yǎng)人才培養(yǎng)、引進(jìn)；配套完善職工療養(yǎng)政策，突破醫(yī)保政策異地使用瓶頸，豐富長(zhǎng)期照護(hù)保險(xiǎn)產(chǎn)品，刺激旅居康養(yǎng)消費(fèi)。四是加強(qiáng)旅居康養(yǎng)的組織領(lǐng)導(dǎo)。由市康養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)小組加強(qiáng)全市旅居康養(yǎng)工作的頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化以聚集區(qū)為主體的旅居康養(yǎng)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)；組建以聚集區(qū)為單位的旅居康養(yǎng)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組和工作專班，圍繞聚集區(qū)旅居康養(yǎng)生態(tài)構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)主體協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格生成、業(yè)務(wù)拓展和品牌營(yíng)銷，以及利益分享機(jī)制建設(shè)等方面，加強(qiáng)聚集區(qū)旅居康養(yǎng)深度開發(fā)建設(shè)工作的組織領(lǐng)導(dǎo)。

三、堅(jiān)定開展綜合治理，暢通游客參與通道塑造“活力之源”。確保來(lái)張游客資源的自由流動(dòng)，是推動(dòng)旅居康養(yǎng)事業(yè)發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)。一是深化專項(xiàng)行動(dòng)斬?cái)嗬骀湕l。堅(jiān)持旅游經(jīng)濟(jì)向康養(yǎng)度假?gòu)?fù)合性轉(zhuǎn)型發(fā)展的基本定位，繼續(xù)深入開展專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)厲打擊低價(jià)游和虛假宣傳、商業(yè)賄賂等違法行為，堅(jiān)決破除“非法返傭”造成的旅游市場(chǎng)亂象，推動(dòng)游客“自由行”。二是創(chuàng)新治理手段優(yōu)化資源配置。開展康養(yǎng)資源摸底行動(dòng)，強(qiáng)化資源品質(zhì)分級(jí)分類，科學(xué)編制康養(yǎng)地圖，完善資源網(wǎng)絡(luò)，為游客推薦康養(yǎng)資源提供基礎(chǔ)支撐；依托各旅居點(diǎn)（酒店、民宿、客棧，下同）展示以網(wǎng)絡(luò)為支撐的旅游特產(chǎn)、康養(yǎng)產(chǎn)品銷售服務(wù)，發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)新零租金招商（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)營(yíng)主體）入駐+店鋪一體化管理+獲利分成等運(yùn)營(yíng)模式，盤活國(guó)有閑置資產(chǎn)，優(yōu)化旅游消費(fèi)生態(tài)。三是強(qiáng)化宏觀調(diào)控穩(wěn)定發(fā)展大局。堅(jiān)持和落實(shí)“兩個(gè)毫不動(dòng)搖”，通過重組、新建國(guó)有企業(yè)集團(tuán)，推動(dòng)國(guó)有資本向關(guān)系全市旅游經(jīng)濟(jì)命脈重要行業(yè)和關(guān)鍵領(lǐng)域集中，重點(diǎn)在旅游信息引流、導(dǎo)游服務(wù)、康養(yǎng)項(xiàng)目籌劃執(zhí)行3個(gè)要素上強(qiáng)化統(tǒng)籌調(diào)度，彌補(bǔ)“市場(chǎng)失靈”缺陷，切實(shí)引導(dǎo)新型旅游市場(chǎng)秩序的形成和發(fā)展。

四、堅(jiān)持夯實(shí)旅居基礎(chǔ)，強(qiáng)化康養(yǎng)服務(wù)保障筑牢“一線陣地”。對(duì)標(biāo)康養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、科學(xué)康養(yǎng)指導(dǎo)性意見、規(guī)劃康養(yǎng)項(xiàng)目指導(dǎo)意見，合理策劃康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。一是對(duì)接市場(chǎng)需求夯實(shí)康養(yǎng)基礎(chǔ)。引進(jìn)高端酒店、民宿投資，或盤活閑置房產(chǎn)，包括農(nóng)村閑置農(nóng)家屋，進(jìn)行租賃、改造、運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，各旅居點(diǎn)以周邊及自身所處地理環(huán)境、內(nèi)在條件和周邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，打造自身的核心吸引物，并分析潛在客人的特征、需求，明確康養(yǎng)服務(wù)的主要受眾。配備必要智能化檢驗(yàn)、監(jiān)測(cè)設(shè)備，打造智慧居所，以及康養(yǎng)客房、餐廳、娛站、課堂、節(jié)目；或依條件設(shè)置名中醫(yī)工作室、理療室。搭建健康講座、心理療養(yǎng)，集體互動(dòng)活動(dòng)、農(nóng)耕農(nóng)趣體驗(yàn)、非遺民俗表演等旅居康養(yǎng)場(chǎng)景。二是擬定康養(yǎng)套餐提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。各旅居點(diǎn)依托康養(yǎng)需求調(diào)查、健康監(jiān)測(cè)和健康管理專業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)人才，制定基于不同人群、體現(xiàn)不同環(huán)境、基于3天、7天、15天、30天不等時(shí)間和優(yōu)惠價(jià)位的康養(yǎng)套餐。如提供以旅居點(diǎn)現(xiàn)有基礎(chǔ)條件就能滿足的基礎(chǔ)性康養(yǎng)套餐；有膳食療養(yǎng)、中醫(yī)理療、瑜伽課程、冥想訓(xùn)練、溫泉療法、戶外探險(xiǎn)、旅游觀光等方能滿足的拓展性套餐；針對(duì)高端客群，為其提供一對(duì)一的健康咨詢、體檢服務(wù)、慢性病療養(yǎng)和健康管理的個(gè)性化、卓越性套餐。三是強(qiáng)化員工培訓(xùn)提升服務(wù)質(zhì)量。旅居點(diǎn)結(jié)合自身定位，對(duì)員工進(jìn)行康養(yǎng)服務(wù)專業(yè)技能培訓(xùn)，提升員工專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平。強(qiáng)化與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，確保培訓(xùn)內(nèi)容的權(quán)威性和實(shí)用性。強(qiáng)化員工的服務(wù)意識(shí)，倡導(dǎo)以客為尊的服務(wù)理念，確保客人得到貼心、周到的康養(yǎng)服務(wù)。健全員工激勵(lì)機(jī)制，提高工作積極性和滿意度。

五、圍繞壯大經(jīng)營(yíng)主體，深化康養(yǎng)服務(wù)內(nèi)涵打造“產(chǎn)業(yè)高地”。立足彌補(bǔ)各旅居點(diǎn)康養(yǎng)功能短板，以專業(yè)化、高品質(zhì)定位，深化康養(yǎng)內(nèi)涵，壯大經(jīng)營(yíng)主體。一是立足管理需要壯大經(jīng)營(yíng)主體。以醫(yī)聯(lián)體、醫(yī)療機(jī)構(gòu)為依托轉(zhuǎn)型，或組建國(guó)有或國(guó)有控股健康管理服務(wù)集團(tuán)，或招商引進(jìn)相關(guān)主體發(fā)展，打造專業(yè)化、可管控、高品質(zhì)的健康管理服務(wù)平臺(tái)，為旅居業(yè)主、康養(yǎng)對(duì)象服務(wù)。推動(dòng)旅行社、市政府游客服務(wù)中心轉(zhuǎn)型，完善支持康養(yǎng)發(fā)展的多業(yè)態(tài)溝通渠道，創(chuàng)建VIP通道，為聚集區(qū)旅居主體抱團(tuán)發(fā)展，打造社群化康養(yǎng)度假生活圈提供高品質(zhì)公共資源，以豐富康養(yǎng)內(nèi)涵、降低運(yùn)營(yíng)成本、提升康養(yǎng)體驗(yàn)感。二是立足業(yè)態(tài)發(fā)展壯大經(jīng)營(yíng)主體。根據(jù)《意見》明確的主要任務(wù)，引進(jìn)一批康養(yǎng)行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)，迅速提升康養(yǎng)品質(zhì)。打造街區(qū)經(jīng)濟(jì)，如由醫(yī)聯(lián)體為支撐打造中醫(yī)藥健康文化街區(qū)，開辟特色小吃（餐飲）聚集區(qū)，打造沉浸式文化演藝消費(fèi)街區(qū)或中心；策劃開展由演藝明星、著名學(xué)者等自帶流量群體，或群眾（游客）能廣泛參與的集體活動(dòng)，如太極拳大比賽等，以流量支持經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展。三是立足服務(wù)保障壯大經(jīng)營(yíng)主體。重點(diǎn)圍繞做大做強(qiáng)康養(yǎng)市場(chǎng)、保障康養(yǎng)產(chǎn)品品質(zhì)強(qiáng)化康養(yǎng)服務(wù)。如智能穿戴健康監(jiān)測(cè)設(shè)備、健康體檢機(jī)器人，用于慢病和體能恢復(fù)的醫(yī)療器械，如超聲波治療儀、康復(fù)訓(xùn)練物理治療設(shè)備、針灸儀等中醫(yī)康復(fù)設(shè)備、按摩座椅等設(shè)備的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)；用于膳食治療和健康保健的預(yù)制定量食品、藥茶、香包、洗漱用品等產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，以及用于改善睡眠的智能睡眠產(chǎn)品、家居家紡類產(chǎn)品、助眠保健類產(chǎn)品等的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)。

六、立足服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展，切實(shí)加強(qiáng)營(yíng)銷策劃打造“品牌矩陣”。一是加強(qiáng)文化提煉、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。各旅居點(diǎn)和聚集區(qū)深入挖掘自身獨(dú)特的康養(yǎng)文化資源，這包括但不限于自然環(huán)境的獨(dú)特風(fēng)貌、歷史遺跡的深厚底蘊(yùn)、民俗風(fēng)情的豐富多彩，以及當(dāng)?shù)鼐用竦纳铐嵤?。通過整理、提煉這些元素，形成具有鮮明地方特色和文化內(nèi)涵的康養(yǎng)品牌故事，并進(jìn)行創(chuàng)意包裝，讓游客在體驗(yàn)中感受到文化的溫度與深度，從而增強(qiáng)品牌的吸引力和辨識(shí)度。二是強(qiáng)化活動(dòng)策劃，增強(qiáng)康養(yǎng)吸引力。根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)假日等特殊時(shí)期，設(shè)計(jì)符合時(shí)令養(yǎng)生的主題活動(dòng)，通過舉辦一系列具有康養(yǎng)創(chuàng)意和吸引力的活動(dòng)，為游客提供多樣的康養(yǎng)體驗(yàn)選擇，滿足不同游客群體的需求。如民俗節(jié)慶、主題展覽、戶外運(yùn)動(dòng)賽事、美食文化節(jié)等，旨在讓游客參與其中，感受旅居康養(yǎng)生活的樂趣。同時(shí)，注重活動(dòng)的互動(dòng)性和參與性，通過分享、評(píng)論、創(chuàng)作等方式，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力和傳播力，提高旅居地的吸引力和復(fù)游率。三是加強(qiáng)整體營(yíng)銷，提升品牌影響力。將各個(gè)旅居點(diǎn)及其特色項(xiàng)目納入統(tǒng)一的品牌體系中，形成品牌矩陣。同時(shí)建立跨區(qū)域的合作機(jī)制，共享資源，協(xié)同推廣。利用線上線下相結(jié)合的渠道，如社交媒體、旅游平臺(tái)、直播帶貨、線下活動(dòng)等多種方式，進(jìn)行全方位、多層次的宣傳。同時(shí)，注重品牌形象的統(tǒng)一性和連貫性，通過視覺識(shí)別、品牌口號(hào)、宣傳視頻等手段，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

（作者：張家界市市場(chǎng)監(jiān)管局 朱朝鋒）

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