過去一周，出道32年的臺(tái)灣藝人劉畊宏，在上海居家隔離期間突然以“健身教練”的身份火遍全網(wǎng)，涌現(xiàn)出一大批自稱為“劉畊宏男孩/女孩”的追隨者，讓他一躍成為現(xiàn)象級(jí)直播“頂流”明星。

截至4月26日14時(shí)，劉畊宏的抖音號(hào)已漲粉至4755萬，短短十多天時(shí)間，新增粉絲超3000萬。劉畊宏健身直播爆紅背后有哪些“玄機(jī)”？風(fēng)口上的健身直播能走多遠(yuǎn)？近日，多位業(yè)內(nèi)人士向南都、N視頻記者分析指出，劉畊宏健身直播爆紅，除了有意外事件的“推波助瀾”，自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、MCN機(jī)構(gòu)的操盤、平臺(tái)流量傾斜的扶持，多方共同作用令這一IP成功“出圈”。

爆紅：一周漲粉超3000萬躋身“頂流”

“側(cè)邊的肥油咔咔掉，人魚線馬甲線我想要！”

近期，劉畊宏用周杰倫一首嘻哈中國風(fēng)歌曲《本草綱目》為音樂背景，配合節(jié)奏大跳自創(chuàng)的毽子操，加上“話癆”式勸練以及旁邊戴著“痛苦面具”的陪練妻子，讓其健身直播間成功“出圈”。

1972年出生的劉畊宏是歌手、主持人也是演員。出道32年，他曾憑借一曲《彩虹天堂》為人熟知，曾因作為周杰倫的好兄弟被提及，也曾與女兒“小泡芙”參加過一檔熱門親子綜藝節(jié)目而受到關(guān)注，但其演藝事業(yè)并未“大火”。

2021年末，舉家移居上海的劉畊宏簽約無憂傳媒，開始以“夫妻檔”模式的直播帶貨，但反響平平。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦共做了9場(chǎng)直播帶貨，帶貨銷售額為723.6萬。

今年2月18日，劉畊宏開啟首次健身直播課，起初粉絲也并未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)增長。據(jù)悉，當(dāng)日直播2小時(shí)內(nèi)，劉畊宏收獲了24.73萬觀看人次、漲粉7956人，到2022年2月24日劉畊宏第五次健身直播時(shí)，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。

南都記者留意到，劉畊宏的健身直播“爆火”的重要節(jié)點(diǎn)，始于其近期遇到的三起禁播事件。自4月以來，劉畊宏直播間先后因腋毛、胸肌以及健身衣的問題被平臺(tái)判定為“直播違規(guī)”強(qiáng)行斷播。隨后，他與妻子直接穿著羽絨服開啟健身直播，幽默的回應(yīng)方式意外吸引觀眾截圖并登上了微博熱搜，他由此開啟了瘋狂“吸粉”模式。

劉畊宏的健身直播有多“火”？南都記者注意到，劉畊宏的抖音號(hào)在4月14日前粉絲數(shù)還不到千萬，截至4月26日14時(shí)已漲粉至4755萬，獲贊超過4200萬。短短十多天時(shí)間新增粉絲超3000萬。

此外，根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，劉畊宏在4月19日、20日、21日三天的直播觀看人次分別為2270萬、4476萬以及5257萬。

分析：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)運(yùn)營、平臺(tái)扶持的合力

劉畊宏的健身直播為何能“火”？

艾媒咨詢創(chuàng)始人兼CEO張毅向南都記者指出，劉畊宏的“出圈”雖然有禁播意外事件的“推波助瀾”，但自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和平臺(tái)的流量傾斜加持的合力，才是“真相”。

南都記者了解到，除了歌手、演員等身份外，“健身達(dá)人”一直是劉畊宏身上的另一個(gè)標(biāo)簽。據(jù)公開資料顯示，劉畊宏自18歲便開始接觸健身，至今已有30多年。他曾參與過《超級(jí)減肥王》《減出我人生》《加油好身材》等多個(gè)瘦身、健身類綜藝，并于2004年出版《畊宏健身書》。此外，他也是周杰倫的“御用私教”。張毅說，這些履歷，不斷強(qiáng)化劉畊宏在健身領(lǐng)域的信服力，也迎合了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)IP和直播內(nèi)容的渴望。

張毅表示，全民健身作為國家明確提倡的方向，隨著全民健康意識(shí)提升，近年來健身賽道已不斷發(fā)展，而疫情大環(huán)境讓居家健身需求激增，無疑又促進(jìn)了這一賽道的崛起。

除內(nèi)容外，劉畊宏個(gè)人IP的爆紅，與背后的MCN機(jī)構(gòu)不無關(guān)聯(lián)。

“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半”。無憂傳媒公司官網(wǎng)信息介紹，該公司藝人矩陣人數(shù)超過8萬，全約藝人超3000人，捧紅了如大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、多余和毛毛姐等知名網(wǎng)紅，全網(wǎng)粉絲總量超18億。

公開信息顯示，無憂傳媒集團(tuán)有限公司成立于2020年，注冊(cè)資本5000萬人民幣，雷彬藝任法定代表人、執(zhí)行董事兼總經(jīng)理，直接投資公司有7家，包括位于上海、杭州、黑龍江等地的無憂傳媒旗下公司。

無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人此前向南都記者表示，“自去年年底簽約之后，劉畊宏是‘a(chǎn)ll in’在這件事情上面的，自己有很多的想法與創(chuàng)新，而機(jī)構(gòu)則發(fā)揮運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，與其共同為賬號(hào)做內(nèi)容設(shè)定，同時(shí)，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)和紅人本身創(chuàng)造能夠激起討論度的話題詞，助推紅人出圈。”

平臺(tái)流量的傾斜也是劉畊宏直播健身“出圈”的重要原因之一。

根據(jù)抖音發(fā)布的《2021體育內(nèi)容報(bào)告》，2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。2021年12月，抖音發(fā)起短視頻健身行動(dòng)“DOU動(dòng)計(jì)劃”，號(hào)召體育內(nèi)容創(chuàng)作能力的個(gè)人及機(jī)構(gòu)，基于抖音創(chuàng)作、發(fā)布運(yùn)動(dòng)視頻，記錄健身日常。劉畊宏的健身直播就是抖音直播今年4月推出的《一起宅家吧》系列節(jié)目之一。

張毅認(rèn)為，龐大的健身需求市場(chǎng)，讓直播健身成為平臺(tái)的“重點(diǎn)關(guān)照”對(duì)象，給予流量傾斜。近日，一位抖音平臺(tái)內(nèi)部人士向南都記者證實(shí)，“劉畊宏直播內(nèi)容正能量，符合平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)，會(huì)得到流量扶持?！?/p>

長期關(guān)注MCN產(chǎn)業(yè)的新播場(chǎng)內(nèi)容負(fù)責(zé)人李祥虹認(rèn)為，“這種熱度能否持續(xù)，要看接下來劉畊宏如何定位，建立起自己的內(nèi)容壁壘。這種爆紅是很難復(fù)制的，畢竟關(guān)鍵在人，而非走紅的方式?！?br>

未來：風(fēng)口上的健身直播能走多遠(yuǎn)

劉畊宏的走紅，也讓人們看到了健身直播賽道的巨大潛力。

南都記者留意到，近期抖音平臺(tái)上涌現(xiàn)出更多“健身達(dá)人”。這類直播如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)“變現(xiàn)”，成行業(yè)的共同觀望。

據(jù)《中國企業(yè)家雜志》報(bào)道，4月10日，劉畊宏直播結(jié)束后，收獲了26萬音浪，4月19日，則收獲了240萬音浪。按照音浪與人民幣10：1的兌換比例，劉畊宏的直播收入從2.6萬元漲至24萬元，接近10倍增長。如按照平臺(tái)、mcn機(jī)構(gòu)先后與主播1:1的分成比例，并加上分紅獎(jiǎng)勵(lì)，大致?lián)Q算可得，在24萬元的基數(shù)下，主播可以拿到近14萬元的直播收入（不含稅） 。

截至目前，走紅后的劉畊宏在抖音上還沒有商業(yè)帶貨行為。劉畊宏的經(jīng)紀(jì)人此前表示，“健身直播是一條很好的路子，具體的商業(yè)模式我們還在探索中。”此前，劉畊宏在直播中提及，“東西一定要全家吃過、用過才會(huì)推薦給大家。”

一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人白雪認(rèn)為，結(jié)合無憂傳播的達(dá)人變現(xiàn)模式，積攢熱度后，預(yù)測(cè)劉畊宏未來會(huì)重啟直播帶貨，同時(shí)結(jié)合視頻內(nèi)容的商業(yè)廣告進(jìn)行變現(xiàn)。但她認(rèn)為，鑒于目前的“健康生活”標(biāo)簽，劉畊宏后期直播選品和廣告植入，或會(huì)受到一定的限制。“當(dāng)內(nèi)容加入商業(yè)元素不再純粹，直播變成帶貨形式，網(wǎng)友是否依舊買賬尚未可知。”

“困境可能在于，他之前嘗試過直播帶貨但是效果不怎么好，現(xiàn)在成為現(xiàn)象級(jí)明星達(dá)人，受到了這么大的關(guān)注，可能觀眾對(duì)他的期待也會(huì)更高，帶貨就需要做得更專業(yè)。” 李祥虹說，“我們還是期待他能找到適合他的變現(xiàn)模式，把流量轉(zhuǎn)化成更高的價(jià)值，這對(duì)整個(gè)行業(yè)而言也是非常值得期待的?！?/p>

站在風(fēng)口上的健身直播究竟能走多遠(yuǎn)？

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)曾分析，之所以直播健身最近火起來了，除了疫情原因，更重要的是因?yàn)槔习傩昭钠饋恚瑢?duì)健康更加重視，與此同時(shí)，短視頻直播平臺(tái)的價(jià)值觀也在不斷轉(zhuǎn)向。

李勇堅(jiān)認(rèn)為：“現(xiàn)在短視頻平臺(tái)日活已經(jīng)五六個(gè)億了，它必須要多元化，必須要有價(jià)值觀的轉(zhuǎn)向。不能只有單純的娛樂搞笑，它可能是知識(shí)型的、百科全書式的或者生活型的，這些東西必須要跟上。所以短視頻平臺(tái)的價(jià)值觀轉(zhuǎn)向和它主打、爆款內(nèi)容的轉(zhuǎn)向，是一個(gè)必然的趨勢(shì)?！?/p>

出品：南都即時(shí)

采寫：南都記者 余毅菁

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