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國纖美:下沉市場里的玻尿酸新物種

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月06日 20:27

2022年以來,我國美妝行業(yè)迎來了極為顯著的兩極分化:一方面化妝品零售整體下滑3.6%,一方面頭部品牌增長勢頭良好。在疫情反復、流量紅利弱化的背景下,品牌高端化與渠道下沉化已成為了新銳品牌突破困局的重要路徑。

近日,玻尿酸科技護膚企業(yè)國纖美用事實證明了這兩大路徑的可能性:它在短短數(shù)月的時間里開設(shè)美妝門店數(shù)十家,月均銷售額突破數(shù)百萬,實現(xiàn)了業(yè)績倍增,成為中國玻尿酸護膚品領(lǐng)域中一支不可或缺的力量。其與世界級玻尿酸科學家聯(lián)合推出的口服玻尿酸飲品——悅彥秀玻尿酸燕窩肽膠原蛋白飲,更是成為下沉市場上的標桿性產(chǎn)品。

下沉市場的口服玻尿酸標桿

中國有14億人口,其中一二線城市人口僅僅3.9億元,超過10億人生活在三線以下的城市與農(nóng)村。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善,下沉市場培育出了新的消費土壤。下沉市場缺乏高質(zhì)量的供給,消費者的高端護膚體驗很難像一二線城市那樣得到更好的滿足。

“國纖美的戰(zhàn)略目標就是弘揚新國貨、聚焦玻尿酸,成為下沉市場的高端美妝品牌。從一開始,我們就明確了這一目標?!眹w美總裁薇薇說,“功能化妝品、高端品牌、下沉市場是國產(chǎn)化妝品未來發(fā)展的方向,也是國纖美身上的三大標簽?!?/p>

聚焦下沉市場,國纖美以玻尿酸科技搶占市場紅利

隨著城鎮(zhèn)化進程與消費升級的加速,讓三四線城市與一二線城市的代際差異逐漸消退,下沉市場成為了新消費的增長點、新國貨的“必爭之地”。

在一二線城市,市場競爭激烈,而且費用高昂,相對而言,下沉市場空白點多,機會更大。據(jù)統(tǒng)計,與一二線城市相比,三四線化妝品市場正處于發(fā)力期,未來幾年增速可達15%-20%以上。在這個新的發(fā)展階段,國產(chǎn)美妝品牌想要繞過國際大牌在線下市場的正面競爭,唯一的機會在于走“農(nóng)村包圍城市”的路線。

下沉市場特征

薇薇認為,小鎮(zhèn)青年崛起給美妝品牌創(chuàng)造了新的市場空間,她們在美妝消費上有些時候并不亞于一線城市的白領(lǐng)女性,“更重要的是,下沉市場存在很多痛點,而且沒有產(chǎn)生龍頭效應?!?/p>

根據(jù)化妝品行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù),全國化妝品專營店網(wǎng)點40萬個,而品牌化網(wǎng)點不到5000個,且多數(shù)分布在一二線城市。這意味著在下沉市場充斥著各種良莠不齊的小玩家?!跋鲁潦袌鋈狈Ω哔|(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量服務,這是國產(chǎn)美妝品牌彎道超車的機會所在。”薇薇說。

不過,在薇薇看來,要做好下沉市場并不容易,必須對兩個趨勢有著深入的洞察:一是利益刺激;二是的熟人推薦。

盡管下沉市場女性的美妝消費水平不斷提升,但由于她們的平均收入低于一二線城市白領(lǐng)女性,她們更加追求“極致性價比”,對優(yōu)惠贈送類的促銷活動更加敏感。拼多多、淘寶聚劃算的新增化妝品銷量中一半來自于下沉市場。

此外,由于三四線城市,鄰里之間的交往比一二線城市更加頻繁、親近,因此,熟人推薦成為了下沉市場美妝消費者的重要購買動機。正基于此,交電商、微店服務在下沉市場的增長率高達30%-50%以上,微店服務更是達到了80%以上,前景十分廣闊。

下沉市場消費者對利益刺激、熟人推薦的雙重偏好,為國纖美提供了重要的營銷決策依據(jù)。經(jīng)過長時間的調(diào)研,國纖美最終鎖定三四線城市以及經(jīng)濟發(fā)達的縣級城市,采用“線上線下融合”的模式搶占下沉市場。

國纖美玻尿酸產(chǎn)品良好的效果

“在國纖美門店,消費者不僅可以享受專業(yè)的皮膚測試、肌膚護理服務,而且產(chǎn)品源自于兩位世界級科學家,品質(zhì)更有保障?!鞭鞭闭f,“同時,國纖美在利益刺激、熟人推薦方面做了很多創(chuàng)新的探索,創(chuàng)造出了適合下沉市場的全新商業(yè)模式?!?/p>

在產(chǎn)品方面,國纖美更是另辟蹊徑。去年年初,國家衛(wèi)健委規(guī)定玻尿酸入食,玻尿酸食品賽道呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。國纖美乘著市場東風,通過大規(guī)模的體驗、促銷與種草推薦,打造了悅彥秀玻尿酸燕窩膠原蛋白肽這一現(xiàn)象級產(chǎn)品,成為下沉市場的口服玻尿酸標桿。

“這款口服玻尿酸產(chǎn)品源自院士科學家的專研技術(shù),具有不可替代的技術(shù)優(yōu)勢,市面上更多的口服玻尿酸飲品在體內(nèi)僅留存2小時左右,而我們的產(chǎn)品在體內(nèi)的吸收時間可長達48小時,效果明顯且持久?!鞭鞭睆娬{(diào),“與其他口服玻尿酸產(chǎn)品更為不同的是,我們采取的策略是農(nóng)村包圍城市、線下優(yōu)先線上?!?/p>

數(shù)字化、場景化雙驅(qū)動,掀起化妝品零售革命

雖然化妝品渠道下沉不是一件新鮮事,但經(jīng)過多年的市場培育,下沉市場消費者對化妝品品牌、成分、適合膚質(zhì)有了更加深刻的認知。

在備受下沉市場消費者歡迎的小紅書、抖音、快手等平臺上,美妝一直都是熱點內(nèi)容之一。電商、社交媒體、短視頻平臺對下沉市場的美妝普及教育起到了重要的推動作用,也為國產(chǎn)美妝品牌的下沉夯實了基礎(chǔ)。

如今,美妝線上線下的界限不再涇渭分明,呈現(xiàn)出線上線下融合的特征,“現(xiàn)在消費者越來越挑剔,她們在購買決策時,會將線下的體驗感、線上的便利性、價格的優(yōu)惠度納入考量的范疇。”薇薇說,“這要求美妝品牌必須同時做好線上與線下的營銷?!?/p>

線上線下的融合,說起來簡單,做起來很難,其中,數(shù)字化是關(guān)鍵所在。自成立開始,國纖美就將數(shù)字化視為核心競爭力之一,打造了一個融合小程序、社群、直播、自媒體等為一體的數(shù)字化平臺,與全國數(shù)十個城市的門店打通,實現(xiàn)了真正意義上的線上線下互聯(lián)互通。

比如消費者可以在門店里體驗皮膚測試、試用產(chǎn)品,再決定是否購買;如果決定購買,既可選擇門店購買、貨品自提,也可以選擇網(wǎng)上下單、快遞到家。這一“OAO”的線上線下融合模式,更加緊貼下沉市場消費者的需求,讓她們在任何時間都能獲得高質(zhì)量、一致性的產(chǎn)品與服務。

國纖美的賦能體系

國纖美的數(shù)字化平臺,不僅給消費者的購物帶來了便利性,而且為獲取消費者終身價值創(chuàng)造了條件。每個月的1日-10日,國纖美都要舉辦大型的促銷活動,幫助經(jīng)銷商引流、轉(zhuǎn)化、鎖客。

“我們舉辦了很多場的用戶裂變活動,幫助經(jīng)銷商將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量,再通過千群秒殺、萬人接龍等社群營銷活動,增強復購率,進而獲取消費者終身價值?!鞭鞭北硎?。

在場景化打造上,國纖美的門店以簡約素凈的網(wǎng)紅風格、院士級科學家的玻尿酸科技產(chǎn)品為賣點。門店為加盟店,大多選在三四五線城市的核心商圈,面積普遍在80平米至150平米之間?!八墙橛诿廊菰?、化妝品專營店、美妝集合店之間的第四種業(yè)態(tài),它既有皮膚測試、肌膚護理,也有試用體驗,也有小樣銷售與成品套盒銷售,更是女性的線下社交空間。”薇薇說。

國纖美門店提供高質(zhì)量的皮膚測試、肌膚護理服務

在產(chǎn)品方面,國纖美并不一味地強調(diào)國際大牌,而是主打科學家品牌。今年年初,國纖美與惠覓宙等多位世界級玻尿酸科學家深度合作,推出了一系列玻尿酸科技護膚品、健康食品,門店銷售的核心產(chǎn)品就是這些科學家的玻尿酸產(chǎn)品。

如果說當下流行的美妝集合店是“大而全”,那么國纖美的精品體驗店則是“小而美”,更符合下沉市場的消費需求。去年以來,美妝集合店大量關(guān)店,但國纖美卻實現(xiàn)了逆勢增長,這從側(cè)面說明了精品體驗店的可行性。

基于大量用戶積淀和數(shù)字分析能力,國纖美不斷賦能品牌孵化。伴隨著場景化的內(nèi)容,成為年輕消費者追逐的熱點,新興美妝連鎖已展現(xiàn)出強勁的生命力,它正在逐漸替代化妝品專營店,成為美妝行業(yè)的主流業(yè)態(tài)。

前幾年,美妝行業(yè)的關(guān)注焦點是3億新中產(chǎn),隨著下沉市場的紅利不斷溢出,美妝行業(yè)正在進行一場10億人口的消費升級。市場競爭的下半場,將是產(chǎn)品、服務、效率、場景、模式的全方位PK,提前做好戰(zhàn)略布局的美妝品牌有望成為下沉美妝市場的重量級玩家,國纖美也許就是其中之一。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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