618熱戰(zhàn)正酣。

今年618不再只是電商平臺(tái)的游戲，生活服務(wù)、旅游、醫(yī)藥等垂直電商平臺(tái)紛紛加入戰(zhàn)局，其中醫(yī)藥電商更是成為今年618的重頭戲。

6月5日，百度健康推出“全家健康節(jié)”首次參戰(zhàn)618，拿出10億津貼掀起醫(yī)藥電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)。高調(diào)殺入阿里健康、京東健康腹地。

醫(yī)藥電商也正式迎來(lái)新的“三國(guó)殺”時(shí)代。

百度健康高調(diào)入局

618曾是京東的主場(chǎng)，今年，京東健康推出“全民健康體驗(yàn)官”活動(dòng)，提供“名醫(yī)1元問(wèn)診、健康百億補(bǔ)貼低至五折”等優(yōu)惠；阿里健康旗下的天貓健康將預(yù)售提前到5月24日晚8時(shí)，全場(chǎng)滿200減30，折扣持續(xù)20天。

今年，百度健康攜巨額補(bǔ)貼入局，上線產(chǎn)品涵蓋常用藥品、滋補(bǔ)養(yǎng)生、美容護(hù)膚、健康器械等家庭健康全品類，再輔以1元搶購(gòu)、0.1元問(wèn)診三甲醫(yī)生等活動(dòng)，沒(méi)有試水玩玩的意思。

雖然，百度健康、阿里健康與京東健康在618的大促動(dòng)作大同小異，但更值得關(guān)注的是各路巨頭不約而同看到的趨勢(shì)：隨著消費(fèi)場(chǎng)景的擴(kuò)大，醫(yī)藥電商終于爆發(fā)，從小眾走向大眾。

用戶層面，在“亞健康”、“疫情”等原因影響下，今天所有人都對(duì)健康變得重視起來(lái)。辣媽、萌寶、Z世代、銀發(fā)族、上班族……不同人群都重視健康管理且愿意為此花錢。

需求層面，人們對(duì)醫(yī)藥電商的認(rèn)知不再是生病后才需要買藥，更多是預(yù)防、滋補(bǔ)、保養(yǎng)、常備藥等日常健康管理需求。

消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大，醫(yī)藥電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)?？梢钥匆唤M宏觀數(shù)據(jù)：中國(guó)醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)銷售總額(不含A證)自2015年開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，2019年中國(guó)醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)銷售總額(不含A證) 突破1000億元。艾媒咨詢預(yù)測(cè)，中國(guó)醫(yī)藥電商直報(bào)企業(yè)銷售額(不含A證)將以約17%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2021年將接近1400億元。注意，這還不包括滋補(bǔ)、器械等非傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)健康更是一個(gè)千億級(jí)大市場(chǎng)，來(lái)自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012-2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的市場(chǎng)增長(zhǎng)率將始終保持在20%以上，2023年的市場(chǎng)規(guī)模較2020年有望實(shí)現(xiàn)翻倍達(dá)到876億元。

正是因?yàn)榇耍覀兛吹桨俣冉】?、阿里健康、京東健康們不約而同地重注618這場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡節(jié)。

毫無(wú)疑問(wèn)的是，有著消費(fèi)教育意義的618將進(jìn)一步促進(jìn)醫(yī)藥電商繁榮。

醫(yī)藥電商“三足鼎立”或成常態(tài)

百度健康618首秀來(lái)勢(shì)洶洶，大有叫板京東健康與阿里健康的勢(shì)頭。

其實(shí)百度健康布局電商業(yè)務(wù)已有多時(shí)：

2020年，百度健康以疫苗預(yù)約為契機(jī)，推出HPV疫苗、流感疫苗、帶狀皰疹疫苗等現(xiàn)貨預(yù)約服務(wù)，形成“科普直播+在線問(wèn)診+醫(yī)藥電商”模式，其中HPV疫苗預(yù)約及知識(shí)科普月服務(wù)人次超1.5億、單日GMV突破2000萬(wàn)；

2020年重陽(yáng)節(jié)，百度健康啟動(dòng)關(guān)愛(ài)老年人健康系列活動(dòng)，推出老年人體檢套餐、帶狀孢疹疫苗現(xiàn)貨代訂、健康商城醫(yī)藥保健品優(yōu)惠等服務(wù)；

2020年雙11，百度健康上線大額補(bǔ)貼促銷活動(dòng)；

春節(jié)前，百度健康上線核算檢測(cè)預(yù)約服務(wù)后，參與百度“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)，為疫苗預(yù)約、體檢預(yù)約、家庭常備藥品、營(yíng)養(yǎng)保健品、日常防護(hù)用品等上百種健康產(chǎn)品和服務(wù)投入六億補(bǔ)貼。

自去年4月，百度健康品牌正式推出，經(jīng)歷多次試水，百度健康電商服務(wù)體系逐漸完善，如今已與醫(yī)療行業(yè)頭部企業(yè)合作，提供商城購(gòu)藥、疫苗預(yù)約、健康保險(xiǎn)等健康服務(wù)，成為一站式與全品類醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)。正是因?yàn)橛羞@樣的基礎(chǔ)，百度健康才有底氣參戰(zhàn)群雄逐鹿的618；正是因?yàn)樵谝淮未卧囁?yàn)證了電商模式可以跑通后，百度健康才會(huì)在今年618耗資10億參戰(zhàn)，活動(dòng)力度絲毫不亞于京東健康與阿里健康。

今年4月，百度健康推出“商家賦能計(jì)劃”推出0年費(fèi)、0技術(shù)服務(wù)費(fèi)，10億現(xiàn)金補(bǔ)貼和百億流量扶持等多項(xiàng)舉措重點(diǎn)打造10個(gè)過(guò)億流水商家、100個(gè)千萬(wàn)流水商家，由此可見(jiàn)，百度健康發(fā)力618已經(jīng)準(zhǔn)備了充足的彈藥。

有備而來(lái)的百度健康，展現(xiàn)出與京東健康、阿里健康在醫(yī)藥電商上一較高下的野心。

如今，阿里健康與京東健康均已獨(dú)立上市，且業(yè)務(wù)規(guī)模不小。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，阿里健康在2021財(cái)年內(nèi)收入155.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)61.7%；京東健康2020年總收入為193.8億元，同比增長(zhǎng)78.8%。

百度健康電商才開(kāi)始發(fā)力，能否與兩個(gè)巨頭PK？阿里健康與京東健康的主業(yè)就是電商，電商對(duì)百度健康來(lái)說(shuō)則只是“一環(huán)”，百度健康殺入阿里健康與京東健康腹地，如何贏？

單看用戶大盤(pán)，百度健康是有很大機(jī)會(huì)的。

最新數(shù)據(jù)顯示，百度健康日活用戶超過(guò)1億，每日滿足2億次健康搜索需求。在“萬(wàn)象”2021百度移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度健康總經(jīng)理?xiàng)蠲麒丛嘎叮叭腭v百度健康平臺(tái)的專業(yè)醫(yī)生已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)，單日在線問(wèn)診咨詢服務(wù)峰值已超過(guò)85萬(wàn)次?！?/p>

截至2020年12月31日，京東健康年活躍用戶數(shù)達(dá)8980萬(wàn)，一年增3370萬(wàn)；超過(guò)11萬(wàn)名全職和外部醫(yī)生在“京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”執(zhí)業(yè)，日均在線問(wèn)診量超過(guò)10萬(wàn)；阿里健康流量入口在支付寶醫(yī)療健康頻道，年活躍5.2億，去年9月，阿里健康A(chǔ)PP升級(jí)成“醫(yī)鹿”APP，上線半年月活百萬(wàn)，日均在線問(wèn)診1服務(wù)量8萬(wàn)次。

從活躍用戶、問(wèn)診次數(shù)、醫(yī)生數(shù)量等數(shù)據(jù)來(lái)看，百度健康都已經(jīng)積累了較為明顯的優(yōu)勢(shì)。此前，百度健康扎根做“前端”的健康科普和“中間”的問(wèn)診、慢病管理等服務(wù)，最后的醫(yī)藥電商這一健康服務(wù)“末端”，如今百度健康已經(jīng)下定決定補(bǔ)齊。如果百度健康把醫(yī)藥電商做成了，從整個(gè)醫(yī)藥電商市場(chǎng)來(lái)看，這將是一塊非?？捎^的蛋糕。

百度健康做成醫(yī)藥電商的勝算到底有多大？在與阿里健康、京東健康的角逐中能否后發(fā)而至？我們要看其底層邏輯——百度健康做醫(yī)藥電商，跟阿里健康、京東健康的底層邏輯截然不同，只有理解其中不同才能正確看待百度健康做電商這件事情。

押注電商，百度健康打通服務(wù)閉環(huán)

百度健康在2020年強(qiáng)化電商業(yè)務(wù)不讓人意外，因?yàn)檫@是電商大環(huán)境劇變的時(shí)刻，行業(yè)充滿機(jī)遇。

近年來(lái)，電商行業(yè)正在“去中心化”。以前人們網(wǎng)購(gòu)一定要去電商平臺(tái)，這是“人找貨”，今天因?yàn)橐苿?dòng)流量更分散、AI算法更成熟、用戶需求更個(gè)性，“貨找人”成為新的趨勢(shì)，于是我們發(fā)現(xiàn)，有流量的地方就可以一鍵購(gòu)物，傳統(tǒng)電商平臺(tái)構(gòu)建的信任體系價(jià)值，今天在變?nèi)?，因?yàn)樵诔?jí)平臺(tái)上，人與人的信任體系已經(jīng)建立。

用戶每天在百度搜索次數(shù)幾十億、百度App就有5.6億月活，如果算上百度網(wǎng)盤(pán)、貼吧、好看視頻等，百度移動(dòng)生態(tài)確實(shí)有大規(guī)模流量。如今，百度不只做入口，而是將用戶需求“截流”成為需求滿足的終點(diǎn)。此舉，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)一鍵獲取服務(wù)/商品體驗(yàn)更好，對(duì)商家來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)化率高流量成本更低，對(duì)百度移動(dòng)生態(tài)來(lái)說(shuō)流量變現(xiàn)效率更高。

2021萬(wàn)象大會(huì)上，百度移動(dòng)生態(tài)提出“X+Y”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，繼續(xù)朝著“服務(wù)化”與“人格化”進(jìn)化，大健康是百度要深耕的重要垂類，也是百度App升級(jí)后的slogan“百度一下，生活更好”的服務(wù)場(chǎng)景。

其次我們看到“內(nèi)容優(yōu)則電商”的趨勢(shì)興起。

“貨找人”而不是“人找貨”，是電商行業(yè)的一個(gè)重要變化?；诎俣人阉?信息流的雙引擎分發(fā)能力，百度健康可以做到“貨找人”，今年618百度健康洞察不同家庭成員健康需求，為老人、兒童、男性、女性等不同人群提供精準(zhǔn)推薦。

第二個(gè)重要變化則是“電商+內(nèi)容+服務(wù)”的結(jié)合，電商平臺(tái)都在做視頻、做直播。以前的流量是用戶訪問(wèn)，現(xiàn)在的流量是用戶交互，要有用戶交互就要構(gòu)建內(nèi)容/服務(wù)場(chǎng)景。百度健康有健康內(nèi)容消費(fèi)，更有健康服務(wù)場(chǎng)景，其中有大量的用戶消費(fèi)需求，比如問(wèn)醫(yī)生后買點(diǎn)藥，可以說(shuō)百度發(fā)力醫(yī)藥電商就是水到渠成的事情。

每個(gè)電商平臺(tái)都有自己擅長(zhǎng)的品類：阿里是服飾美妝，京東是3C家電，拼多多是農(nóng)產(chǎn)品日用品。百度電商的優(yōu)勢(shì)品類是什么？

這要從百度擅長(zhǎng)的事情說(shuō)起：核心是信息與知識(shí)服務(wù)。因此百度做電商最有優(yōu)勢(shì)的品類，是對(duì)信息與知識(shí)依賴較高的品類，醫(yī)藥電商正是這樣的品類。

跟買衣服買數(shù)碼不同，用戶購(gòu)買醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù)的前、中、后，都會(huì)帶著大量問(wèn)題，比如HPV疫苗預(yù)約購(gòu)買，如果不了解HPV疫苗、適用人群、注意事項(xiàng)等等，沒(méi)有幾個(gè)普通用戶敢隨意下單。實(shí)際上，狹義的醫(yī)藥商品，以及保健品、健康器材、美容護(hù)膚等大健康品類，用戶消費(fèi)前、中、后都有大量的問(wèn)題，帶著問(wèn)題在消費(fèi)，這些問(wèn)題大多是電商平臺(tái)的“客服”無(wú)法解答的。

這正是百度健康的天然優(yōu)勢(shì)。

一則百度健康做知識(shí)科普起家。百度健康整合大量醫(yī)療權(quán)威機(jī)構(gòu)，包含來(lái)自約30萬(wàn)名醫(yī)生及醫(yī)學(xué)專家，積累深度、權(quán)威醫(yī)療保健內(nèi)容，尤其是以百度健康醫(yī)典為核心的權(quán)威科普服務(wù)。目前，百度健康醫(yī)典已合作1000多位全國(guó)頂級(jí)權(quán)威專家和120多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，提供權(quán)威科普內(nèi)容，每日滿足用戶2000萬(wàn)次搜索需求。

這是百度健康獨(dú)有的內(nèi)容資產(chǎn)，也形成了百度健康的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景：健康科普。

二則是百度健康很早布局在線問(wèn)診，也是百度移動(dòng)生態(tài)朝著服務(wù)化邁出的重要一步。百度健康現(xiàn)已聚集數(shù)10萬(wàn)名國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院醫(yī)生，累計(jì)服務(wù)用戶超2.1億，同比日均咨詢量增漲4倍。咨詢場(chǎng)景形成服務(wù)價(jià)值，更有大量的醫(yī)藥電商需求，用戶“問(wèn)醫(yī)生”后購(gòu)買醫(yī)藥健康產(chǎn)品，是很自然的路徑。

三則是百度健康布局?？苹ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)，推出糖尿病中心、成立男科中心、在滄州落地首家共建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，已形成“互聯(lián)網(wǎng)+健康”完整服務(wù)鏈條。在醫(yī)療行業(yè)深耕中，百度健康在專業(yè)、權(quán)威的同時(shí)，更能一站式解決用戶的健康管理需求，形成大量醫(yī)藥電商場(chǎng)景。

從健康科普切入到問(wèn)診服務(wù)再到醫(yī)療服務(wù)，先把地基打好了，百度健康再做醫(yī)藥電商，這一發(fā)展路徑更符合用戶健康消費(fèi)的邏輯。

從用戶心智來(lái)看，沒(méi)有多少用戶會(huì)習(xí)慣先去電商平臺(tái)看科普或求診，身體不舒服會(huì)到專業(yè)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，日常健康信息獲取的首要渠道大概率是搜索引擎。

人們?nèi)ニ幍旮嗍琴I藥，在這一消費(fèi)行為發(fā)生之前，用戶往往已經(jīng)問(wèn)清楚了；真正的健康管理，則會(huì)靠醫(yī)生、社區(qū)醫(yī)院與定點(diǎn)醫(yī)院等專業(yè)醫(yī)療體系。

百度健康的價(jià)值則是后者，不像純健康電商平臺(tái)的價(jià)值更像是藥店。這樣的底層邏輯，是百度健康做電商的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。雖然百度健康在去年4月才剛獨(dú)立品牌，入局電商較晚，但其競(jìng)爭(zhēng)力卻不容小覷。

618百度健康參戰(zhàn)，正式高調(diào)殺入京東健康與阿里健康的腹地，有望直接撬動(dòng)醫(yī)藥電商甚至是互聯(lián)網(wǎng)健康行業(yè)的格局。

寫(xiě)在最后：

理解了百度健康做醫(yī)藥電商的邏輯，對(duì)百度移動(dòng)生態(tài)的“服務(wù)化”，以及百度健康正在發(fā)力的醫(yī)藥電商也會(huì)有更加清晰的認(rèn)知。

醫(yī)藥電商就是非常典型的依賴信息/知識(shí)/服務(wù)的垂直領(lǐng)域，百度移動(dòng)生態(tài)知識(shí)和服務(wù)的“長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)”在醫(yī)藥電商上將體現(xiàn)得更加淋漓盡致，正因?yàn)榇耍t(yī)藥電商有望率先驗(yàn)證百度服務(wù)化的路線，百度健康參戰(zhàn)618是百度發(fā)力醫(yī)藥電商的信號(hào)，更是百度進(jìn)一步完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的起點(diǎn)。

2021年互聯(lián)網(wǎng)健康特別是醫(yī)藥電商呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，從今年618的戰(zhàn)況來(lái)看，醫(yī)藥電商正在加速“破圈”成為主流電商形態(tài)，百度健康強(qiáng)勢(shì)入局，這場(chǎng)“三國(guó)殺”的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒂萦摇?/p>

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