價(jià)格行為廣泛存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，與企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)。除受政府價(jià)格監(jiān)管的領(lǐng)域外，多數(shù)價(jià)格行為均為企業(yè)的自主行為，受市場(chǎng)的天然調(diào)節(jié)。隨著近年來(lái)內(nèi)外部環(huán)境劇烈變化，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)興起以及新冠疫情的影響，不同場(chǎng)景下的企業(yè)的不當(dāng)價(jià)格行為愈發(fā)常見(jiàn)，所引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)突出。上篇中，我們主要梳理了政府定價(jià)、價(jià)格監(jiān)測(cè)與干預(yù)等方面的價(jià)格相關(guān)規(guī)范，并分析了此類(lèi)規(guī)范對(duì)于企業(yè)的意義和影響。本篇將側(cè)重經(jīng)銷(xiāo)和企業(yè)間交易的場(chǎng)景，從市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)影響的角度，對(duì)企業(yè)價(jià)格行為合規(guī)要點(diǎn)進(jìn)行梳理、分析并給出相應(yīng)的合規(guī)提示。

閱讀提示：本篇主要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的角度，聚焦和關(guān)注各類(lèi)企業(yè)在經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格管理、自身定價(jià)管理和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)合規(guī)等方面應(yīng)注意的共性問(wèn)題，并分享我們對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的解讀和合規(guī)建議。

1. 概覽

經(jīng)銷(xiāo)和零售場(chǎng)景下，品牌商之間、品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商之間、經(jīng)銷(xiāo)商與零售商之間往往發(fā)生多種形式的合作關(guān)系，其中價(jià)格行為不可避免，縱向上，品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商之間涉及轉(zhuǎn)售價(jià)格和定價(jià)管理，橫向上，企業(yè)之間涉及同一行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其中涉及的價(jià)格行為往往處在多個(gè)部門(mén)法、尤其是競(jìng)爭(zhēng)法的交叉規(guī)制之下，是企業(yè)價(jià)格合規(guī)中的常見(jiàn)難點(diǎn)與痛點(diǎn)。

就價(jià)格本身的合規(guī)性而言，企業(yè)定價(jià)是否合規(guī)，很大程度上在于商品或服務(wù)的價(jià)格是否產(chǎn)生于有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。由此，典型的違規(guī)行為表現(xiàn)為非法的價(jià)格操控、低價(jià)傾銷(xiāo)、哄抬價(jià)格、價(jià)格歧視等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，相關(guān)規(guī)范依此簡(jiǎn)要整理如下：

2. 價(jià)格操控

上游品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商之間關(guān)于所售商品價(jià)格的各類(lèi)直接或間接的價(jià)格約定、管理行為在實(shí)踐中普遍存在。很大程度上，這是為了提升產(chǎn)品的渠道管理，建立統(tǒng)一的品牌形象，形式上，則體現(xiàn)為通過(guò)合同約定、內(nèi)部政策、價(jià)格承諾以及具體價(jià)格指示固定、限制區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商向第三人出售商品時(shí)的銷(xiāo)售價(jià)格（下稱“價(jià)格限制”）等。

此類(lèi)縱向價(jià)格限制行為多會(huì)引起《反壟斷法》下的合規(guī)問(wèn)題。《反壟斷法》第十八條明確禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格、限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格的壟斷協(xié)議和國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議?！督箟艛鄥f(xié)議暫行規(guī)定》（2022修訂）中，將價(jià)格限制行為細(xì)化為包括：固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格水平、價(jià)格變動(dòng)幅度、利潤(rùn)水平或者折扣、手續(xù)費(fèi)等其他費(fèi)用，以及限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格，或者通過(guò)限定價(jià)格變動(dòng)幅度、利潤(rùn)水平或者折扣、手續(xù)費(fèi)等其他費(fèi)用限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格，以及通過(guò)其他方式固定轉(zhuǎn)售商品價(jià)格或者限定轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。盡管很多品牌抱有諸如“我司雖規(guī)模尚可，但尚不具有主導(dǎo)市場(chǎng)的江湖地位，何談‘壟斷’？”的想法 ，但根據(jù)前述規(guī)定，當(dāng)品牌商與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成的價(jià)格限制協(xié)議及其配套的價(jià)格管理政策具備固定、限定轉(zhuǎn)售價(jià)格的效果時(shí)，均可被認(rèn)定為縱向壟斷協(xié)議進(jìn)而引發(fā)合規(guī)疑慮，而先不論其企業(yè)規(guī)模，也不論實(shí)現(xiàn)價(jià)格限制的具體路徑和方式。

品牌商在企業(yè)多年發(fā)展壯大的過(guò)程中形成的價(jià)格管理體系多已與下游和市場(chǎng)緊密結(jié)合，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)盈利體系中最核心的一環(huán)，完全聽(tīng)任下游的價(jià)格管理似乎并不現(xiàn)實(shí)，故其關(guān)鍵在于事前評(píng)估反壟斷風(fēng)險(xiǎn)，明細(xì)價(jià)格管理行為的邊界，且在確有疑慮的情況下及時(shí)調(diào)整價(jià)格管理策略以實(shí)現(xiàn)合規(guī)經(jīng)營(yíng)。從法定的豁免條件來(lái)看，品牌商可通過(guò)判斷自身市場(chǎng)份額是否低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、以及評(píng)估其價(jià)格限制行為的限制競(jìng)爭(zhēng)的效果來(lái)初步識(shí)別合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，具體如下：

(1) 關(guān)于“證明其在相關(guān)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額低于國(guó)務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)”，目前法規(guī)動(dòng)態(tài)如下：

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（下稱“市監(jiān)總局”）于今年早些時(shí)候公開(kāi)征求關(guān)于《禁止壟斷協(xié)議規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》的意見(jiàn)，其中在明確無(wú)相反證據(jù)證明價(jià)格限制有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果的前提下，將前述市場(chǎng)份額規(guī)定為15%（包括品牌商控制或者施加決定性影響的其他實(shí)體在相關(guān)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額之和）。 針對(duì)若干行業(yè)出臺(tái)的部分反壟斷指南中已經(jīng)明確了適用豁免的經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)份額上限，例如《關(guān)于汽車(chē)業(yè)的反壟斷指南》和《關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的反壟斷指南》中均將這一數(shù)值設(shè)定為30%。

上述“安全港”市場(chǎng)份額，指向明確，易于操作。因此，上述法規(guī)后續(xù)通過(guò)后，總體來(lái)講，低于上述“安全港”比例的品牌商，在轉(zhuǎn)售價(jià)格管理方面將有較大的自由度，而不僅僅只是依賴 “建議零售價(jià)”進(jìn)行管理。

(2) 關(guān)于“證明不具有排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果”，這是企業(yè)在面臨轉(zhuǎn)售價(jià)格調(diào)查時(shí)的抗辯理由之一。在判斷競(jìng)爭(zhēng)效果時(shí)，通?？紤]的因素為：

品牌商所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和進(jìn)入難度； 品牌商企業(yè)占有的市場(chǎng)份額和對(duì)市場(chǎng)的控制力； 價(jià)格限制協(xié)議實(shí)際上對(duì)于商品價(jià)格、質(zhì)量等方面的影響； 以及最終對(duì)于消費(fèi)者和其他后端主體的影響。

需要注意的是，雖然上述仍然是法定的免責(zé)理由之一，但本標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)含糊，缺乏具體的指引，企業(yè)援引此條成功進(jìn)行抗辯的難度較大，因此，企業(yè)如果依賴此條進(jìn)行抗辯或風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，本身即具有一定的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。

在品牌商在面臨執(zhí)法部門(mén)查處時(shí)，若非屬《反壟斷法》第二十條規(guī)定的除外情況且不能證明排除、限制競(jìng)爭(zhēng)效果有限或適用安全港的，則會(huì)遭到相應(yīng)處罰，包括：沒(méi)收違法所得，并處上一年度銷(xiāo)售額1%-10%的罰款；上一年度無(wú)銷(xiāo)售額的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成并實(shí)施壟斷協(xié)議將面臨最高500萬(wàn)元的罰款；達(dá)成但未實(shí)施壟斷協(xié)議將面臨最高300萬(wàn)元的罰款；情節(jié)特別嚴(yán)重、影響特別惡劣，造成特別嚴(yán)重后果的，可按相關(guān)規(guī)定的罰款數(shù)額的2-5倍處以罰款；相關(guān)個(gè)人也將面臨相應(yīng)行政責(zé)任乃至刑事責(zé)任。

橫向價(jià)格操控行為方面，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成價(jià)格協(xié)議、相互串通操縱市場(chǎng)價(jià)格等不當(dāng)價(jià)格行為處在《價(jià)格法》和《反壟斷法》的雙重規(guī)制之下。根據(jù)《禁止壟斷協(xié)議暫行規(guī)定》，具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者之間達(dá)成的如下協(xié)議將被認(rèn)定為壟斷協(xié)議：

固定或者變更價(jià)格水平、價(jià)格變動(dòng)幅度、利潤(rùn)水平或者折扣、手續(xù)費(fèi)等其他費(fèi)用； 約定采用據(jù)以計(jì)算價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)公式； 限制參與協(xié)議的經(jīng)營(yíng)者的自主定價(jià)權(quán)； 通過(guò)其他方式固定或者變更價(jià)格。

在我們檢索到的案例中，基于《反壟斷法》的行政處罰和司法案例較多，并且多集中在藥品、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、建材等行業(yè)。除經(jīng)營(yíng)者自行組織達(dá)成的價(jià)格協(xié)議外，部分案例中的橫向價(jià)格壟斷行為系由所在行業(yè)協(xié)會(huì)組織；依照《價(jià)格法》第十七條和《反壟斷法》第二十一條的規(guī)定，行業(yè)協(xié)會(huì)組織不當(dāng)價(jià)格行為亦會(huì)受到相應(yīng)的處罰。由于篇幅所限，在此我們不再就橫向價(jià)格操控行為展開(kāi)討論。

就品牌經(jīng)銷(xiāo)而言，我們建議企業(yè)：

意識(shí)并關(guān)注到，在經(jīng)銷(xiāo)商定價(jià)環(huán)節(jié)可能隱藏著重大合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，行規(guī)慣例作也不是萬(wàn)無(wú)一失。 關(guān)注定價(jià)在反壟斷體系下的敏感之處，尤其要高度重視縱向價(jià)格管理體系的合規(guī)性。在“安全港”制度等法律法規(guī)得到完善之前，品牌方企業(yè)可先自行評(píng)估相關(guān)價(jià)格限制行為的反壟斷合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，并按合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)調(diào)整對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格管理方案或制定預(yù)案以便及時(shí)應(yīng)對(duì)。 密切關(guān)注價(jià)格限制相關(guān)的法規(guī)動(dòng)態(tài)，關(guān)注自身所在行業(yè)是否存在“安全港”?？紤]到計(jì)算市場(chǎng)份額時(shí)可能會(huì)將品牌商控制或者施加決定性影響的其他實(shí)體在相關(guān)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額納入，企業(yè)更需謹(jǐn)慎評(píng)估自身情況是否一定適用“安全港”的相關(guān)規(guī)定。此外，隨著品牌商的不斷擴(kuò)張，其市場(chǎng)份額將趨近甚至超過(guò)“安全港”規(guī)定的份額上限，此時(shí)反壟斷合規(guī)疑慮將會(huì)陡增，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)評(píng)估相關(guān)協(xié)議和管理措施排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的效果。 即便相關(guān)制度出臺(tái)后品牌商處于“安全港”之中，在進(jìn)行價(jià)格管理時(shí)也并非全無(wú)限制，企業(yè)一方面應(yīng)密切關(guān)注執(zhí)法動(dòng)態(tài)，另一方面也需在一定程度上尊重經(jīng)銷(xiāo)商等相對(duì)方的自主定價(jià)權(quán)，避免因相關(guān)協(xié)議或管理手段嚴(yán)重排除或限制競(jìng)爭(zhēng)而越過(guò)合規(guī)紅線。 杜絕與具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)進(jìn)行敏感的價(jià)格溝通，杜絕一切價(jià)格協(xié)助行為和任何關(guān)于價(jià)格一致行動(dòng)的表達(dá)。此類(lèi)行為均系高危行為。

3. 低價(jià)傾銷(xiāo)

根據(jù)《關(guān)于制止低價(jià)傾銷(xiāo)行為的規(guī)定》（下稱“《傾銷(xiāo)規(guī)定》”），低價(jià)傾銷(xiāo)行為是指經(jīng)營(yíng)者在依法降價(jià)處理商品之外，為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)商品，擾亂正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，損害國(guó)家利益或者其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益的行為。

低價(jià)傾銷(xiāo)一般被認(rèn)為具有以下核心特征：

目的為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)

低價(jià)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是指經(jīng)營(yíng)者采取低于貨品成本價(jià)的價(jià)格對(duì)外進(jìn)行銷(xiāo)售，進(jìn)而在與所售商品質(zhì)量規(guī)格一致或近似的其他經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)中，在價(jià)格方面形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。由于購(gòu)買(mǎi)方趨利避害的心理，使得同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的潛在購(gòu)買(mǎi)方均與低價(jià)銷(xiāo)售者達(dá)成交易，最終令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喪失市場(chǎng)，形成低價(jià)銷(xiāo)售者完全占領(lǐng)市場(chǎng)的局面。

實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格低于成本

依照《傾銷(xiāo)規(guī)定》，此處成本是指生產(chǎn)成本或經(jīng)營(yíng)成本。生產(chǎn)成本包括制造成本和由管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用構(gòu)成的期間費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)成本包括購(gòu)進(jìn)商品進(jìn)貨成本和由經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用構(gòu)成的流通費(fèi)用[1]一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的理解是，針對(duì)某一貨物而言，低于其進(jìn)貨價(jià)或者原料價(jià)（不計(jì)管理、人工等運(yùn)營(yíng)成本）銷(xiāo)售即被認(rèn)定為低于成本價(jià)銷(xiāo)售，此種情形下，如計(jì)入運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)際銷(xiāo)售收入將進(jìn)一步低于商品成本，這種方式與《傾銷(xiāo)規(guī)定》并不沖突且省去繁雜的計(jì)算過(guò)程，曾被執(zhí)法機(jī)關(guān)使用。。

此處成本價(jià)是指涉案企業(yè)的個(gè)別成本而非價(jià)格部門(mén)公布的行業(yè)平均成本[2]計(jì)司價(jià)格函〔1999〕5號(hào)，后者僅作其他經(jīng)營(yíng)者的舉報(bào)依據(jù)，只要企業(yè)不低于自身成本銷(xiāo)售，即使低于行業(yè)平均成本，仍不屬于低價(jià)傾銷(xiāo)行為。

計(jì)算成本時(shí)，其數(shù)據(jù)來(lái)源一般是涉案企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表、單據(jù)、憑證以及文件等。

實(shí)現(xiàn)低價(jià)傾銷(xiāo)的手段五花八門(mén)，依《傾銷(xiāo)規(guī)定》，這些手段包括采用高規(guī)格、高等級(jí)貨品充抵低規(guī)格、低等級(jí)貨品；采取折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)惠；進(jìn)行非對(duì)等物資串換；高價(jià)物抵低價(jià)債；多發(fā)貨少開(kāi)或不開(kāi)票；多給數(shù)量，批量?jī)?yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)。但其本質(zhì)都是致使傾銷(xiāo)貨品出廠價(jià)格低于生產(chǎn)成本或者實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格低于進(jìn)貨成本，以達(dá)到傾銷(xiāo)的目的。罰則方面，依《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》（下稱“《處罰規(guī)定》”），涉事企業(yè)將面臨責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)較重的處50萬(wàn)元以上300萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

低價(jià)傾銷(xiāo)在實(shí)踐中并不罕見(jiàn)，尤其互聯(lián)網(wǎng)思維模式下，這種經(jīng)營(yíng)手段更是發(fā)揮得隱晦而淋漓盡致。前兩年，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主的很多企業(yè)以低于成本價(jià)的方式銷(xiāo)售商品，在損害菜農(nóng)菜攤等傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的同時(shí)擾亂了市場(chǎng)，明顯涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)行為。然而，一個(gè)常見(jiàn)的疑問(wèn)是，“秒殺”“大減價(jià)”“超級(jí)補(bǔ)貼”等疑似“賠本賺吆喝”的促銷(xiāo)行為似乎極為普遍，其是否屬于低價(jià)傾銷(xiāo)行為？

先問(wèn)“賠本賺吆喝”是否真的“賠本”? 無(wú)限接近成本進(jìn)行銷(xiāo)售其本質(zhì)體現(xiàn)的是“薄利多銷(xiāo)”的價(jià)格策略，在實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格沒(méi)有低于成本的情況下，并不符合低價(jià)傾銷(xiāo)的基本定義，故沒(méi)有傾銷(xiāo)合規(guī)疑慮。實(shí)踐中有經(jīng)營(yíng)者以“補(bǔ)貼，低價(jià)，優(yōu)質(zhì)”為標(biāo)簽長(zhǎng)期以低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格銷(xiāo)售商品卻從未被認(rèn)定為違法傾銷(xiāo)，其核心就在于這種低于行業(yè)成本但不低于企業(yè)自身個(gè)別成本的低價(jià)銷(xiāo)售行為本身就不是傾銷(xiāo)行為。然而，如若真的“賠本”，則有兩類(lèi)情況：

一是符合規(guī)范允許情形的低價(jià)行為，也即符合《價(jià)格法》和地方性法規(guī)等直接列舉的可以低于成本價(jià)銷(xiāo)售的情形之一。根據(jù)《價(jià)格法》第十四條的規(guī)定，處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等情形不屬于低價(jià)傾銷(xiāo)行為；地方性法規(guī)方面，《上海市物價(jià)局關(guān)于制止低價(jià)傾銷(xiāo)行為的試行規(guī)定》（下稱“《試行規(guī)定》”）中也有列舉，包括未經(jīng)加工或經(jīng)粗加工的農(nóng)副產(chǎn)品，過(guò)季或臨近換季的商品以及臨近保質(zhì)期限、有效期限的商品等。這一情況比較容易理解。

二是雖未被明確列舉，但某一低價(jià)銷(xiāo)售行為并不具備排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的且實(shí)際也未造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虧損的，也不會(huì)被認(rèn)為是低價(jià)傾銷(xiāo)的價(jià)格違法行為，此種情形較為復(fù)雜且目前尚無(wú)相關(guān)規(guī)范具體給出“排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的認(rèn)定方式，執(zhí)法層面亦尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，我們僅就條文本身和現(xiàn)有案例，結(jié)合我們的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，提供如下視角的解讀。

《價(jià)格法》以及《試行規(guī)定》中關(guān)于允許低于成本銷(xiāo)售情形的列舉均不窮盡，故具體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的低價(jià)銷(xiāo)售行為還需結(jié)合具體情況進(jìn)行合法性判斷。判斷企業(yè)低于成本價(jià)銷(xiāo)售行為是否合法正當(dāng)，其核心還是在于判斷經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售的主觀目的是否合理，以及客觀上是否實(shí)際形成了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)的效果。

通過(guò)歸納法律法規(guī)中已明確列舉的各類(lèi)情形，可得法律法規(guī)明確列舉被允許情形的共同特征在于：

主觀方面，目的多為“減損”，避免造成浪費(fèi)或擴(kuò)大損失，亦或有其他合理目的。 客觀方面，所售商品數(shù)量有限，具備一定偶發(fā)性，低價(jià)銷(xiāo)售持續(xù)時(shí)間短。

故某一低價(jià)銷(xiāo)售行為具備以上全部特征的，因其目的并非排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且實(shí)際上也沒(méi)有形成穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法達(dá)到排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效果，因此，一般不具備違法性。另一種情況，如果經(jīng)營(yíng)者的主觀是為宣傳造勢(shì)，擴(kuò)大品牌知名度等商業(yè)目的的，其本質(zhì)還是為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，由于該等目的不屬于典型的“減損”情形也尚未達(dá)到“排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的程度，那么其合法性的核心則落在了客觀層面上，也即此次低價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間，預(yù)備低價(jià)銷(xiāo)售的商品數(shù)量以及所謂“秒殺”“大減價(jià)”活動(dòng)的開(kāi)展頻率。比如，某一網(wǎng)絡(luò)店鋪開(kāi)展“新店開(kāi)業(yè)當(dāng)夜一元秒殺品牌榨汁機(jī)，限量前50名”活動(dòng)，因其數(shù)量、事件、頻率均處在較低水平，難以形成低價(jià)傾銷(xiāo)語(yǔ)境下對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠效果，不是低價(jià)傾銷(xiāo)行為。相反地，如某一電商連續(xù)數(shù)月開(kāi)展“0.1元搶蔬菜，1元搶水果，10元搶糧油，每日限量5000份”，則對(duì)其同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)營(yíng)者，尤其是無(wú)力“燒錢(qián)”的個(gè)體戶形成了顯著的排擠效果，因此不具備正當(dāng)性，是低價(jià)傾銷(xiāo)行為。此外，如果某一經(jīng)營(yíng)者主觀上確實(shí)是為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)占市場(chǎng)，但由于相關(guān)市場(chǎng)是“雙寡頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)而導(dǎo)致雙方陷入“燒錢(qián)大戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)局面，雖然看似一時(shí)難分何方是這種“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的受害者，但實(shí)際上大戰(zhàn)落幕之時(shí)，單寡頭形成壟斷后成本將由終端消費(fèi)者承擔(dān)，故此類(lèi)“燒錢(qián)大戰(zhàn)”亦屬于不正當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，且還會(huì)帶來(lái)《反壟斷法》[3]《反壟斷法》第二十二條禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：（一）以不公平的高價(jià)銷(xiāo)售商品或者以不公平的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品；（二）沒(méi)有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品；下的合規(guī)問(wèn)題。

就低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而言，我們建議：

謹(jǐn)慎通過(guò)直接降價(jià)、優(yōu)惠券、補(bǔ)貼等各種方式使得貨品以低于企業(yè)個(gè)別成本的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售。
經(jīng)營(yíng)者應(yīng)平衡好成本定價(jià)、引流定價(jià)以及高溢價(jià)定價(jià)之間關(guān)系及其可持續(xù)性，考慮到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能帶來(lái)的合規(guī)問(wèn)題，企業(yè)可考慮將用于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成本轉(zhuǎn)至研發(fā)、廣告宣傳、質(zhì)量提升等方面，追求品牌化發(fā)展后可使企業(yè)獲得更多的溢價(jià)利潤(rùn)。 如確有需要開(kāi)展低價(jià)銷(xiāo)售活動(dòng)，應(yīng)尤其注意銷(xiāo)售目的的合理性，并有與目的相對(duì)應(yīng)的手段，避免長(zhǎng)期處于低于成本銷(xiāo)售的狀態(tài)，以降低合規(guī)疑慮。

4. 哄抬價(jià)格

哄抬價(jià)格常見(jiàn)于疫情、重大活動(dòng)等特殊時(shí)期。多年來(lái)似乎各生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的參與者對(duì)于特殊時(shí)期的原材料、商品上漲司空見(jiàn)慣，但價(jià)格的正常波動(dòng)上漲和哄抬物價(jià)所導(dǎo)致的異常波動(dòng)有本質(zhì)區(qū)別，前者由通貨膨脹，供需變化等宏觀或市場(chǎng)調(diào)節(jié)因素導(dǎo)致。而后者則經(jīng)營(yíng)者的非法惡意行為，從表現(xiàn)形式來(lái)看，其主要有四種類(lèi)型：

(1) 散播價(jià)格即將上漲的虛假信息誤導(dǎo)其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者，造成市場(chǎng)混亂，間接地刺激銷(xiāo)售并推高市場(chǎng)價(jià)格；

(2) 處于生產(chǎn)端或經(jīng)銷(xiāo)端的經(jīng)營(yíng)者，大量囤積原材料或商品，造成市場(chǎng)供應(yīng)緊張而造成的價(jià)格上漲（“囤積居奇”）；

(3) 處于零售端的經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)制搭售商品或收取額外不合理費(fèi)用變相提高商品價(jià)格的；

(4) 成本無(wú)明顯變化但直接大幅提高售價(jià)明顯超過(guò)合理幅度的。

散播價(jià)格即將上漲的虛假信息誤導(dǎo)其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的情況相對(duì)便于理解，其特點(diǎn)在于經(jīng)營(yíng)者無(wú)依據(jù)地向市場(chǎng)傳播價(jià)格即將上漲的虛假信息，有別于在個(gè)別交易中給其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者進(jìn)行“馬上漲價(jià)，錯(cuò)過(guò)就不再”的“洗腦”，此處更強(qiáng)調(diào)傳播對(duì)象不特定，目的在于推高市場(chǎng)的整體價(jià)格水平。“囤積居奇”則是在供需層面的投資牟利行為，主要指經(jīng)營(yíng)者除生產(chǎn)自用外，超出正常的儲(chǔ)存數(shù)量或者儲(chǔ)存周期囤積商品，待價(jià)格上漲后以高價(jià)賣(mài)出，例如酒類(lèi)商家大量囤積“茅臺(tái)酒”導(dǎo)致價(jià)格上漲的行為即涉嫌“囤積居奇”的價(jià)格違法行為。

相較于散播虛假價(jià)格信息和“囤積居奇”，強(qiáng)制搭售、收取額外不合理費(fèi)用則比較常見(jiàn)。比如，自防疫政策“右轉(zhuǎn)”后，某一特定藥品成為了預(yù)防和減輕感染癥狀的必備藥物，部分藥店在銷(xiāo)售該必備藥物時(shí)借機(jī)搭售其他退燒抗炎藥物，不單獨(dú)銷(xiāo)售特定藥物，如需單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，則需要支付額外費(fèi)用，此即為典型的非法搭售行為。還有一類(lèi)常見(jiàn)的哄抬價(jià)格行為是成本無(wú)明顯變化但大幅提高售價(jià)明顯超過(guò)合理幅度的情況，疫情期間各地執(zhí)法機(jī)關(guān)大量查處了這一利用疫情所帶來(lái)的負(fù)面恐慌情緒借機(jī)憑空漲價(jià)的價(jià)格違法行為。

至于何為“大幅提高”“合理幅度”等，市監(jiān)總局已在《關(guān)于查處哄抬價(jià)格違法行為的指導(dǎo)意見(jiàn)》中明確執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)綜合考慮經(jīng)營(yíng)者的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況、主觀惡意、商品種類(lèi)和違法行為社會(huì)危害程度等因素，在案件查辦過(guò)程中結(jié)合實(shí)際具體認(rèn)定。在疫情期間，各省市發(fā)布了基于漲價(jià)幅度、進(jìn)銷(xiāo)價(jià)差率的哄抬價(jià)格認(rèn)定量化標(biāo)準(zhǔn)，以在特殊時(shí)期嚴(yán)打哄抬價(jià)格行為，例如北京市將漲幅認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定為成本沒(méi)有發(fā)生明顯變化時(shí)，進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)率超過(guò)2022年4月25日（含當(dāng)日）前7日內(nèi)在本交易場(chǎng)所成交，有交易票據(jù)的同一商品或同類(lèi)商品最高進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)率20%（現(xiàn)進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)率＞原最高進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)率×120%），該標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)已無(wú)效但仍有參考意義。

罰則方面，依《處罰規(guī)定》，涉事企業(yè)將面臨責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處5萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)較重的處50萬(wàn)元以上300萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

值得尤其注意的是，疫情期間認(rèn)定企業(yè)哄抬價(jià)格時(shí)，規(guī)則本身并不區(qū)分企業(yè)所售商品是否是民生商品，所有企業(yè)均應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)則項(xiàng)下的價(jià)格限制，否則均可能被認(rèn)定為哄抬價(jià)格而遭到處罰。而在非疫情時(shí)期，大幅脫離供需與成本，大幅提高售價(jià)銷(xiāo)售一般商品，仍舊屬于哄抬價(jià)格的“高?！毙袨?，引發(fā)價(jià)格規(guī)范下的合規(guī)疑慮[4]已有公開(kāi)處罰案例，如津市監(jiān)靜楊罰[2020]1號(hào)、海工商瓊處字[2017]42號(hào)等。

企業(yè)追求和保障一定的利潤(rùn)率本無(wú)可厚非，但不宜一律通過(guò)提高售價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)，企業(yè)也并無(wú)絕對(duì)的定價(jià)自由，就經(jīng)營(yíng)者調(diào)高商品價(jià)格而言，我們建議：

企業(yè)調(diào)高價(jià)格時(shí)應(yīng)區(qū)分因成本變動(dòng)（進(jìn)貨價(jià)、原材料、人工成本等）進(jìn)行的漲價(jià)和非因成本變動(dòng)而進(jìn)行的漲價(jià)，后者應(yīng)注意調(diào)價(jià)幅度不應(yīng)超過(guò)合理限度。
在特殊時(shí)期，經(jīng)營(yíng)者，尤其是民生商品經(jīng)營(yíng)者需要尤其謹(jǐn)慎，在成本無(wú)明顯變化的情況下大幅提高售價(jià)，更要極為慎重。 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)時(shí)應(yīng)充分考慮該市場(chǎng)范圍內(nèi)近似規(guī)格質(zhì)量商品的平均價(jià)格水平，保持一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，推薦建立定價(jià)專項(xiàng)工作組，從商業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、合規(guī)等多個(gè)維度評(píng)估調(diào)價(jià)行為。 在進(jìn)行商品或服務(wù)的集合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要考慮集合本身是否存在捆綁銷(xiāo)售的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，是否實(shí)質(zhì)上排除消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇權(quán)。

5. 價(jià)格歧視

不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的群體歧視（兒童票、學(xué)生價(jià)、會(huì)員價(jià)等）和銷(xiāo)量歧視（第二件半價(jià)）等，法律意義下的價(jià)格歧視是指企業(yè)提供相同商品或者服務(wù)時(shí)，對(duì)具有同等交易條件的其他經(jīng)營(yíng)者設(shè)定不同的交易價(jià)格，例如：

經(jīng)銷(xiāo)供應(yīng)場(chǎng)景下，品牌商通過(guò)區(qū)別定價(jià)的方式排斥不知名或小規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商（買(mǎi)方），涉嫌價(jià)格歧視； 汽車(chē)品牌僅針對(duì)某些特殊群體（例如公職人員、專業(yè)人員等）提供優(yōu)惠價(jià)格以彰顯品牌形象的客戶限制、地域限制等行為涉嫌價(jià)格歧視； 網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，在交易價(jià)格、交易機(jī)會(huì)等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇，系價(jià)格歧視行為，違反《價(jià)格法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定等等。

價(jià)格歧視行為除受《價(jià)格法》和《反壟斷法》的雙重規(guī)制外，在某些場(chǎng)景下還適用《個(gè)人信息保護(hù)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)，如《個(gè)人信息保護(hù)法》第二十四條規(guī)定，個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。另外，有關(guān)部門(mén)亦出臺(tái)了行業(yè)反壟斷指引、算法應(yīng)用指引等涉及價(jià)格歧視行為的規(guī)范性文件，為相關(guān)企業(yè)的合規(guī)工作以及價(jià)格部門(mén)的執(zhí)法行為提供指引。須注意，即便是不具備市場(chǎng)支配地位而對(duì)其他具有同等交易條件的經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視的，也可能屬于《價(jià)格法》《個(gè)人信息保護(hù)法》等法律法規(guī)下的違法行為。

問(wèn)題在于，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同的買(mǎi)方的特征設(shè)定不同的交易價(jià)格多是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)踐中不可謂不常見(jiàn)，而由此形成的價(jià)格區(qū)別也未必會(huì)損害競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)踐中執(zhí)法熱點(diǎn)也多針對(duì)實(shí)施“算法歧視”“大數(shù)據(jù)殺熟”，具備一定市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者。作為非平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，如何才能在實(shí)施區(qū)別定價(jià)策略的同時(shí)，在現(xiàn)有的法律規(guī)定和執(zhí)法實(shí)踐框架下盡量降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，成為企業(yè)的一大難題。

從《價(jià)格法》的層面上看，在市監(jiān)總局去年發(fā)布的《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》第十三條中，已經(jīng)將根據(jù)其他經(jīng)營(yíng)者偏好、交易習(xí)慣等特征且基于成本或正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略而實(shí)施的區(qū)別定價(jià)行為排除在價(jià)格歧視行為之外，可見(jiàn)，如果經(jīng)營(yíng)者基于正當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施區(qū)別定價(jià)，則不會(huì)被認(rèn)定為《價(jià)格法》下的價(jià)格歧視行為，但如何認(rèn)定營(yíng)銷(xiāo)策略“正當(dāng)”，又將成為新的問(wèn)題。類(lèi)似地，《反壟斷法》規(guī)定，如果有正當(dāng)理由，具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者可在價(jià)格上對(duì)交易相對(duì)人實(shí)行差別待遇[5]《反壟斷法》第二十二條 禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：…...（六）沒(méi)有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇……，但何為“正當(dāng)理由”，執(zhí)法實(shí)踐中也尚無(wú)定論。然而從公平交易，信息透明和誠(chéng)信信用的角度而言，使交易相對(duì)人知悉經(jīng)營(yíng)者可能對(duì)條件近似的交易進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，減少信息不對(duì)稱和價(jià)格欺詐的可能，則可有效降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

罰則方面，企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視將面臨責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，并處違法所得5倍以下的罰款；沒(méi)有違法所得的，處10萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者由工商行政管理機(jī)關(guān)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的行政處罰。

誠(chéng)然，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)場(chǎng)景下，品牌商與各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之間的交易條件（如數(shù)量、規(guī)格、供貨時(shí)間周期等）細(xì)節(jié)千差萬(wàn)別，但在同一時(shí)間向交易條件趨同的不同經(jīng)銷(xiāo)商或消費(fèi)者提供同一商品或服務(wù)時(shí)，相關(guān)企業(yè)須格外關(guān)注價(jià)格歧視方面的合規(guī)問(wèn)題，我們建議經(jīng)營(yíng)者在與其他不同經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易時(shí)：

在交易條件實(shí)質(zhì)等同的情況下提供相同價(jià)格。
在主要交易標(biāo)的等同，但附帶保障、增值服務(wù)等系針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)者的偏好和實(shí)際需求區(qū)別設(shè)置進(jìn)而導(dǎo)致交易價(jià)格區(qū)別的，完整告知交易相對(duì)人。

6. 結(jié)語(yǔ)

本篇中我們聚焦企業(yè)間的價(jià)格、壟斷與競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，以經(jīng)銷(xiāo)、企業(yè)間交易為視角，梳理了脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)而形成的價(jià)格合規(guī)問(wèn)題，旨在為企業(yè)提供相關(guān)價(jià)格規(guī)范全景展示和合規(guī)提示。在本系列文章的下篇中，我們將以消費(fèi)者視角探究零售場(chǎng)景下的明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)格比較與價(jià)格欺詐等問(wèn)題，并進(jìn)一步梳理零售端的價(jià)格合規(guī)要點(diǎn)，敬請(qǐng)期待！

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一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的理解是，針對(duì)某一貨物而言，低于其進(jìn)貨價(jià)或者原料價(jià)（不計(jì)管理、人工等運(yùn)營(yíng)成本）銷(xiāo)售即被認(rèn)定為低于成本價(jià)銷(xiāo)售，此種情形下，如計(jì)入運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)際銷(xiāo)售收入將進(jìn)一步低于商品成本，這種方式與《傾銷(xiāo)規(guī)定》并不沖突且省去繁雜的計(jì)算過(guò)程，曾被執(zhí)法機(jī)關(guān)使用。

《反壟斷法》第二十二條禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：（一）以不公平的高價(jià)銷(xiāo)售商品或者以不公平的低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品；（二）沒(méi)有正當(dāng)理由，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品；

《反壟斷法》第二十二條 禁止具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者從事下列濫用市場(chǎng)支配地位的行為：…...（六）沒(méi)有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇……

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【行業(yè)深度】洞察2023：中國(guó)健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等)
醫(yī)療大數(shù)據(jù)解決方案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)規(guī)模前景分析
降價(jià)＝減配？ 汽車(chē)質(zhì)量跟價(jià)格一起瘦身
2024醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局分析
2024年全球及中國(guó)母嬰用品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析[圖]
天津生殖科正規(guī)醫(yī)院？費(fèi)用價(jià)格揭秘
2024堅(jiān)果行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及供需格局、競(jìng)爭(zhēng)格局分析
2025年中國(guó)減肥藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局及趨勢(shì)預(yù)測(cè)

網(wǎng)址: “價(jià)”馭風(fēng)險(xiǎn)之競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)有道——經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格管理、自身定價(jià)管理和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)合規(guī) http://www.u1s5d6.cn/newsview326883.html