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4000 字詳解「用戶反饋」的收集與分析

來源:泰然健康網(wǎng) 時間:2024年12月07日 06:29

客戶將意見反饋給產(chǎn)品經(jīng)理、客戶服務(wù)員工、分析師、營銷人員以及組織中的任何人,都會為公司帶來寶貴的財(cái)富。但盡管如此,最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn),42% 的公司仍沒有對客戶進(jìn)行過調(diào)查或意見的收集與反饋。

在本文,我們會根據(jù)不同類型的客戶反饋,收集有用的反饋方法,以及分析對業(yè)務(wù)影響較為重要的反饋類型。

什么是用戶反饋

用戶(客戶)反饋來自于客戶,其中包含有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)和滿意度。用戶反饋可以來自各種渠道,如:電子郵件、社交媒體等。

用戶反饋對于未來的產(chǎn)品開發(fā)、改善客戶體驗(yàn)和整體客戶滿意度至關(guān)重要?;貞?yīng)不滿意用戶的負(fù)面反饋,有助于有效提高用戶忠誠度。

更好地收集用戶反饋

1. 提供反饋意見的客戶類型很重要

圖 1. 不同類型的客戶

你是否能對給你提出反饋意見的朋友持相同的關(guān)注度?不太可能。通常情況下,你會比較信賴和你認(rèn)識時間較長的朋友,即使你在公共汽車上遇到的陌生人告訴你你應(yīng)該怎樣對待你的生活,你也可能不會對他們的觀點(diǎn)給予太多的重視。

在業(yè)務(wù)情況下,客戶與業(yè)務(wù)的關(guān)系會影響你參考他們提供反饋的權(quán)重。忠誠度最高的客戶對你的產(chǎn)品有著豐富的經(jīng)驗(yàn),他們的意見就顯得特別有價值。

2. 無論是否提示,客戶的反饋都很重要

圖 2. 提示和不提示的客戶反饋都很重要

自動反饋值得特別關(guān)注。這是因?yàn)槟切┠銢]有注意到的、完全沒有意識到的客戶問題可能包含著一些你最需要聽到并關(guān)注的信息。

同時,一些開放性的主動問詢,也會收獲比較重要的反饋信息,比如在就醫(yī)結(jié)束時,醫(yī)生問“你還有什么想說的嗎?”,它常常會引發(fā)病人談?wù)撍麄冄巯伦钪匾膯栴}。

3. 顧客的動機(jī)很重要

圖 3. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

記住,如果人們有一個極端的經(jīng)歷,他們通常會主動提供非請求的反饋。這就是為什么你會看到 Yelp 餐廳的評論集中在“令人驚訝”和“令人震驚”的一端。人們認(rèn)為他們可以通過告訴別人他們剛?cè)ミ^的好餐館,或者警告別人不要去糟糕的餐館來獲得社會資本。

但是你的晚餐真的很特別嗎?你會寫一篇評論去推薦嗎?餐館顧客反饋的例子說明了一個關(guān)于動機(jī)的重要原則。

導(dǎo)致這類餐廳評論數(shù)據(jù)的分布類型通常是J曲線。“J”形是指曲線最初下降,然后上升到比開始更高的點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

當(dāng)涉及到你收集的客戶反饋時,你可以期望有一個類似的模式,你的客戶更有動力告訴你他們什么時候?qū)δ愕漠a(chǎn)品非常滿意或不滿意。然而,這并不意味著你的客戶只喜歡或者討厭你的產(chǎn)品。還可能有一大群中間派認(rèn)為你的產(chǎn)品“很好”,但這些客戶通常保持沉默。可是請記住,他們也可以給你有用的反饋。如果你很聰明,你應(yīng)該能找到一些方法來整理他們的反饋。

4. 數(shù)據(jù)很重要

圖 4. 數(shù)據(jù)很重要

如果上個月 80% 的客戶反饋都告訴你最近對核心產(chǎn)品的“改進(jìn)”已經(jīng)破壞了人們的工作流程,那么你當(dāng)然應(yīng)該傾聽。于是,關(guān)于單個問題相對于其他問題的反饋總量很重要。它也會保護(hù)你免受“自由”偏見的影響,在這種偏見中,人們認(rèn)為他們經(jīng)常聽到或最近聽到的事情是最重要的。

5. 重復(fù)很重要

用戶問題經(jīng)常被工作人員忽略,理由是“哦,我們已經(jīng)聽說了很多遍了。”也許你打算在明年的一次大規(guī)模重新設(shè)計(jì)中最終解決這個問題,又或者這個請求已經(jīng)變得如此重復(fù),以至于變成了陳詞濫調(diào),一種沒有人再聽的沉悶的抱怨。

無論哪種方式,這種反饋都是非常值得傾聽的,特別是當(dāng)它涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、bug 或難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品中的核心任務(wù)時。這表明你沒有掌握正確的基本知識,這是你必須優(yōu)先處理的事情,而不是忽視它。

5. 注意高風(fēng)險(xiǎn)反饋

圖 5. 高風(fēng)險(xiǎn)反饋很重要

一些反饋是值得傾聽的,是因?yàn)樗碇蛻粽诮?jīng)歷的困難,我們可以將其稱之為高風(fēng)險(xiǎn)的反饋。也許你發(fā)布的產(chǎn)品存在安全漏洞,或者你的產(chǎn)品不小心將消費(fèi)者的隱私置于危險(xiǎn)之中。在審查客戶反饋時,試著建立一種機(jī)制,提醒你這種非常偶然但高風(fēng)險(xiǎn)的反饋,這樣你就可以立即采取行動。

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如何收集用戶反饋

你可以使用許多工具、方法和反饋系統(tǒng)來了解客戶的體驗(yàn)。這里介紹三種方式:

實(shí)時聊天

實(shí)時聊天是客戶與你直接溝通的一種無障礙方式。你可以詢問特定的問題(提示)或被動地對反饋進(jìn)行分類整理。

調(diào)查

向客戶詢問有關(guān)特定功能、平臺的某些方面或部分體驗(yàn)的問題是一種簡單而直接的方法。

社交媒體

你可能已經(jīng)注意到,人們喜歡在社交媒體上表達(dá)自己的情感。雖然這通常不是建設(shè)性的,但實(shí)際上你可以在一些社交媒體上找到非常有價值的反饋??蛻粼谏缃幻襟w上的反饋往往要么是喜氣洋洋,要么是怒不可遏。如果出現(xiàn)某種趨勢,你應(yīng)該把它納入你的分析中。

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分析用戶反饋的 7 個步驟

圖 6. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

1. 整理數(shù)據(jù)

首先,將你想要分析的所有開放式客戶反饋,以及關(guān)于每個客戶的關(guān)鍵元數(shù)據(jù),整理到一個電子表格中。理想的情況下,元數(shù)據(jù)應(yīng)該包括一些屬性,比如這個人成為客戶多久了,他們花了多少錢,反饋數(shù)據(jù)提交的日期,以及反饋的來源等等。當(dāng)然,你也可以使用其他工具來收集這些數(shù)據(jù)。

2. 分組歸類

通常情況下,可以分為 3 類:反饋類型、反饋主題、反饋代碼。

反饋類型

如果要處理來自客戶支持團(tuán)隊(duì)的非機(jī)密反饋,或者客戶可以在調(diào)查字段中寫下他們喜歡的任何內(nèi)容,那么,將反饋分成不同的類型尤其有用。

以下是一些可能會較為有用的分類:

可用性問題

新功能要求

錯誤

用戶教育問題

定價/計(jì)費(fèi)

一般的肯定句(例如:“我愛你的產(chǎn)品!”)

一般的否定句(例如:“我討厭你的產(chǎn)品!”)

“垃圾”(這樣無意義的反饋非常有用)

“其他”

反饋主題

當(dāng)你試圖理解大量不同的反饋時,將反饋分解成不同的主題是非常有用的,但如果你的數(shù)據(jù)集很小(比如少于 50 條),那么你可能不需要這個。

你所提出的主題對于你所收到的實(shí)際反饋數(shù)據(jù)是唯一的,并且通常與產(chǎn)品的各個方面有關(guān)。例如,假設(shè)你正在開發(fā)一款像 Instagram 這樣的流行產(chǎn)品,并且收到了很多客戶的反饋。你的主題可能看起來像一個特定產(chǎn)品功能的列表,像這樣:

照片流

故事

@

配置文件

這種類型的分類在你的工作環(huán)境中特別有用,因?yàn)槟憧梢詫⒛愕姆答伣o多個團(tuán)隊(duì)來采取行動。

有時主題可能與團(tuán)隊(duì)相關(guān)(例如客戶支持、銷售、市場營銷),也可能與客戶正在經(jīng)歷的未滿足的需求相關(guān)。嘗試提出一些主題,看看這些類型的主題是否對你和團(tuán)隊(duì)有用。

反饋代碼

反饋代碼的目的是提取客戶給你的原始反饋,并以更簡潔、更可行的方式重新表述。

你的目標(biāo)是使反饋代碼具有足夠的描述性,以便不熟悉項(xiàng)目的人能夠理解客戶的觀點(diǎn)。反饋代碼也應(yīng)該盡可能簡潔和真實(shí)地反映原始客戶的反饋。不管你是否同意,你的工作就是盡可能客觀地提取反饋。

3. 快速瀏覽

在開始對數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼之前,你需要對數(shù)據(jù)有一個初步的了解:瀏覽反饋,了解反饋的多樣性。一般來說,如果每個客戶給你的反饋都不一樣,你很可能需要分析更多的反饋,以便發(fā)現(xiàn)模式,并使其具有可操作性。如果你瀏覽了前 50 條反饋,它們都與你的產(chǎn)品中的某個特定問題有關(guān),那么你可能就不需要那么多的評論了。

4. 編寫反饋代碼

是時候卷起袖子集中精力了。找一個你不會被打擾的地方,開始閱讀每一段用戶反饋,仔細(xì)編碼每一行。

你創(chuàng)建的這些確切的反饋代碼將特定于反饋所涉及的產(chǎn)品,但這里有一些分析代碼,用于某些虛構(gòu)的新功能請求 :

能夠?qū)⑷蝿?wù)分配給多個客戶端

能夠向任務(wù)添加復(fù)雜的 HTML

能夠添加或刪除任何屏幕上的隊(duì)友

能夠發(fā)送表情符號給客戶

如果一條反饋正在傳達(dá)多個點(diǎn)(例如,兩個不同的特征請求),則在單獨(dú)的列中捕獲這兩個單獨(dú)的點(diǎn)是很有用的。

5. 優(yōu)化代碼

可以從更高級的代碼開始,然后逐步分解,同時注意人們使用的語言詞匯。因?yàn)楹芏嗾б豢词窍嗨频膯栴},但實(shí)際上可能是不同的問題。

例如,假設(shè)你最初看到許多與“電子郵件問題”相關(guān)的客戶反饋。然而,當(dāng)你仔細(xì)閱讀更多的反饋時,你會發(fā)現(xiàn)這些問題可以分解為兩個獨(dú)立的問題:“電子郵件編寫器錯誤”和“電子郵件發(fā)送錯誤”,它們是完全不同的。

有時,當(dāng)你閱讀更多的反饋時,你會意識到需要將一個流行的代碼分解為幾個更具體的代碼。例如,“對視覺設(shè)計(jì)的更多控制”可以分解為“添加字體的能力”和“控制圖像對齊的能力”。

6. 計(jì)算總量

編寫完所有代碼后,下一步是計(jì)算每個代碼的反饋總量。這將幫助你了解哪些反饋是最常見的,以及客戶反饋中的模式。

一個超級簡單的方法是按字母順序?qū)Α胺答侇愋汀?、“反饋主題”和“反饋代碼”列中的數(shù)據(jù)進(jìn)行排序,這將把類似的項(xiàng)目組合在一起。然后標(biāo)注顯示所有具有相同反饋代碼的單元格,總計(jì)數(shù)將出現(xiàn)在電子表格的右下角。

如果你有 100-500 條反饋,請?jiān)凇胺答伌a”列旁邊添加一個新列,并為具有相同反饋代碼的每一行輸入一個“1”(例如,在“裁剪圖像的能力”單元格旁邊添加一個“1”),然后將代碼出現(xiàn)的次數(shù)相加,重復(fù)執(zhí)行其他反饋代碼。

如果你有一個較大的數(shù)據(jù)集,你可以創(chuàng)建一個數(shù)據(jù)透視表來進(jìn)行這些計(jì)算。對于大型數(shù)據(jù)集,此時更深入地挖掘并分析收集的其他客戶屬性也是很有價值的。將客戶屬性(例如客戶類型、客戶支出)放入電子表格中,并查看與你收到的反饋的其他關(guān)聯(lián)。例如,哪些客戶對 X 抱怨最多?客戶每月對 X 新功能的需求是多少?

6. 總結(jié)與分享

現(xiàn)在你已經(jīng)對數(shù)據(jù)進(jìn)行了編碼,你可以根據(jù)問題的熱度創(chuàng)建客戶反饋數(shù)據(jù)的摘要,并與你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論。

如果你有 50 條或更少的反饋,你可以在一個簡單的表格或一頁文檔中總結(jié)可執(zhí)行的反饋。如果你有一個更大的反饋集,你可以將數(shù)據(jù)分解為我們前面討論的其他變量(“反饋類型”和“反饋主題”)。這將使你更容易地獲取你所確定的不同的反饋,并將它們傳遞給公司中能夠針對這些反饋采取行動的不同人員。

對于客戶反饋,你可以做的最強(qiáng)大的事情之一是創(chuàng)建十大功能請求列表或十大客戶問題列表,然后你可以使用這些列表來通知你的產(chǎn)品路線圖。

有時候,很難知道如何分析客戶的反饋,尤其是在你的公司沒有研究人員或分析師可以提供幫助的情況下。然而,如果你遵循這篇文章中的建議,任何人都可以把雜亂的客戶反饋?zhàn)兂汕逦目偨Y(jié)。最重要的是,你可以使用文中提到的方法在你的公司做出明智的決策,從而改進(jìn)你的產(chǎn)品。

原文作者:GRAHAMMAONAIGH、SIAN TOWNSEND

編譯:研如玉

來源:神策·用戶行為洞察研究院(ID:SDResearch)

編譯過程有所刪減。

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